Tag Archives: varumärkesmätning

Varumärket – ett högt värderat, ovärderat värde

Gästinlägg av Peter Bunge-Meyer

De flesta företagsledare och varumärkesansvariga jag träffar säger med klar och tydlig stämma att ”varumärket är vår mest värdefulla tillgång”. Utan minsta tvekan, nästan som ett mantra. När jag frågar: Hur mycket är det värt? Då börjar blickarna fladdra.

Jag förstår så klart vad de menar. Men motfrågan är en bra dörröppnare.

Vi pratar alltså om ett högt värderat, ovärderat värde. Något som spelar en avgörande roll i kundernas val och ökar möjligheten att snabbt få fotfäste på nya marknader och – inte minst – något som skapar förutsättningar för att ta ut ett högre pris eller generera större volymer än konkurrerande varumärken.

Det här förstod förstås franska Pernod Ricard när de la ett bud på Vin & Sprit på motsvarande 55 miljarder kronor. Det var 450% över bolagets bokförda värde. Att merparten av detta övervärde kan tillskrivas varumärket ABSOLUT är det nog ingen som tvivlar på.

Aha 1: Varumärket skapar aktieägarvärde
Under de senaste tjugo åren har skillnaden mellan företagens bokförda värde och faktiska marknadsvärde (eller börsvärde) ökat drastiskt. Det ökade aktieägarvärdet beror till stor del på värdeökningen i immateriella tillgångar; främst varumärken men också teknologi och know-how. Dessa ”osynliga” värden utgör väsentliga delar av det samlade företagsvärdet. Och inte oväntat sker en försäljning ofta till ett övervärde, ibland långt över det bokförda. Ett mervärde som således kommer aktieägarna tillgodo.

Aktieägare och andra intressenter kommer därför att ställa allt större krav på information kring värdet på företagets egna upparbetade varumärken, hur dessa utvecklas över tid och hur de påverkas av faktorer både inom och utom företagets kontroll. Att uppgifter om värdet på egna upparbetade varumärken inte tas upp i balansräkningen beror på aktuell redovisningspraxis, men kan mycket väl ges i frivillig form som tilläggsinformation i exempelvis årsredovisningen.

Aha 2: Värdet av varumärket är ett samlat mått på framgång
Starka varumärken är mer lönsamma och utvecklas bättre än andra på marknaden. Inte helt överraskande, eller hur? Att också beräkna och följa varumärkets värdeutveckling borde vara lika självklart. Om det dessutom ger insikt i och förståelse för vilka åtgärder och faktorer som bidragit till värdeförändringen, då är fortlöpande värdering och analys av varumärket ett måste för varje tillväxtorienterat företag.

Inte så att företagen inte mäter och gör undersökningar kring deras varumärken och marknader. Tvärt om, det görs marknadsundersökningar till ett värde av drygt 1,5 miljarder kronor varje år i Sverige. Men ofta görs undersökningarna av skilda enheter inom bolagen utan egentlig samordning eller kunskapsspridning.

Att göra en strategisk varumärkesvärdering innebär att en rad berörda avdelningar involveras i varumärkesarbetet: marknad, försäljning, ekonomi och finans, juridik och företagsledning. I många fall är detta ett av få tillfällen när samtliga sätter sig vid ett gemensamt bord för att prata om varumärket, om kundernas drivkrafter, om styrke- och konkurrensfaktorer, prissättning, prognoser, nyckeltal och om faktorer som bidrar till att skapa eller erodera varumärkesvärde. Det skapar samsyn och förståelse. Samtidigt blir det tydligt att den interna strategiska värderingen inte i första hand handlar om värdet i kronor och ören. Det monetära värdet är mer av en referens, ett mått att följa över tid så att alla vet att företaget och varumärket gör rätt saker. Alltså att varumärket faktiskt lyckas attrahera och uppfylla kundernas rationella och emotionella drivkrafter, och i slutändan sälja mer och/eller till ett högre pris.

