Tag Archives: sunt förnuft

Varför ett sämre förslag vinner upphandlingen

Gästinlägg av Thomas Lundqvist

Reklamvärlden är med sin införsäljningsteknik minst sagt speciell. Anbud och offertförfarande håller de flesta branscher på med, men pitchandet med idéerna i fokus är det inte många branscher som behärskar. Mycket tid och energi läggs ner på att sälja in ett angreppssätt och en idé, trots att utkomsten är oviss. Och det värsta av allt: Det är långt ifrån säkert att det bästa förslaget vinner, tvärt om. I många fall väljer kunden metodiskt ett sämre förslag, vilket kan förklaras med omöjlighetsteoremet.

Låt oss anta att företaget Dreamclient gjort en byråupphandling efter alla konstens regler. Marknadschefen Lotta Cash har full koll på processen och sju bidrag har blivit tre finalister. Nu skall ledningen för Dreamclient välja vilken av dessa tre byråer som ska blir företagets partner under ett antal år framöver. Och plötsligt sker det omöjliga: Den byrå som Lotta Cash tror skall vinna pitchen – byrån med den noggrannaste analysen, bästa kreativa höjden och fördelaktigaste prissättningen – vinner inte. Ett dyrare och sämre förslag vinner istället.

Hur är det omöjliga möjligt?

Det som skett, och som så ofta sker, är att processen påverkats av ett förprogrammerat beteendemönster hos oss människor. Det här beteendet kan förklaras med det s.k. omöjlighetsteoremet, formulerat av Markis de Condorcet i slutet av 1700-talet, som illustrerar den problematik som uppstår vid val med fler än två alternativt. För att åskådliggöra teoremet, låt oss återgå till Dreamclients byråupphandling.

Ledningsgruppen som fattar beslutet består av sju personer. De tre byråerna som är i final kallar vi för A-Nons, B-Randing och C-Reative. Ledningsgruppen tar del av byråernas förslag och röstar i demokratiskt god ordning om vilken av byråerna som anses ha det bästa förslaget:

  • A-Nons får två röster.
  • B-Randing får tre röster.
  • C-Reative får två röster.

Lotta Cash, som sitter med i ledningsgruppen, tänker direkt: ”Vilken otur, det här kommer att bli svårt att komma överens om”. De i ledningsgruppen som röstat på B-Randing tycker så klart att resultatet är solklart. Flest röster vinner. Men de som röstat på A-Nons och C-Reative håller inte med. De hävdar, med all rätt, att det är fyra röster mot B-Randings förmåga att hålla i reklamen framöver, jämfört med tre röster för. Och det är alltså nu som omöjlighetsteoremet har aktiverats. Det blir omöjligt för ledningsgruppen att fatta ett majoritetsbeslut, vilket vi människor är förprogrammerade att eftersträva och acceptera. (Till slut vann A-Nons upphandlingen efter det att VD brutit dödläget och valt den byrå han föredrog.)

En mer modern och känd benämning på omöjlighetsteoremet är arrowsparadoxen, döpt efter upphovsmannen och tillika nobelpristagaren i ekonomi Kenneth Arrow. Han visade varför ett beslutsfattande organ med minst två medlemmar och tre eller fler alternativ att välja mellan inte kan omvandla individernas olika preferensordningar till en gemensam preferensordning. Kort sagt, trots att fler alternativ kan tyckas gynna konkurrensen och därmed förbättra beslutsunderlaget resulterar de paradoxalt nog i sämre beslut, om de som skall välja inte har samma preferenser.

Arrowsparadoxen strider m.a.o. mot vårt sunda förnuft som säger oss att det bör vara fler än två alternativ vid stora upphandlingar. Storbanken Nordea har det till och med inskrivet i sin upphandlingspolicy; minst tre alternativ måste finnas för att konkurrensen ska fungera, menar Nordea. Men problemet med sunt förnuft är att det inte alltid är så förnuftigt och sunt. Omöjlighetsteoremet lurar i vassen, vilket kan skapa problem, konflikter och slitningar. Några i den beslutande gruppen kommer att bli överkörda, och på grunder som de med full rätt anser vara felaktiga.

Vad ska du då göra för att undvika att det omöjliga inträffar?

Vare sig det handlar om att på reklambyrån välja vilken idé som skall presenteras för uppdragsgivaren, på marknadsavdelningen avgöra vilket namn som passar bäst för företagets nya produkt, eller i ledningsgruppen bestämma vilken leverantör som är bäst lämpad att lösa en specifik utmaning, är lösningen lika enkel som uppenbar: Se till att det endast finns två alternativ att välja mellan.

I fallet med Dreamclient borde alltså Lotta ha sållat de ursprungliga sju byråerna till endast två finalister. Då hade en av byråerna fått majoriteten av rösterna och alla i ledningsgruppen hade kunnat behålla respekten för varandra och arbeta vidare utan slitningar och konflikter.

Åtminstone inte som ett resultat av byråvalet.

