The Brand-Man

I natt satt jag och såg reklamfilmerna som visades under årets Super Bowl. Som vanligt är de flesta snygga produktioner, och konstigt vore väl annat med tanke på att det kostar 3 miljoner dollar att visa en 30 sekunders reklamfilm. Och som vanligt är merparten av dem gjorda för att underhålla, inte för att berätta om produkten. Ur en aspekt tror jag att det är bra. Idag översköljs vi av budskap, information och underhållning från alla tänkbara håll. Reklamen konkurrerar inte längre bara med all annan reklam, utan också med t.ex. teveprogram, långfilmer och sociala medier. Kevin Duffy, på The Duffy Agency i Boston, sammanfattar det klockrent: We have to stop thinking how are our ads going to be different than the competition and start thinking how is this ad going to be different, period. Den tanken stöds också av vetenskapen. I det högintressanta gästinlägget Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu sammanfattar Dan Landin, planner på Åkestam Holst, Michael F. Cramphorns forskning i hur reklam påverkar människans köpintention – oavsett varumärke, bransch eller genre. Cramphorn bevisar bl.a. att: Helt avgörande för om reklamen skall öka köpintentionen är att den förstärker varumärkesrelationen – The Brand-Person Relationship – alltså den känslomässiga närhet vi känner till varumärket. Den absolut viktigaste drivkraften bakom en förstärkning av varumärkesrelationen är reklamens sevärdhet – Watchability – som i sin tur beror på tre saker: 1) Hur underhållande reklamen är, 2) Människorna i reklamen och, då det är aktuellt, 3) Vilken musik som används. Faktabudskap och nyheter i reklamen driver i sig varken uppmärksamhet eller köpintention. _ Ur en annan aspekt tror jag att det är mindre bra. För vad händer sedan, efter det att vi har skrattat åt Volkswagens Mini Darth Vader? Kommer vi att köpa en Passat? Kommer du att göra det? Trots allt, vi människor har ett omedvetet behov av att kunna berättiga vårt beteende. Vi vill tro att vi är rationella varelser och att våra val är resultat av mer eller mindre noggranna överväganden – och helst blunda för det faktum att de i själva verket är uteslutande emotionella och dessutom till stora delar förutsägbara (läs mer om det här). Det krävs m.a.o. mer än bara underhållning, eller en hög grad av Watchability, om reklamen skall vara effektiv i bemärkelsen att den också förändrar (eller förstärker) ett beteende. Alltså att den driver försäljning och/eller motiverar ett högre pris. _ Tänk dig själv sittandes på en bar och någon frågar varför du dricker ett visst ölmärke. Du skulle förmodligen inte svara ”För att jag gillar reklamen”. Lika lite som jag skulle svara ”För att den ger mig status” om någon frågade varför jag köpt en BMW. Vi behöver kort sagt motivera våra val på ett sätt som känns betydelsefulla för oss själva, och som inte får oss att framstå som svagsinta, lättpåverkade och ytliga konsumtionsidioter. Ölbranschen kallar det The Barroom Defence (pub-försvaret). Utan ett Barroom Defence skapar reklamen (i bästa fall) härliga, positiva känslor och ett allmänt gillande för varumärket men erbjuder inte ett bra motiv för kunden att köpa. Tänk Saab: Vi tycker reklamfilmerna är snygga och sköna, och vi gillar varumärket. Men hur många köper bilen? _ Skälet för köp behöver inte vara det samma som varför vi egentligen köper. Men det måste vara relevant för produkten och det måste hjälpa oss att förstå hur våra tankar, känslor och vårt beteende hänger samman. (I inlägget Du har ingen aning om varför dina kunder köper resonerar jag bl.a. om skillnaden mellan vad människor säger avgör deras val av varumärke och vad som egentligen gör det.) Och kanske är det någonstans här som reklamens X-faktor gömmer sig – det där obegripliga lilla extra som gör att viss reklam fungerar fantastiskt bra medan annan till synes likvärdig reklam floppar. _ Kanske är det i gränslandet mellan Watchability och The Barroom Defence som reklamen skapar mening för köparen. Kanske är det här vi hittar det som Alex Bogusky efterlyser (och som handlar om så mycket mer än bara reklam): Create something so funny, charming or useful that I can't live without it. Det, om något, är ett bra skäl för köp. _ Relaterat: Reklam, nej tack! Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart Vad är produkten och vad är varumärket 5 bästa och sämsta reklamfilmerna under Super Bowl 2011 | Joinsimon Best Super Bowl Ads | USA Today Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook The Barroom Defence-resonemanget har jag stulit av Adam Ferrier.

I natt satt jag och såg reklamfilmerna som visades under årets Super Bowl. Som vanligt är de flesta snygga produktioner, och konstigt vore väl annat med tanke på att det kostar 3 miljoner dollar att visa en 30 sekunders reklamfilm. Och som vanligt är merparten av dem gjorda för att underhålla, inte för att berätta om produkten.

Ur en aspekt tror jag att det är bra. Idag översköljs vi av budskap, information och underhållning från alla tänkbara håll. Reklamen konkurrerar inte längre bara med all annan reklam, utan också med t.ex. teveprogram, långfilmer och sociala medier.

Kevin Duffy, på The Duffy Agency i Boston, sammanfattar det klockrent:

We have to stop thinking how are our ads going to be different than the competition and start thinking how is this ad going to be different, period.

Den tanken stöds också av vetenskapen. I det högintressanta gästinlägget Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu sammanfattar Dan Landin, planner på Åkestam Holst, Michael F. Cramphorns forskning i hur reklam påverkar människans köpintention – oavsett varumärke, bransch eller genre. Cramphorn bevisar bl.a. att:

• Helt avgörande för om reklamen skall öka köpintentionen är att den förstärker varumärkesrelationen – The Brand-Person Relationship – alltså den känslomässiga närhet vi känner till varumärket.
• Den absolut viktigaste drivkraften bakom en förstärkning av varumärkesrelationen är reklamens sevärdhet – Watchability – som i sin tur beror på tre saker: 1) Hur underhållande reklamen är, 2) Människorna i reklamen och, då det är aktuellt, 3) Vilken musik som används.
• Faktabudskap och nyheter i reklamen driver i sig varken uppmärksamhet eller köpintention.

_

Ur en annan aspekt tror jag att det är mindre bra. För vad händer sedan, efter det att vi har skrattat åt Volkswagens Mini Darth Vader? Kommer vi att köpa en Passat? Kommer du att göra det?

Trots allt, vi människor har ett omedvetet behov av att kunna berättiga vårt beteende. Vi vill tro att vi är rationella varelser och att våra val är resultat av mer eller mindre noggranna överväganden – och helst blunda för det faktum att de i själva verket är uteslutande emotionella och dessutom till stora delar förutsägbara (läs mer om det här).

Det krävs m.a.o. mer än bara underhållning, eller en hög grad av Watchability, om reklamen skall vara effektiv i bemärkelsen att den också förändrar (eller förstärker) ett beteende. Alltså att den driver försäljning och/eller motiverar ett högre pris.
_

Tänk dig själv sittandes på en bar och någon frågar varför du dricker ett visst ölmärke. Du skulle förmodligen inte svara ”För att jag gillar reklamen”. Lika lite som jag skulle svara ”För att den ger mig status” om någon frågade varför jag köpt en BMW. Vi behöver kort sagt motivera våra val på ett sätt som känns betydelsefulla för oss själva, och som inte får oss att framstå som svagsinta, lättpåverkade och ytliga konsumtionsidioter.

Ölbranschen kallar det The Barroom Defence (pub-försvaret).

Utan ett Barroom Defence skapar reklamen (i bästa fall) härliga, positiva känslor och ett allmänt gillande för varumärket men erbjuder inte ett bra motiv för kunden att köpa. Tänk Saab: Vi tycker reklamfilmerna är snygga och sköna, och vi gillar varumärket. Men hur många köper bilen?
_

Skälet för köp behöver inte vara det samma som varför vi egentligen köper. Men det måste vara relevant för produkten och det måste hjälpa oss att förstå hur våra tankar, känslor och vårt beteende hänger samman. (I inlägget Du har ingen aning om varför dina kunder köper resonerar jag bl.a. om skillnaden mellan vad människor säger avgör deras val av varumärke och vad som egentligen gör det.)

Och kanske är det någonstans här som reklamens X-faktor gömmer sig – det där obegripliga lilla extra som gör att viss reklam fungerar fantastiskt bra medan annan till synes likvärdig reklam floppar.
_

Kanske är det i gränslandet mellan Watchability och The Barroom Defence som reklamen skapar mening för köparen. Kanske är det här vi hittar det som Alex Bogusky efterlyser (och som handlar om så mycket mer än bara reklam):

Create something so funny, charming or useful that I can’t live without it.

Det, om något, är ett bra skäl för köp.

_

Relaterat:

• Reklam, nej tack!
• Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart
• Vad är produkten och vad är varumärket
• 5 bästa och sämsta reklamfilmerna under Super Bowl 2011 | Joinsimon
• Best Super Bowl Ads | USA Today

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

The Barroom Defence-resonemanget har jag stulit av Adam Ferrier.

Bilden ovan hittade jag på bloggen Information is Beautiful. Den uppges ange färgers betydelse i olika delar av världen (klicka på den för en större bild). Jag tror dock att vi skall betrakta affischen med en nypa salt. (Men visst är den snygg – vill du ha den på papper, kan du beställa den här). Det här med färgers betydelse och påverkan är ett minst sagt omdiskuterat ämne inom bl.a. biologin, psykologin och neurovetenskapen. Och mig veterligen har ingen hittills lyckats ena vetenskapen kring en oomstridd teori. Men att färger har betydelse och påverkan torde vara självklart. Vi behöver bara se oss omkring i naturen, där färger fungerar som mycket effektiva signaler hos både djur och växter. Till exempel använder vissa djur färger för att kommunicera sexuell tillgänglighet medan andra använder färger för att signalera fara; en svart fluga är harmlös (om än irriterande) men har den gula streck vet vi att den kan stickas. Även växters färger skickar meddelanden till oss; en grön banan känns föga lockande men en gul vet vi är god. Det finns också tonvis med vetenskaplig forskning som berör färgers betydelse och påverkan, men det finns ytterst få monografier av rönen. Ett av skälen kan vara att resultaten oftast är ofullständiga eller motsägelsefulla, vilket i sin tur kan bero på att färger traditionellt definerats som "blått", "rött", "gult", "grönt", osv. Alltså utan hänsyn till de subtila skillnaderna i olika färgtoner och (de mindre subtila) betydelserna av olika färgkombinationer. Det är åtminstone vad psykologen Angela Wright hävdar. Hon har specialiserat sig på färgers betydelse och påverkan, bl.a. i design och marknadskommunikation, och hennes mångåriga forskning har resulterat i ett intressant system, Colour Affects System. Till skillnad från de flesta liknande teorier baseras Angela Wrights system på två variabler: dels på de psykologiska egenskaperna hos elva basfärger – röd, blå, gul, grön, violett, orange, rosa, grå, svart, vit och brun – dels på färgernas nyansskillnader samt på kombinationer av färger, nyanser och toner. I korthet menar Angela Wright att ett framgångsrikt användande av färger inte handlar om att välja rätt basfärg, utan om att välja rätt kombination av färgtoner. Och till skillnad från basfärgerna, vilka var för sig verkar ha vitt skilda betydelser i olika kulturer, menar Angela Wright att vissa kombinationer av färgtoner har universell betydelse. Eller uttryckt på ett annat sätt: Det finns inga bra och dåliga färger, endast bra och dåliga kombinationer av färgtoner. Hennes påstående får stöd i en studie, som genomfördes av Colour & Imaging Institute vid University of Derby under 2003 och 2004, på fem olika marknader: England, Frankrike, Tyskland, Spanien och Sverige. (Dessutom undersöktes Color Affects System på kineser boende i Storbritannien.) Resultatet visar myket god överensstämmelse med Angela Wrights teori (77-90%), men också att färgkombinationerna och färgtonerna tolkas i stort sett lika oberoende av kön, ålder och kulturell bakgrund. Colour Affects System är indelat i fyra färggrupper, vilka var och en representerar en av Carl Jungs fyra personlighetstyper. Angela Wright upptäckte nämligen att det finns ett starkt samband mellan de olika personlighetstyperna och deras respektive reaktion på olika färgkombinationer. Och det sambandet kan företag dra nytta av, menar Angela Wright; när design eller marknadskommunikation består av färger från samma grupp skapas, hävdar hon, en universell harmoni som förmedlar ett specifikt och mycket kraftfullt emotionellt budskap. Det första steget är alltså att identifiera vilken av de fyra färggrupperna som bäst förmedlar det önskade (underliggande) budskapet. De fyra grupperna, och deras dominerande karaktärsdrag, kan förenklat beskrivas enligt följande: GRUPP 1: Klara, känsliga, varma färger som inte innehåller svart, t.ex. scharlakansröd, korall, persika, påskliljegul, smaragdgrön, himmelsblå, koboltblå och syrenblå. Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som lätt, varm, vänlig, ny, ung, livlig, fräsch, ren och optimistisk. Kända personer som kan sammankopplas med gruppen är/var bl.a. Tony Blair och Prinsessan Diana. Färgerna lämpar sig väl för varumärken som vill förmedla ungdom, glädje och optimism, och i kategorier som t.ex. leksaker, PR-/reklam och resor/fritid. Exempel: Virgin. GRUPP 2: Kalla och gråtonade, men känsliga, färger, t.ex. rosenrosa, grapefrukt, salviagrön, duvgrå, Air Force blue och lavendellila. Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som elegant, kylig, balanserad, tidlös, dyr, lugnande, ambitiös. Kända personer som kan sammankopplas med gruppen är/var bl.a. Nelson Mandela och Grace Kelly. Färgerna lämpar sig väl för varumärken som vill förmedla lugn, tidlös elegans och lyx, och i kategorier som t.ex. revisorer/advokater, läkare/sjukvård, statliga myndigheter och lyxvaror/-tjänster. Exempel: Hermès. GRUPP 3: Varma, intensiva och eldiga färger som innehåller svart, t.ex. tomatröd, tegelorange, roströd, smörgul, lövgrön, olivgrön, grönblå och aubergine. Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som varm och vänlig, traditionell, rejäl, pålitlig, jordnära, miljömedveten. Kända personer som kan kopplas samman med gruppen är bl.a. Bob Geldof och Jennifer Lopez. Det här färgerna är de vanligast förekommande hos varumärken världen över. De lämpar sig särskilt väl för etablerade företag, gärna med lång historik, och i kategorier som t.ex. varuhus, bygg- och anläggning och idrott/hälsa. Exempel: The Body Shop. GRUPP 4: Mycket klara, starka och intesiva färger, t.ex. svart, vit, karmosinröd, magenta, citrongul, jadefärgad, isblå, indigo och violett. Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som kompromisslös perfektion, materiella ambitioner, effektivitet, dramatik, raffinemang, modernitet och high-tech. Kända personer som kan kopplas samman med gruppen är: Oprah Winfrey och Sean Connery. Färgerna används med fördel av utmanar- eller innovationsföretag. Men de lämpar sig också väl för varumärken som vill förmedla kompromisslös kvalitet och kategoriledarskap, och i kategorier som t.ex. teknologi, design och mode. Exempel: BT. Bland de företag som valt att tillämpa Angela Wrights färgsystem finns Shell, Procter & Gamble, BT, The Body Shop och Lancôme. Vill du läsa mer om Color Affects System kan du besöka webbsajten colour-affects.co.uk, läsa Angela Wrights egen (mycket korta) sammanfattning eller ladda hem ett whitepaper som jag har skrivit i ämnet (på engelska). Vill du ifrågasätta teorin, hylla den eller presentera alternativa tankar och teser, tveka inte att kommentera inlägget. _ Relaterade inlägg: Allt som du läst på den här bloggen kan vara fel Om varumärken och arketyper Vad är kreativitet (och vad innebär det att vara kreativ)? | Av Per Robert Öhlin Vad är intuition? | Av Peter Gärdenfors Låt dig inspireras av Zen Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Bilden ovan hittade jag på bloggen Information is Beautiful. Den uppges ange färgers betydelse i olika delar av världen (klicka på den för en större bild).

Jag tror dock att vi skall betrakta affischen med en nypa salt. (Men visst är den snygg – vill du ha den på papper, kan du beställa den här). Det här med färgers betydelse och påverkan är ett minst sagt omdiskuterat ämne inom bl.a. biologin, psykologin och neurovetenskapen. Och mig veterligen har ingen hittills lyckats ena vetenskapen kring en oomstridd teori.

Men att färger har betydelse och påverkan torde vara självklart. Vi behöver bara se oss omkring i naturen, där färger fungerar som mycket effektiva signaler hos både djur och växter. Till exempel använder vissa djur färger för att kommunicera sexuell tillgänglighet medan andra använder färger för att signalera fara; en svart fluga är harmlös (om än irriterande) men har den gula streck vet vi att den kan stickas. Även växters färger skickar meddelanden till oss; en grön banan känns föga lockande men en gul vet vi är god.

Det finns också tonvis med vetenskaplig forskning som berör färgers betydelse och påverkan, men det finns ytterst få monografier av rönen. Ett av skälen kan vara att resultaten oftast är ofullständiga eller motsägelsefulla, vilket i sin tur kan bero på att färger traditionellt definerats som “blått”, “rött”, “gult”, “grönt”, osv. Alltså utan hänsyn till de subtila skillnaderna i olika färgtoner och (de mindre subtila) betydelserna av olika färgkombinationer.

Det är åtminstone vad psykologen Angela Wright hävdar. Hon har specialiserat sig på färgers betydelse och påverkan, bl.a. i design och marknadskommunikation, och hennes mångåriga forskning har resulterat i ett intressant system, Colour Affects System. Till skillnad från de flesta liknande teorier baseras Angela Wrights system på två variabler: dels på de psykologiska egenskaperna hos elva basfärger – röd, blå, gul, grön, violett, orange, rosa, grå, svart, vit och brun – dels på färgernas nyansskillnader samt på kombinationer av färger, nyanser och toner.

I korthet menar Angela Wright att ett framgångsrikt användande av färger inte handlar om att välja rätt basfärg, utan om att välja rätt kombination av färgtoner. Och till skillnad från basfärgerna, vilka var för sig verkar ha vitt skilda betydelser i olika kulturer, menar Angela Wright att vissa kombinationer av färgtoner har universell betydelse. Eller uttryckt på ett annat sätt: Det finns inga bra och dåliga färger, endast bra och dåliga kombinationer av färgtoner.

Hennes påstående får stöd i en studie, som genomfördes av Colour & Imaging Institute vid University of Derby under 2003 och 2004, på fem olika marknader: England, Frankrike, Tyskland, Spanien och Sverige. (Dessutom undersöktes Color Affects System på kineser boende i Storbritannien.) Resultatet visar myket god överensstämmelse med Angela Wrights teori (77-90%), men också att färgkombinationerna och färgtonerna tolkas i stort sett lika oberoende av kön, ålder och kulturell bakgrund.

Colour Affects System är indelat i fyra färggrupper, vilka var och en representerar en av Carl Jungs fyra personlighetstyper. Angela Wright upptäckte nämligen att det finns ett starkt samband mellan de olika personlighetstyperna och deras respektive reaktion på olika färgkombinationer. Och det sambandet kan företag dra nytta av, menar Angela Wright; när design eller marknadskommunikation består av färger från samma grupp skapas, hävdar hon, en universell harmoni som förmedlar ett specifikt och mycket kraftfullt emotionellt budskap. Det första steget är alltså att identifiera vilken av de fyra färggrupperna som bäst förmedlar det önskade (underliggande) budskapet.

De fyra grupperna, och deras dominerande karaktärsdrag, kan förenklat beskrivas enligt följande:

GRUPP 1:

Klara, känsliga, varma färger som inte innehåller svart, t.ex. scharlakansröd, korall, persika, påskliljegul, smaragdgrön, himmelsblå, koboltblå och syrenblå.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som lätt, varm, vänlig, ny, ung, livlig, fräsch, ren och optimistisk. Kända personer som kan sammankopplas med gruppen är/var bl.a. Tony Blair och Prinsessan Diana.
Färgerna lämpar sig väl för varumärken som vill förmedla ungdom, glädje och optimism, och i kategorier som t.ex. leksaker, PR-/reklam och resor/fritid. Exempel: Virgin.

GRUPP 2:

Kalla och gråtonade, men känsliga, färger, t.ex. rosenrosa, grapefrukt, salviagrön, duvgrå, Air Force blue och lavendellila.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som elegant, kylig, balanserad, tidlös, dyr, lugnande, ambitiös. Kända personer som kan sammankopplas med gruppen är/var bl.a. Nelson Mandela och Grace Kelly.
Färgerna lämpar sig väl för varumärken som vill förmedla lugn, tidlös elegans och lyx, och i kategorier som t.ex. revisorer/advokater, läkare/sjukvård, statliga myndigheter och lyxvaror/-tjänster. Exempel: Hermès.

GRUPP 3:

Varma, intensiva och eldiga färger som innehåller svart, t.ex. tomatröd, tegelorange, roströd, smörgul, lövgrön, olivgrön, grönblå och aubergine.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som varm och vänlig, traditionell, rejäl, pålitlig, jordnära, miljömedveten. Kända personer som kan kopplas samman med gruppen är bl.a. Bob Geldof och Jennifer Lopez.
Det här färgerna är de vanligast förekommande hos varumärken världen över. De lämpar sig särskilt väl för etablerade företag, gärna med lång historik, och i kategorier som t.ex. varuhus, bygg- och anläggning och idrott/hälsa. Exempel: The Body Shop.

GRUPP 4:

Mycket klara, starka och intesiva färger, t.ex. svart, vit, karmosinröd, magenta, citrongul, jadefärgad, isblå, indigo och violett.
Karaktärsdrag för färggruppen kan beskrivas som kompromisslös perfektion, materiella ambitioner, effektivitet, dramatik, raffinemang, modernitet och high-tech. Kända personer som kan kopplas samman med gruppen är: Oprah Winfrey och Sean Connery.
Färgerna används med fördel av utmanar- eller innovationsföretag. Men de lämpar sig också väl för varumärken som vill förmedla kompromisslös kvalitet och kategoriledarskap, och i kategorier som t.ex. teknologi, design och mode. Exempel: BT.

Bland de företag som valt att tillämpa Angela Wrights färgsystem finns Shell, Procter & Gamble, BT, The Body Shop och Lancôme.

Vill du läsa mer om Color Affects System kan du besöka webbsajten colour-affects.co.uk, läsa Angela Wrights egen (mycket korta) sammanfattning eller ladda hem ett whitepaper som jag har skrivit i ämnet (på engelska).

Vill du ifrågasätta teorin, hylla den eller presentera alternativa tankar och teser, tveka inte att kommentera inlägget.

_

Relaterade inlägg:

• Allt som du läst på den här bloggen kan vara fel
• Om varumärken och arketyper
• Vad är kreativitet (och vad innebär det att vara kreativ)? | Av Per Robert Öhlin
• Vad är intuition? | Av Peter Gärdenfors
• Låt dig inspireras av Zen

Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Ett varumärkes image* är summan av de förväntningar vi har på varumärket, gånger förväntningarnas emotionella styrka. Låt mig ge några exempel, med mig som potentiell kund. På varumärken jag inte känner till har jag inga förväntningar, och därmed heller inga emotionella kopplingar till förväntningarna. Alltså har dessa varumärken ingen image. På varumärken som jag känner till har jag någon form av förväntningar, men många gånger saknar förväntningarna emotionell betydelse. Dessa varumärken har heller ingen (eller möjligen endast en svag) image. Och på några få varumärken har jag förväntningar som känns mycket viktiga för mig. Det är dessa varumärken som har en stark image (förutsatt att de uppfyller mina förväntningar). Delar av det här resonemanget har jag lånat av marknadsföringstänkaren Seth Godin (men också utvecklat i tidigare inlägg, bl.a. här). Konklusionen är att om ett varumärke inte lyckas beröra människor på ett emotionellt plan, lyckas det heller inte skapa en stark image. Ett varumärkes image är kort sagt helt beroende av känslor. Vilket leder oss till apelsinklyftorna och professor Plutchik. I boken EMOTION: A Psychoevolutionary Synthesis presenterar Robert Plutchik en spännande teori om känslors beskaffenhet och samband. Han utgår från följande 10 postulat: 1. The concept of emotion is applicable to all evolutionary levels and applies to animals as well as to humans. 2. Emotions have an evolutionary history and have evolved various forms of expression in different species. 3. Emotions served an adaptive role in helping organisms deal with key survival issues posed by the environment. 4. Despite different forms of expression of emotions in different species, there are certain common elements, or prototype patterns, that can be identified. 5. There is a small number of basic, primary, or prototype emotions. 6. All other emotions are mixed or derivative states; that is, they occur as combinations, mixtures, or compounds of the primary emotions. 7. Primary emotions are hypothethical constructs or idealized states whose properties and characteristics can only be inferred from various kinds of evidence. 8. Primary emotions can be conceptualized in terms of pairs of polar opposites. 9. All emotions vary in their degree of similarity to one another. 10. Each emotion can exist in varying degrees of intensity or levels of arousal. Plutchik illusterar sin teori med en multidimensionell modell (Multidimensional Model of Emotion, MME), som på ett överskådligt och enkelt sätt systematiserar våra känslor, deras inbördes relationer och respektive styrka. Hans s.k. apelsinklyftsmodell utgår från åtta basalkänslor (andra cirkeln inifrån): förtroende, rädsla, överraskning, ledsnad, avsky, ilska, förväntan och glädje. Var och en av dessa basalkänslor har en handfull mer eller mindre besläktade känslor, som dessutom upplevs starkare eller svagare. Till exempel är acceptens en svagare variant av förtroende och sorg en starkare variant av ledsnad. När två av dessa känslor kombineras uppstår en s.k. dyad. Känner vi t.ex. glädje och förtroende uppstår kärlek, känner vi rädsla och avsky uppstår skam. Enligt Plutchik kan alla känslor bildas genom antingen dyader eller s.k. triader (en kombination av tre känslor), bl.a. sentimentalitet (förtroende och ledsnad) eller oro (förväntan och rädsla). Vill du t.ex. koppla känslan förtjusning till ditt varumärke, måste du skapa glädje och överraskning. Och för att väcka nyfikenhet måste du kombinera överraskning med förtroende. Enligt Plutchik kan vi m.a.o. genom att stimulera rätt kombination av basalkänslor väcka en helt annan och för varumärket mer gynnsam känsla. Men betänk att känslor alltid uppstår i relation till något, någon eller några. Det är alltså i kombination med vår uppfattning om de sociala konsekvenserna som känslorna (och graden av deras positiva eller negativa laddning) avgör vad vi tänker (kognitionens innehåll) och hur vi tänker (kognitionsprocessen). Och det är dessa tankar som, grovt förenklat, i sin tur avgör hur vi agerar – t.ex. om vi väljer att rösta på ett visst parti eller köpa en produkt med ett visst varumärke. Ladda ner en översikt över Plutchik's teori här (PDF). Studera den och fundera över om, och i så fall hur, den kan vara till nytta i varumärkesarbetet. Och dela gärna med dig av dina åsikter eller funderingar genom att kommentera det här inlägget. * Varumärkesimage är en symbolisk konstruktion i människors medvetande som består av all information, alla erfarenheter, associationer, upplevelser, åsikter, känslor och attityder kopplade till en organisation, ett företag, en företeelse, en plats, en vara, tjänst eller idé. _ Relaterat: Om varumärken, känslor och förväntningar På vilken nivå är ditt varumärke förankrat? Mats Rönne, vem är "du"? | Björn Alberts Hjärnan, varumärket och reklamen Hjärnan gillar slogans Följ Micco på Twitter

Ett varumärkes image* är summan av de förväntningar vi har på varumärket, gånger förväntningarnas emotionella styrka.

Låt mig ge några exempel, med mig som potentiell kund.

På varumärken jag inte känner till har jag inga förväntningar, och därmed heller inga emotionella kopplingar till förväntningarna. Alltså har dessa varumärken ingen image.

På varumärken som jag känner till har jag någon form av förväntningar, men många gånger saknar förväntningarna emotionell betydelse. Dessa varumärken har heller ingen (eller möjligen endast en svag) image.

Och på några få varumärken har jag förväntningar som känns mycket viktiga för mig. Det är dessa varumärken som har en stark image (förutsatt att de uppfyller mina förväntningar).

Delar av det här resonemanget har jag lånat av marknadsföringstänkaren Seth Godin (men också utvecklat i tidigare inlägg, bl.a. här).

Konklusionen är att om ett varumärke inte lyckas beröra människor på ett emotionellt plan, lyckas det heller inte skapa en stark image.

Ett varumärkes image är kort sagt helt beroende av känslor.

Vilket leder oss till apelsinklyftorna och professor Plutchik.

I boken EMOTION: A Psychoevolutionary Synthesis presenterar Robert Plutchik en spännande teori om känslors beskaffenhet och samband. Han utgår från följande 10 postulat:

1. The concept of emotion is applicable to all evolutionary levels and applies to animals as well as to humans.
2. Emotions have an evolutionary history and have evolved various forms of expression in different species.
3. Emotions served an adaptive role in helping organisms deal with key survival issues posed by the environment.
4. Despite different forms of expression of emotions in different species, there are certain common elements, or prototype patterns, that can be identified.
5. There is a small number of basic, primary, or prototype emotions.
6. All other emotions are mixed or derivative states; that is, they occur as combinations, mixtures, or compounds of the primary emotions.
7. Primary emotions are hypothethical constructs or idealized states whose properties and characteristics can only be inferred from various kinds of evidence.
8. Primary emotions can be conceptualized in terms of pairs of polar opposites.
9. All emotions vary in their degree of similarity to one another.
10. Each emotion can exist in varying degrees of intensity or levels of arousal.

Plutchik illusterar sin teori med en multidimensionell modell (Multidimensional Model of Emotion, MME), som på ett överskådligt och enkelt sätt systematiserar våra känslor, deras inbördes relationer och respektive styrka.

Hans s.k. apelsinklyftsmodell utgår från åtta basalkänslor (andra cirkeln inifrån): förtroende, rädsla, överraskning, ledsnad, avsky, ilska, förväntan och glädje. Var och en av dessa basalkänslor har en handfull mer eller mindre besläktade känslor, som dessutom upplevs starkare eller svagare. Till exempel är acceptens en svagare variant av förtroende och sorg en starkare variant av ledsnad.

När två av dessa känslor kombineras uppstår en s.k. dyad. Känner vi t.ex. glädje och förtroende uppstår kärlek, känner vi rädsla och avsky uppstår skam.

Enligt Plutchik kan alla känslor bildas genom antingen dyader eller s.k. triader (en kombination av tre känslor), bl.a. sentimentalitet (förtroende och ledsnad) eller oro (förväntan och rädsla).

Vill du t.ex. koppla känslan förtjusning till ditt varumärke, måste du skapa glädje och överraskning. Och för att väcka nyfikenhet måste du kombinera överraskning med förtroende.

Enligt Plutchik kan vi m.a.o. genom att stimulera rätt kombination av basalkänslor väcka en helt annan och för varumärket mer gynnsam känsla.

Men betänk att känslor alltid uppstår i relation till något, någon eller några. Det är alltså i kombination med vår uppfattning om de sociala konsekvenserna som känslorna (och graden av deras positiva eller negativa laddning) avgör vad vi tänker (kognitionens innehåll) och hur vi tänker (kognitionsprocessen). Och det är dessa tankar som, grovt förenklat, i sin tur avgör hur vi agerar – t.ex. om vi väljer att rösta på ett visst parti eller köpa en produkt med ett visst varumärke.

Ladda ner en översikt över Plutchik’s teori här (PDF). Studera den och fundera över om, och i så fall hur, den kan vara till nytta i varumärkesarbetet. Och dela gärna med dig av dina åsikter eller funderingar genom att kommentera det här inlägget.

* Varumärkesimage är en symbolisk konstruktion i människors medvetande som består av all information, alla erfarenheter, associationer, upplevelser, åsikter, känslor och attityder kopplade till en organisation, ett företag, en företeelse, en plats, en vara, tjänst eller idé.

_

Relaterat:

• Om varumärken, känslor och förväntningar
• På vilken nivå är ditt varumärke förankrat?
• Mats Rönne, vem är “du”? | Björn Alberts
• Hjärnan, varumärket och reklamen
• Hjärnan gillar slogans

Följ Micco på Twitter