Tag Archives: upplevelse

Hur svårt är det att köpa från dig? (eller ”Car buying for dummies?”)

Gästinlägg av Mats Rönne

I snart två månader har min fru och jag försökt köpa bil. Det är ingen enkel uppgift. Och det är klart, att lägga flera hundratusen kronor på en produkt bör vara något som tar tid, som förtjänar en ordentlig genomgång av alternativen och där beslutet fattas efter moget övervägande.

Men det är inte beslutsprocessen som är dilemmat. Problemet är i stället att nästan inget av de bilföretag vi haft kontakt med verkar vilja sälja till oss. Åtminstone inte om jag ska döma efter hur säljarna på dessa företag beter sig.

Jag trodde, möjligen något naivt, att en bransch som bara för drygt ett år sedan såg sin största nedgång på mycket länge skulle vara intresserad av varje potentiell kund de kunde finna (även om att branschen har återhämtat sig ordentligt i år). Att vi letar efter en rymlig och bekväm bil, och dessutom har förmånen att ha råd med en bil som kostar lika mycket som en villa i Norrlands inland, borde, tycker jag, göra oss värda åtminstone lite uppmärksamhet från de bilhandlare vi besökt.

Det var alltså vad jag trodde.

Nu vet jag bättre.

Bilköparupplevelsen har flera dimensioner. Den första är den bild som möter en spekulant innan han eller hon tar sig till återförsäljaren. Sannolikt börjar många potentiella kunder med att gå in på nätet för att dels ta reda på lite mer om modellen/modellerna, och kanske också för att boka en provkörning. Således borde det vara självklart för varje bilmärke att ha en sajt som enkelt – och framför allt tydligt – låter besökaren både bygga sin egen version av den modell man är intresserad av och boka provkörning av önskad modell på önskad tid och plats. Dock verkar de flesta märken ha byggt sin sajt efter devisen ”if you can’t dazzle them with brilliance, baffle them with bull”. Det vimlar av animeringar och texter som dryper av marknadsföringshybris, och som förutsätter att jag som spekulant ska förstå skillnaden mellan t.ex. ett business-paket och ett sport-paket som tillval.

Men jag är envis. Och jag har tålamod. Jag navigerar mig förbi de flygande textraderna eftersom jag trots allt vill provköra bilen. Då kommer nästa hinder på väg mot bilköpet. Alla märken har en lista med återförsäljare, och det vanligaste sättet att boka provkörning är att kontakta någon av dem; ibland finns det ett mailformulär och då är tanken att återförsäljaren ska ringa upp mig för att boka tid. Ingen av lösningarna för mig nämnvärt närmare köpbeslut. Tänk om våra stora biltillverkare och generalagenter kunde ta en titt på Bilprovningens sajt, och lära sig hur enkelt man bokar tid där? Det borde inte vara någon större utmaning att skapa ett enkelt formulär där de demobilar som finns tillhands kan bokas med lämpliga tidsintervall. Och saknas rätt kombination av t.ex. bilmodell och motor hos en återförsäljare borde sajten kunna hänvisa mig till en annan som har just den modellen med rätt motor för provkörning. Låter detta som en ogörlig teknisk utmaning?

Trots krångligheterna hittade jag till återförsäljaren, men där uppstod nästa intressanta situation. Och då tänker jag inte på utmaningen att hitta en säljare som faktiskt vill prata med mig. Idag säljer de flesta återförsäljare flera olika märken, med resultatet att de tyvärr agerar mer som kontorshotell och showroom än som någon som faktiskt kan göra det enklare för kunden att välja.

Den sorts bil vi letar efter (större SUV) finns det normalt sett enbart en eller möjligen två modeller av hos varje biltillverkare. Vi är inte intresserade av andra modeller från märket, men däremot skulle vi gärna vilja prata med en säljare som kan diskutera hur modellerna från de olika märken som återförsäljaren säljer är sinsemellan. Tyvärr verkar bilåterförsäljare utgå från att vi köpare är extremt märkesfokuserade, eftersom varje säljare bara representerar ett enda märke. Säljer samma återförsäljare tre olika märken, måste vi m.a.o. prata med tre olika säljare. Och ingen av dessa verkar veta mer om sina kollegors produkter än vad vi själva har tagit reda på genom besöket på märkets hemsida.

Dessutom har vi som bor i större städer oftast flera olika återförsäljare att välja mellan för samma märke, men utöver geografisk närhet verkar ingen av dem ha intresse av att differentiera sig från kollegorna. De verkar nöja sig med att i princip bara finnas med som adressrad i bilannonsen, och tillför därmed inget mervärde för mig som potentiell kund. (Den enda som verkar försöka gå en egen väg är Upplands Motor; tyvärr har jag inte haft möjlighet att besöka dem (än) – för att se om deras försök att lyfta fram service och kundfokus även innefattar hur man säljer bilar.)

Under de senaste två månaderna har vi trots allt, efter idogt arbete, lyckas få provköra ett tiotal olika bilmodeller från olika märken och återförsäljare. Efter provkörningen har vi diskuterat tillval och finansieringsfrågor (när vi väl väljer köper bil kommer det sannolikt att bli en tjänstebil i det företag som min fru och jag driver tillsammans), vilket borde innebära att köpsignalerna är skrivna i våra pannor med neonfärg. Säljarna förklarar hur komplicerat det är med alla tillvalsmöjligheter, vilket vi så klart förstår, varför vi tycker att det är okay för dem att senare återkomma med en offert på den bil vi har diskuterat.

Men att göra en offert är trots allt en ganska standardiserad uppgift som borde kunna hanteras samma dag, eller åtminstone inom ett par arbetsdagar. Offerten, om den är välskriven, är dessutom ett i högsta grad konkret sätt att hjälpa köparen komma närmare beslut. Men baserat på våra erfarenheter verkar just offertskrivandet vara en oerhört komplicerad process eftersom vi fortfarande – mellan en och två månader senare – väntar på offerter från mer än hälften av de återförsäljare vi besökt. Och bara två(!) har bemödat sig om att ringa mig för att följa upp sin offert.

Syftet med det här inlägget är dock inte (enbart) att raljera om bilbranschens tillkortakommanden (men jag måste medge att det var rätt skönt att få skriva av sig). I den här berättelsen finns även två allmänna lärdomar att fundera över:

  1. Vikten av att se till alla aspekter av hur varumärket kommunicerar med kunden. Det spelar ingen roll hur skojig reklamen är, hur fräckt webbsajten är designad eller hur väl produkten presterar om andra delar av varumärkesupplevelsen inte lever upp till minst samma standard. Det är tyvärr den lägre standarden som oftast avgör den samlade upplevelsen.
  2. Ovanan av att i första hand se affärstransaktionen utifrån hur man som säljare vill ha det. Det är trots allt kunden som har pengarna som jag som säljare vill åt. Alltså borde väl varje leverantör som vill göra affärer göra det så lätt som möjligt för kunderna att köpa? Hur ska annars pengarna byta sida från köpare till säljare?

Micco skrev för ett tag sedan om Mark Michalek, USA:s kanske mest framgångsrika bilförsäljare genom tiderna. Honom borde alla svenska bilåterförsäljare lära av.

Rättelse: Honom borde alla företag lära av.

Mark lyckades med konststycket att år efter år sälja otroliga 37 privatbilar per månad i genomsnitt – mot ett snitt i USA på mellan 10 och 15. Han fick frågan vad han gör som inte de andra bilförsäljarna gör, och svarade att hemligheten finns i hans motto:

Make a friend. Sell a car. Make money.

Mark är en person som inte nöjer sig med att påstå ha kunden i fokus. Han bryr sig om människor – på riktigt (sannolikt har han gjort det ända sedan han var liten). Han förstår att 100% av kunderna är människor, och han vet att människan är en känslomässig art. Vi köper t.ex. hellre en bil från någon som behandlar oss med samma respekt, ödmjukhet och lyhördhet som en god vän, än från någon som inte verkar bry sig det minsta om oss.

Hur ser det ut på ditt företag? Vilka är era svaga länkar i kundens upplevelsekedja?

Och handen på hjärtat nu: Har du strukturerat kedjan utifrån kundens förväntningar, eller för din egen bekvämlighet?

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Micco på Twitter

Tänk att jag inte lär mig av mina misstag…

bad_decisions

Förra veckan, på flyget mellan Philadelphia och Phoenix, satt jag och bläddrade förstrött i US Airways in-flight-magasin. Mina ögon fastnade på följande citat:

When making decisions, why do we repeat our mistakes?

Det var hämtat från en artikel, The Long-Term Effects of Short-Term Emotions, skriven av Dan Ariely, professor i Behavioral Economics på Duke University och författare av (o)logiskt (Predictably Irrational). Det han hävdar är följande:

När du fattar ett beslut baserat på starka känslor skapas ett mönster för alla kommande beslut i liknande situationer. Oavsett om utfallet av beslutet är positivt eller negativt.

Läs det en gång till och fundera på konsekvenserna.

Vi lär oss m.a.o. inte av våra misstag, om misstagen är en konsekvens av beslut som vi fattade när känslorna svallade.

Alltså faller somliga alltid för dåliga killar. Alltså shoppar andra konstant över sina tillgångar. Alltså skickar vi för femtioelfte gången iväg det där oöverlagda, arga mejlet.

Trots att vi vet bättre.

Att agera på kärlek, begär och vrede – alla starka känslor – får dig att må fantastiskt bra. Åtminstone för stunden. Och det är den korta, känslomässiga belöningen som Dan Ariely menar skapar så djupt rotade beteendemönster att vi fortsätter att upprepa samma val, oavsett vad konsekvensen av valet blir.

Tillsammans med kollegan Eduardo Andrade genomförde Ariely ett försök (The enduring impact of transient emotions on decision making) med syftet att ta reda på hur länge tidigare upplevda känslor påverkar våra kommande val.

De retade upp en testgrupp genom att visa ett klipp från filmen Livsverket (Life as a House), där en arkitekt går bärsärkagång på kontorsinredningen efter att ha blivit sparkad av en mycket arrogant chef. Samtidigt gjorde de en annan testgrupp glada genom att visa ett klipp från teveserien Vänner (Friends).

Direkt därefter fick medlemmarna i bägge grupper spela ett klassiskt ekonomispel, i vilket en avsändare (Ariely och Andrade) erbjuder sig att dela $20 med en mottagare (respektive testperson). Ibland är erbjudandet rättvist, pengarna delas 50/50, ibland orättvist, mottagaren erbjuds $5 medan avsändaren behåller $15. Spelet går ut på att mottagaren väljer att acceptera erbjudandet eller avvisa det. Väljer mottagaren det senare, får varken avsändaren eller mottagaren några pengar alls.

Traditionell ekonomivetenskap förutsäger att vi människor kommer att acceptera bägge erbjudanden i samma utsträckning. Vi är trots allt rationella varelser och inser att $5 i egen ficka är bättre än inga pengar alls.

Men beteendevetenskapen visar att människor har en benägenhet att välja en negativ konsekvens för egen del, om den kompenseras av möjligheten att kunna straffa någon som anses agera orättvist.

Arielys och Andrades försök bekräftade det, men visade dessutom att beteendet förstärktes hos de uppretade personerna. De som sett Livsverket ratade betydligt fler förslag än de som sett Vänner, trots att filmklippets innehåll inte hade något med förslaget som sådant att göra.

Därefter kom den riktigt intressanta delen av försöket. De väntade. Och när känslorna inte längre var en faktor, när testpersonernas emotioner efter filmvisningen lagt sig, lät de dem spela samma spel en gång till.

Arielys och Andrades farhågor besannades; de personer som varit uppretade när de gjorde valet den första gången, upprepade än en gång sitt ”misstag”. De använde m.a.o. samma beslutsmönster när de inte var uppretade som när de var uppretade, trots alltså att beslutet de fattade var direkt ofördelaktigt för dem – och därmed helt irrationellt.

Konklusionen är att de beslut som vi fattar när känslorna svallar – oberoende av om känslorna är positiva eller negativa – skapar en sorts mental blåkopia för våra framtida val. Ett beslutsfacit på ”rätt sätt att agera”. Och den här blåkopian verkar som sagt inte ta någon som helst hänsyn till om utfallet av beslutet blev positivt eller negativt.

Min första reflektion, efter att ha läst artikeln, var att uttrycket ”att sova på saken” fått en helt ny innebörd. Att jag framöver måste försöka undvika att fatta viktiga beslut om jag känner mig irriterad eller upprymd. Risken är ju annars att jag får ångra beslutet – inte en gång, utan om och om och om igen. (Fattar jag bra beslut när känslorna svallar kan effekten i och för sig bli den rakt motsatta.)

Därefter började jag fundera över implikationen av Arielys och Andrades tes i varumärkessammanhang. Att det kanhända är förmågan att skapa starka positiva känslor i samband med köpbeslutet som är den starkast bidragande orsaken till varför vissa varumärken i princip regelmässigt känns så oemotståndliga. Alltså att vi väljer ett visst varumärke om och om igen, trots att vi kanske rationellt kan resonera oss fram till att det inte är det ”smartaste” valet.

Och vice versa; att en starkt negativ upplevelse kan få oss att på ett omedvetet plan systematiskt välja bort ett varumärke för en mycket lång tid framöver. Alltså även om den negativa upplevelsen i sig inte har något med själva varan eller tjänsten att göra.

Eller är det kanhända förmågan att skapa dessa positiva känslor genom hela köpprocessen – som ju består av ett antal delupplevelser och -val – som skiljer de riktigt framgångsrika varumärkena från medelmåttorna?

Tänk om det är så? Jag menar, tänk tanken hela vägen ut.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Inlägget är baserat på Dan Arielys artikel, The Long-Term Effects of Short-Term Emotions, US Airways Magazine 2:10 & Harward Business Review January–Februari 2010. Läs även Leon Festingers teori om kognitiv dissonans.