Tag Archives: Seth Godin

Den klassiska affärsmodellen är död

Favorit i Repris 21 | Inlägget publicerades den 7 maj 2009 | 5 kommentarer

I en fri marknadsekonomi baseras den klassiska affärsmodellen på fyra frågeställningar:

  1. Varför skulle någon vilja ge dig pengar?
  2. Hur köper/tillverkar du billigare än det kostar dig att sälja?
  3. Vad kan du göra för att undvika kommodifiering och ett ändlöst priskrig?
  4. Hur får du vilt främmande människor att känna till ditt erbjudande, bli och förbli kunder?

Internet gjorde det möjligt att genomföra mer eller mindre kostnadsfria transaktioner, och plötsligt blev det billigt att göra saker i stor skala. Det förenklade nr 2, vilket sänkte kraven på argument för nr 1. (Vissa företag gick t.o.m. så långt att de bestämde sig för att intäkterna var betydelselösa, eftersom kostnaden för att sälja var så låg.)

Internet har också gjort det möjligt att koppla samman människor från hela världen och skapa globala stammar av likasinnade. Dessa gemenskaper upplevs av medlemmarna som oumbärliga vänskaper. Och har vi väl bidragit till att skapa ett nätverk av likasinnade, är det mycket svårt för någon annan att locka bort oss. Ett minst sagt bra svar på fråga nr 3.

Internet har dessutom spridit sig till alla delar av vår kultur. Internet är allt som oftast närvarande så snart idéer (eller koncept) sprids, tjänster utförs eller varor byter ägare. Det påverkar affärsmodellen och den fria marknadsekonomin vad gäller fråga nr 4. Och den klassiska affärsmodellen ser redan något annorlunda ut än för bara 10 år sedan, vare sig det handlar om att sälja konsulttjänster, rymdteknologi eller en politisk åsikt. Mycket tack vare de mer eller mindre kostnadsfria mediekanalerna som gör det möjligt för vem som helst att sprida en idé eller ett budskap längre och snabbare än någonsin tidigare.

De stora och gamla aktörerna måste agera starkare vad gäller nr 3, eftersom det är så enkelt för nya aktörer att etablera sig snabbt och i stor skala. Och fråga nr 1 och 2 blir allt mindre väsentliga, eftersom allt mer kretsar kring just fråga nr 3.

Den klassiska affärsmodellen är m.a.o. döende (om den inte redan är död). Den kan helt enkelt inte samexistera med ett öppet och fritt Internet.

Det går så klart att hålla den vid liv genom att försöka begränsa Internet (åtminstone i teorin).

Eller så accepterar vi att världen ser ut som den gör och slår våra kloka huvuden ihop för att uppfinna en ny affärsmodell.

En affärsmodell som fungerar tack vare Internet, inte trots Internet.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

IInlägget är baserat på Seth Godin’s Thinking about business models.

Vägen till positiva resultat

focus_wins

De flesta marknadsplaner innehåller en SWOT-analys; en kartläggning av företagets styrkor, svagheter, möjligheter och hot. Syftet med analysen är att dels identifiera hur företaget skall göra lönsamma affärer den närmaste framtiden, dels förstå vilka inre och yttre faktorer som kan påverka lönsamheten på sikt.

Låt oss den här gången glömma det långsiktiga och mer spekulativa perspektivet, alltså hoten och möjligheterna. (Vill du inte det, läs det här.)

Vad är bäst för affärerna på kort sikt, att utveckla företagets styrkor eller att åtgärda svagheterna?

De flesta företagsledare håller nog med om att det är viktigt att bygga vidare på det som gör företaget starkt. Ytterst få tror jag anser att styrkorna kan ignoreras, och att allt arbete skall fokuseras på att fixa svagheterna.

Logiken är enkel. Det vi gör bra är uppenbarligen viktigt för kunderna. Det vi är sämre på verkar inte ha någon större betydelse (undantaget de företag vars svagheter bevisligen hotar deras existens.)

Problemet är dock att många försöker göra både och.

Även om taktiken att samtidigt försöka bli bättre på det man redan är bra på och försöka bli mindre dålig på det man inte är bra på kan tyckas vara förnuftig, är den i praktiken dömd att misslyckas.

De företag som fokuserar på ett specifikt område – en specifik kundnytta, idé, tanke, attityd – kommer nämligen nästan alltid att vinna över de företag som försöker göra många saker samtidigt.

Eller som marknadsföringstänkaren Seth Godin beskriver det i blogginlägget Competing with the singleminded:

When you have someone who is willing to accomplish A without worrying about B and C, they will almost always defeat you in accomplishing A. […] In the short run, the singleminded have a fantastic advantage. And sometimes, their singleminded focus on accomplishing just that one thing (whatever it is) pushes them through the Dip far ahead of you and then yes, they make a ton of money and you’ve lost forever.

Att fokus på styrkorna ger effekt stöds även av en studie gjord av American Evaluation Society år 2007. Den visar nämligen att företag som kontinuerligt förbättrar det de redan är bra på ökar sin prestation med i genomsnitt 68%, medan prestationen på företag som fokuserar på att åtgärda fel och brister minskar med hela 81%. (Notera att arten av ”prestation” varierar från företag till företag, beroende på vad respektive företag valt att mäta.)

Positivt fokus ger positiv energi. Och positiv energi leder till positiva resultat.

Strunta alltså dina svagheter. Glöm också dina mindre starka styrkor. Identifiera den för kunderna viktigaste, särskiljande faktorn som du kan bli riktigt, riktigt bra på. Och fokusera sedan maniskt på att göra den ännu bättre.

Då kommer du också att vinna.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

Rakar du björnen eller löser du problemet?

Är den globala uppvärmningen ett problem? Raka björnarna.

Så inledde författaren och marknadsföringstänkaren Seth Godin sitt underbara blogginlägg i måndags. Att raka björnen, menar han, är en klockren analogi för vår benägenhet att fokusera på problemets symtom, istället för att lösa det som faktiskt orsakar problemet.

Läcker taket? Raka björnen och ställ spannar på golvet.

Tappar partiet i opinionsmätningarna? Raka björnen och börja delta i sociala medier.

Går affärerna dåligt? Raka björnen och byt logotyp.

Att vi människor tenderar att hellre raka björnen än ta tag i det verkliga problemet beror så klart på att det är en enklare lösning. För oss konsulter kan det dessutom vara en smartare lösning; det finns många björnar att raka men bara ett verkligt problem att lösa. (Läs även Per Torbergers inlägg: Ditt, kundens och det verkliga problemet.)

För affärsmän och företagsledare handlar det förmodligen mest om tidsaspekten. Deras duglighet bedöms på kvartals- eller t.o.m. månadsbasis. Och att raka en björn är snabbt gjort, jämfört med att identifiera och lösa det verkliga problemet.

Bill George, styrelseledamot i bl.a. ExxonMobil, Goldman Sachs och Novartis, samt författare till boken Authentic Leadership: Rediscovering the Secrets to Creating Lasting Value, hävdar att företagsledare som enbart fokuserar på att driva aktiekursen uppåt, genom att på kvartalsbasis försöka blidka aktieanalytikernas och ägarnas förväntningar, försätter bolagen på kurs mot säker nedgång, eller t.o.m. undergång. Till slut tar nämligen de orakade björnarna slut. Och så snart en VD inte har några alternativt kvar för att på kort sikt öka aktieägarvärdet tvingas ledningen till omstruktureringar för att nå de finansiella målen. Det leder till nedskärningar, konsolidering eller allt utom strategiska försäljningar eller ackvisitioner som, när de väl är genomförda, i stället underminerar företagets förmåga att växa.

Kort sagt: Nästa gång du ställs inför ett problem, låt björnen få behålla sin päls och lös det verkliga problemet istället.


Relaterade inlägg:

Den viktigaste marknadsföringsstrategin

different_fishPositionering är den viktigaste marknadsförings- och försäljningsstrategin. Den utgör skillnaden mellan att upplevas som unik och att vara en i mängden. Den kan motivera högre pris, stimulera till lojalitet bortom det förnuftiga och locka till mer frekventa återköp. Positionering sätter kursen för varumärket och dikterar vad företaget skall och inte skall göra.

Positionering handlar om att i kundernas medvetande skapa associationer till ditt varumärke som skiljer det från alla andra varumärken i din bransch – alltså särskilja det. Det är nämligen på basis av positioner som kunderna väljer varumärke. Mentalt sorterar vi alla varor och tjänster i olika kategorier, t.ex. ”öl”, ”bilar”, ”flygbolag”, ”mobiltelefoner”, osv. Till varje kategori kopplar hjärnan de varumärken vi känner till och som vi uppfattar erbjuder just den varan eller tjänsten, tillsammans med vår samlade kunskap, våra åsikter och känslor om respektive varumärke.

Ditt varumärke har m.a.o. redan en position i huvudet på de som känner till det, vare sig den är ett resultat av en medveten strategi från din sida eller inte. Den positionen är en konsekvens av allt ditt företag har gjort, från produktens och personalens beteende till marknadskommunikationen. Du har, kort sagt, de kunder du förtjänar.

Positionering är en medveten strategi för att förstärka eller förändra den befintliga positionen. Kortfattat handlar det om att skapa en tydlig bild av:

  1. Inom vilken produktkategori ditt varumärke agerar (eller vill agera), och
  2. Vad som skiljer varumärket från alla andra inom den kategorin.

En vanlig missuppfattning är att en stark position kan skapas genom att varumärket framställs som ”bättre” (eller ”bäst”). Men ”bättre” fungerar sällan i längden, eftersom det är en högst subjektiv åsikt som dessutom omvärderas ofta.

