Tag Archives: räckvidd

need-it

Reklam, nej tack!

Tänk om du arbetade med en produkt som de flesta människor ogillar. En produkt som de inte tror på och som de kan tänka sig att vara utan – om det inte vore för konsekvenserna, vilka de så klart inte har några som helst skäl att fundera över.

Det är precis vad som hänt med reklam.

Jag minns när jag var yngre och skulle gå på bio. Att missa reklamfilmerna var att gå miste om halva kvällsnöjet. Jag minns att jag som tonåring, alltså långt före jag ens funderade på att arbeta med reklam, hade känslomässiga diskussioner med kompisarna om den senaste, coola Coca Cola-filmen. Jag minns också att en serie annonser som jag skrev i början av min reklambana, för en bar i Göteborg, väckte så stort engagemang att helt vanliga människor hörde av sig till byrån för att få veta vad nästa annons skulle handla om.

Idag gör jag allt för att undvika tevereklam. Ibland genom att helt enkelt zappa till en annan (gärna reklamfri) kanal så snart det blir reklamavbrott, eller – vilket blir allt vanligare ­– genom att trycka på ”time shift” och pausa favoritserien när den börjar, för att en kvart, tjugo minuter senare se den, och då snabbspola förbi reklamen.

En dagstidning har jag inte prenumererat på de senaste 10 åren. Och de gånger jag läser en tidning, t.ex. på flyget, har jag märkt att jag utvecklat en sorts blindhet för annonser. Det krävs helt enkelt extraordinära reklamidéer för att fånga min uppmärksamhet.

Och jag tror inte att jag är ensam.

Det lustiga är att de flesta av oss som jobbar i branschen är medvetna om att det är så här. Ändå kryddar vi den redan oaptitliga grytan med ett antal banala och, i mitt tycke, pinsamma lösningar. Ett konkret exempel är reklamsnuttarna i början av vissa kanalers play-program som inte går att spola förbi. Allt för att i mesta möjliga mån tvinga människor att utsättas för våra reklambudskap.

Varför blev det så här?

Jag tror att svaret är enkelt. Och det har ytterst lite att göra med Internet, sociala medier och all annan, ny teknologi.

Vi har glömt bort vem som är kunden.

Vi har helt enkelt gjort samma misstag som bl.a. musik- och bokindustrin. Ett misstag som Apples CEO Steve Jobs lika enkelt som träffsäkert satte fingret på i ett tal rätt så nyligen, som svar på frågan varför musikindustrin saknade förmågan att uppfinna något i stil med iTunes:

Musikindustrin trodde att deras kunder var Tower Records och Virgin MegaStore – men det var de aldrig. De var musikindustrins distributionskanal. Den faktiska kunden är personen som konsumerar musiken. Och det är slutkunden, inte mellanhänderna, som Apple fokuserar på i allt vi gör.

I vår bransch tror vi att vår uppdragsgivare är vår kund. Vi ser inte längre slutanvändaren som kunden, vilket är en smula ironiskt med tanke på hur ofta och ivrigt vi talar om för våra uppdragsgivare att de måste lära känna sin kund, vilka kundsvordomarna är och vad som får dem att föredra ett visst varumärke framför ett annat.

Alltså producerar vi reklam som gör våra uppdragsgivare glada. Och mest glada blir de när de känner att ingen kan tycka illa om reklamen – av reklam som alla kan acceptera (inte minst höjdarna på översta våningen).

Resultatet blir menlös reklam. Reklam som människor inte bryr sig om eller som, i värsta fall, irriterar.

Eller som kreatören Mattias Sjöstrand uttryckte det när vi samtalade på Stockholm Social Media Club för några veckor sedan:

Dagens storföretag är så in i märgen livrädda för att uppfattas som oseriösa att de närmast skiter på sig. Med tusentals anställda och miljarder i omsättning är det väl inte en jäkel som skulle ta dem för annat än seriösa? Resultatet är som väntat kommunikation som ingen ser och än mindre kommer ihåg.

Jag tror att det var den finlandssvenske kulturpersonligheten Jörn Donner som uttryckte det ännu kortare; han sa något i stil med:

Är du inte hatad av någon är du heller inte älskad av någon.

När kunderna inte bryr sig om en produkt finns bara ett framgångsrecept.

Gör den bättre.