Thomas Lundqvist är civilekonom med bakgrund i McDonald’s-koncernen samt som VD för Close och Junibacken. Idag är han föreläsare och chefscoach både i Sverige och utomlands, och har dessutom hunnit författa fem böcker. Du kan läsa mer om Thomas på Brainscan och kontakta honom via mejl eller på 0708 570 550.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Använder du sunt förnuft? Sluta med det.

Gästinlägg av Thomas Lundqvist

Förr tyckte jag att sunt förnuft var underskattat och saknades i många sammanhang. Som företagsledare ville jag att medarbetarna skulle använda mer sunt förnuft, för då skulle vi få betydligt färre problem att lösa. Oftast blev det precis tvärtom.

Jag började undersöka varför. Jag ville förstå hur vi människor egentligen fungerar vilket, för att göra en lång historia kort, ledde in mig på biologin och våra medfödda operativsystem.

Vi kan jämföra med hur vi betraktar datorn. Oftast känner du att du förstår den, att du vet hur du kan få olika saker att hända. Men låt oss anta att datorn trilskas lite. Kanske hänger den sig gång på gång eller kanske får du inte ut dokumenten till skrivaren som du vill. Du blir irriterad, eller t.o.m. förbannad, och tänker onda tankar om datorn. Efter ett par misslyckade försök att lösa problemet frågar du någon som vet mer om datorer, och får svaret att det enda som behövs är lite sunt förnuft. Hon eller han trycker på några tangenter och vips fungerar allt som det skall.

Om du tror att det var det sunda förnuftet som löste problemet har du fel. Det som löste problemet var kunskap om hur datorns operativsystem fungerar.

Kompetens kostar men inkompetens kostar än mer.

Tänk om det är precis likadant med oss människor? Alltså att vi genom en större förståelse för hur människans operativsystem fungerar skulle agera helt annorlunda i många situationer och kunna lösa gamla problem på ett helt nya sätt?

Jag är övertygad om att det är så.

Vi människor har trots allt en mängd medfödd programvara som styr hur vi agerar och tänker. Dessa program har sannolikt uppstått för att hjälpa oss överleva i en helt annan miljö än den vi lever i idag, varför de med jämna mellanrum vilseleder oss (läs gärna Johan Östlunds lysande inlägg: Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart). Hur kloka vi än tror att vi är, hur sunt förnuftigt vi än anser att vi tänker, blir resultatet allt för ofta galet.

Men vad är då sunt förnuft?

Det vi normalt kallar sunt förnuft är, något förenklat, egentligen våra erfarenheter av hur saker fungerar omkring oss, finslipade sedan födseln. Så länge det vi skall betrakta eller bedöma finns i eller nära vår erfarenhetsbank, kan det sunda förnuftet fungera. Men så snart det ligger utanför våra tidigare erfarenheter har vi ingen nytta av det – tvärtom skapar det sunda förnuftet istället problem, eftersom det motsäger hur det verkligen är. Det är därför sunt förnuft leder till bekymmer i så många situationer. Vi tror att vi vet hur det borde vara, eftersom det vi tror att vi vet är det enda förnuftiga.

Låt mig ge ett par enkla exempel. Det första är en mycket enkel räkneövning:

Ett slagträ och en boll kostar 110 kronor tillsammans. Slagträet kostar 100 kronor mer än bollen. Hur mycket kostar bollen?

Det finns inget trick gömt i frågan. Det är bara enkel lågstadiematematik. Ändå svarar de allra flesta att bollen kostar 10 kronor, vilket alltså är fel. Rätt svar är så klart 5 kronor (slagträet kostar 105 kronor, vilket ger prisskillnaden på 100 kronor).

Skälet till varför flertalet svarar fel är att de använder det sunda förnuftet, istället för att räkna.

Och än värre blir det när vi inte har tidigare erfarenhet av det problem vi skall lösa. Då tvivlar vi t.o.m. när vårt sunda förnuft har motbevisats:

Anta att du har ett långt rep som du spänner runt jorden så att det ligger tätt mot marken. För enkelhetens skull kan vi säga att repet blir exakt 40 000 kilometer långt. Lek nu med tanken att du skarvar repet så att det blir exakt 3 meter längre. Hur högt över jordytan tror du repet kommer att hamna (runt hela jorden)?

Tar du fram miniräknaren får du snabbt fram svaret. Men om du istället försöker dig på en gissning, om du använder ditt sunda förnuft, vad svarar du då? Att repet svävar knappt märkbart över jordytan? En halv millimeter, kanske en eller två?

Det rätta svaret är att repet kommer att hamna nästan en halv meter över jordytan runt hela jorden. Eller något mer exakt: 48 centimeter.

Tvivlar du på det?

Vad var det jag sa.

Men om jag utvecklar svaret: Det spelar ingen roll om du lägger till tre meter till en omkrets på fyrtio tusen kilometer eller till en omkrets på fyrtio centimeter, skillnaden i radie blir alltid densamma.

Tvivlar du fortfarande på det? Räkna själv: 3 delat med 2 gånger pi.

(Eller, om du hellre vill, skillnaden mellan 40 000 000 meter delat med 2 gånger pi och 40 000 003 meter delat med 2 gånger pi.)

