Tag Archives: Lunds universitet

Om att skriva en masteruppsats: Introduktion

Gästinlägg av Jennifer Happonen & Sanna Cederholm

Första gången vi träffade Micco Grönholm var en kall höstdag förra året när han föreläste på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. På en timme och fyrtiofem minuter lyckades han inte bara få upp våra ögon för behavioral economics utan också få oss att börja misstro allt det vi trodde vi visste om marknadsföring och hur den rationella människan fungerar.

Det var inte med odelad förtjusning vi tog emot beteendeekonomins olika koncept. Varför vända upp och ner på allt nu? Med mindre än ett år kvar till examen ville nog de flesta av oss leva kvar i vår trygga bubbla med Kotlers fyra P:n och optimala utbuds- och efterfrågekurvor.

Men vår vilsenhet och förändringsrädsla vändes snabbt till nyfikenhet och inspiration. Ett par månader senare kontaktade vi Micco för att få vägledning i vår masteruppsats. Han accepterade, men förslog också att vi skulle dokumentera våra tankar, funderingar och frågeställningar som veckovisa gästinlägg på hans blogg. ”Jag ser två meningsfulla syften”, sa han. ”Dels kan ni få värdefulla bidrag från bloggens läsare i ert arbete och dels kan bloggens läsare få värdefull insikt i hur behavioral economics kan användas i varumärkes-, marknadsförings- och kommunikationssammanhang”.

Innan vi fortsätter, låt oss göra en snabb presentation. Vi heter Jennifer Happonen och Sanna Cederholm och studerar masterutbildningen International Marketing and Brand Management på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. Vi går sista terminen, har precis påbörjat arbetet med vår masteruppsats och fascineras av allt som har med varumärken att göra. När vi lämnar bibiotekets trygga (men smått deprimerande) boning ägnas tiden åt träning med efterföljande pulled pork-lagning och Shiraz. Vad gäller framtidsmål har stockholmskisen Jennifer arbetat med Copenhagen Fashion Week och strävar efter en kärriär på andra sidan av pölen i drömmarnas land, nämligen USA. Den skånska pärlan Sanna tycker istället att metropolen Stockholm lockar, där en karriär inom fast moving consumer goods-branschen står högt upp på önskelistan.

Miccos föreläsning låg alltså i bakhuvudet på oss, och smög sig fram till vårt medvetna tänkande när det var dags att diskutera ämnesområden för masteruppsatsen. Om den rationella människan (så som vi känner henne) inte existerar, varför läggs då otaliga miljoner på att försöka argumentera med människor på ett rationellt sätt? Och när det har visat sig att man kan hitta förutsägbara mönster i vårt irrationella beteende, varför använder sig då inte alla företag av den kunskapen i sitt strategiska marknadsföringsarbete?

Med dessa funderingar som grund bestämde vi oss för att djupdyka ner i Kahnemans och hans likars skrifter och publikationer.

Till viss del väljer vi att skriva om beteendeekonomi för att utveckla vår egen kunskap i ämnet, men det som framförallt fascinerar oss är den minst sagt begränsade uppmärksamheten beteendeekonomi fått i vår akademiska utbildning. Vi förstår att ämnets koppling till marknadsföring och varumärkesttrategi kanske inte är solklar alla gånger, men det är just den bryggan vi skulle vilja bygga (även om vi börjar med små, små steg).

Nu har vi studerat ämnet en kortare period och utmaningarna har inte låtit vänta på sig. Två av de frågeställningar och funderingar som vi brottas med är:

  • Hur får vi till en akademisk höjd och balans mellan behavioral economics, psykologi och marknadsföring?
  • Vilken av alla dessa olika kognitiva biases (heuristics, mentala tumregler) ska vi fokusera på (när alla i sig är otroligt intressanta)?

Men den största utmaningen har visat sig handla om hur vi på ett empiriskt sätt kan undersöka kognitiva biases kopplat till marknadsföring. Det menar vi beror dels på vår begränsade tid, men kanske ännu mer på om och hur vi kan göra göra kopplingen och konsekvenserna till marknadsföring så tydlig som möjlig.

Trots de svårigheter som ämnet ger upphov till känns det alldeles för intressant, relevant och nödvändigt för att vi ska släppa taget. Som blivande marknadsförare känns behavioral economics som ”måstekunskap” för att lyckas i den hårda konkurrens som råder ute på dagens kanniballiknande marknad.

Vi ser fram emot att frossa i allt som finns att veta om behavioral economics och den intellektuella och emotionella berg-och-dalbana som arbetet med uppsatsen med all säkerhet kommer att framkalla.

Tack vare Micco, vår egna Yoda, kommer ni att kunna fortsätta följa våra tankar, funderingar och utmaningar (och säkert en och annan frustrationsattack) med jämna mellanrum här på bloggen under våren.

Och vi är naturligtvis oerhört tacksamma för alla tänkbara inspel från din sida – frågor, funderingar, kommentarer, tankar, tips och konstruktiv kritik.

Jennifer och Sanna, 27 februari 2013

_

Relaterat:

 The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+