I vårt fall handlar det om att börja göra reklam som människor gillar, som de gärna offrar några sekunder av sitt liv på att konsumera, utan att bli tvingade till det. Och att vi inte tillåter oss att göra något annat.

Tro nu inte att jag menar att det är lönlöst med traditionell reklam, alltså t.ex. annonser, direktreklam, utomhusreklam och tevereklam. Jag gillar mångfalden av kommunikations- och konversationskanaler och jag är fascinerad av möjligheterna med den tekniska utvecklingen. Men jag tror helt och fullt att de sociala medierna under överskådlig tid är beroende av att samexistera med de industriella medierna (s.k. traditionella). Och allra mest tror jag på den sköna, nytänkande och relevanta reklamen – oavsett mediekanal. En riktigt bra annons i Sydsvenskan kommer alltid att vara bättre reklam än en mediokert genomförd webbkampanj.
_

Det görs lyckligtvis en del riktigt bra reklam, till exempel majoriteten av de filmer som visas under Super Bowl.

Marknadsförings- och ledarskapstänkaren Simon Sinek – tillika mannen bakom den lika enkla som geniala idén om varför vissa företag och ledare lyckas inspirera oss, ”The Golden Circle Model” – har ett konkret förslag som jag gillar:

Varför ser vi inte samma kvalitetsreklam under årets resterande 364 dagar som under Super Bowl? Enkelt. Under Super Bowl mäts olika företags reklam mot varandra i samma situation. Men framför allt är det enda gången på året som reklam mäts seriöst baserat på dess underhållningsvärde. Så borde reklam alltid mätas. Alltså: Hur underhållande och engagerande är reklamen?

Vi måste sluta mäta hur många människor som tvingats se, läsa eller höra (räckvidd och frekvens) och i stället börja mäta hur många som valt att se, läsa eller höra. Räkna hur många som zappar bort respektive stannar kvar när reklamen visas på teve. Ju fler som väljer att ta del av din reklam, desto bättre är den.

Simons förslag ligger helt i linje med Michael F. Cramphorns forskningsresultat, vilka Dan Landin så vackert och välskrivet redogjorde för i gästinlägget ”Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu”. (Har du inte läst inlägget, gör det. Det är mycket välinvesterade minuter.)

Och visst låter det självklart att en produkt är mest attraktiv, och därmed mest affärsmässig, om kunderna faktiskt vill konsumera den. Dessutom, vilket Simon Sinek också påpekar, innebär reklam som kunderna vill konsumera att uppdragsgivaren behöver spendera mindre på mediekostnader. Plus, om människor väljer att se, läsa eller lyssna på något, är sannolikheten större att de gillar avsändaren – alltså varumärket.

Vilket, som sagt, Michael F. Cramphorn har bevisat:

Helt avgörande för en människas köpintention är att hon upplever närhet och samhörighet med varumärket. Och den absolut viktigaste drivkraften bakom en förstärkning av en människas varumärkesrelation är reklamens sevärdhet – dess underhållningsvärde (samt, då det är aktuellt, människorna och musiken i den).

Det är lätt att hålla med, att tänka ”javisst, men allt det här vet jag ju redan”.

Men handen på hjärtat och dina senaste reklamskapelser på konferensbordet, lever dina jobb upp till din insikt?

Reklam som inspirerar, berör, underhåller och engagerar är effektiv reklam. Lyckas du samtidigt också berätta vad som gör ditt varumärke annorlunda än konkurrenternas är framgången så gott som kassaskåpssäker.

Avslutningsvis: Lova dig själv att från och med nu bara göra reklam för kunden, inte för uppdragsgivaren.

Det tjänar uppdragsgivaren mest på.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Det här inlägget är inspirerat av samtal med Simon Sinek, och delvis översatt från hans artiklar.

Hur många dimensioner krävs för en mediestrategi?

Gästinlägg av Mats Rönne

Media_dimensions

Jag har i tidigare inlägg (här och här) tagit upp frågan om hur och vad vi mäter – eller borde mäta – för att utvärdera våra marknadskommunikationsinsatser. En relaterad fråga är också hur vi – och framför allt då medieföretag och mediebyråer – planerar och utvärderar våra olika mediekanaler och -planer.

Jag vet att många har eftersträvat att skapa en gemensam medievaluta. Och jag har mött otaliga mediesäljare som pratar om just sitt mediums kontaktkostnad – och hur mycket bättre räckvidd och lägre kontaktkostnad just den tidningen/TV-kanalen/radiostationen/sajten har. Men då tycker jag man gör en både förenklad och felaktig jämförelse, och använder siffror med låg relevans.

Det finns flera grundproblem med branschens vanligaste mått, dvs räckvidd, frekvens och kontaktkostnad. Till att börja med ger de bara halva sanningen. Det räcker inte med att veta hur många jag når och hur ofta/hur många gånger, jag vill naturligtvis framför allt också veta hur mycket jag påverkar dem – vilket är en funktion inte bara av den kreativa utformningen utan också av aspekter som format (längd/storlek) och sammanhang. Och då talar vi fortfarande om jämförelser inom samma medieslag. Det säger sig självt att en 10-sekunders och en 60-sekunders spot i TV ger olika möjligheter att påverka och beröra mottagaren, men i mätningarna får de samma räckviddssiffra. På samma sätt är det med ett uppslag i DN jämfört med en kvartssida.

Ett enkelt sätt att lösa detta, även om det är en rudimentär anpassning med klara begränsningar, är att normera siffrorna utifrån ett standardformat för respektive media. Om t ex 30 sekunder är standardformatet för en TV-spot borde räckviddssiffran för en 10-sekunders spot delas med 3 (alltså 10 sekunder delat med 30 sekunder), o s v. Detta är dock en mycket mekanisk analys.

En svårare, men kanske viktigare, fråga är värdet av den omgivande miljön. Annonssäljarna på Expressen och Aftonbladet hävdar gärna att annonser fungerar oberoende av den redaktionella miljön, och jag är nog benägen att delvis hålla med. Men främst p g a att det kanske är viktigare att se på intresseområdet än på graden av journalistisk formuleringskonst.

Således, hur påverkar t ex ”slötittandet” på morgon-TV (som ofta fungerar som bildsatt radio i bakgrunden vid frukostbordet) jämfört med engagemanget i bl a Idol eller en VM-kvalmatch i fotboll effekten av reklamen? (Och då är det inte nödvändigtvis det höga engagemanget i fotbollen som skapar den bästa förutsättningen för hög reklameffekt. Tvärtom visar studier att ”passivt tittande” kan vara en bättre grogrund för emotionella reklambudskap än aktivt och engagerat tittande, eftersom det då finns risk för att vi blir för analytiska och börjar utvärdera rimligheten i vissa reklambudskap.) Eller vad blir det för skillnad mellan att Electrolux gör reklam för sina produkter i anslutning till Äntligen Hemma eller Nytt Läge, med en målgrupp som troligtvis har ett högt intresse för heminredning och att bygga om sitt kök, jämfört med att de syns vid TV4-sporten, vars publik sannolikt har ett högt engagemang i något helt annat?

Och sist men inte minst återstår jämförelsen mellan olika medieslag. Men i mina ögon är det inte så enkelt som att jämföra värdet av en TV-tittare med en tidningsläsare. Värdet av de två kanalerna varierar, inte bara mellan olika format och redaktionella sammanhang utan också mellan syftet och innehållet i olika kampanjer och kampanjenheter. Vad är fokus för kampanjbudskapet – är det att skapa intresse för en ny produkt/lösning, eller är det att förmå de som redan är intresserade av att t ex skaffa sig en ny tvättmaskin att välja en särskild modell? Två olika kampanjer med olika fokus, olika utmaningar och olika krav på emotionella varumärkesbudskap, respektive ”reason-to-believe”-argumentation.

Det är den här typen av frågeställningar och diskussion jag saknar hos många mediesäljare och även en hel del kommunikationskonsulter. Som annonsör är det naturligtvis intressant att veta hur många jag når, men det är betydligt viktigare att förstå hur mycket jag påverkar dem. Och hellre nå ett mindre antal men med verklig effekt än att nå många utan att det gör någon skillnad.

Nu är detta naturligtvis inget som är enkelt att skapa verktyg och tabeller för. Men det ligger ett stort ansvar på både annonsörer och konsulter att våga tänka, ifrågasätta och testa olika modeller.

Mediekartan har inte bara två dimensioner (räckvidd och frekvens), utan minst en till (påverkansgrad). Visserligen gör detta att kartan är svårare att rita i powerpoint-presentationer och excel-ark, men håll med om att den samtidigt skulle bli både mer innehållsrik och spännande!

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter