Tag Archives: metod

Om att skriva en masteruppsats: När vi testade option framing

Gästinlägg av Jennifer Happonen & Sanna Cederholm

Vi är nu tolv veckor in på uppsatsen och har fem veckor kvar till inlämning. Tiden går, timmarna rinner iväg, men vi är stolta över att kunna meddela att vårt experiment nu är genomfört.

Diskussionen handlade länge om vilken produktkategori som skulle vara lämplig och genomförbar i vårt experiment. Tidigare forskning som gjorts inom option framing (se länkar längst ner i förra blogginlägget) har oftast handlat om bilar, någonting som visade sig vara ogenomförbart för oss. Anledningen är främst uppsatsens resursbegränsningar, som tyvärr inte ger oss mer svängrum än ett experiment på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet. Och med tanke på den ringa kunskap lundastudenter har om bilar kunde vi helt enkelt inte använda bilar som produktkategori. Det medförde dock den spännande möjligheten för oss att bidra till forskningen genom att testa option framing på en ny produktkategori. Den produkt som vi valde, och som är väl känd i Lund, är cyklar. Det är också en produktkategori som har många tillbehör, vilket är en förutsättning för att experimentet ska kunna genomföras.

I och med att vi ville utforska hur antalet tillägg skulle kunna påverka effekten av option framing valde vi att utföra experimentet med sex experimentgrupper. Tre av grupperna blev presenterade för basmodellen och tre av grupperna för den fullt utrustade modellen. Inom dessa två modellgrupper fanns tre olika enkäter med antingen fem, tio eller femton tillbehör. För tydlighetens skull: Det fanns alltså en “basmodellgrupp” som blev presenterade för fem tillbehör och en “fullmodellsgrupp” som blev presenterade för samma tillbehör, osv.

Här stötte vi på uppförsbacke nummer ett. Det är rätt så uppenbart att vissa tillbehör kommer att väljas oftare än andra tillbehör (tänk cykelkorg contra flaskhållare) – en faktor som vi var tvungna att arbeta rätt så mycket med innan vi kunde genomföra experimentet. Till slut bestämde vi oss för att ha två fokusgrupper som gemensamt skulle rangordna tjugo cykeltillbehör, och även markera de ansågs vara absolut nödvändiga och de som ansågs vara totalt oviktiga. Vi bestämde att de tre tillbehör som fokusgrupperna ansåg vara absolut nödvändiga skulle ingå i bascykeln, eftersom de sannolikt skulle väljas ändå. Och på samma grund struntade vi att ta med de två tillbehör som ansågs vara totalt oviktiga, då de sannolikt aldrig skulle väljas. Kvar fanns femton tillägg, vilket ledde till uppdelningen fem, tio respektive femton tillägg.

Men vi var inte klara där. Nu delades de rangordnade tillbehör in i tre kategorier: Viktigast, Någorlunda viktiga samt Inte så viktiga. Kanske inte de mest spännande kategoribenämningarna, men indelningen gjordes mest för vår egen skull. Därefter plockades tillbehör ut slumpmässigt från varje kategori så att alla experimenten hade lika delar Viktiga, Någorlunda viktiga och Inte så viktiga tillbehör. Sex olika enkäter utformades och till slut var vi redo att inta Ekonomihögskolans borg.

Det var nu dags för vår andra uppförsbacke. Hur får man 120 studenter att avsätta fem till tio minuter av sin (upplevt) dyrbara tid för att delta i en undersökning som handlar om cyklar? Det får man inte, även om man ber snällt. Vi var tvungna att ta till drastiska metoder.

Vi utrustade oss med citron- och tigermuffins samt ett stort antal kaffepakt – rätt slags mutor som ingen trött student kan motstå! Studenterna kom, studenterna svarade och första dagen hade vi fått in 104 ifyllda enkäter; efter dag två räknade vi till hela 156 ifyllda enkäter, 36 fler än vi hade tänkt från början. Nu var vi värda en lunch i sann firaranda!

I skrivande stund går vi in i nästa fas, som kretsar kring kodning och analys av insamlad data. Det ska tilläggas att även om vi valde att skriva om option framing (eftersom vi tror på att den verkligen fungerar), så kan vi inte vara säkra på att vi faktiskt kommer att hitta ett statistisk säkerställt resultat som visar på en option framing-effekt i vårt fall. Vi tror och hoppas att vi har tagit de kontrollåtgärder som vi kunnat, bl.a. genom att randomisera både tilläggen och respondenterna, samt genom att utföra experimentet i samma kontrollerade miljö och hålla en jämn könsfördelning. Men i ärlighetens namn är vi minst sagt spända, och inte så lite nervösa, över den fas som vi är i nu. Vi är inte lika entusiastiska som vår handledare som (med all rätt) tycker att även avsaknaden av en säkerställd option framing-effekt är intressant och bidragarande i sig. Vår smått negativa inställning till ett sådant möjligt resultat grundar sig nog i vår tilltro till och entusiasm för behavioural economics och dess framfart inom marknadsföring.

Vad tror du att vi får för resultat? Spekulera gärna i en kommentar till det här inlägget.

I nästa blogginlägg får du svaret.

Ha det fantastiskt så länge!

Jennifer och Sanna, 18 april 2013

_

Relaterat:

 The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

Affärens två paradoxer

Favorit i Repris 30 | Publicerade den 12 och 14 maj 2009 | 7 kommentarer | 3 kommentarer

När du köper, köper du en produkt eller köper du en leverantör?

Skillnaden kan kanske tyckas vara semantisk, men det är den inte. I det första fallet köper du på basis av objektiva fakta. Du jämför rationellt olika produkter och väljer den produkt som du bedömer erbjuder mest värde för pengarna. I det andra fallet köper du på basis av subjektiva uppfattningar. Du känner efter vilken leverantör du har mest förtroende för och väljer den som du bedömer är mest motiverad och kapabel att göra allt för att du skall bli nöjd.

Låt mig få ge ett exempel, genom att återge en sann berättelse i vilken objektiva fakta och subjektiva uppfattningar ställs mot varandra.

En slipad säljare söker vård för smärtor i sitt knä. Han träffar tre ortopeder som alla säger att han behöver en omfattande knäoperation. Men ortoped nummer fyra säger att problemet inte är knäet, utan en nerv i höften som kommit i kläm. Ortoped nummer fyra är dock inte en höftspecialist, men han rekommenderar en ung kollega som är det.

Den unge höftspecialisten bekräftar den fjärde ortopedens diagnos. Smärtorna är ett höftproblem och inte ett knäproblem, som de tre första, äldre och mer välrenommerade ortopederna hävdat. Han är f.ö. den ende som tar röntgenbilder, vilket innebär att han också kan bevisa sin diagnos.

Problemet är dock att den unge specialisten inte förmår att se patienten i ögonen. Den slipade säljaren har inga problem med specialistens ålder, men det faktum att de inte får ögonkontakt gör honom obekväm. ”Om en säljare eller köpare inte kan se den andre i ögonen är det svårt att lita på honom” tänker den slipade säljaren.
– Hallå, jag är här! Se mig i ögonen när du talar med mig, säger säljaren.
– O, förlåt, säger specialisten. Inte alls min mening, men jag är en aning förvirrad ibland. Inget att oroa sig för.

Men det är precis vad säljaren gör. Han har helt enkelt svårt att känna förtroende för specialisten.

Alltså går han tillbaka till specialistens chef, ortoped nummer fyra, och säger att han tycker att höftspecialisten är för ung och att han hellre vill bli undersökt av någon med mer erfarenhet.

När säljaren kommer hem berättar han för sin fru om sin upplevelse. Hon frågar spontant:
– Men du hade ju inga problem med specialistens ålder, det var ögonkontakten och förtroendet det handlade om. Varför sa du inte sanningen?
– Näe, jag ville inte förstöra en lovande ung läkares karriär, svarar säljaren. Jag drog helt enkelt till med en vit lögn – en godtagbar ursäkt.

Och så här tror jag att det är i snart sagt alla sammanhang när beslutet har någon form av bestående betydelse för köparen. Alltså att vi köper på emotionella grunder, och på basis av förtroendet för säljaren (personen eller varumärket), men att vi motiverar köpet – eller icke-köpet – med ett godtagbart, rationellt argument.

Säljare tror kanske att kunder baserar sina beslut på fakta, kunskap och expertis. Så är det alltså inte. Vi köper med hjärtat, men motiverar med hjärnan.

Eller som neurologen Donald Calne har uttryckt det:

Reason leads to conclusions, emotion leads to action.

Så vad är det då som gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare?

“Bra produkter och konkurrenskraftiga priser” är ett svar som jag ofta får höra från säljare. “Då är det lätt att sälja”, säger de. “Försök själv att sälja något som kostar mer än konkurrerande produkter, men som inte presterar särskilt mycket bättre!”

Det finns en utbredd uppfattning om att “mer” är mer och att “bättre” är bättre, eftersom målet med att sälja allmänt anses vara att komma till avslut. Och ju mer en säljare kan erbjuda, och ju bättre erbjudandet är, desto större är chanserna att komma till avslut.

Men för säljare vars mål är avslutet kommer köparens mål alltid i andra hand. Produkten och dess egenskaper sätts främst, inte köparens behov och önskemål. Köparen blir m.a.o. enbart ett medel för säljaren att nå sitt mål.

“Ja, och..?” tänker du kanske.

Ja, och det är inte det bästa sättet att vare sig sälja eller att skapa lojala och lönsamma kunder. Det är inte ens ett bra sätt.

Och det är här riktigt bra säljare skiljer sig från alla andra. Deras mål är nämligen inte att sälja. Deras mål är att hjälpa kunden. Avslutet är endast en biprodukt.

Den här skillnaden i förhållningssätt är inte filosofisk, den är direkt avgörande för hur köparen uppfattar sin roll i affärsrelationen. Så fort jag som kund känner att du som säljare är beredd att alltid sätta mina behov och önskemål före dina egna skapas förtroende. Och när jag har förtroende för dig, köper jag från dig. Och jag köper från dig om och om och om igen – så länge du gör dig förtjänt av mitt förtroende.

Jag blir en lojal och lönsam kund.

Vilket leder oss till affärens två paradoxer:

  1. Vi köper inte det som säljaren säljer. (Vi köper säljaren.)
  2. Riktigt framgångsrika säljare försöker inte sälja. (De gör allt för att hjälpa sina kunder.)

Avslutningsvis: Det var förresten ett höftproblem som den slipade säljaren led av, inte ett knäproblem. Den unge specialisten hade alltså rätt.

Men att vara den som har rätt är överskattat. Det som räknas är rätten att bli betraktad som den som har rätt.

Den rätten stavas förtroende. Och just förtroendet för säljaren utgör grunden för alla andra skäl till varför vi köper från en viss leverantör – och varför vi inte köper från någon annan.

Vill du veta hur du förtjänar andras förtroende, läs om Förtroendets paradox.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Försäljningens paradox

death_of_a_salesmanOavsett om det handlar om bilar, mobilnät eller konsulttjänster: Vad gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare?

En produkt med bra egenskaper och konkurrenskraftigt pris, skulle många säljare kanske hävda. Det finns nämligen en utbredd uppfattning om att “mer” är mer och att “bättre” är bättre, eftersom målet med att sälja anses vara att komma till avslut. Och ju mer en säljare kan erbjuda, och ju bättre erbjudandet är, desto större är chanserna att komma till avslut. Men för säljare vars mål är avslutet kommer kundens mål per definition alltid i andra hand. Produkten och dess egenskaper sätts främst, inte kundens behov och önskemål. Kunden blir m.a.o. enbart ett medel för säljaren att nå sitt mål.

Ja, och..? Tänker du kanske.

Ja, och det är inte det bästa sättet att skapa lojala och lönsamma kunder. Det är inte ens ett bra sätt.

Och det är här riktigt bra säljare skiljer sig från alla andra. Deras mål är nämligen inte att sälja, det är att hjälpa kunden. Avslutet är endast en biprodukt.

Den här skillnaden i förhållningssätt är inte filosofisk, den är direkt avgörande för hur kunden uppfattar sin roll i affärsrelationen. Så fort jag som kund känner att du som säljare är beredd att alltid sätta mina behov och önskemål före dina egna skapas förtroende. Och när jag har förtroende för dig, köper jag från dig. Och jag köper från dig om och om och om igen, så länge du förtjänar mitt förtroende.

Jag blir, kort sagt, en lojal och lönsam kund.

Vilket leder oss till försäljningens paradox: Riktigt framgångsrika säljare är framgångsrika eftersom de inte försöker sälja.

Men de gör allt för att hjälpa sina kunder.

_

Relaterade inlägg: Förtroendets paradox | Den viktigaste marknadsföringsstrategin
Tack till Charles H. Green för underlaget till det här inlägget.