Marknadsföringstänkaren Seth Godin beskrev den här missuppfattningen träffsäkert i ett blogginlägg för någon vecka sedan. Han berättade att han i åratal ansett att jeans med blixtlås var bättre än jeans med knappar. Blixtlåset är snabbare, enklare och smidigare – en fantastisk uppfinning. Sedan köpte han, mest på skoj, ett par jeans med knappar. Och nu är jeans med knappar det enda han köper, eftersom han tycker att jeans med knappar är snyggare.

This is a hard lesson for marketers, particularly technical marketers, to learn. You don’t get to decide what’s better. I do.

Det som däremot fungerar inom positionering är att vara annorlunda. (Det kallas t.o.m. för differentiering, från engelskans ”different”.) Det är nämligen endast när ditt varumärke upplevs som annorlunda som ditt erbjudande – i huvudet på köparna – kan ”blockeras” mot konkurrenterna för en lång tid framöver.

Barack Obamas presidentkampanj, där han tog ägarskap över ordet ”Change”, är ett lysande exempel på framgångsrik positionering (läs mer här). Den är också ett skolboksexempel på varför positioneringen skall vara enkel, naken och osminkad. Det är nämligen viktigt att inse att positionering inte sker i ledningsgruppen, marknadsföringsorganisationen eller på reklambyrån. Positionering sker i huvudet på kunderna, varför positioneringen måste utgå från kundernas behov, önskemål och – inte minst viktigt – kundernas sätt att uttrycka sig.

Allt för ofta har kloka positioneringsstrategier misslyckats av det enkla skälet att reklambyrån varit överkreativ, eller att kunden inte vågat köpa en enkel idé. Den tänka positioneringen har drunknat i ett budskap som är så fyndigt och listigt att endast de insatta begriper det. Alternativt att budskapet helt saknat relevans för målgruppen.

För att lyckas med din positionering, börja med att ställa dig själv följande frågor:

  • Vilken position, om någon, har ditt varumärke idag i huvudet på kunder och prospekts?
    Svaret får du från marknaden, inte marknadschefen.
  • Vilken position skulle du vilja att varumärket hade?
    Här gäller det att ha fingertoppskänsla och välja en position som är mest gynnsam för ditt varumärke på lång sikt.
  • Vilka andra varumärken måste du slåss med för att erövra den positionen?
    Undvik positionen som upptas av marknadsledaren. Men utmana gärna genom att ta en ny position som ingen annan gjort anspråk på. Det är bättre att gå runt hindret än över det.
  • Har du tillräckligt med pengar för att erövra och försvara positionen?
    Det kostar pengar att skapa önskvärda associationer till ditt varumärke. Och det kostar pengar att försvara en stark position.
  • Har du modet och uthålligheten att stå fast vid positioneringen?
    Hur träffsäker din positionering än må vara kommer du att möta tillfälliga motgångar. Då gäller det att ha modet att stå fast vid positioneringen. Nya trender och nya konkurrenter kommer också att pröva din målmedvetenhet och uthållighet. Det tar tid att bygga en stark position.
  • Matchar de kreativa lösningarna positioneringsstrategin?
    Kreatörer är många gånger mer fokuserade på att kommunicera än att positionera. Men målet är vare sig kommunikation eller kreativitet. Målet är att skapa en attraktiv, stark och långsiktig position.

Och avslutningsvis, när du väl har identifierat och formulerat din önskade position, testa den mot följande fem kriterier:

  1. Positionen måste vara relevant – den måste erbjuda kunderna en viktig emotionell och/eller rationell nytta. Att t.ex. säga att Ericsson är världens äldsta telekomföretag är en positionering som de flesta kunder förmodligen inte skulle värdera särskilt högt.
  2. Den måste vara ledig – att välja en position som redan upptas av någon annan misslyckas i 99 fall av 100.
  3. Den måste vara möjlig – vilken önskad position du än väljer måste du kunna leva upp till den. Dina kunder kommer att kräva bevis på att du förtjänar den positionen.
  4. Den måste vara hållbar – ditt bevis måste hålla över tiden och inte vara baserad på någon tillfällig produktfördel.
  5. Den måste vara trolig – den måste kort sagt ligga i linje med vad dina kunder anser om dig idag. Allt för omfattande positionsförflyttningar misslyckas ofta. Xerox lyckades inte med sin datorlansering i slutet av 1970-talet och IBM misslyckades med sin lansering av kopiatorer . (Däremot har IBM lyckats med en sällsynt framgångsrik positionsförflyttning från hårdvaruföretag till IT- och affärskonsult, men det har tagit tid och kostat stora summor.)

I boken Positionering: Kampen om ditt medvetande, av Al Ries och Jack Trout (Studentlitteratur, 1985), finns mer att läsa. Du kan beställa den här.

Lycka till!

_

Relaterade inlägg: Hjärnan gillar slogans | Den största dagen i marknadsföringens historia