Tag Archives: Peter F Drucker

19_century_millworker

Fuck Taylor!

Frederick Winslow Taylor var massproduktionens fader och hans korståg mot ineffektivitet började i mars år 1899 på ett fabriksgolv i Bethlehem, Pennsylvania. Målet var att bevisa att fabriksarbetare kunde vara betydligt mer effektiva än vad som hävdades – inte minst av fabriksarbetarna själva. Det enda som behövdes, menade Taylor, var ett vetenskapligt angreppssätt på fabriksarbete och ett väl fungerande tidtagarur.

Hans första experiment var att ta reda på hur många ton järn en fabriksarbetare kan bära på en dag. Han valde ut de till synes tio starkaste arbetarna och bad dem att utföra uppgiften, men de vägrade att delta under Taylors premisser. Alla tio fick sparken. Resterande arbetare fick löfte om högre lön om de anmälde sig för jobbet, vilket resulterade i 40 frivilliga. Men redan två månader in i experimentet konstaterade Taylor att det bland dessa 40 endast fanns tre någorlunda dugliga individer, men att två av dem bara klarade av att följa Taylors schema under exakt 42 % av dagen innan de blev för utmattade.

Kvar blev Henry Noll (eller Knolle). Han var den ende som orkade bära de 49 ton järn per dag som Taylor hade satt som mål. Därmed blev han Taylors mönsterarbetare. Noll kallades sedermera för Schmidt i Taylors texter och beskrevs som idealarbetaren eftersom han var »a stupid and phlegmatic ox«.

Noll blev alltså Taylors genombrott. Ingenjören Taylor var nämligen övertygad om att arbetare i största allmänhet medvetet dolde för sina arbetsgivare hur hårt de egentligen kunde arbeta. Han hävdade bl.a. att:

Hardly a competent workman can be found who does not devote a considerably amount of time to studying just how slowly he can work and convince his employer that he is going at a good price.

Tack vare Noll hade Taylor nu lyckats bevisa vad den mänskliga kroppen klarade av och kunde räkna ut hur mycket järn varje arbetare var kapabel att bära på en dag, och vad det innebar i arbete per timme och minut. Den ökade arbetsbördan motiverades med högre lön, baserat på prestation.

Två år senare hanterade arbetarna på fabriken i Bethlehem tre gånger så mycket gods och tjänade 60 % mer i lön. Och arbetskraften på fabriken hade effektiviserats från 500 till 140 anställda.

Ändå fick Taylor sparken. Trots markant ökad effektivitet och lönsamhet i produktionen var ledningen missnöjd över att de förlorat nästan lika mycket i intäkter, då antalet hyresgäster i bolagets arbetarbostäder minskat med 360 familjer.

Det var sista gången Frederick Winslow Taylor arbetade i en fabrik. Han sadlade om och blev världens första managementkonsult.

Taylors idéer om effektivisering, vilka han sammanfattade i boken The Principles of Scientific Management, förändrade världen. Till exempel har Peter F. Drucker hävdat att Frederick Winslow Taylor haft ett minst lika stort inflytande på 1900-talet som Freud och Darwin, t.o.m. större än Marx.

Men trots att Taylor regelmässigt stödde sig på vad han kallade vetenskap var vetenskapen minst sagt illa underbyggd. Under ett samtal med min vän Alf Rehn, professor på Åbo Akademi och en av världens främsta ledarskapstänkare, konstaterar han bl.a. att:

Taylor fuskade en hel del. När han valde sina »helt vanliga arbetare« tog han bara de bästa och starkaste. Inte undra på att han fick goda resultat. Han verkar ha missat allt som tydde på att hans principer inte fungerade och övertolkat allt som stödde principerna. Han var alltså mer konsult än vetenskapsman.

Alf har forskat i Taylor och hans idéer (taylorism). Han är noga med att understryka att Frederick Winslow Taylor, trots hans bristfälliga vetenskap, också gjorde mycket gott för arbetarnas villkor i början av 1900-talet. Och att många på den tiden betraktade Taylor mer som en socialistisk farsot än som en kapitalismens förkämpe.

Alf Rehn förklarar:

Taylors progressiva idéer handlade inte bara om effektivisering utan också om att hjälpa arbetare som utsattes för ett icke-systematiskt ledarskap och svårgreppbara krav. Han ville hitta ett system där varje anställd var på rätt plats och där arbetarna skulle veta vad som krävdes av dem. Han ville att arbetare skulle få en vettig lön och ha rätt till pauser under arbetsdagen. Många positiva aspekter av taylorismen tar vi för givet idag, bl.a. arbetshälsovård, ergonomi, utvecklingsmöjligheter och plattare organisationer. Men han var, som sagt, en usel vetenskapsman.

Taylorismen utvecklades till en världssuccé. Scientific Management (vetenskaplig arbetsdelning) blev – paradoxalt nog – ledstjärnan för såväl den amerikanska konsumtionsapparaten och Mussolinis industrialisering av Italien som arbetsplaneringen i Nazitysklands koncentrationsläger och den sovjetiska planekonomin. Enligt historikern John Ralston Saul skrevs t.o.m. de första ryska femårsplanerna av amerikanska taylorister, och självaste Lenin höll Taylor som en av sina förebilder. År 1918 skrev Lenin i Pravda:

We must introduce in Russia the study and the teaching of the Taylor system, and its systematic trial and adaption.

Men Taylor och taylorismen har också mött kritik. Bland annat gjorde Charlie Chaplin satir på taylorismen i den klassiska filmen Modern Times (år 1936) och dåtidens fackförbund betraktade Taylor som en slavdrivare. Arbetsgivarna såg honom som en excentriker som höjde löner och styrde verkstadsgolvet med ett tidtagarur. Och den amerikanska kongressen förbjöd år 1915 Taylors tidsstudier i alla statligt ägda fabriker (förbudet avskaffades dock år 1949).

Chaplin_ModernTimes

Själv ansåg sig Frederick Winslow Taylor vara en missförstådd visionär som, under vetenskapens fana, kunde skapa välfärd och eliminera gamla klassmotsättningar.

Min övertygelse är att han egentligen bara ville väl. Och kanske ledde taylorismen till mer gott än ont, åtminstone under delar av 1900-talet. Men samtidigt som Sovjetunionen kollapsade, kollapsade också taylorismen. Trots allt, Taylors fyra principer känns minst sagt bakåtsträvande idag (fritt översatt):

  1. Ersätt gamla tumregler för hur arbetet skall göras med metoder baserade på vetenskapliga studier av varje arbetsmoment.
  2. Välj ut, träna och utveckla arbetare baserat på vetenskap istället för att låta dem träna och utveckla sig själva.
  3. Utarbeta detaljerade instruktioner för vad varje arbetare skall göra och prestera, samt hur deras arbete skall övervakas.
  4. Dela upp arbetet lika mellan ledning och arbetare så att ledningen tillämpar scientific management på all arbetsplanering och att arbetare faktiskt gör det de blir tillsagda.

Med tanke på vad vi numera tror oss veta om drivkrafterna bakom motivation och prestation är det märkligt hur vitt utbredd taylorismen fortfarande är. Många företag tillämpar än idag, medvetet eller av tradition, Taylors principer – i större eller mindre utsträckning.

Kanske beror taylorismens popularitet och seglivade natur på de till synes sunt förnuftiga principerna, på det påstått vetenskapliga tillvägagångssättet och på den tilltalande ambitionen att skapa ordning och reda i fabriken. Men den värld vi lever i är inte samma värld som för 100 år sedan. De flesta av dagens yrken och arbetsuppgifter fanns trots allt inte på Taylors tid – dessutom har automatiserade robotar i stor utsträckning ersatt människan i den industrialiserade världens fabriker. En stor del av arbetet består numera inte av förutsägbara, återkommande och enkla rutinsysslor (algorithmic work) utan av komplexa, konceptuella och kreativa utmaningar (heuristic work). Och jag misstänker att t.o.m. självaste Frederick Winslow Taylor, sin progressiva anda trogen, skulle ha utbrustit i ett ”Fuck Taylor!” om han sett hur hans principer fortfarande tillämpas av större organisationer i en värld som han varken kunde förutse eller ha med i sina beräkningar.

Det är m.a.o. dags att tänka om och tänka nytt. Det är hög tid att skrota taylorismen som ledarskapsideal. Eller som den amerikanske ledarskapstänkaren Gary Hamel konstaterar i blogginlägget Three Forces Disrupting Management, om skillnaden mellan Taylors tid och vår tid:

This transition from an agrarian and craft-based society to an industrial economy required an epical re-socialization of the work force. Unruly and independent-minded farmers, artisans and day laborers had to be transformed into rule-following, forelock-tugging employees. And 100 years on, this work continues, with organizations around the world still working hard to strap rancorous and free-thinking human beings into the strait-jacket of institutionalized obedience, conformance, and discipline.

Om vi leker med tanken att ledarskap är en slags teknologi, är den teknologi som vi använder idag från början av 1900-talet. Det är Taylors teknologi och den eftersträvar två saker: kontroll och lydnad. Det finns ytterst få andra teknologier som vi använder som är lika gamla. Och hur mycket vi än förfinar den gamla teknologin handlar den fortfarande om att kontrollera individer och få dem att göra som de blir tillsagda.

Men om alla lyder utan att ifrågasätta kommer vi att fortsätta att göra som vi alltid har gjort. Vi slutar att utvecklas som individer och som samhälle.

Människor är inte maskiner.

Alltså: Fuck Taylor!


Köp en t-shirt, förändra världen
Fram till den 30 september kan du köpa t-shirten »Fuck Taylor«. Idén till trycket föddes under ett samtal mellan Jocke Jardenberg och mig, i samband med en workshop om Helsingborgs vision. Jocke hade under sitt framförande tagit upp några av de negativa konsekvenserna av industrialismen i allmänhet och Frederick Winslow Taylors idéer i synnerhet (du kan läsa mer om Jockes tankar på Jardenberg unedited), och i pausen sammanfattade vi vår gemensamma aversion med just »Fuck Taylor!«. Navid Modiri, som höll i workshopen tillsammans med mig, berättade att han kände ett par kreativa själar som nog skulle kunna vara intresserade av att göra en t-shirt på temat.

T-shirten tillverkas av fantastiska I’m With Friends, vars koncept är att varje månad ge ut en ny t-shirt (i 100 % ekologisk bomull) skapad av »inspirerande människor«. Företaget drivs av Anna Lindh och Viktor Bijlenga

Du kan beställa t-shirten på webben för det facila priset 299 kronor. (Jocke och jag får dela på 20 kronor för varje såld t-shirt och vi kommer att skänka vår andel till Kiva.)

Tillägg den 19 september 2012: I’m With Friends har på grund av oklarheter gällande ursprunget på tryckets design valt att skapa en ny design, som inom kort finns att köpa på webben.

_
Läs Jocke Jardenbergs tänkvärda inlägg Fuck Taylor – Nu gäller 100 % människa. Du kan också läsa en intervju med Jocke och mig angående Fuck Taylor-konceptet och lyssna på oss i Anna&Viktors podcast. Jag har även blivit intervjuad om Taylor och taylorismen av Sara Andersson, grundare av Search Integration, på No Ketchup.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

START-BUSINESS

Starta eget? Strunta i planen

Det bästa rådet jag kan ge till dig som vill starta eget är:

Think big, start small, then scale or fail fast.

Citatet är Mats Lederhausens, gästbloggare här på The Brand-Man och f.d. chefsstrateg på McDonald’s Corporation. Det Mats säger är att du, för att lyckas, måste se ditt företagande som en evolutionär process som utspelas i verkligheten och inte som en reflektion av välformulerade och smarta planer. Det kanske låter som en självklarhet, men faktum är att ambitionen att skriva den perfekta planen allt för ofta resulterar i något som snarare är klockrent fel än ungefär rätt. Problemet är nämligen att en stor del av innehållet i affärsplaner har ytterst lite med verkligheten att göra. Ta en sådan sak som marknadens potential, som exempel. I en bloggpost på HBR Blog (från vilken jag hämtat underlag och inspiration till det här inlägget) beskrivs följande hypotetiska exempel:

En företagare har utvecklat en ny handtvål för lansering i Kina. Han räknar med att kunna sälja 1 tvål i månaden till 0,5 % av populationen för USD 1 stycket. Sätt in siffrorna i Excel och du ser en fantastisk affärspotential, som dessutom plötsligt känns långt ifrån omöjlig. Men tänk efter, hur stor är sannolikheten att idén lyckas i verkligheten?

Den perfekt genomtänkta affärsplanen anses på många håll vara en avgörande milstolpe i ett företags utveckling. Men den inställningen leder lätt till att planen blir viktigare än både idén och syftet bakom idén. Och istället för att ta reda på om människor faktiskt gillar idén, och om de sympatiserar med syftet bakom idén, fokuseras en stor del av arbetet på att sammanställa all sköns statistik och tänka ut smarta lösningar på oftast högst hypotetiska problem.

An economist is an expert who will know tomorrow why the things he predicted yesterday didn’t happen today.

Laurence J Peter

Alla planer är så klart inte meningslösa. Men ingen affärsplan är ensamt skillnaden mellan framgång och misslyckande. Planen är i bästa fall ett strukturerat verktyg för att samla många människor att sträva efter samma mål. Vilket leder oss till pudelns kärna.

HBR-inläggets författare, Anthony K. Tjan, har under arbetet med boken Heart, Smarts, Guts and Luck intervjuat hundratals framgångsrika entreprenörer över hela världen för att förstå vad som krävs för att lyckas som företagare. En av de intressanta upptäckterna är att bland de företagare som haft en lyckad exit (alltså börsnotering eller försäljning) hade endast 30 % startat sina verksamheter med en plan. Resten hade börjat med en stark övertygelse och innerlig passion för syftet bakom verksamheten. De hade kort sagt spenderat mindre eller ingen tid åt att skriva om sin idé och mer åt att försöka förverkliga den.

Det bästa underlaget för företagets planering är trots allt fakta från verkligheten. Alltså att testa idén (och syftet bakom idén) så fort det är möjligt. Att ta reda på om människor är villiga att betala för din vara eller tjänst. Och att sedan välja det subsegment av marknaden i vilket produkten upplevs som mest attraktiv.

Det gäller förresten alla företag, och alltså inte bara start-ups. Inga hypoteser kan ersätta verkliga tester, vilket också den kontroversielle managementprofessorn Henry Mintzberg betonar. Mintzbergs forskning har kullkastat många myter om vad som krävs för att framgångsrikt starta och leda en verksamhet. Bland annat har han sagt om MBA:n som ledarskapsutbildning:

An MBA prepares people to manage nothing. Synthesis, not analysis, is the very essence of management and the MBA course teaches only analysis.

Det verklighetsnära angreppssättet till företagande kallar Mintzberg för »emergent or evolutionary strategy«. Planera mindre, gör mer.

Så istället för att lägga tid och energi på att tänka ut och skriva den perfekta planen, börja med de fem punkter som listas i Anthonys blogginlägg och fundera över på vilket sätt de kan vägleda ditt tänkande, förbättra din presentation för möjliga investerare och få ihop en vinnande organisation:

_
1.  Identifiera och formulera ett tydligt syfte.
Vare sig du väljer att kalla det din vision, ditt syfte eller din övertygelse – se till att ditt varför bakom idén är kristallklart. Betänk management- och ledarskapsgurun Peter F. Druckers visdomsord från 1954(!):

If we want to know what a business is, we have to start with purpose. And its purpose must lie outside of the business itself. In fact, it must lie in society since a business enterprise is an organ of society. […] Profit is not the explanation, cause or rationale of business behavior and business decisions, but only the test of their validity.

_
2. Laget är viktigare än allt annat. Att samla rätt människor i ditt företag är viktigare än din idé och plan. Dina tre viktigaste prioriteringar bör därför vara 1) Människorna, följt av 2) Människorna och 3) Människorna. Men glöm inte att det är med ditt syfte som du attraherar de bästa människorna, inte med din affärsplan eller höga löner. Vilket också ledarskapsinspiratören Simon Sinek konstaterar:

If you hire people just because they can do a job, they’ll work for your money. But if you hire people who believe what you believe, they’ll work for you with blood and sweat and tears.

_
3. Tänk stort, starta litet, sedan skala upp eller lägg ner snabbt. Börja med ”starta litet” för att få reda på om människor är villiga att köpa eller ens pröva din vara, tjänst eller idé. Rådet ligger helt i linje med vad tillväxtgurun Thomas Ahrens ser i tillväxtens kristallkula:

På alla globala mångmiljardmarknader finns nischer – »smulor« – som de stora spelarna inte bryr sig om. Ta tag i dem! Marknadsanalyserna som de stora företagen köper visar nämligen bara de stora dragen (de köper alla samma analyser). Så börja där, och utvidga sedan efterhand. Glöm inte att alla framgångsrika innovationer undantagslöst fötts i en nisch.

_
4.  Fokusera på ett väldefinierat subsegment eller en tydlig nisch. Börja med att fundera över inom vilket område du är som bäst. Alltså var din idé på ett annorlunda sätt skapar mening i människors liv. Den här strategin är nästan alltid mer framgångsrik än att försöka bli ytterligare en spelare på en redan knökfull massmarknad. Eller som f.d. Apple-marknadsföraren och affärsutvecklaren Guy Kawasaki uttrycker det:

Don’t be afraid to polarize people. The ideal situation is when some people love your product and some people hate your product but very few feel disinterested or neutral.

_
5. Förstå din affärsmodell. Insikten i vad som driver intäkter till din verksamhet är oändligt viktigare än en snygg Excel-fil bestående av siffror som ändå allt som oftast är svåra att förutse – särskilt i början av företagandet. Glöm aldrig vad du tjänar pengar på: transaktioner, annonsintäkter, abonnemang..? Och fokusera sedan arbetet på att tillräckligt många människor känner till vad du har att erbjuda och upplever ett meningsfullt värde av utbytet. Eller som Peter F. Drucker så koncist och osminkat sammanfattar:

Business, that’s easily defined: It’s other people’s money.

_
Ha en riktigt skön sommar och lycka till!

_

Mer om att starta och driva eget finns bl.a. här:

  • VerksamtInformation och tjänster för dig som driver eller vill starta eget
  • Disruptive – Fem saker du kan lära av Zlatan om entreprenörskap
  • Startitup – En digital sommarkurs för dig som vill starta internetföretag
  • Företagande – Guider, goda råd, forum och mycket mer.
  • Kreafonbloggen – Tips till dig som skall presentera din idé för investerare
  • MSNBC – Seth Godin’s advice to entrepreneurs
  • YEoS – Ett nätverk för unga entreprenörer
  • Entreprenör24Douglas Roos projekt med ambitionen att bli den bästa entreprenörssajten
  • Driva eget – Blogg, rådgivning, information och en tidning om att starta och driva eget
  • SkatteverketInformation och vägledning från sex myndigheter i en broschyr

Har du fler förslag? Skriv en kommentar och förklara kort varför ditt tips är läs- eller sevärt.

_

Relaterat på The Brand-Man:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

 

Preludium till framgång

Den viktigaste frågan för företag och företagare är inte “Hur skall vi tjäna så mycket pengar som möjligt?”. Den viktigaste frågan är “Varför gör vi det vi gör?”.

I klippet ovan resonerar Guy Kawasaki, som bl.a. ansvarade för marknadsföringen av Apples Macintosh 1984 och introducerade begreppet evangelism, kring skillnaden mellan entreprenörer som jagar pengar och entreprenörer som följer ett kall. Han säger bl.a.:

If you make meaning, you will probably make money. But if you set out to make money, you will probably not make meaning – and you won’t make money.

Bill Goerge, Peter F. Drucker och Charles Handy är inne på exakt samma linje; företag och företagare som drivs av ett betydelsefullt och långsiktigt syfte genererar betydligt högre aktieägarvärde än de som styrs av finansiella mål.

Och här på The Brand-Man har Mats Lederhausen, tidigare bl.a. ansvarig för global strategi och affärsutveckling på McDonald’s, gett sin syn på varför en verksamhets syfte alltid måste väga tyngre än dess produkt. Han listar följande tre skäl (läs Mats mycket tänkvärda gästinlägg här):

  1. Syftet är kärnan i vem företaget är och det är syftet som skapar företagets karaktär och särprägel. Utan den kommer företaget i bästa fall att uppfattas som ett i mängden.
  2. Dessutom är källan till vår energi oftast idéer och visioner som är mycket större än vi själva. Det är våra drömmars attraktionskraft som lockar fram fantasin, kreativiteten och passionen hos de anställda – alltså hos de människor som kommer att motivera, entusiasmera och slutligen vinna kunder.
  3. Och avslutningsvis: Vi människor önskar att alla institutioner i samhället tog ett större ansvar för de problem vi möter i vår vardag, stora som små. Om du som företagare eller företagsledare enbart bryr dig om dig själv kommer så småningom ingen att ha förtroende för dig. Och just förtroende blir en allt mer värdefull valuta för företag i den globala ekonomin.

Förståelsen för och tron på verksamhetens syfte är naturligtvis lika viktig för större som för mindre företag. Ta Saab som exempel.

Jag har tidigare skrivit om att Saab, i GM’s skugga, sakta men säkert förlorade den nästan maniska lusten för byggandet av lite annorlunda bilar – något som jag menar präglade Saab fram till början av 1990-talet. Saab blev, lite förenklat, en svensk och något dyrare variant av Opel. Pengar blev viktigare än passion. Industriell effektivisering viktigare än vilja och engagemang.

Men att fokusera på resultatet leder som sagt sällan till framgång. Vare sig du är företagare eller elitidrottare. Om Björn Ferry enbart haft guldmedaljen i sikte, i stället för att ha haft fullt fokus på varje skate, varje stavtag och varje skott, hade han sannolikt inte blivit Olympisk mästare i skidskytte. Vinnare fokuserar på vad de gör, inte på vad de får.

I en intervju för några år sedan fick Steve Jobs frågan vad som krävs för att bli lika rik och framgångsrik som han blivit. Han svarade:

If you don’t love what you do, if you’re not having fun doing it, if you don’t really love it, you’re going to give up. And that’s what happens to most people, actually. If you really look at the ones that ended up, you know, being “successful” in the eyes of society and the ones that didn’t, oftentimes, it’s the ones who were successful that loved what they did so they could persevere, you know, when it got really tough. And the ones that didn’t love it quit because they’re sane, right? Who would want to put up with this stuff if you don’t love it? So you’ve got to love it and you’ve got to have passion and I think that’s the high-order bit.

Det är så klart inget fel i att vilja tjäna pengar och bli framgångsrik. Men pengar bör vara ett resultat av vad du gör – alltså den betydelsefulla meningen med din verksamhet – inte målet i sig.

Åtminstone inte om du vill nå framgång.

(Se Guy Kawasakis föredrag i sin helhet här.)

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Vilken del av din marknadsföring är onödig?

83812066

Det är budgeteringstider.

En av de budgetposter som är lättast att skära i är marknadsföringsbudgeten, eftersom den till skillnad från många andra poster ses som en rörlig kostnad.

Gör det, om du anser att det gynnar företaget. Sitter du i en ledande befattning, med eller utan explicit marknadsföringsansvar, är det trots allt din skyldighet att fundera över vilken del av företagets marknadsföring som ni kan vara utan. Marknadsföring angår nämligen alla i företaget – inte bara marknadsavdelningen. Eller uttryckt med Peter F. Druckers ord (fritt översatt):

Marknadsföring är inte bara mycket mer än försäljning — det är överhuvudtaget inte en särskild aktivitet.

Marknadsföring omfattar hela affären. Marknadsföring är affären sedd ur slutresultatets synvinkel — alltså med kundens ögon.

Marknadsföring måste därför vara en angelägenhet och ett ansvar som genomsyrar alla delar av verksamheten.

Att budgetera marknadsföring handlar alltså inte bara om vad nästa mässa får kosta, hur många annonskampanjer ni har råd med eller hur mycket ni skall investera i den nya webbsajten. Det handlar om att sätta en prislapp på alla de aktiviteter och processer som behövs för att skapa, kommunicera, leverera och utbyta den nytta som ni erbjuder kunder, partners eller samhället i stort. Men kanske mest av allt om att bestämma hur mycket tid och pengar det får kosta att odla starka relationer med alla dessa människor – relationer som baseras på helt andra faktorer än produktens egenskaper och fördelar.

Misstaget många företag gör är att de förväxlar marknadsföring med reklam (eller marknadskommunikation, om du så vill).

Men din reklam är bara ett symptom på din marknadsföring, inte marknadsföringen i sig.

Se alltså 2010-års marknadsföringsbudget som den summa företaget är berett att satsa för att skapa lojala och lönsamma kunder. Alltså vad det får kosta att sätta varje befintlig och potentiell köpare, och hennes behov och önskemål, i centrum.

Drucker sa också (fritt översatt):

Det finns bara två utgifter i ett företag som är investeringar: produktutveckling och marknadsföring. Allt annat är kostnader.

_

Relaterade inlägg och länkar:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

helping

Varför ditt syfte är viktigare än din produkt

Gästinlägg av Mats Lederhausen

Jag har tillbringat större delen av min karriär som en sorts affärsfilosof. Jag har funderat mycket på vilket syfte olika företag har med sin existens, och på vilka sätt det syftet är viktigt för företagets målgrupper.

Så som jag ser det, var det aldrig kapitalismens och den fria marknadsekonomins huvudtanke att bara fokusera på pengar. Pengar har alltid varit ett resultat av verksamheten. Inte dess målsättning. Som så många andra institutioner i vår historia så förväxlades mål och medel. Som Charles Handy har lärt oss:

Vad som inte räknas, räknas inte. Pengar är lätta att räkna, därför blir ofta pengar måttet på allt. Men allt är inte pengar.

Händelser som kommunismens fall, den ökade transparensen i de globala kapitalmarknaderna och inflytandet från ekonomer som Milton Friedman har bidragit till att forma en uppfattning om att affärsverksamhet enbart handlar om att göra affärer. Men jag tvivlar på att entreprenörer som startar nya bolag får sin kreativitet, inspiration och passion enbart från lusten att tjäna mycket pengar. Drömmen behöver helt enkelt vara mycket större än så. I många fall större än livet självt.

Jag ser tre skäl för ett företag att ha ett syfte som är större än produkten.

För det första: Syftet är kärnan i vem företaget är och det är den kärnan som skapar karaktär och särprägel inom företagets kategori. Utan den kommer företaget i bästa fall att uppfattas som en i mängden.

För det andra: Källan till vår mänskliga energi kommer oftast från idéer mycket större än oss själva. Det är kraften i våra drömmar som får fram fantasin, kreativiteten och passionen hos de anställda. Och det är dessa människor som kommer att motivera, entusiasmera och slutligen vinna kunder.

För det tredje: Vi vill att alla institutioner i samhället tar ett större ansvar för de problem vi möter i vår vardag. Bryr du bara om dig själv kommer ingen till slut att ha förtroende för dig. Och just förtroende blir en allt mer värdefull valuta för företag i den globala ekonomin.

Den vanligaste frågan jag brukar få vad gäller ett företags syfte bortom produkten är: Kommer vi att tjäna pengar om vi gör så?

Det är naturligtvis en relevant fråga. I dagens företagsklimat, där en vd:s förväntade livslängd är kortare än tiden mellan politiska val, är det förståeligt att vd:ar känner ett tryck att producera kortsiktiga resultat, så att de kan förlänga sina mandat och samtidigt förhoppningsvis förbättra framtidsutsikterna för bolagen de leder.

Men dold i den ångestladdade frågan om syftet är lönsamt gömmer sig en intressant paradox.

Vi är skolade i ett mekaniskt, linjärt tankesätt och egentligen inte utrustade för att möta den värld av mångfald vi nu lever i. En värld där det finns kopplingar bortom vår fantasi, och där ordning och kaos ligger närmare varandra än många av oss vill inse. Vi har fått lära oss att “kavla upp ärmarna”. Vi har lärt oss att om vi är flitiga kommer också belöningen. Och naturligtvis är detta sant – på en allmän nivå. Ansträngning har betydelse. Men vi måste välja vad vi fokuserar på. I en värld av bonusar och belöningar måste vi fokusera på vad vi gör, inte på vad vi får.

De bästa resultaten är nämligen sällan frukten av fokusering på enbart resultatet. Ta kärlek som ett exempel. Vi upplever inte kärlek genom att fokusera på att bli älskade. Samma gäller idrott. Om en atlet enbart fokuserar på att vinna istället för att fokusera på varje slag, skott, steg, sväng, eller vad det än må gälla, kommer han sannolikt att förlora.

Och det samma gäller företag. Så länge du fokuserar på hur företaget på bästa sätt skall tillgodose målgruppernas behov och önskemål kommer vinsten sannolikt att öka. Men företag och människor som enbart jagar pengar får sällan några. Peter F. Drucker brukade säga:

De flesta aktie-analytiker förstår sig inte på företag. De tror att företag gör pengar. Men företag gör inte pengar. De gör skor.

Det här är både problemet med och kraften i syfet. Om du bestämmer dig för att ha ett syfte som väger tyngre än din produkt enbart för att tjäna pengar kommer du att bli besviken. Det kommer inte att fungera. Men om du är äkta. Om du är ärlig, öppen och passionerad beträffande vad ditt företag kan bidra med för att förbättra livet för dina målgrupper, kommer du att bygga starkare relationer, bemötas med större lojalitet och – i slutändan – glädjas åt högre vinst.

Mats Lederhausen är senior advisor till McDonald’s ledningsgrupp, ordförande i BSR (Business for Social Responsibility) samt driver det egna bolaget BE-CAUSE som hjälper företag att identifiera ett syfte som väger tyngre än deras produkt. Mats har tidigare arbetat som President of Business Development på McDonald’s Corporation, med ansvar för bl.a. global strategi och affärsutveckling, samt som VD för McDonald’s Ventures, där han ansvarade för McDonald’s tillväxtinvesteringar.

Det här inlägget baseras dels på ett inlägg på min egen blogg, dels på ett inlägg på How Online.

Vad betyder “marknadsföring”?

Visste du att vi i Sverige saknar en enhetlig definition av ordet “marknadsföring”? Det, menar jag, har bl.a. fått konsekvenser för hur svenska företag organiseras och för den roll svenska marknadschefer har i sina bolag.

Vi använder ordet ”marknadsföring” både gärna och ofta. Men vad menar vi när vi säger det?

I reklambranschens tidning Resumé kan vi läsa att ”Nelly.com letade efter en byrå som kunde ge lite mer kontinuitet åt företagets marknadsföring”. Underförstått: Reklambyrån får ansvaret för marknadsföringen. Men kan det ansvaret verkligen läggas ut på en extern konsult? Svaret på frågan beror naturligtvis på vad som menas med ”marknadsföring”.

Många använder ordet ”marknadsföring” som synonym till reklam. I marknadsföringslagen står det att ”Marknadsföring och reklam är det fråga om, när ett budskap har ett kommersiellt syfte och ett kommersiellt innehåll”. Den definitionen jämställer alltså marknadsföring med reklam och utesluter dessutom allt som inte är kommersiella budskap. Det innebär att bl.a. sponsring, en hel del PR, bloggar och annan kunskaps- och/eller åsiktskommunikation anses vara något annat. Frågan är vad?

Gör du en sökning i Nationalencyklopedin får du följande svar (kortversionen): ”marknadsföring, åtgärder som vidtas för att skapa efterfrågan på varor eller tjänster, t.ex. reklam”. Det låter mer vettigt, och här antyds att reklam endast är en komponent i marknadsföring. Men läser du sedan den långa artikeln får du lära dig bl.a. följande: ”…marknadsföring (eng. marketing) är dels en funktion i företag, dels en deldisciplin inom ämnet företagsekonomi”. Håller du med?

Sveriges Marknadsförbund har inget definitionsförslag alls. Och lägg märke till att förbundet inte heter Marknadsföringsförbund. Det bidrar ytterligare till förvirringen, eftersom jag anser att namnet “marknadsförbund” antyder att de företräder Sverige som marknad, inte svenska marknadsförare.

I USA betraktas marknadsföring som något betydligt mer centralt och viktigt inom företagandet än i Sverige. American Marketing Association’s (märk väl: inte Market Association) har en formell definition av ordet “marketing” (fritt översatt):

Marknadsföring är alla de aktiviteter som vidtas och processer som genomförs i syfte att skapa, kommunicera, leverera och utbyta erbjudanden som har ett värde för kunder, partners och samhället i stort.

Marknadsföring ses alltså inte som en funktion eller en enskild aktivitet eller disciplin. Marknadsföring ses som en process som omfattar hela företaget (möjligtvis administration och produktion undantaget), och som pågår varje dag, året om.

Skulle vi välja att adoptera den amerikanska definitionen, är marknadsföring m.a.o. att likställa med en filosofi. Den sätter köparen — kunden — och hennes behov och önskemål i centrum för alla affärsaktiviteter. Och den ska därmed ägas, utvecklas och förvaltas passionerat av organisationens ledning i syfte att behaga organisationens kunder. Eller, som Peter F. Drucker (”The Grandfather of Management and Marketing”), så träffsäkert uttryckte det (fritt översatt):

Marknadsföring är inte bara så mycket mer än försäljning — det är över huvud taget inte en särskild aktivitet.
Marknadsföring omfattar hela affären. Marknadsföring är affären sedd ur slutresultatets synvinkel — alltså med kundens ögon.
Marknadsföring måste därför vara en angelägenhet och ett ansvar som genomsyrar alla delar av verksamheten.

Skillnaden mellan vårt svenska synsätt på ordets betydelse och hur marknadsföring betraktas i USA blir tydlig om du jämför den roll och det ansvar en CMO (Chief Marketing Officer) har i ett amerikanskt bolag med den roll de flesta svenska marknadschefer har (märk väl: inte marknadsföringschefer). Hur ofta tror du t.ex. att en CMO rapporterar till en försäljningschef och inte till VD? Tror du att en CMO enbart arbetar med kommunikations- och reklamrelaterade frågor? Tror du att dessa amerikanska företag betraktar marknadsstrategin som en del av försäljningsstrategin, eller tvärt om? Och tror du att CMO:s budget ses som “reklamkostnader” eller “brand equity investments”?

En enhetlig svensk definition av ordet marknadsföring skulle självklart inte per automatik förändra vår syn på marknadsföringens roll (än mindre det sätt på vilket vi organiserar företag). Men kanske skulle ett mer amerikanskt synsätt leda till att marknadsföring ges högre prioritet av fler personer i ledningen? Och kanske skulle marknadsföring t.o.m. ses som en strategiskt självklar investering — även (eller kanske framför allt) vid lågkonjunktur?

Trots allt är ju marknadsföring, så som det definieras av American Marketing Association, inte något du kan välja bort. Så tillvida du inte vill välja bort alla de aktiviteter och processer som har ett värde för dina kunder.