Till och med efter noggrann matematik är det som sagt svårt att tro på svaret. Och jag klandrar dig inte. Svaret motsäger allt sunt förnuft.

Dessa två teoretiska exempel visar hur lätt det sunda förnuftet lurar oss. I den verkliga världen förs vi bakom ljuset minst lika lätt och oftare än vi är medvetna om. Vi gör bedömningar, uppskattningar och antaganden som förnuftsmässigt känns sannolika, eller t.o.m. sanna, men som baseras på erfarenheter som många gånger inte är relevanta för den nya situationen.

För ett trettiotal år sedan förändrades snart sagt alla kostråd och allmänheten uppmanades att sluta äta fet mat. Uppmaningen var sunt förnuftig: mindre fett i maten borde rimligtvis göra oss mindre feta. Vi baserade alltså vår bedömning kort och gott på vår tidigare kunskap om vad orden ”fet” och ”fett” betyder, inte på den roll som fett har för oss biologiskt. Light och fettsnålt blev inneord som lever kvar än idag.

För några år sedan lyckades forskare bevisa att antagandet var fel. Nya beräkningar och nya kunskaper om hur vår kropp fungerar visar på den raka motsatsen: Mindre fett gör oss fetare. Men trots stöd från vetenskapen svartmålas fortfarande läkare som förmedlar den här nya kunskapen – bl.a. genom att idiotförklaras i media. Alltså på samma sätt och grunder som Galileo Galilei idiotförklarades av den katolska kyrkan för drygt 400 år sedan (att jorden är alltets medelpunkt som himlakropparna kretsar kring är sunt förnuft – det kan vem som helst som betraktar himlen se).

Ett annat exempel från verkligheten är min förra arbetsplats, Junibacken i Stockholm. När attraktionen skulle byggas gjordes en marknadsanalys i syfte att uppskatta antalet möjliga besökare per år. Junibacken ligger på Djurgården som med sina 15 miljoner besökare årligen är världens sjunde största turistdestination. (Vad säger förresten ditt sunda förnuft om det?) Runt Junibacken finns bl.a. Gröna Lund med 1,5 miljoner årliga besökare, Skansen med 1,3 miljoner och Vasamuséet med 1 miljon. Med lite sunt förnuft är det lätt att komma fram till att Junibacken borde kunna attrahera 800 000 besökare, eller åtminstone 600 000. Så låt oss räkna lågt; varför överdriva i en marknadsanalys? 600 000 besökare är knappt hälften av Skansens och en tredjedel av Gröna Lunds, som dessutom bara har öppet halva året. Bättre att ligga lågt och bli positivt överraskad, tänkte man.

När jag år 2000, fyra år efter invigningen, tillträdde som VD för Junibacken hade vi 200 000 årliga besökare. Tror du att det sågs som ett problem att utfallet låg så pass mycket lägre än prognosen?

Idag är Junibacken en välmående attraktion med omkring 400 000 besök varje år. Men utan framförallt Peder Wallenbergs fantastiska engagemang hade nog Junibacken inte funnits idag.

Jag slutade där för ett drygt år sedan och lever nu ett nomadliknande liv som föreläsare och författare. När jag träffar olika slags företag ser jag människor och organisationer som möter samma sorts problematik som jag har mött. Jag ser bl.a. hur en sunt förnuftig marknadsanalys går stick i stäv med verkligheten; Lidl och Mediamarkt har till exempel förlorat ett par miljarder hittills, och fler miljarder lär det nog bli.

Den bästa försäkringen mot den här sortens misstag – vare sig det handlar om marknadsanalyser eller andra uppskattningar, antaganden och bedömningar – är att sluta använda sunt förnuft. Använd istället pålitliga undersökningar och fakta, eller varför inte en miniräknare.

Avslutningsvis, här är tre konkreta tips på hur du kan motverka sunt förnuft:

  • Sök klarhet. Om något är oklart kan du inte avgöra om det är korrekt eller relevant. Du kan m.a.o. inte säga något om det eftersom du faktiskt inte förstår det. Våga ställa frågor som: Kan du förklara närmare? Kan du ge ett exempel?
  • Fråga efter korrekthet och beräkningar. Ställ frågor som: Är det verkligen sant? Är det verkligen praktiskt möjligt? Hur kan jag kontrollera det?
  • Ifrågasätt relevansen. Antaganden, beräkningar och uttalanden kan vara klara, korrekta och precisa, men helt irrelevanta. Dock har irrelevant information, särskilt om den är ny, en tendens att få våra tankar att spåra ur. Ställ därför frågor som: Hur hänger det ihop? Vad har det med saken att göra?

Och framförallt, glöm aldrig: Sunt förnuft är vare sig förnuftigt eller sunt.

Thomas Lundqvist är civilekonom med bakgrund i McDonald’s-koncernen samt som VD för Close och Junibacken. Idag är han föreläsare och chefscoach både i Sverige och utomlands, och har dessutom hunnit författa fem böcker. Du kan läsa mer om Thomas på Brainscan och kontakta honom via mejl eller på 0708 570 550.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook