Tag Archives: pitch

Varför ett sämre förslag vinner upphandlingen

Gästinlägg av Thomas Lundqvist

Reklamvärlden är med sin införsäljningsteknik minst sagt speciell. Anbud och offertförfarande håller de flesta branscher på med, men pitchandet med idéerna i fokus är det inte många branscher som behärskar. Mycket tid och energi läggs ner på att sälja in ett angreppssätt och en idé, trots att utkomsten är oviss. Och det värsta av allt: Det är långt ifrån säkert att det bästa förslaget vinner, tvärt om. I många fall väljer kunden metodiskt ett sämre förslag, vilket kan förklaras med omöjlighetsteoremet.

Låt oss anta att företaget Dreamclient gjort en byråupphandling efter alla konstens regler. Marknadschefen Lotta Cash har full koll på processen och sju bidrag har blivit tre finalister. Nu skall ledningen för Dreamclient välja vilken av dessa tre byråer som ska blir företagets partner under ett antal år framöver. Och plötsligt sker det omöjliga: Den byrå som Lotta Cash tror skall vinna pitchen – byrån med den noggrannaste analysen, bästa kreativa höjden och fördelaktigaste prissättningen – vinner inte. Ett dyrare och sämre förslag vinner istället.

Hur är det omöjliga möjligt?

Det som skett, och som så ofta sker, är att processen påverkats av ett förprogrammerat beteendemönster hos oss människor. Det här beteendet kan förklaras med det s.k. omöjlighetsteoremet, formulerat av Markis de Condorcet i slutet av 1700-talet, som illustrerar den problematik som uppstår vid val med fler än två alternativt. För att åskådliggöra teoremet, låt oss återgå till Dreamclients byråupphandling.

Ledningsgruppen som fattar beslutet består av sju personer. De tre byråerna som är i final kallar vi för A-Nons, B-Randing och C-Reative. Ledningsgruppen tar del av byråernas förslag och röstar i demokratiskt god ordning om vilken av byråerna som anses ha det bästa förslaget:

  • A-Nons får två röster.
  • B-Randing får tre röster.
  • C-Reative får två röster.

Lotta Cash, som sitter med i ledningsgruppen, tänker direkt: ”Vilken otur, det här kommer att bli svårt att komma överens om”. De i ledningsgruppen som röstat på B-Randing tycker så klart att resultatet är solklart. Flest röster vinner. Men de som röstat på A-Nons och C-Reative håller inte med. De hävdar, med all rätt, att det är fyra röster mot B-Randings förmåga att hålla i reklamen framöver, jämfört med tre röster för. Och det är alltså nu som omöjlighetsteoremet har aktiverats. Det blir omöjligt för ledningsgruppen att fatta ett majoritetsbeslut, vilket vi människor är förprogrammerade att eftersträva och acceptera. (Till slut vann A-Nons upphandlingen efter det att VD brutit dödläget och valt den byrå han föredrog.)

En mer modern och känd benämning på omöjlighetsteoremet är arrowsparadoxen, döpt efter upphovsmannen och tillika nobelpristagaren i ekonomi Kenneth Arrow. Han visade varför ett beslutsfattande organ med minst två medlemmar och tre eller fler alternativ att välja mellan inte kan omvandla individernas olika preferensordningar till en gemensam preferensordning. Kort sagt, trots att fler alternativ kan tyckas gynna konkurrensen och därmed förbättra beslutsunderlaget resulterar de paradoxalt nog i sämre beslut, om de som skall välja inte har samma preferenser.

Arrowsparadoxen strider m.a.o. mot vårt sunda förnuft som säger oss att det bör vara fler än två alternativ vid stora upphandlingar. Storbanken Nordea har det till och med inskrivet i sin upphandlingspolicy; minst tre alternativ måste finnas för att konkurrensen ska fungera, menar Nordea. Men problemet med sunt förnuft är att det inte alltid är så förnuftigt och sunt. Omöjlighetsteoremet lurar i vassen, vilket kan skapa problem, konflikter och slitningar. Några i den beslutande gruppen kommer att bli överkörda, och på grunder som de med full rätt anser vara felaktiga.

Vad ska du då göra för att undvika att det omöjliga inträffar?

Vare sig det handlar om att på reklambyrån välja vilken idé som skall presenteras för uppdragsgivaren, på marknadsavdelningen avgöra vilket namn som passar bäst för företagets nya produkt, eller i ledningsgruppen bestämma vilken leverantör som är bäst lämpad att lösa en specifik utmaning, är lösningen lika enkel som uppenbar: Se till att det endast finns två alternativ att välja mellan.

I fallet med Dreamclient borde alltså Lotta ha sållat de ursprungliga sju byråerna till endast två finalister. Då hade en av byråerna fått majoriteten av rösterna och alla i ledningsgruppen hade kunnat behålla respekten för varandra och arbeta vidare utan slitningar och konflikter.

Åtminstone inte som ett resultat av byråvalet.

Thomas Lundqvist är civilekonom med bakgrund i McDonald’s-koncernen samt som VD för Close och Junibacken. Idag är han föreläsare och chefscoach både i Sverige och utomlands, och har dessutom hunnit författa fem böcker. Du kan läsa mer om Thomas på Brainscan och kontakta honom via mejl eller på 0708 570 550.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Öppet brev till alla som köper eller säljer reklam

Gästinlägg av Johan Östlund

I novembernumret av Campaign Asia-Pacific fanns en mycket viktig och intressant artikel om kund-byrå-relationen. Under titeln A Promiscuous Relationship (PDF) belyser den reklambranschens sätt att arbeta, vilket också Micco belyst bl.a. i inlägget Reklam, nej tack!, och innehåller en handfull intervjuer med tungviktare i branschen.

På flera marknader här i Asien finns en tydlig trend mot extremt kortsiktiga, transaktionsbaserade relationer mellan reklambyrå och uppdragsgivare. Det pitchas hejdlöst, utan egentlig eftertanke på vilka konsekvenser det här arbetssättet har för uppdragsgivarens varumärke och affär. Genomsnittsrelationen är t.ex. endast 3,6 år i Indien och 2,5 år i Kina, att jämföras med 6,8 år i Europa och USA.

Efter att ha fört en dialog med redaktionen för Campaign ombads jag att författa en kommentar till artikeln. Den bad jag DDB’s regionledning att läsa innan publicering.

DDB uttryckte önskemålet att mitt svar inte skulle publiceras i tidningen, och framför allt ville de att ett helt stycke skulle strykas. Därmed försvann dessvärre spänningen i min kommentar. Det jag skrev, i korta ordalag, var att reklambranschens extrema fokusering på belöning av den egna produkten kan vara kontraproduktiv för uppdragsgivarens affär, samt att byråer och deras anställda frestas att se uppdragsgivaren främst som ett verktyg för sin egen publicitet.

Men efter att ha fört en längre disskussion med Micco upplever vi att mitt resterande resonemang trots allt kan vara av intresse. Därför väljer vi att publicera svaret här, med förtydligandet att inlägget är mina personliga åsikter och speglar på intet sätt DDB’s officiella hållning.

Håll till godo.

_

It benefits neither the client nor the agency to have a short-term transactional view on the relationship. I neither agree nor understand that a changing environment and increasing pressures for speed, efficiency and effectiveness should mean that relationships should be more short-term and transactional in nature. And the notion that one can validate a “long-term marriage with a one-night stand” is absurd. 

The main reason, both for the client and the agency, to aim for long-term relationships is the classic experience curve. The longer you work with something, the better you get at doing it. It accumulates over time. And it flows in both ways. The natural consequence is added speed, efficiency and effectiveness.

Speed and efficiency come from how client and agency work together (operations and process) and effectiveness from the agencies degree of understanding of the clients’ ongoing business situation and hence their capability in advising the best solutions, which drives market results.

One good example actually comes from my native Sweden, between McDonald’s and DDB, which renegotiates the contract on an annual basis. McDonald’s involved DDB in the most critical business issues and invited the agency to work closely with them from day one. Thus, the learning curve dramatically improved over time.

The result? McDonald’s have been able to push for lower fees while DDB have been able to spend fewer hours for doing the same work. Simultaneously, DDB transformed McDonald’s into the most creatively awarded client in Sweden at the time and, above all, achieving record sales. This is value-for-money.

Of course DDB was not solely responsible for the record sales but it shows that in-depth involvement benefits both parties from multiple perspectives. Their relationship is now entering the 7th consecutive year on the Swedish market.

The above implies that ideally the client should open up and invite the agency to share the most sensitive business data. I’m aware that this is not the standard practice. But it should be. The more the agency understands about the critical business drivers – and has direct access to data – the better it is in creating effective advertising, which is the only way an agency can actively drive the business together with a client.

Unfortunately, this leads me to a point that might explain why too many advertising agencies are perceived to be disposable. They are simply not seen as strategically (i.e. long-term) important to many clients.

Why is that?

Firstly: One could argue that advertising agencies ironically need to be significantly more interested in driving the clients business regardless if this happens with advertising or not. This view might be controversial. But if advertising agencies are to deserve the long-term relationship with a client, they have to care about, be forever curious and understand the clients’ business situation better than the clients do themselves. There is a tendency to assume that the task of the advertising agency is to develop communication solutions – irrespective what the problem is behind the business problem. This is flawed and dangerous for the advertising industry.

Secondly: The problem might be that too many agencies are not fundamentally interested in solving the client’s problems unless this will happen with (creative) communication per se. Or to put it differently; maybe it is more important to sell the advertising product – regardless if it is relevant for the situation or not. Let’s for the sake of the argument assume that the actual problem behind the problem should be tackled in the short-term with a change in the call-center operations, the product line-up or with an improved distribution strategy, and not with communications. The advertising agency that identifies this as the real problem, and advices against a classic communication solution, will probably be seen as a genuine long-term strategic partner to the client – simply because the agency proves it understands the nature of the clients’ business. How many agencies are able and are willing to do that?

Thirdly: I am a passionate advocate in the belief that creativity is the most powerful force in business (e.g. IPA recently published a report that merged the Gunn Report with the IPA Effectiveness Awards and that overwhelmingly vindicates this belief). Any agency needs to be able to deliver at the basic request of creative ideas. But many agencies can deliver creative ideas in the field of advertising. So, ironically, creativity in advertising will not be differentiating for agencies. Differentiation follows, and the long-term relationship as a result, when an agency elevate the core competence of solving business problems (which it should fully understand better than the client) through creativity – in a way that sometimes even goes beyond advertising.

Finally, unfortunately the times have gone when the advertising agency was the natural strategic lead consultant for demand generation. Advertising is no longer always the natural answer on how demand is created and sustained in our complex world (but creativity always is). Hence, the structure from which the long-term relationship between the client and the agency is based upon will evolve accordingly.

If it does, the relationship will strengthen over time, which puts both parties at the winning end of the table.

_
Johan Östlund är Planning Director på DDB i Tokyo. Dessförinnan var han Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Han har också hunnit med att arbeta på DDB i London och Stockholm, samt på SEB Kort och Nordic Brand Academy. Johan har en både bred och djup erfarenhet av konsumentvarumärken, och ser kombinationen av å ena sidan sin analysförmåga och å andra sidan sin kreativa syn på affärsutveckling som sin starkaste professionella tillgång.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Berätta inte något som jag redan vet

Favorit i Repris 33 | Inlägget publicerades den 22 april 2010 | 24 kommentarer

Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör!

”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.”

Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar.

Du tar ny sats.

”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…”

Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare.

Vad var det som gick fel?

Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad.

Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras?

För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande.

1. Säg något som angår mig
Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av.

2. Säg något som betyder något
En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt.

3. Förklara hur det fungerar
Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer.

4. Bevisa att det fungerar
Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen.

5. Berätta mer
Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn.

6. Berätta vad jag ska göra
Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden.

7. Berätta snabbt
En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt.

Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Berätta något jag inte redan vet

State_the_Obvious

Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör!

”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.”

Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar.

Du tar ny sats.

”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…”

Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare.

Vad var det som gick fel?

Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad.

Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras?

För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande.

1. Säg något som angår mig
Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av.

2. Säg något som betyder något
En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt.

3. Förklara hur det fungerar
Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer.

4. Bevisa att det fungerar
Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen.

5. Berätta mer
Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn.

6. Berätta vad jag ska göra
Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden.

7. Berätta snabbt
En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt.

Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter.