Tag Archives: namngivning

Konsten att döpa företag är inte konst, det är strategi

flattr this!

bobby_joe

Jag har både som konsult och som kund arbetat i ett par dussin projekt där uppdraget varit att hitta ett nytt namn till ett företag eller en organisation. En handfull av gångerna har det handlat om att skapa och lansera helt nya varumärken. Andra gånger har ett nytt företag uppstått genom en sammanslagning eller spin out. Och vid några tillfällen har företaget önskat byta namn för att det befintliga namnet, av ett eller annat skäl, passerat bäst-före-datum.

Oavsett motivet är namnprojekt svåra projekt. Inte minst eftersom namngivning av företag mer som regel än undantag betraktas som kreativa projekt, snarare än som strategiska uppdrag. Vilket namn som är det bästa blir kort sagt en fråga om personligt tyckande och tänkande.

Att tycka är i och för sig helt okay. Men att välja namn enbart på basis av vad som känns eller låter bäst är sällan bra.

En fråga om strategi och mentala mönster
Valet av namn är av strategisk betydelse. Vilken sorts namn företaget har valt skickar en mängd signaler till omvärlden, bl.a. om företagets produkter, servicegrad, affärsfilosofi, attityd, storlek, ambitioner, osv. Till och med finansmarknadens värdering kan påverkas av namnvalet. I en omfattande amerikansk undersökning bland analytiker svarade 54% att företagsnamnet påverkar P/E-talet, och att det namn ett företag väljer ses som värdefull information i bedömningen av företagets framtidspotential (Karpoff & Rankine, 1994).

Att en så till synes trivial detalj som ett företagsnamn kan utgöra en viktig parameter i vår beslutsprocess beror, tror jag, på människans benägenhet att mentalt vilja hitta och skapa mönster, samband och system. Vi sorterar världen, både medvetet och omedvetet, baserat på våra tidigare erfarenheter, för att lättare kunna relatera till den. I en amerikansk studie, presenterad av Biotechnology and Biological Sciences Research Council (BBSRC) i maj i år, fastslås att de här mentala mönstren är direkt avgörande för vår förmåga att fatta komplexa beslut baserat på osäker och otydlig information. Våra tidigare erfarenheter skapar nämligen kopplingar i hjärnan som gör det möjligt för oss att inte bara känna igen synliga mönster, utan också identifiera upplevda samband.

Dessa samband finns så klart att hitta också i företagsnamn. Ett namn kan signalera t.ex. IT-bransch, telekombolag, advokatbyrå eller bank. Men också modernt, gammalt, kaxigt, tråkigt, osv. En del av förklaringen till dessa mönster går att finna i namngivningens historia. Så om du tillåter mig att generalisera och förenkla, kan jag ta med dig på en kort odyssé genom namnhistoriken för att belysa de viktigaste trenderna.

Lika kort som generaliserad namnhistorik
Under mycket lång tid var det naturliga namnvalet grundarens efternamn. Och fram till mitten av 1800-talet bar de allra flesta företag just familjenamn, inte sällan kombinerat med en beskrivning av vad företaget tillverkade eller erbjöd. Några exempel är Schweppes (grundat 1783), DuPont (1802), Bonnier (1804), Colgate (1806) och Peugeot (1812).

Det var först under senare delen av 1800-talet och i början av 1900-talet som det blev vanligare att företag fick helt egna namn, exempelvis Coca-Cola (1886), Texaco (1901) och Electrolux (1919*). Dock var familjenamn fortfarande i klar majoritet, följt av beskrivande (s.k. deskriptiva) namn, t.ex. Fabbrica Italiana Automobili Torino, FIAT (1899), Minnesota Mining and Manufacturing Company, 3M (1902) och International Business Machines, IBM (1924**).

Efter andra världskriget var världen i brist på i stort sett allt, och massproduktionen formligen exploderade. Det innebar bl.a. att antalet företag inom varje kategori ökade snabbt, och därmed konkurrensen. Dessutom växte behovet av tjänster och upplevelser i takt med att de materiella önskemålen uppfylldes. Eftersom varorna blev allt mer lika varandra, och tjänsterna var jämförelsevis svåra att differentiera, spred sig strategin att använda företagsnamnet i särskiljande syfte. På 1950- och 1960-talen fick många nystartade företag allt mer metaforiska namn, bl.a. Selecta (1957), Four Seasons (1960) och T.G.I. Friday’s (1965).

De riktigt fantasifulla namnen slog igenom först på 1980- och 1990-talen, och blev mer regel än undantag under IT-boomen runt sekelskiftet. Tjänsterna hade blivit allt mer globala, men också allt svårare att beskriva, samtidigt som tillgången på de mest ”naturliga”, språkligt gångbara och juridiskt tillgängliga namnen blivit allt sämre. Dessutom innebar Internets tillkomst ett nytt krav: En ledig URL (internetadress). Namnets främsta syfte var inte längre att beskriva eller likna, utan att förmedla attityd och unicitet. Och de nya varumärkena fick i allt högre utsträckning namn som var svåra att, åtminstone vid första anblicken, koppla till produkten, bl.a. Adobe (1982), Cisco (1984), Orange (1994***), Bluetooth (1998) och 7 for all Mankind (2000).

Saker att undvika, saker att tänka på
Just namnets förmåga att både fastna i minnet och särskilja varumärket är idag (om möjligt) ännu viktigare nyckelfaktorer. Ett annorlunda och lätt memorerbart namn gör startsträckan kortare, samtidigt som möjligheten att skapa långsiktigt värde ökar. Dessutom står graden av unicitet i direkt proportion till sannolikheten både att namnet går att skydda juridiskt och att få tag på en bra URL.

Namnprojekt skall alltså tas på största allvar. Det nya namnet blir trots allt navet i företagets publika image, och vilken sorts namn ledningsgruppen eller styrelsen väljer har stor betydelse för hur företaget uppfattas. Är det ett företag som passar in i det mentala mönstret, eller är det ett företag som sticker ut? I så fall, på vilket sätt? Och är företagets unicitet någonting som jag kan associera mig med, någonting som tilltalar mig?

Självklart gör namnet inte hela jobbet, men valet av namn kan göra jobbet enklare eller svårare. I princip alla namn (som kan registreras och som inte är stötande) kan bli starka varumärken. I slutändan är det ändå associationerna kopplade till namnet, snarare än namnet i sig, som utgör varumärkespositionen. Därför är det viktigt att komma ihåg att faktorer som företagskultur, traditioner samt ägarnas och ledningens känslor måste ges behörigt utrymme. Trots allt: Till skillnad från ledningen och de anställda behöver varumärkeskonsulten inte leva med det nya namnet.

Den tanken vill jag att du behåller i minnet. Jag tänker nämligen runda av det här inlägget med två listor: Namnprojektets ”Dos and Don’ts”.

Det du inte skall göra:

  1. Genomföra namnprojektet inifrån-och-ut, utan att beakta de viktigaste målgruppernas känslor, åsikter, attityder och förväntningar.
  2. Initiera namnprojektet allt för sent, med allt för litet engagemang från vd och styrelse.
  3. Underskatta behovet av en väl genomtänkt intern lansering av det nya namnet.

Däremot kan du ha nytta av att fundera över följande 10 råd:

  1. Det handlar om strategi, inte känslor och internpolitik. För någon som aldrig varit involverad i ett namnprojekt kan omfattningen av de känslomässiga ställningstagandena vara svår att förstå. Men just namnfrågan kan bli en emotionellt laddad och känslig fråga, inte sällan kryddad med internpolitik och revirtänkande. Alltså definiera en tydlig strategi och ett tydligt mål, få de yttersta beslutsfattarna att enas om dem, och håll er sedan till det ni enats om.
  2. Se till att vd tar en aktiv roll i namnprojektet. Eftersom valet av namn är en så emotionell beslutprocess (vare sig vi vill det eller inte) kommer du helt enkelt inte att lyckas om inte högsta ledningen aktivt deltar i besluten: Vilken sorts namn behöver ni? Exakt vad skall namnet förmedla? Hur skall det nya namnet implementeras? Osv.
  3. Ta ett tydligt ägarskap över projektet. Risken är annars överhängande att någon annan styr in projektet på avvägar – medvetet eller omedvetet. Bestäm i ett tidigt skede vilka som har befogenhet att tänka, analysera (och, jodå, tycka) – och inte minst viktigt, vem eller vilka som i slutändan är de som väljer. Se sedan till att det förblir så.
  4. Ersätt inte beslut med undersökningar. Marknadsundersökningar är förvisso viktiga för att förstå omvärldens uppfattningar om och förväntningar på företaget, samt för att undvika de värsta fallgroparna. Men beslutet måste fattas av ledningen. Ingen annan känner lika väl till organisationens kultur och företagets positioneringsstrategi. Därför fungerar heller inte interna namntävlingar. Namnfrågan får kort sagt inte bli en popularitetstävling. De mest populära namnförslagen är dessutom sällan de bästa för företaget på lång sikt.
  5. Låt det ta tid. Att stressa igenom ett namnprojekt är ingen bra idé. Där är t.ex. inte ovanligt att bruttolistan består av 200–500 förslag, som i omgångar skall destilleras ner till mellan 10 och 15 namn. Många av dessa semifinalister kommer att kännas konstiga, men det är ett bra tecken (se punkten 9 nedan). Och just därför behövs det gott om tid till eftertanke och analys innan ni är redo att peka ut två eller tre finalister, alltså de namnförslag som bedöms ligga bäst i linje med strategin och målet (och som naturligtvis också är juridiskt och språkligt gångbara).
  6. Välj ett namn som särskiljer, inte beskriver. Ett bra namn skall ha förmågan att signalera företagets unicitet, och potentialen att bli ett differentierat varumärke. Ett namn som inte gör annat än beskriver vad företaget gör eller erbjuder, har sällan den förmågan och potentialen. Det är också viktigt att namnet är flexibelt för idag okända affärsexpansioner, och att det inte baseras på tillfälliga uttryck som kan åldras snabbt.
  7. Håll namnet kort. Ett ord är bäst. Fler än ett ord leder ofta till att namnet börjar förkortas, vilket i praktiken skapar ett nytt namn – eller snarare ”icke-namn” (se nästa punkt).
  8. Undvik förkortningar. Namn som enbart består av initialer upplevs i allmänhet som meningslösa och försvinner därför i mängden. Det är otroligt svårt att minnas och relatera till ett ”icke-namn”, såtillvida företaget inte är ett GE eller IBM med en mycket stor och uthållig marknadsföringskassa. Människor har betydligt enklare att skapa en relation till metaforiska och imaginära namn.
  9. Om ett namnförslag känns bekvämt, glöm det. Det kommer nämligen alla andra att göra. När du väljer namn letar du efter något som syns och hörs i det allt mer tilltagande mediebruset, inte något som bidrar till det. Betänk att många av de bästa namnen under de senaste decennierna inledningsvis upplevdes som annorlunda eller t.o.m. kontroversiella (tänk Google, Bluetooth och Flickr).
  10. Förvänta dig inte enighet. Det nya namnet kommer att leda till åsikter och diskussioner. Har du gjort ett bra namnval är risken stor att många, både internt och externt, tycker att namnet känns konstigt. Men tro på ert val och ge det tid. I takt med att människor vänjer sig vid namnet, kommer de också att känna sig mer bekväma med det.

Avslutningsvis: På Internet finns en uppsjö av tips och råd på vad du skall tänka på, och vad du definitivt inte skall göra, vid valet av nytt namn. Ta alla dessa, inklusive mina, med en liten nypa salt. Se dem som diskussionsunderlag i ledningsgruppen, inte som absoluta sanningar. (Det finns nämligen inga sådana.) Men framför allt, tala med människor som har praktiskt erfarenhet, och välj att samarbeta med dem du känner störst förtroende för.

Lycka till!

_
Förresten: Är du nyfiken på bakgrunden till många av de mest kända varumärkena, vad de betyder och hur de har kommit till? Klicka här. Det är underhållande läsning, men också bra inspiration till namnprojektet.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

_
* Electrolux grundades år 1910 under namnet Elektromekaniska AB, men bytte namn år 1919 efter en sammanslagning med Lux AB.
** IBM grundades redan år 1896 under namnet Tabulating Machine Company. Delar av företaget bytte därefter namn i några omgångar, innan det 1924 enades under ett och samma namn.
*** Orange skapades 1994 som ett varumärke för Hutchinson Telecom, men såldes till France Télécom år 2000.

Några av punkterna ovan är lånade från Rick Jacobs presentation “Brand Building Strategies”.

LinkedInInstapaperPrint

Varför det heter som det heter

flattr this!

Har du någon gång funderat över varför företag och produkter heter som de gör? Och vad namnen kommer ifrån?

I många fall finns det en både underhållande och inspirerande historia bakom företags- och produktnamn. Jag tänkte roa dig med 30 av dem.mcintosh_red

  1. Adidas – Från grundaren Adolf (Adi) Dassler.
  2. Apple – Sägs vara Steve Jobs favoritfrukt. Men det var också ett sätt att särskilja bolaget från andra datortillverkare, som på den tiden hette bl.a. IBM, DEC, Cincom och Tesseract. (Namnet Macintosh kommer f.ö. från äpplesorten McIntosh Red, ofta förkortat till Mac.)
  3. ASICSAkronym för den latinska frasen Anima Sana In Corpore Sano (en välmående själ i en välmående kropp).
  4. Audi – Grundaren August Horch efternamn översatt till latin (på svenska ”Hör!”).
  5. BenQ – Sammanskrivning av Bringing Enjoyment and Quality to Life.
  6. Blaupunkt – Namnet Blaupunkt (blå prick) skapades faktiskt av kunderna. Bolaget grundades 1923 under namnet Ideal och tillverkade då hörlurar. När ett par hörlurar klarade kvalitetstestet märktes de med ett runt, blått klistermärke. Hörlurarna blev snabbt kända som blaue Punkte-lurar. Och 1938 bytte företaget namn till Blaupunkt.
  7. Canon – Grundades 1933 under namnet Precision Optical Instruments Laboratory. Bytte namn till Canon två år senare. Namnet kommer från företagets första kamera, Kwanon, som i sin tur fick sitt namn från det japanska namnet på Buddhismens barmhärtighets-bodhisattva.
  8. Ecco – Grundaren Karl Toosbury vlle ha ett enkelt namn och valde att laborera med bokstäverna i Coke. Han fastnade för Ecko, men bytte ut K mot ett C för att göra namnet snyggare.
  9. Epson – Från Son of Electronic Printer (Epson ansågs klinga bättre än Sonep).
  10. Google – En felstavning av talet googol (10 upphöjt till 100). Termen googol uppfanns redan 1938 av nioårige Milton Sirotta, brorson till matematikern Edward Kasner. Bolaget valde namnet som metafor för sitt syfte: Att hålla ordning på den enorma mängd information som finns på Internet.
  11. Häagen-Dazs – Ett påhittat namn utan betydelse. Bolaget grundades i Bronx av Reuben och Rose Mattus. De ville ha ett namn ”som förmedlade en aura av den gamla världens traditioner och hantverk”.
  12. Intel – Gordon Moore och Robert Noyce fick förslaget att de skulle döpa sitt bolag till Moore Noyce Electronics. Det klingade illa (“more noise”), varför de kastade om bokstäverna och grundade N M Electronics. Några år senare ville de byta namn till Integrated Electronics, men det var redan upptaget. Istället fick de inledande stavelserna skapa namnet.
  13. Kodak – Namnet på kameran och företaget är påhittat av grundaren George Eastman. Hans favoritbokstav var K, och han prövade många olika varianter tills han fastnade för Kodak. Han ansåg nämligen att namnet hade stark varumärkeskaraktär, uppenbar särprägel och var dessutom lätt att uttala.lego1
  14. Lego – En sammanskrivning av danskans leg godt (alltså lek väl). Lego betyder också ”jag sätter samman” på latin, men enligt Lego Group är den betydelsen ett rent sammanträffande.
  15. Lucent Technologies – Lucent betyder lysande och valdes som metafor för företagets visionära tankesätt och affärsfilosofi.
  16. Microsoft – Skapat av Bill Gates från microcomputer software.
  17. Mitsubishi – Från japanskans mitsu, som betyder 3, och hishi, som betyder diamant (den geometriska formen, inte ädelstenen).
  18. Motorola – Grundades som Galvin Manufacturing Company. När bolaget började tillverka bilradioapparater döptes produkten till Motorola: Motor efter bil och ola efter radio. På den tiden hade nämligen många radio- och ljudföretag suffixet ola i sitt namn. Idén bakom namnet var att det skulle förmedla rörelse och ljud. Det blev så uppskattat att det sedermera fick bli företagsnamnet.
  19. Nero – Nero Burning ROM kommer, tro det eller ej, från ”Nero burning Rome”.
  20. Nokia – Från början ett trämassaföretag som expanderade verksamheten att också omfatta gummiprodukter. Dessa tillverkades då i den finska orten Nokia.
  21. Oracle – Grundarna Larry Ellison, Ed Oates och Bob Miner arbetade med ett konsultprojekt för underrättelseorganet CIA. Projektet fick kodnamnet Oracle, eftersom CIA ansåg att systemet hade potential att kunna ge svar på många frågor.
  22. Pepsi – Från matsmältningsenzymet pepsin.
  23. Psion – Datorföretaget är döpt efter grundaren David Potter, men med en kul twist: Potter Scientific Instruments Or Nothing.
  24. Reebok – En alternativ stavning av rhebok, en afrikansk antilop.
  25. Smart – Akronym för Swatch + Mercedes + Art.
  26. Sony – Från det latinska ordet sonus, som betyder ljud, och det amerikanska slanguttrycket sonny, som syftar på en smart yngling. Eller som en av grundarna, Akio Morita, uttryckte det: “Since we were sonny boys working in sound and vision”.
  27. Starbucks – Döpt efter en karaktär, förstestyrman Starbuck, i Herman Melvilles roman Moby-Dick.
  28. Twitter – Betyder på engelska högt, darrande fågelläte, eller kort och gott kvitter.
  29. Virgin – När Richard Branson började sälja skivor på postorder fick han namnförslaget från en av de anställda: ”What about Virgin? We’re complete virgins at business”.
  30. Yahoo! – Ordet yahoo skapades av författaren Jonathan Swift, och i hans bok Gullivers resor beskrivs en yahoo som en motbjudande och knappt mänsklig varelse. Grundarna David Filo och Jerry Yang betraktade på skoj sig själva som två yahoos.

Efter den här odyssén i mer eller mindre kreativ namngivning vill jag poängtera att namngivningsarbetet inte skall ses som ett kreativt projekt. Namnet är nämligen brännpunkten i ett företags eller en produkts framtoning. Vilken sorts namn som bäst förmedlar de önskvärda associationerna bör m.a.o. betraktas som ett strategiskt arbete, eftersom karaktären på namnet sänder ut en stor mängd medvetna och undermedvetna signaler om bl.a. affärskategori, storlek, verksamhetsfilosofi, ambitioner, osv.

Namnvalet kan t.o.m. påverka ett företags värdering. Karpoff och Rankine genomförde för drygt tio år sedan en studie bland aktieanalytiker i USA beträffande namnets betydelse på bolagsvärdering. Majoriteten av de tillfrågade, närmare bestämt 54%, ansåg att företagsnamnet påverkar P/E-talet, men också att ett företags sätt att välja namn ger viktig information om bolagets ledning och framtidspotential.

Alltså handlar framgångsrik namngivning om betydligt mycket mer än subjektiva åsikter om vad som låter och känns bra eller inte. Namngivning handlar om att lyfta företaget ett snäpp, sätta ambitiösa mål och behålla flexibilitet inför framtiden.

Pleased to meet you, hope you guessed my name
‘Cause what’s puzzlin’ you is the nature of my game

The Rolling Stones, Sympathy for the Devil

_
(Vill du läsa om fler namn och deras etymologi, klicka här.)


LinkedInInstapaperPrint