Aha 3: Money Talks – ta plats i ledningsgruppen
Nu pratar jag av egen erfarenhet: Varumärket finns inte på ledningsgruppens agenda. Skulle det finnas en sådan punkt ligger den sist och hinns därför aldrig med. På de flesta håll kretsar agendan istället om produktivitet, kostnadsbesparingar, synergier och krishantering.

Men en gång per år, när budgeten ska klubbas, blir du kallad till ledningsgruppen för att förklara vad du ska ha de där tio procenten i ökad marknadsinvestering till. ”För att fortsätta bygga varumärke”, säger du. ”Hur då?”, frågar ledningen. ”Genom att öka kännedomen”, förklarar du, och hoppas att de förstår. Och det gör de kanske, för sen kommer den naturliga följdfrågan, ”Och vad tjänar vi på det?”.

Det är då du svarar ”Tio miljoner”, och ser att VDn ställer ner kaffekoppen.

Peter Bunge Meyer är varumärkeskonsult och grundare av BRAND/ASSET som erbjuder tjänster för strategisk och finansiell värdering av varumärken. Peter har också arbetat som seniorkonsult på varumärkesbyrån Rewir, som internationell marknads- och kommunikationsdirektör på The ABSOLUT Company inom Vin & Sprit, samt på en handfull andra ledande marknadsföringsbefattningar inom dagligvaruhandel. Peter har genomfört en rad varumärkesvärderingar av ledande varumärken, bl.a. i samarbete med PricewaterhouseCoopers.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Want_2_Shop

Du har ingen aning om varför dina kunder köper

Jag vågar hävda att merparten av alla företag inte har en aning om varför deras produkter köps. Alltså vilken sorts uppfattningar om företaget, produkten och varumärket som faktiskt driver försäljningen.

Fråga en företagsledare, vilken som helst, och sannolikheten är mycket stor att ord som ”kvaliteten”, ”teknologin” och ”servicenivån” nämns som de viktigaste faktorerna.

Men som regel är det inte en överlägsen kvalitet, revolutionerande teknologi eller löjligt hög servicenivå som lockar fler att köpa eller ens motiverar ett högre pris.

Why_do_you_buy

För oss som köper räcker det nämligen oftast att produkt- eller servicekvaliteten är good enough. Vi väljer på helt andra parametrar – åtminstone om vi ska tro på Johan Anselmssons och Niklas Bondessons (f.d. Persson) forskning i försäljningsdrivande faktorer.

I snart 15 år har Johan Anselmsson forskat i marknadsföring och köpbeteende på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet, och de senaste fem åren har han fått sällskap av Niklas Bondesson. Tillsammans har de undersökt både hur konsumeter köper (b2c) och hur företag köper (b2b).

Resultatet av deras arbete och undersökningar visar att de försäljningsdrivande faktorerna i b2c och b2b är mer lika än olika. Och betydligt mer lika än jag tidigare har trott.

Låt mig generalisera, min vana trogen.

Kvalitet är som regel ett överskattat begrepp. I de flesta branscher, de som kan anses vara mogna i den bemärkelse att köparna vet och förstår varför de skall köpa varan eller tjänsten, är kvalitet att betrakta som en hygienfaktor. En miniminivå måste uppnås, men inte mycket mer.

Samma gäller kännedom. Att varumärket är känt i sin bransch är viktigt till en viss gräns, men inte därutöver. När väl den gränsen är nådd, har nämligen graden av kändisskap ingen som helst betydelse för försäljningen.

Däremot hamnar begrepp som äkthet/autencitet och status/prestige ofta högt på listan över faktorer som i verkligheten driver försäljning. Att köparen (medvetet eller omedvetet) upplever att varumärket har ett äkta syfte eller en autentisk grund, liksom att det höjer eller bekräftar köparens (personens eller organisationens) sociala status, är m.a.o. betydligt viktigare försäljningsstimulerande parametrar än t.ex. specifika produktegenskaper eller kvalitets- och serviceparametrar – oavsett om du säljer spaghetti eller stål.

Men ännu viktigare verkar gemenskapskänslan, sense of belonging, vara. Alltså den högst irrationella upplevelsen om ett varumärkes förmåga att ge köpet någon form av mening i ett socialt sammanhang.

Det här har många framgångsrika varumärken fattat och börjat tillämpa. De knyter psykologiska band med sina kunder genom att erbjuda köparen en smula hjälp att bygga och befästa sin egen identitet. Men också genom att erbjuda en sorts social trygghet i valet av varumärke, bl.a. genom att visa att andra gjort samma val.

I mångt och mycket köper vi nämligen samma saker som våra vänner köper, vi lyssnar på samma sorts musik, ser samma filmer och läser samma böcker. Eller som reklamgurun Rory Sutherland nyligen konstaterade i ett mycket läsvärt blogginlägg (fritt översatt):

De flesta människor, i de flesta köpprocesser, offrar inte enorma mängder energi på att optimera varje val. Istället försöker de helt enkelt undvika att göra val som är dåliga, eller som kan få dem att framstå i dålig dager.

I generella termer använder vi kort sagt inte varumärken som verktyg för att tävla med våra grannar, eller markera att vi på något sätt är annorlunda. Tvärt om. Vi strävar efter att passa in. Att tillhöra. Att välja säkert.

Ånger är en mycket stark känsla och människor är beredda att betala mycket stora summor för att undvika den.

Dessutom fattas långt ifrån alla beslut på individbasis. I många fall är valet av både produkt och varumärke en kompromiss – en sorts ”gruppens minsta gemensamma nämnare”. Valet faller på det alternativ som alla kan acceptera, snarare än på det som en eller ett fåtal i gruppen föredrar. Och det gäller förmodligen i lika stor utsträckning inköp till hushållet som till företaget.

Så långt generaliseringen.

Mer specifikt är dilemmat att företag ytterst sällan känner till kopplingen mellan människors kunskap, åsikter och känslor, och vad som faktiskt får dem att vilja köpa eller betala ett högre pris. Uttryckt på ett annat sätt: Företag vet kanhända om varumärket är omtyckt eller inte, men inte om det är omtyckt för rätt saker.

Så gott som alla traditionella varumärkesstudier levererar alltså irrelevanta resultat. De kan nämligen inte visa varför varumärket köps, eller inte köps. Vilket i sin tur gör det stört omöjligt att bevisa att varumärkesarbetet faktiskt bidrar till företagets affärsresultat.

Det har Johan och Niklas botemedlet för. Deras forskning har resulterat i en undersökningsmodell som med mycket hög säkerhet kan identifiera vilken sorts parametrar som de facto driver försäljningen i en given bransch och på en given marknad. Samt vilka associationer till ett givet varumärke som är de mest gynnsamma att bygga vidare på, eller befästa, för att maximera marknadsandel och/eller prispremium.

Till skillnad från t.ex. traditionella kundnöjdhets- och imagemätningar, som alltså i princip endast ger svar på vad människor känner till och vad de tycker, kan du m.a.o. få reda på exakt vilka av alla dessa tankar och känslor som är de viktigaste för att maximera din försäljning.

Men var beredd på att bli överraskad.

De försäljningsdrivande faktorerna är, som sagt, ytterst sällan produktrelaterade.

Tillägg den 18 april och 7 juni 2011: Tycker du undersökningsmodellen låter intressant? Läs i så fall inläggen Känner du till ditt varumärkes fulla potential?, Därför köper dina kunder (b2c) och Därför köper dina kunder (b2b). Jag lovar att det är välinvesterad tid.

Niklas Bondessons (f.d. Persson) doktorsavhandling i ämnet, “Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value”, publiceras den 11 maj. Du kan redan nu förhandsbeställa den genom att mejla elsbeth.andersson@ehl.lu.se.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter