Tag Archives: personlighet

Vad gör vi när världen skälver?

(Fortsättning på Vad är det för värld vi lever i?)

_

Röda moderater och blå sossar.
Ideologierna är döda, konstateras det på ledarplats i en av våra stora tidningar. Politikerna tycks sakna visioner och det är sannolikt därför partierna trängs i den politiska mitten.

Moderaterna blir socialdemokrater.
Socialdemokraterna blir borgerliga.
Folkpartiet blir de nya moderaterna.
Och vänsterpartiet aspirerar på att vara de nya socialdemokraterna.

Att politiker kastar ur sig tomma floskler och byter åsikter då och då är vi vana vid, men under de senaste tio åren har förändringarna varit större och av mer grundläggande karaktär. När partierna tar stora hopp på den politiska färgskalan börjar många naturligtvis fråga sig vem, eller vad, de egentligen röstar på.

Utanförskapets revolution.
Den digitala utvecklingen har gett de små, de svaga och marginaliserade nya krafter, och den har hjälpt kuvade människor att göra uppror. Den arabiska våren har visat hur de sociala medierna vänt upp och ner på arabvärlden och hjälpt folket att avsätta den ena diktatorn efter den andra.

I länder som Kina och Indien samt i stora delar av Afrika har digitaliseringen jämnat ut gamla styrkeförhållanden. I dessa länder har man upptäckt att kunskap är det snabbaste sättet att komma ur sin fattigdom, för nu kan vem som helst med en enkel dator ta del av samtliga föreläsningar på några av Ivy League-universiteten.

Ur armodet väller en ny medelklass fram som en svärm utsvultna gräshoppor. Den nya medelklassens ökade krav på levnadsstandard, med allt vad det innebär av bilar, bostäder och inte minst avtrycken de sätter i miljön, gör att många blir osäkra, tar sig för huvudet och frågar sig: Vem ska föda dem? Och vad kommer det innebära för mig och mina barn?

Men det är inte bara de goda som anser sig förtryckta. Även terrorister och andra extremister har upptäckt en mängd nya möjligheter att gruppera sig och hitta strategier för att skrämma slag på folk. Och av de senaste tio åren att döma, har de lyckats bra med det.

Det kapitalistiska monstret.
Idag avlöser finanskriserna varandra. Allt fler länder brottas med stora underskott i sina offentliga finanser. Europa och USA är jättekontinenter som är belånade upp över taknocken.

Och vem äger tillgångarna? Det gör Kina, världens näst största ekonomi.

I skrivande stund har vi en eurokris av ofantliga mått. Världens börser dammsugs i överljudsfart av extremt känsliga robotar, vilket kan sätta hela världens finanser i gungning på mindre än en sekund.

Om man ska tro på experterna är det vår tekniska utveckling som ligger bakom. Tekniken har släppt lös ett kapitalistiskt monster som far fram över världen i ursinnig fart och ödelägger de tidigare så värdefulla institutionerna, värderingarna och etiska diskussionerna.

Och vad gör vi när världen skälver?
I dessa dagar går det tio domedagsprofeter på en optimist och det beror på att mänskligheten står inför ett antal oerhört svåra utmaningar.

Trots det står vi inte helt oskuldsfulla inför det som händer. Mänskligheten har navigerat genom gåtfulla gränsland och hotande undergång många gånger förr.

Vad har vi lärt oss av erfarenheterna?

Jo, vi har lärt oss att i tider av osäkerhet och annalkande katastrofer söker oss vi till varandra. Tillsammans försöker vi förstå genom att dela erfarenheter och samla fakta. Hålen som uppstår av bristande kunskap lappas ihop av vår fantasi. Och med hjälp av den skapar vi nya hjältar, som låter oss stå på deras axlar, höja oss över gamla motsättningar och blicka ut över en ny värld.

Vi gör, kort sagt, det vi alltid har gjort.

Vi berättar.

_
Vill du köpa »Fame to Claim« finns den bl.a. hos Ginza.
Vill du läsa fler smakprov kan du göra det hos:

The Brand-Man om Ekot från det förflutna
Please copy me om ”Hjärtats triumf över förnuftet”

Fame to claim om ”Konflikten håller berättelsen vid liv”
Nota Bene om ”Har du hört den förut?”
The Brand-Man om “Berättelsens sju grundläggande ingredienser”
Internetzzo om ”Skillnaden mellan mål och syfte”
Pers värld om ”Har du en meningsfull idé?”
Navid Modiri om ”En krigares själ”
Fame to claim om ”Alfahannar och alfahonor”
Åkestam Holst om ”Du behöver inte vara arg för bara för att du är billig”
Kontaktmannen om ”Var det hybris eller gemenskap som byggde Babels torn?”
Mangan Lundin om ”Århundradets förförare”
The Brand-Man om ”Ur Zues huvud föddes listen”
Retorikiska om ”Marlboro Man, Fjällräven och andra obundna själar”
Wolber World om ”Naiva drömmar som förflyttar berg”
Fame to claim om ”Gör din berättelse skillnad?”

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

 

Vad är det för värld vi lever i?

Under fem veckor i maj och juni kunde du på 12 svenska bloggar läsa utdrag ur Per Robert Öhlins senaste bok »Fame to Claim«. Boken (som är skriven på svenska, den engelska titeln till trots) handlar om hur du kan berätta fängslande berättelser. Eller, för att låna Per Roberts egna ord, om konsten att synas och få massornas sympatier.

Alla riktigt framgångsrika varumärken lyckas beröra oss på ett djupare plan. Och instrumentet som de använder är just berättelsen. Det är varumärkets berättelse som gör att kunder (och anställda) kan sätta varumärket i ett meningsfullt sammanhang – ett sammanhang som handlar om något helt annat än den vara, tjänst eller idé som varumärket erbjuder.

I två inlägg under september kan du, tack vare Per Roberts generositet, läsa de avslutande kapitlen i boken. De handlar om att berätta sin berättelse i rätt kontext – om att placera berättelsen om varumärket i den verklighet som vi lever i idag. Och om hur viktigt berättandet är för oss människor.

Mycket nöje.

_

Från Prometheus till Jobs.
Myterna lever envist kvar. Prometheus, Robin Hood och Apple berättar i stort sett samma sak. De tar från makten och ger till folket. Det som mest skiljer dem åt är tiden de levde i. Det är samma sak med berättelserna om Beowulf och Hajen, den enda egentliga skillnaden ligger i själva kontexten.

Den första utspelade sig i Danmark under forntid. Den andra i New England i det nordöstra hörnet av usa i mitten av sjuttiotalet. Vi småler överseende åt den fornnordiska berättelsen, men ryser av fasa över den amerikanska varianten, för den gäller oss, här och nu.

En berättelse kan leva genom århundraden och årtusenden, men om den inte förankras i nuet förlorar den en del av sin relevans. Berättarens framgång ligger inte bara i att berätta utan också att tolka sin samtid. Så vad lever vi i för värld idag?

Den globala individualisten.
Vi ser att den tekniska utvecklingen förändrar världen i rasande takt. Och det får en mängd besynnerliga konsekvenser. Vi ser inte längre urtypiska människor som går att stoppa i tydliga fack. Idag faller de flesta kategorier sönder. Hur vi än vrider och vänder på våra segmenteringsmodeller så fungerar de inte längre tillfredsställande.

Drygt hälften av världens befolkning lever idag ensamma. Om tio år räknar man med att den siffran hinner öka med ytterligare minst tio procent. Många är med andra ord ensamma. Ändå är vi mer tillsammans än någonsin. Vi är, som Stig-Björn Ljunggren sa nyligen, individer och divider på samma gång. Vi kan inte längre tala om ett klassamhälle i traditionell mening. Vi beter oss inte längre som fattiga eller rika, utan ser ut vara bådadera. Vi handlar på ikea och snålar in på vardagsinköpen samtidigt som vi äter på lyxkrogar och drar iväg på drömsemestrar.

Vi är varken varken trädkramare eller miljöbovar, varken radikala eller konservativa, varken hälsotalibaner eller mathedonister.

Vi är allt samtidigt.

Kickar för alla.
Teknikutvecklingen fortsätter att krympa världen och förvrida tiden. Massmedierna förlorar makt och spjälkas upp i små nischer, vilket ger oss mängder av nya kanaler och nya mötesplatser.

Igår tvingades få, stora medier ständigt medla mellan högt och lågt för att tilltala alla, oavsett bildning och intresse. Idag finns det mikrokanaler för alla. Idag kan flugfisknörden, rugbyfreaken, egyptologen, mangafantasten, soulentusiasten, skofetischisten – i princip vem som helst – hitta sin egen stamtillhörighet, hur smal den än är, och få sina kickar serverade i parti och minut.

Den perfekta världen är defekt.
Det nya medialandskapet knuffar in oss i en både och-värld. En som kan upplevas som sprängfylld av möjligheter och en där allt blir stadigt sämre.

I den perfekta världen gläds vi åt en högre materiell standard och ett betydligt mer socialt och öppet klimat än tidigare. Vi blir rikare, friare, smartare och snabbare.

Den defekta världen gör oss däremot mer bekväma och kräsna, kanske rent av lite skygga, och föredrar tryggheten bakom våra datorskärmar där vi ostört bygger våra fiktiva superegon i våra egna, oemotsagda drömvärldar.

Frihetens framsida är känd, men till dess baksida hör ju onekligen att du också blir fri att se vad du vill se och stänga ute det du inte vill se. Därför leder den lätt in oss i en behagligt subjektiv tillvaro. En perfekt grogrund för intolerans och fördomar, och ett digitalt paradis för extremister och terrorister.

Som solitära varelser i en världsomspännande digital organism blir det svårt att skilja det egna från andras, hemma från borta, sant från osant. Gråzonen växer och med den tilltar självklart också osäkerheten. En kollektiv existentiell tveksamhet breder ut sig i samhället och lämnar oss stående på hälarna, med fladdrande blickar på jakt efter en förlorad trygghet.

Den ekologiska skuldfällan.
Under tiden kan vi konstatera att vi lever över våra ekologiska tillgångar. Idag konsumerar vi 30 procent mer än vad jorden kan återskapa på ett år. I mitten av seklet kommer vi att förbruka två jordklot för att bära vår livsstil på det enda jordklotet som finns tillhanda.

Dagens diagnos visar att världen lider av akut färskvattenbrist, hotad energiförsörjning och galopperande klimatförändringar. Det har bland annat fört med sig att polarisarna smälter och höjer vattennivån. Stora befolkade områden riskerar därmed att översvämmas, om de inte redan har blåst bort eller förvandlats till öken. Vi ser också klimatgränser som förflyttas, vilket skapar nya konflikthärdar och nya flyktingströmmar.

Det finns gott om järtecken i skyn om den annalkande apokalypsen. Vi vet också av historien att när det sker avtar nyfikenheten, experimentlustan och optimismen.

I en artikel i Vanity Fair nyligen läste jag att populärkulturen inte längre är lika framåtblickande som förr. Vi har vant oss vid modetrender som tar jättesprång i tioårsintervaller. Samma sak med strömningarna inom filmen och hur vi inreder våra hem. Men inte längre. I orostider som dessa vänder vi blickarna bakåt. Mot det bekanta, trygga, enkla och beständiga.

(Fortsättning följer…)

_
Vill du köpa »Fame to Claim« finns den bl.a. hos Ginza.
Vill du läsa fler smakprov kan du göra det hos:

The Brand-Man om Ekot från det förflutna
Please copy me om ”Hjärtats triumf över förnuftet”

Fame to claim om ”Konflikten håller berättelsen vid liv”
Nota Bene om ”Har du hört den förut?”
The Brand-Man om “Berättelsens sju grundläggande ingredienser”
Internetzzo om ”Skillnaden mellan mål och syfte”
Pers värld om ”Har du en meningsfull idé?”
Navid Modiri om ”En krigares själ”
Fame to claim om ”Alfahannar och alfahonor”
Åkestam Holst om ”Du behöver inte vara arg för bara för att du är billig”
Kontaktmannen om ”Var det hybris eller gemenskap som byggde Babels torn?”
Mangan Lundin om ”Århundradets förförare”
The Brand-Man om ”Ur Zues huvud föddes listen”
Retorikiska om ”Marlboro Man, Fjällräven och andra obundna själar”
Wolber World om ”Naiva drömmar som förflyttar berg”
Fame to claim om ”Gör din berättelse skillnad?”

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

 

Gränslös insikt och imponerande erfarenhet: The Brand-Man presenterar »Gurun«

Alla framgångsrika varumärken berättar något meningsfullt för och om oss. Det är varumärkets berättelse som kunder (och anställda) använder som ett slags socialt smörjmedel – passar berättelsen den syn du har på dig själv och hur du vill att andra skall uppfatta dig, passar också varumärket.

Det handlar kort och gott om att berätta den rätta sagan (läs mer i mitt inlägg om varumärkets 4S). Men vilken saga är rätt för just ditt varumärke? Och hur skall den sagan berättas?

Svaret får du om du läser Per Robert Öhlins senaste bok »Fame to Claim« (trots den engelska titeln är boken på svenska).

Under fem veckor i maj och juni bjuder tolv svenska bloggar på sexton smakprov ur boken. Idag handlar det om Athenas arvingar – om arketypen som vi beundrar för att hon eller han hjälper oss att förstå; som ständigt söker efter sanningen och som besitter gränslös insikt.

Vill du läsa om fler hjältestrategier – och om hur ditt varumärke kan få uppmärksamhet och sympati i en skeptisk värld – börja med att klicka dig igenom smakproven (länkar finns i slutet av inlägget) och beställ därefter boken t.ex. från Ginza.

Det var en gång…
_

Ur Zeus huvud föddes listen.
Skalden Hesiodos berättar hur Zeus fångade den visa titanen Metis för att äkta henne. Men en dag råkade Zeus få veta av ett orakel att Metis skulle föda en dotter och därefter en son som skulle ta ner honom från tronen.

Zeus drabbades av gudalik panik och fann ingen annan råd än att äta upp Metis. Efteråt drabbades han av en våldsam huvudvärk. Han skrek ut sin smärta med ett vrål som färdades långt ut över Greklands berg och dalar.

Hans budbärare, Hermes, förstod att något var fel, så han bad guden över eld och vulkaner, tillika smeden, Hefaistos, att öppna Zeus huvud. Med sina grova händer fattade han tag i sin hammare och slog tills Zeus skalle öppnade sig. Ur hans huvud vecklade den fullvuxna Athena ut sig i full rustning.

Av rustningen att döma skulle Athena bli känd som en stor stridsgudinna, men framförallt kom hon att bli listens representant. Hennes ständiga följeslagare, ugglan, gjorde att ingen kunde undgå det budskapet.

_
Alla kulturer har haft behov av någon som kan säkra kunskap och föra erfarenheten vidare. Den här figuren har många namn: guru, expert, professor, mentor, lärare, filosof eller undersökare. Oavsett vem vi möter vaknar en arketyp inom oss som i de gamla myterna beskrivs som Den gamle, vise mannen.

Det rör sig om en karaktär som avgudar sanningen, som dyrkar boklig bildning och gör allt för att begripa sig på världen, enligt mottot: sanningen är en dygd.

Vi beundrar denna mentorkaraktär för hans gränslösa insikt, imponerande erfarenhet och vetenskapliga ambitioner.

Vi uppskattar honom för att han hjälper oss att förstå – genom kunskap och erfarenhet.

Hans strategi är att i alla lägen söka efter den absoluta sanningen. Taktiken går ut på att utnyttja sin långa erfarenhet, vidsträckta intelligens och skarpa analysförmåga.

Men eftersom vi pratar om en mänsklig figur har han förstås en del rädslor och svagheter som gör honom mänsklig och underlättar för oss andra att spegla sig i honom.

Han blir provocerad av ytlighet, bedrägeri och förljugenhet. Han accepterar att naivitet existerar, men mår dåligt av att ha den i sin egen närhet.

Blir han stressad kan han bli dogmatisk och handlingsförlamad. I stunder då världen framstår som alltför okunnig och falsk flyr han gärna in i sin egen upphöjda värld. Då isolerar han sig i sitt elfenbenstorn. Där gömmer han sig undan livets smutsiga enfald för att ostört brottas med tillvarons olösta gåtor.

Den arketypiske mentorn är precis som alla andra på jakt efter något. Mentorns egen resa handlar därför om att förvandla naivitet till erfarenhet. Stöpa om bedrägeri till sanning. Och omvandla tro till vetenskap.

Mentorns roll i fiktionen är viktig. Hans uppgift är att ge den unge hjälten goda råd inför hans kommande eldprov, den utmanande resan.

Obi-wan: »If you spent as much time practicing your saber techniques as you did your wit, you’d rival Master Yoda as a swordsman.«
Anakin: »I thought I already did.«
Obi-wan: »Only in your mind, my very young apprentice.«

Ur Star Wars, Episod II – Klonerna anfaller

Hans trovärdighet bygger inte bara på livserfarenhet utan lika mycket på att han kan känna igen sig själv i den unge hjälten.

För en gång i tiden var den gamle, vise mannen själv en ung, nyfiken, stark och modig hjälte.

_
Fler utdrag ur Per Robert Öhlins »Fame to Claim« kan du läsa hos:

The Brand-Man om Ekot från det förflutna
Please copy me om ”Hjärtats triumf över förnuftet”

Fame to claim om ”Konflikten håller berättelsen vid liv”
Nota Bene om ”Har du hört den förut?”
The Brand-Man om “Berättelsens sju grundläggande ingredienser”
Internetzzo om ”Skillnaden mellan mål och syfte”
Pers värld om ”Har du en meningsfull idé?”
Navid Modiri om ”En krigares själ”
Fame to claim om ”Alfahannar och alfahonor”
Åkestam Holst om ”Du behöver inte vara arg för bara för att du är billig”
Kontaktmannen om ”Var det hybris eller gemenskap som byggde Babels torn?”
Mangan Lundin om ”Århundradets förförare”
The Brand-Man om ”Ur Zues huvud föddes listen”
Retorikiska om ”Marlboro Man, Fjällräven och andra obundna själar” (onsdagen 20 juni)
Wolber World om ”Naiva drömmar som förflyttar berg” (torsdagen 21 juni)
Fame to claim om ”Gör din berättelse skillnad?” (måndagen 25 juni)


 

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

 

Om konsten att berätta fängslande berättelser

Jag beundrar Per Robert Öhlin. Både som branschkollega och som författare. Därför är det hedrande att ha honom som gästbloggare här på The Brand-Man och extra roligt att kunna erbjuda ett smakprov från hans senaste bok »Fame to Claim«. Boken handlar om hur du kan berätta fängslande berättelser. Eller för att låna Per Roberts egna ord: om konsten att synas och få massornas sympatier.

Under maj och juni kan du läsa dryga dussinet väl valda kapitel från boken på nästan lika många svenska bloggar (en lista finns längst ner i inlägget). Vill du därefter köpa ett exemplar finns den att beställa bl.a. hos Ginza.

Mycket nöje!
_

Ekot från det förflutna.
Viktiga händelser och bra berättelser har nästan alltid en underliggande mytisk dimension som fängslar oss – oftast utan att vi ens är medvetna om det. Ta Pippi Långstrump till exempel. Vad handlar denna världsberömda barndomshjälte egentligen om? Vad står mellan raderna? Jag tror Pippis saga handlar om utanförskap. Den stämmer väl överens med myten om den laglöse upprorsmakaren, rebellen som är en ständig nagel i ögat på etablissemanget. I Pippis fall handlar det till stor del om att störa den borgerliga familjeidyllen.

Ett annat exempel är Steve Jobs. Han kommer förmodligen beskrivas i historieböckerna som mannen som skapade en rad revolutionerande Apple-produkter. Men skriver man så är det lätt att missa en viktig aspekt som förklarar varför produkterna kom till världen. Jobs var född i Kalifornien och formades av det tidiga sjuttiotalets hippiekultur. Påeldad av sin aversion mot storföretagen (som han ansåg bara är till för sin egen skull och som »förslavar« människor) hade han som övergripande syfte valt att arbeta för att ge människor mer frihet. I det perspektivet framstår hans produkter mer som en biprodukt till något större och viktigare. För allt han sa och allt han gjorde slog an en inre sträng hos oss och väckte arkaiska idéer om den store magikern, skaparen och den egensinnige uppfinnaren.

Barack Obama är ett tredje exempel. Han kom inte till makten som USA’s president 2008 enbart tack vare sina åsikter i de politiska sakfrågorna, snarare var det den mytiska undertexten i hans budskap som hänförde publiken. Vad han än sa så gav det ett starkt undermedvetet eko från det förflutna om klassiskt hjältemod. Vad han än sa så fick det många att känna närvaron av en ung och stark utmanare, full av mod, kraft och idéer att förändra. Och det var precis vad en cynisk och hårt medfaren amerikansk allmänhet ville höra just då.

Det är inte bara ledare, politiker och artister som drar nytta av de gamla myterna, även våra främsta märken gör det. Nike kretsar kring våra nedärvda föreställningar om styrka. IKEA handlar i grund och botten om enkelhet. Och Kalles Kaviar rör antagligen vid känslor av nostalgi och oskuld. I själva verket är det ingen avgörande skillnad mellan en karismatisk privatperson och ett framgångsrikt, globalt märke. Båda är magnetiska märken som berättar något meningsfullt.

Med »märke« menar jag en idé, föreställning eller känsla. Jag tänker mig en typ av idé- och kulturbaserad motsvarighet till våra gener, det som evolutionsbiologen Richard Dawkins har valt att kalla memer. En mem är en livskraftig, subjektiv idé som skär genom informationsbruset och blixsnabbt kommunicerar sitt informationsinnehåll på ett sätt som skapar en slags gravitationskraft. Den blir, enkelt uttryckt, populär och minnesvärd. En berättelsebaserad mem skulle då vara en starkt komprimerad hjälteberättelse, som snabbt som ögat kommunicerar vem huvudpersonen är, vad han kan åstadkomma och hur han gör det, men också vad han drömmer om att göra.

I varumärkesvärlden brukar vi använda ord som egenskaper, attribut, personlighet, mission och vision. Men den här bokens syfte är att göra det hela lite mer fantasifullt, något mer dynamiskt och aningen mer lättbegripligt, och på så sätt ge en bredare bild av hur du bättre kan sätta avtryck i din samtid.

Låt oss så här långt konstatera att du är ett märke. Att lyckade märken i mångt och mycket går att härleda till någon form av hjälteberättelser. Och att dessa förutsätter förändring i någon form.

Vi kan också slå fast att människor kan vara en berättelse i sig själva.

Du bär med andra ord på en berättelse. En berättelse om dig själv, som andra kan spegla sig i och känna sig inspirerade av.

_
Fler utdrag ur Per Robert Öhlins »Fame to Claim« kan du läsa:

Måndagen 21 maj, The Brand-Man om Ekot från det förflutna
Onsdagen 23 maj, Please copy me om ”Hjärtats triumf över förnuftet”

Torsdagen 24 maj, Fame to claim om ”Konflikten håller berättelsen vid liv”
Måndagen 28 maj, Nota Bene om ”Har du hört den förut?”
Torsdagen 31 maj, Internetzzo om ”Skillnaden mellan mål och syfte”
Måndagen 4 juni, Pers värld om ”Har du en meningsfull idé?”
Onsdagen 6 juni, Navid Modiri om ”En krigares själ”
Torsdagen 7 juni, Fame to claim om ”Alfahannar och alfahonor”
Måndagen 11 juni, Fabriken Åkestam Holst om ”Du behöver inte vara arg för bara för att du är billig”
Onsdagen 13 juni, Kontaktmannen om ”Var det hybris eller gemenskap som byggde Babels torn?”
Torsdagen 14 juni, Mangan Lundin om ”Århundradets förförare”
Måndagen 18 juni, The Brand-Man om ”Ur Zues huvud föddes listen”
Onsdagen 20 juni, Retorikiska om ”Marlboro Man, Fjällräven och andra obundna själar”
Torsdagen 21 juni, Wolber World om ”Naiva drömmar som förflyttar berg”
Måndagen 25 juni, Fame to claim om ”Gör din berättelse skillnad?”

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

Om varumärken och arketyper

Jag skrev ett inlägg för ett tag sedan om problematiken med att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär enbart med några adjektiv, och presenterade kortfattat ett alternativt angreppssätt: Brand Archetyping.

I kommentarerna till inlägget fick jag frågan om jag inte kunde utveckla resonemanget. Dessutom är några av de oftast förekommande sökorden som länkar till min blogg via Google just arketyp och varumärke (eller arketyp och reklam).

Alltså följer här en mer ingående beskrivning av arketyper och hur de kan användas i ditt varumärkesarbete.

Ganesha, den vise/tänkaren.
Ganesha: den vise.

Vad är en arketyp?
Om du studerar religioner, myter och legender från olika kulturer och tider kommer du att upptäcka att de innehåller ungefär samma rollbesättning. Jämför t.ex. hinduismens och asatrons gudar med gudarna i den grekiska mytologin. Där finns utpräglade skapare, härskare, hjältar, oskulder, upptäckare, älskare och någon eller några som gestaltar den vanliga människan.

Det är dessa karaktärer, eller urtyper, som kallas arketyper. Och enligt Christopher Vogler, manusförfattare för bl.a. Disney (Lejonkungen, Aladdin, Herkules, etc.), används de medvetet och flitigt av filmindustrin, eftersom de underlättar berättandet:

… så snart du träder in deras värld blir du medveten om återkommande personlighetsdrag och relationer.

Den moderna arketypteorin lanserades av Carl Jung. Han analyserade och sorterade arketyperna, och hävdade att de besitter tvärkulturell kommunikationsförmåga eftersom de, som han sa, speglar vårt kollektiva undermedvetna. I arketyperna känner vi igen våra egna drifter, behov, rädslor och önskningar. Arketyperna är, enligt Jung, hårdkodade i oss alla.

Varje arketyp representeras alltså av en historia och ett beteendemönster som vi kan relatera till – vare sig berättelsen förmedlas av Shakespeare, Tolkien eller George Lucas. Dessa personlighetsmönster, som vi lär oss tidigt i barndomen och sedan för vidare till nästa generation, bearbetas mycket snabbt i våra hjärnor. Vi accepterar karaktärsdragen okritiskt eftersom de speglar människan och vår värld.

Och det är alltså dessa omedelbara kopplingar som du kan använda för att ge ditt varumärke en oantastlig och tydlig personlighet. En personlighet som dessutom förmedlar samma historia för en säljare i Johannesburg som för en kund i Jukkasjärvi.

Vilka varumärken är arketyper?
Alla varumärken som berör oss på ett djupare plan innehåller en historia skapad runt en känslomässigt laddad karaktär eller personlighet. Utan den, skulle vi helt enkelt inte kunna ha en emotionell relation till varumärket. Och den transparenta och globala värld vi lever i, där konkurrerande produkters rationella egenskaper är tämligen enkla att jämföra, blir berättelsen runt varumärket allt oftare den enda för köparen relevanta faktorn som skiljer varumärkena åt.

Alltså köper vi sportskor från Nike, men inte för skorna är de bästa utan för att vi vill dela känslan av att vinna och krossa allt motstånd. Och vi köper en motorcykel från Harley-Davidson, men inte för att deras motorcyklar är bättre än alla andras. Det handlar istället om att få känna sig som en rebell – en Hell’s Angel – oavsett om vi bor i amerikanska mellanvästern eller långt ute i den norrländska vildmarken.

Nike representerar alltså arketypen vinnaren/hjälten, Harley-Davidson arketypen rebellen/den laglöse.

Andra varumärken som kan kopplas till arketyper är Disney som spelevinken, 3M som skaparen, Jeep som äventyraren, IBM som härskaren, Häagen Dazs som älskaren, McKinsey som tänkaren, IKEA som medelmannen och Virgin som rebellen.

robin_hood_richard_branson
Robin Hood och Richard Branson: Rebeller.

Att Virgin är en så uppenbar rebell har bolaget grundaren Richard Branson att tacka för. Det är hans karaktär, affärsfilosofi och värderingar som återspeglas i varumärkets personlighet. Orättvist enkelt, kan tyckas. Men samma princip gäller faktiskt för de flesta andra starka varumärkesarketyper.

Ett företags värderingar och syfte är nämligen en konsekvens av grundarens eller ledningens värderingar och visioner – även om de allt för sällan är identifierade och formulerade. Och värderingarna, syftet och visionen utgör alltså i sin tur förutsättningarna för den arketyp varumärket (trovärdigt) kan förknippas med.

Disneys spelevinkarketyp känns igen i bolagets syfte: ”Make people happy”. Och vad är kärnan i allt IKEA – den vanliga människan – gör? Jo, att kunna ”erbjuda ett komplett sortiment av heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem”. (IKEA:s vision är f.ö.: ”Att skapa en bättre vardag för de många människorna”.)

Vilken är ditt varumärkes arketyp?
Till skillnad från IKEA, Virgin och Disney har de flesta företag inte en historia och berättelse som erbjuder en självklar arketyp. För att identifiera den äkta och sanna arketypen för just ditt varumärke behövs systematik och struktur.

En av de mest användbara arketypmodeller är Carol S. Pearsons system bestående av 12 huvudarketyper. Carol S. Pearson är professor i ledarskap vid University of Maryland College Park, och författare till bl.a. Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform Our World och The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.

pearsons_arketyper_se

Hennes system, som är baserat på Jungs arbete, består av två dimensioner: Självfokuserad kontra grupporienterad respektive ordning kontra förändring. Om t.ex. kulturen i ditt företag är att sträva efter, eller att erbjuda, ordning och reda – att ha kontroll – finns er arketyp sannolikt på cirkelns övre halva. Om ni dessutom tenderar att fokusera mer på det som är möjligt att göra än det kunderna tror sig behöva eller vilja ha, lär rätt arketyp finnas på den högra sidan. Den sanna arketypen är alltså härskare, skapare eller oskuld.

Namnen på arketyperna kan variera. T.ex. kan krigare också kallas bl.a. mästare och hjälte, rebell kan kallas laglös och antihjälte, skämtare kan kallas spelevink och skojare, äventyrare kan kallas upptäckare och sökare, tänkare kan kallas den vise och guru, oskuld kan kallas naiv och helgon, skapare kan kallas innovatör och artist, osv. Innebörden av respektive arketyp är dock alltid densamma.

Magikern är t.ex. en arketyp som ser till att saker händer och som gör verklighet av visioner. Magiker kan gestaltas i många olika former, från den självklare Gandalf i Sagan om ringen till huvudrollen Vianne i Lasse Hallströms film Chocolat. Men oavsett skepnad, fascineras vi av magikerns förmåga att göra det omöjliga möjligt. En magikers motto är ”Jag får saker att hända”, dess mål är att förverkliga drömmar och dess strategi att formulera en spännande vision och sedan följa den.

Ett magikervarumärke kännetecknas följaktligen av att det öppnar nya vyer eller möjligheter för kunderna, att varan eller tjänsten är i konstant förändring, att den är användarvänlig och att den driver utvecklingen framåt. Apple (liksom bolagets grundare Steve Jobs) är förmodligen en av de mest uppenbara magikerna.

Steve Jobs och Gandalf: Magiker.
Steve Jobs och Gandalf: Magiker.

Gör ditt varumärke till en legend
Pearsons system är alltså ett förträffligt hjälpmedel för att identifiera den äkta och sanna arketypen för just ditt varumärke. Men innan du ger dig i kast med det, börja med att ställa dessa fem frågor till dig själv:

  1. Hur välkänd är vår berättelse idag?
  2. Hur konsekvent är den?
  3. Förstår människor innebörden av den… och förmedlar den samma innebörd till alla?
  4. Hur trovärdig och motiverande är den?
  5. Vilken känd karaktär, eller arketyp, passar in på vår berättelse?

Lyckas du koppla ditt varumärke till en arketyp, och därmed till en stark och innehållsrik berättelse, har du också lagt grunden för något mäktigt – du har fött en legend.

Eller som Scott Bedbury, tidigare marknadschef på bl.a. Nike och Starbucks, har sagt:

A brand is a metaphorical story that … connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology…

Companies that manifest this sensibility … invoke something very powerful.