Tag Archives: varumärkespersonlighet

Gränslös insikt och imponerande erfarenhet: The Brand-Man presenterar »Gurun«

Alla framgångsrika varumärken berättar något meningsfullt för och om oss. Det är varumärkets berättelse som kunder (och anställda) använder som ett slags socialt smörjmedel – passar berättelsen den syn du har på dig själv och hur du vill att andra skall uppfatta dig, passar också varumärket.

Det handlar kort och gott om att berätta den rätta sagan (läs mer i mitt inlägg om varumärkets 4S). Men vilken saga är rätt för just ditt varumärke? Och hur skall den sagan berättas?

Svaret får du om du läser Per Robert Öhlins senaste bok »Fame to Claim« (trots den engelska titeln är boken på svenska).

Under fem veckor i maj och juni bjuder tolv svenska bloggar på sexton smakprov ur boken. Idag handlar det om Athenas arvingar – om arketypen som vi beundrar för att hon eller han hjälper oss att förstå; som ständigt söker efter sanningen och som besitter gränslös insikt.

Vill du läsa om fler hjältestrategier – och om hur ditt varumärke kan få uppmärksamhet och sympati i en skeptisk värld – börja med att klicka dig igenom smakproven (länkar finns i slutet av inlägget) och beställ därefter boken t.ex. från Ginza.

Det var en gång…
_

Ur Zeus huvud föddes listen.
Skalden Hesiodos berättar hur Zeus fångade den visa titanen Metis för att äkta henne. Men en dag råkade Zeus få veta av ett orakel att Metis skulle föda en dotter och därefter en son som skulle ta ner honom från tronen.

Zeus drabbades av gudalik panik och fann ingen annan råd än att äta upp Metis. Efteråt drabbades han av en våldsam huvudvärk. Han skrek ut sin smärta med ett vrål som färdades långt ut över Greklands berg och dalar.

Hans budbärare, Hermes, förstod att något var fel, så han bad guden över eld och vulkaner, tillika smeden, Hefaistos, att öppna Zeus huvud. Med sina grova händer fattade han tag i sin hammare och slog tills Zeus skalle öppnade sig. Ur hans huvud vecklade den fullvuxna Athena ut sig i full rustning.

Av rustningen att döma skulle Athena bli känd som en stor stridsgudinna, men framförallt kom hon att bli listens representant. Hennes ständiga följeslagare, ugglan, gjorde att ingen kunde undgå det budskapet.

_
Alla kulturer har haft behov av någon som kan säkra kunskap och föra erfarenheten vidare. Den här figuren har många namn: guru, expert, professor, mentor, lärare, filosof eller undersökare. Oavsett vem vi möter vaknar en arketyp inom oss som i de gamla myterna beskrivs som Den gamle, vise mannen.

Det rör sig om en karaktär som avgudar sanningen, som dyrkar boklig bildning och gör allt för att begripa sig på världen, enligt mottot: sanningen är en dygd.

Vi beundrar denna mentorkaraktär för hans gränslösa insikt, imponerande erfarenhet och vetenskapliga ambitioner.

Vi uppskattar honom för att han hjälper oss att förstå – genom kunskap och erfarenhet.

Hans strategi är att i alla lägen söka efter den absoluta sanningen. Taktiken går ut på att utnyttja sin långa erfarenhet, vidsträckta intelligens och skarpa analysförmåga.

Men eftersom vi pratar om en mänsklig figur har han förstås en del rädslor och svagheter som gör honom mänsklig och underlättar för oss andra att spegla sig i honom.

Han blir provocerad av ytlighet, bedrägeri och förljugenhet. Han accepterar att naivitet existerar, men mår dåligt av att ha den i sin egen närhet.

Blir han stressad kan han bli dogmatisk och handlingsförlamad. I stunder då världen framstår som alltför okunnig och falsk flyr han gärna in i sin egen upphöjda värld. Då isolerar han sig i sitt elfenbenstorn. Där gömmer han sig undan livets smutsiga enfald för att ostört brottas med tillvarons olösta gåtor.

Den arketypiske mentorn är precis som alla andra på jakt efter något. Mentorns egen resa handlar därför om att förvandla naivitet till erfarenhet. Stöpa om bedrägeri till sanning. Och omvandla tro till vetenskap.

Mentorns roll i fiktionen är viktig. Hans uppgift är att ge den unge hjälten goda råd inför hans kommande eldprov, den utmanande resan.

Obi-wan: »If you spent as much time practicing your saber techniques as you did your wit, you’d rival Master Yoda as a swordsman.«
Anakin: »I thought I already did.«
Obi-wan: »Only in your mind, my very young apprentice.«

Ur Star Wars, Episod II – Klonerna anfaller

Hans trovärdighet bygger inte bara på livserfarenhet utan lika mycket på att han kan känna igen sig själv i den unge hjälten.

För en gång i tiden var den gamle, vise mannen själv en ung, nyfiken, stark och modig hjälte.

_
Fler utdrag ur Per Robert Öhlins »Fame to Claim« kan du läsa hos:

The Brand-Man om Ekot från det förflutna
Please copy me om ”Hjärtats triumf över förnuftet”

Fame to claim om ”Konflikten håller berättelsen vid liv”
Nota Bene om ”Har du hört den förut?”
The Brand-Man om “Berättelsens sju grundläggande ingredienser”
Internetzzo om ”Skillnaden mellan mål och syfte”
Pers värld om ”Har du en meningsfull idé?”
Navid Modiri om ”En krigares själ”
Fame to claim om ”Alfahannar och alfahonor”
Åkestam Holst om ”Du behöver inte vara arg för bara för att du är billig”
Kontaktmannen om ”Var det hybris eller gemenskap som byggde Babels torn?”
Mangan Lundin om ”Århundradets förförare”
The Brand-Man om ”Ur Zues huvud föddes listen”
Retorikiska om ”Marlboro Man, Fjällräven och andra obundna själar” (onsdagen 20 juni)
Wolber World om ”Naiva drömmar som förflyttar berg” (torsdagen 21 juni)
Fame to claim om ”Gör din berättelse skillnad?” (måndagen 25 juni)


 

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Google+

 

4S large

Varumärkets 4 S

Ett varumärke är en brokig samling av både medvetna och omedvetna tankar, känslor och attityder kopplade till t.ex. en produkt eller ett företag. Det är dessa associationer som avgör om vi vill köpa varumärket eller inte.

För att bygga ett starkt varumärke – ett varumärke som får människor att vilja köpa det och/eller betala mer för det än för konkurrerande varumärken – måste följaktligen din produkt eller ditt företag kopplas samman med rätt slags associationer. Vissa av tankarna, känslorna och attityderna får nämligen inte människor att vilja köpa eller betala mer, hur positiva de än kan tyckas vara. Och omvänt; andra associationer som spontant upplevs vara meningslösa eller t.o.m. negativa kan mycket väl vara de viktigaste skälen bakom människors val av varumärke.

Hur du tar reda på vilka de mest säljdrivande associationerna är i just din bransch och på dina marknader har jag skrivit om tidigare. Men sen då? Hur gör du för att skapa eller förstärka de mest gynnsamma, alltså de mest säljdrivande, varumärkesassociationerna?

När jag arbetar med varumärkesutveckling fokuserar jag på fyra tätt sammanlänkade beståndsdelar. Vi kan kalla dem för varumärkets varför, hur, vad och vem. Eller för att snitsa till det lite, varumärkets 4 S: Syftet, Sekten, Saken och Sagan.
_

SYFTET: Varför ditt varumärke finns är mycket intressantare och mer inspirerande än vad det är för slags produkt eller hur väl varumärket presterar jämfört med konkurrenterna. Och med varför menar jag det större syftet: varumärkets övertygelse, ideologi och existensberättigande. Alltså syftet bortom varan, tjänsten eller idén.

Syftet berör oss nämligen på ett betydligt djupare plan än t.ex. produktegenskaper, produktfördelar och USP:s. Det tilltalar de delar av vår hjärna där våra känslor finns, där vår motivation skapas och där alla våra val görs. Om vi sympatiserar med syftet skapas mycket starka emotionella band till varumärket – band som leder till att varumärket blir meningsfullt för oss på ett sätt som varans eller tjänstens grundfunktionalitet och -nytta aldrig kan bli. Kort sagt, vi känner samhörighet med varumärket och gör i bästa fall varumärkets syfte till vårt eget.

”People don’t buy what you do, they buy why you do it” upprepar ledarskaps- och marknadsföringsinspiratören Simon Sinek i sitt TED-tal, samt i boken Start With Why. Och Guy Kawasaki, tidigare chief evangelist på Apple, konstaterar: ”If you make meaning, you will probably make money. But if you set out to make money, you will probably not make meaning – and you won’t make money.”

Författaren, Harvardprofessorn och styrelseproffset Bill George är inne på samma spår när han hävdar att: The best-kept secret in business is that mission-driven companies create far more shareholder value than do financially driven firms”.

Kort sagt: Erbjud människor något att tro på, inte något att köpa.
_

SEKTEN: Vi människor är sociala djur och eftersträvar intuitivt bl.a. att förstå oss själva och världen omkring oss samt att bli accepterade och uppskattade av andra (främst av de vi själva uppskattar och bryr oss om). Allt vi gör, varje beslut vi fattar, påverkas m.a.o. av andra människor – vare sig de är närvarande eller inte.

Det gäller så klart också varje val av varumärke. Att människor väljer att köpa eller inte köpa ditt varumärke beror i hög grad på hur de förhåller sig till skaran av människor kring varumärket: de som företräder det offentligt, de som säljer det till dem och, inte minst, de som redan köpt varumärket.

I de flesta fall (det finns några undantag) är det alltså människorna kring varumärket som, i betydligt större omfattning än t.ex. reklamen, påverkar hur ditt varumärke uppfattas. Den företags-/varumärkeskultur som präglar hur varumärkets företrädare beter sig sinsemellan, gentemot kunder och resten av omvärlden avgör bl.a. om vi känner förtroende för varumärket och om vi upplever en personlig relation till det. Och i en värld där allt fler varumärken i allt fler branscher har allt mer lika erbjudanden är kulturen – alltså vilka människorna är och hur de agerar – många gånger både den mest påtagliga skillnaden mellan olika varumärken och det som är svårast för konkurrenterna att kopiera.

Varumärken som är väl förankrade i en stark kultur representeras av människor som delar en sektliknande gemenskap. (Med ”sekt” avser jag den ursprungliga, vidare betydelsen: En grupp människor som är sammanbundna med någon ideologi eller någon/några ledare.) Och de kunder som gjort syftet till sitt eget, och som känner samhörighet med kulturen, väljer att ingå i sekten. De blir varumärkets fanbärare, dina bästa säljare, och kommer att sprida det vidare till sina vänner och bekanta. De kommer att söka bekräftelse och positiva upplevelser genom varumärket. Deras toleransnivå för fel och misstag kommer att vara mycket hög. Och skulle någon utanför sekten komma för sig att påpeka någon av varumärkets brister, kommer de att försvara det med näbbar och klor.

Glöm inte: Framgång är en laginsats. (Misslyckas går däremot bra att göra på egen hand.)
_

SAKEN: När Mark Parker tog över vd-rollen på Nike frågade han Steve Jobs om han kunde ge några tips. ”Tja, egentligen bara ett”, svarade Jobs. ”Nike gör några av världens bästa saker. Produkter som man trånar efter. Men ni gör också en massa skit [crap]. Gör dig av med skiten och fokusera på de bra sakerna.”

För att bygga ett starkt varumärke måste du ha en bra vara, tjänst eller idé. (Jag kan inte komma på några undantag, däremot finns det tyvärr många bra produkter och företag som inte har ett starkt varumärke.) Men “bra” är inte nödvändigtvis detsamma som ”hög kvalitet” och ”snygg design”. Det är trots allt varken du eller dina konkurrenter som bestämmer vad som är ”bra”. Det gör kunderna. Och ibland kan ”bra” vara en iPhone, ibland ett Ryanair. Knepet är att veta vilka de rätta ”bra sakerna” är för ditt företag och i din bransch.

Men det handlar också om att vara konsekvent. Misstaget många företag gör är att förväxla vad företaget kan göra med vad det borde göra. Kan handlar om vad, borde handlar om varför. Ett affärsflygbolag som Continental kan också vara ett lågprisbolag, Continental Lite. Men det borde inte vara det. (Continental Lite-experimentet kostade en halv miljard dollar och äventyrade hela koncernen.) Dove kan göra ”det första hudvårdande diskmedlet” men det innebär inte att Dove borde göra det. Och Apple kan, som i slutet på 1990-talet, tillverka och sälja 250 olika produkter. Men det är inte vad Apple borde göra.

”I allt från presidentkampanjer till försäljning av jordnötter – fokus vinner”, konstaterade positioneringsgurun Al Ries. Till det vill jag addera Steve Jobs visdomsord:

”Människor tror att fokus betyder att man säger ja till de saker man måste fokusera på. Det betyder det inte alls. Fokus betyder att säga nej till hundratals bra idéer som finns därute. Det betyder att välja med omsorg.”

Alltså: Gör rätt sak och gör saken rätt.
_

SAGAN: Människan är en berättande art. Vi berättar om oss själva och om andra. Vi berättar om vår syn på världen och hur vi upplever den, om våra drömmar och farhågor. Och genom alla dessa berättelser formas din och min identitet. Vi är i mångt och mycket summan av våra egna berättelser och andras berättelser om oss.

Varumärken är naturligtvis inget undantag. Hur ditt varumärke uppfattas är summan av berättelserna om varumärket. Och det är den sagan dina kunder använder som ett slags socialt och kulturellt smörjmedel; passar sagan vår syn på oss själva och hur vi vill att andra skall se oss, passar också varumärket oss. (Ja, det gäller även inom business-to-business.)

Därför är det viktigare vem varumärket är än vad det är. Det är varumärkets saga, inte dess specifikation, som gör varumärket till en personlighet. Det är sagan, inte specifikationen, som ger varumärket en själ och mening. Och det är sagan, inte specifikationen, som placerar varumärket i sitt rätta sociala och kulturella sammanhang.

Framtidens succéprodukter är de som bäst berättar om äventyr, lycka, fara och drama, spår Rolf Jensen i boken The Dream Society. Framtidens ledare är de som bäst berättar de historier som ger mening och innehåll åt livet, konstaterar han.

De bästa sagorna är de som stimulerar vår fantasi, de som inspirerar oss. De bästa sagorna flirtar med våra känslor, drömmar och vår önskan – inte med vår logik. Och de bästa sagorna är de som är sanna – men inte nödvändigtvis sanna i bemärkelsen att de återger faktiska skeenden eller förhållanden. De är sanna för att de upplevs äkta och trovärdiga för varumärket. Men också för att de är konsekvent berättade, i allt och av alla som kan sammankopplas med varumärket.

Ditt varumärkes sanna saga utgår från syftet, den framförs konsekvent av sekten och bevisas med saken. Och som alla bra sagor består den av motpoler, t.ex. gott och ont, mod och rädsla, kärlek och hat. Den berättar alltså inte bara vad varumärket står för och vill, det är minst lika viktigt att sagan förmedlar vad varumärket är motståndare till.

Trots allt: Det bästa sättet att sprida en idé är med en riktigt bra berättelse.

När du kan beskriva ditt varumärkes fyra S på ett inspirerande, trovärdigt och gärna annorlunda sätt har du en mycket bra utgångspunkt för ditt strategiska och taktiska varumärkesarbete. Var för sig är S:en pusselbitar som bara avslöjar en del av helheten, men lyckas du få bitarna att passa ihop framträder en ganska komplett bild av hur du kan bygga eller förstärka ditt varumärke.

Ett meningsfullt varumärke som människor tror på och vill bli associerade med.
_

Tillägg den 29 augusti 2011: Jag har skrivit om min modell som ligger till grund för Varumärkets 4S, och som jag har mycket goda erfarenheter av vad gäller att få styrelsen, ledningen och organisationen att förstå vidden av varumärkesarbetet. Jag kallar modellen för »Varumärkets sammanhang«.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Om varumärken och arketyper

Jag skrev ett inlägg för ett tag sedan om problematiken med att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär enbart med några adjektiv, och presenterade kortfattat ett alternativt angreppssätt: Brand Archetyping.

I kommentarerna till inlägget fick jag frågan om jag inte kunde utveckla resonemanget. Dessutom är några av de oftast förekommande sökorden som länkar till min blogg via Google just arketyp och varumärke (eller arketyp och reklam).

Alltså följer här en mer ingående beskrivning av arketyper och hur de kan användas i ditt varumärkesarbete.

Ganesha, den vise/tänkaren.
Ganesha: den vise.

Vad är en arketyp?
Om du studerar religioner, myter och legender från olika kulturer och tider kommer du att upptäcka att de innehåller ungefär samma rollbesättning. Jämför t.ex. hinduismens och asatrons gudar med gudarna i den grekiska mytologin. Där finns utpräglade skapare, härskare, hjältar, oskulder, upptäckare, älskare och någon eller några som gestaltar den vanliga människan.

Det är dessa karaktärer, eller urtyper, som kallas arketyper. Och enligt Christopher Vogler, manusförfattare för bl.a. Disney (Lejonkungen, Aladdin, Herkules, etc.), används de medvetet och flitigt av filmindustrin, eftersom de underlättar berättandet:

… så snart du träder in deras värld blir du medveten om återkommande personlighetsdrag och relationer.

Den moderna arketypteorin lanserades av Carl Jung. Han analyserade och sorterade arketyperna, och hävdade att de besitter tvärkulturell kommunikationsförmåga eftersom de, som han sa, speglar vårt kollektiva undermedvetna. I arketyperna känner vi igen våra egna drifter, behov, rädslor och önskningar. Arketyperna är, enligt Jung, hårdkodade i oss alla.

Varje arketyp representeras alltså av en historia och ett beteendemönster som vi kan relatera till – vare sig berättelsen förmedlas av Shakespeare, Tolkien eller George Lucas. Dessa personlighetsmönster, som vi lär oss tidigt i barndomen och sedan för vidare till nästa generation, bearbetas mycket snabbt i våra hjärnor. Vi accepterar karaktärsdragen okritiskt eftersom de speglar människan och vår värld.

Och det är alltså dessa omedelbara kopplingar som du kan använda för att ge ditt varumärke en oantastlig och tydlig personlighet. En personlighet som dessutom förmedlar samma historia för en säljare i Johannesburg som för en kund i Jukkasjärvi.

Vilka varumärken är arketyper?
Alla varumärken som berör oss på ett djupare plan innehåller en historia skapad runt en känslomässigt laddad karaktär eller personlighet. Utan den, skulle vi helt enkelt inte kunna ha en emotionell relation till varumärket. Och den transparenta och globala värld vi lever i, där konkurrerande produkters rationella egenskaper är tämligen enkla att jämföra, blir berättelsen runt varumärket allt oftare den enda för köparen relevanta faktorn som skiljer varumärkena åt.

Alltså köper vi sportskor från Nike, men inte för skorna är de bästa utan för att vi vill dela känslan av att vinna och krossa allt motstånd. Och vi köper en motorcykel från Harley-Davidson, men inte för att deras motorcyklar är bättre än alla andras. Det handlar istället om att få känna sig som en rebell – en Hell’s Angel – oavsett om vi bor i amerikanska mellanvästern eller långt ute i den norrländska vildmarken.

Nike representerar alltså arketypen vinnaren/hjälten, Harley-Davidson arketypen rebellen/den laglöse.

Andra varumärken som kan kopplas till arketyper är Disney som spelevinken, 3M som skaparen, Jeep som äventyraren, IBM som härskaren, Häagen Dazs som älskaren, McKinsey som tänkaren, IKEA som medelmannen och Virgin som rebellen.

robin_hood_richard_branson
Robin Hood och Richard Branson: Rebeller.

Att Virgin är en så uppenbar rebell har bolaget grundaren Richard Branson att tacka för. Det är hans karaktär, affärsfilosofi och värderingar som återspeglas i varumärkets personlighet. Orättvist enkelt, kan tyckas. Men samma princip gäller faktiskt för de flesta andra starka varumärkesarketyper.

Ett företags värderingar och syfte är nämligen en konsekvens av grundarens eller ledningens värderingar och visioner – även om de allt för sällan är identifierade och formulerade. Och värderingarna, syftet och visionen utgör alltså i sin tur förutsättningarna för den arketyp varumärket (trovärdigt) kan förknippas med.

Disneys spelevinkarketyp känns igen i bolagets syfte: ”Make people happy”. Och vad är kärnan i allt IKEA – den vanliga människan – gör? Jo, att kunna ”erbjuda ett komplett sortiment av heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem”. (IKEA:s vision är f.ö.: ”Att skapa en bättre vardag för de många människorna”.)

Vilken är ditt varumärkes arketyp?
Till skillnad från IKEA, Virgin och Disney har de flesta företag inte en historia och berättelse som erbjuder en självklar arketyp. För att identifiera den äkta och sanna arketypen för just ditt varumärke behövs systematik och struktur.

En av de mest användbara arketypmodeller är Carol S. Pearsons system bestående av 12 huvudarketyper. Carol S. Pearson är professor i ledarskap vid University of Maryland College Park, och författare till bl.a. Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform Our World och The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.

pearsons_arketyper_se

Hennes system, som är baserat på Jungs arbete, består av två dimensioner: Självfokuserad kontra grupporienterad respektive ordning kontra förändring. Om t.ex. kulturen i ditt företag är att sträva efter, eller att erbjuda, ordning och reda – att ha kontroll – finns er arketyp sannolikt på cirkelns övre halva. Om ni dessutom tenderar att fokusera mer på det som är möjligt att göra än det kunderna tror sig behöva eller vilja ha, lär rätt arketyp finnas på den högra sidan. Den sanna arketypen är alltså härskare, skapare eller oskuld.

Namnen på arketyperna kan variera. T.ex. kan krigare också kallas bl.a. mästare och hjälte, rebell kan kallas laglös och antihjälte, skämtare kan kallas spelevink och skojare, äventyrare kan kallas upptäckare och sökare, tänkare kan kallas den vise och guru, oskuld kan kallas naiv och helgon, skapare kan kallas innovatör och artist, osv. Innebörden av respektive arketyp är dock alltid densamma.

Magikern är t.ex. en arketyp som ser till att saker händer och som gör verklighet av visioner. Magiker kan gestaltas i många olika former, från den självklare Gandalf i Sagan om ringen till huvudrollen Vianne i Lasse Hallströms film Chocolat. Men oavsett skepnad, fascineras vi av magikerns förmåga att göra det omöjliga möjligt. En magikers motto är ”Jag får saker att hända”, dess mål är att förverkliga drömmar och dess strategi att formulera en spännande vision och sedan följa den.

Ett magikervarumärke kännetecknas följaktligen av att det öppnar nya vyer eller möjligheter för kunderna, att varan eller tjänsten är i konstant förändring, att den är användarvänlig och att den driver utvecklingen framåt. Apple (liksom bolagets grundare Steve Jobs) är förmodligen en av de mest uppenbara magikerna.

Steve Jobs och Gandalf: Magiker.
Steve Jobs och Gandalf: Magiker.

Gör ditt varumärke till en legend
Pearsons system är alltså ett förträffligt hjälpmedel för att identifiera den äkta och sanna arketypen för just ditt varumärke. Men innan du ger dig i kast med det, börja med att ställa dessa fem frågor till dig själv:

  1. Hur välkänd är vår berättelse idag?
  2. Hur konsekvent är den?
  3. Förstår människor innebörden av den… och förmedlar den samma innebörd till alla?
  4. Hur trovärdig och motiverande är den?
  5. Vilken känd karaktär, eller arketyp, passar in på vår berättelse?

Lyckas du koppla ditt varumärke till en arketyp, och därmed till en stark och innehållsrik berättelse, har du också lagt grunden för något mäktigt – du har fött en legend.

Eller som Scott Bedbury, tidigare marknadschef på bl.a. Nike och Starbucks, har sagt:

A brand is a metaphorical story that … connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology…

Companies that manifest this sensibility … invoke something very powerful.

Marknadsföring i sociala medier

Framgångsrik marknadsföring består, i sin mest förenklade form, av tre steg som upprepas för all framtid: Lyssna – Förändra – Berätta – Lyssna – Förändra – Berätta – Lyssna – Förändra.., osv. Det här är vare sig raketvetenskap eller något nytt. Kloka marknadsförare har i alla tider insett vikten av att veta vad deras kunder tycker, tänker och önskar, så att de bäst kan anpassa sina erbjudanden därefter.

Sett ur det perspektivet är de sociala medierna perfekta redskap för framgångsrik marknadsföring. Och det är precis så du skall se dem; företeelsen är lika gammal som människan men redskapen är nya och bättre än någonsin.

Sociala medier är nämligen den gamla, hederliga djungeltelegrafen i modern tappning. Och det är alltså den moderna tappningen som är hela poängen.

Vad är sociala medier?
På svenska Wikipedia kan du läsa följande definition:

Sociala medier betecknar aktiviteter som kombinerar teknologi, social interaktion och skapande av media.

På engelska Wikipedia definieras Social Media så här:

Social media are primarily Internet- and mobile-based tools for sharing and discussing information among human beings. The term most often refers to activities that integrate technology, telecommunications and social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio.

Sociala medier är m.a.o. alla former av tanke- och åsiktsutbyte med hjälp av tillgänglig teknologi. Några exempel är forum, bloggar, wikis, poddsändningar, bilder och video. Men även epost, chat och IP-telefoni är sociala medier.

Några av de största Internet-applikationerna just nu är Google Groups, Wikipedia, MySpace, Facebook, Last.fm, LinkedIn, YouTube, Flickr, Twitter och Jaiku.

Och vad är poängen?
De sociala medierna erbjuder helt nya möjligheter för dig att ta del av åsikter, trender och synpunkter. Men framför allt kan du också aktivt delta i diskussioner som berör ditt varumärke eller den idé eller nytta varumärket står för.

Betänk att de flesta av dina kunder och prospects redan använder sociala medier för en mängd andra saker, som t.ex. att läsa ett blogginlägg om den största dagen i marknadsföringens historia, hålla koll på affärsbekanta på LinkedIn eller söka information om Bluetooth på Wikipedia. Och där dina kunder finns, där borde också ditt varumärke finnas. Men det handlar inte om att sprida traditionella reklambudskap eller webbannonsering. Det handlar om att finnas till hands, dela med sig av information och kunskap samt att driva frågeställningar och debatt.

Hela vitsen är alltså att din marknadskommunikation skall förvandlas till marknadskonversation. Visst kommer innehållet i dina budskap fortfarande att vara viktigt, men eftersom allt mer innehåll kan hämtas från annat håll, alltså från källor som du själv inte kan påverka i någon större utsträckning, blir närvaron i det allmänna sorlet kring trender, brister, skvaller och framtidsvisioner inom din bransch sakta men säkert minst lika viktig som att synas i de industriella medierna (eller traditionella medierna, som de traditionellt kallas).

Filmen nedan är producerad av CommonCraft och presenterar, på ett lika underhållande som förenklat sätt, poängen med de sociala medierna.

Vad är de sociala mediernas “do’s and dont’s”?
Det första du ska ha i åtanke är att det i en konversation per definition inte finns någon målgrupp. Det finns heller ingen marknad. En konversation sker på parternas lika villkor och fortgår så långe de känner att de får ett utbyte av konversationen. Utbytet är oftast någon form av underhållning, utbildning och/eller belöning som känns relevant och motiverande.

Det handlar alltså inte om att köpa annonsplats på populära webbsajter. Det handlar heller inte om att spamma människor, kopiera in länkar till din webbsajt på diskussionsforum och i bloggkommentarer, eller om att envist och ihärdigt enbart argumentera för din produkts förträfflighet.

I de sociala medierna är du inte en säljare – inte ens en marknadsförare. Du är en deltagare i ett samtal och ditt syfte är först och främst att förstå hur dina kunder tänker och tycker. Och när du konverserar, kom ihåg att konversation är att samtala, inte att meddela. Det är att lyssna, inte att undersöka. Och att vara uppmärksam, inte att skapa uppmärksamhet.

(Läs även The Cluetrain Manifesto i vilken premisserna för marknadsföring i de sociala medierna listas i 95 korta teser.)

Vad är konsekvensen för varumärket?
Ska du lyckas med marknadsföring i de sociala medierna måste ditt varumärke förvandlas till (eller representeras av) något som är levande. Varumärket måste ha en tydlig och konsekvent personlighet. Det måste ha ett handlingsmönster som kan kännas igen. Det måste vara öppet för flödet av olika tankar och åsikter som det möter i sina konversationer.

I ett white paper, författat av Steve Hayden m.fl. (mannen bakom bl.a. Apple’s “1984″), listas följande kriterier på ett levande varumärke i de sociala medierna:

  1. Real. Conversational marketing is carried out by human beings, writing and speaking in their own voices, for themselves – not just for their employers.
  2. Constant. Conversational marketings heartbeat is the human one, not some media schedule. Brands need to work incessantly to be understood within the context of the market conversation and to earn and keep the respect of their conversational partners.
  3. Genuinely interested. Intellectual engagement can’t be faked – at least not for long. Current interest is what keeps conversations going, and it’s the key to sustained brand presence.
  4. Intent on learning. Every participant who stays with the conversation learns. Humans are distinguished by their unlimited capacity to learn. This should be no less true of brands than it is of individuals.
  5. Humble. The term “branding” was born in the cattle industry and borrowed by advertising and mass media at the height of the Industrial Age. In those days the power to inform was concentrated in the hands of a few giant companies. Now it’s in everybody’s hands.
  6. Attentive. In the old days, brands wanted everybody else to pay attention to them. Now brands need to pay attention to everybody else.
  7. Personal. No individual outsources their conversation or their education. This is no less true of brands than of people. Because brands today are people. Smart brands reward individual employees for engaging in market converstions.

Hur stor är potentialen?
I en undersökning genomförd av Score Networks och publicerad i AdAge, april 2007, redovisas andelen amerikaner som regelbundet besöker en social nätverksplats på Internet. Jag har ingen aning om siffrorna återspeglar beteendet i Sverige, men jag har heller inga skäl att anta motsatsen. Notera att den klart största andelen besökare inom en viss åldersgrupp inte återfinns bland de yngre, utan bland de som är mellan 35 och 54 år (38,5%).

social_network_visitors

I samma publikation redovisas en undersökning genomförd av Henley Center Headlight Vision. Den avslöjar amerikanernas syn på den effekt teknologin har på deras sociala liv.

effect_of_social_technology

Lägg märke till att rekommendationer på ny teknologi kommer så högt upp som på fjärde plats. Företag och varumärken som vet hur de skall delta i dessa konversationer kommer med stor sannolikhet att få ett betydande försprång.

I publikationen redovisas också att andelen regelbundna bloggbesökare ökade med 164%, jämfört med året innan. Och i en undersökning genomförd av KnowledgeStorm (Emerging Media Series, 2007), i syfte att kartlägga hur de sociala medierna påverkar affärer inom business-to-business, svarade 80% av de tillfrågade att de någon gång läser bloggar, och mer än hälften att de besöker minst en blogg i veckan. Merparten av de som regelbundet besöker bloggar ansåg dessutom att informationen i s.k. expertbloggar (alltså bloggar som fokuserar på en specifik bransch, produktkategori eller affärsrelaterad fråga) är mer trovärdig än informationen förmedlad i traditionella mediekanaler. Samma undersökning visar också att online video ses som det mest inflytelserika mediet (57%) vad gäller upphandling av teknologiska produkter och tjänster.

Summa summarum: Det finns en mycket stor potential i de sociala medierna. Men för att lyckas krävs marknadsförare som begriper och kan tillämpa de spelregler som gäller.

Content is King. Conversation is King Kong.

_

Relaterat: Varumärkets nya roll i sociala medier | Lista på företag som deltar i sociala medier | 365 Social Media Cases

Några rader om Brand Personality

Att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär upplevs ofta som reklammakar-hokus-pokus. En av orsakerna är naturligtvis att vi som arbetar med varumärkesutveckling inte lyckats förmedla vitsen med en väl definierad varumärkespersonlighet. En annan att resultatet ofta känns flummigt och svårt att tillämpa i praktiken. Men faktum är att en stark varumärkespersonlighet många gånger kan vara den avgörande, särskiljande faktorn för att skapa preferens för ditt varumärke samt långsiktiga och lönsamma kundrelationer.

Vad och varför
Brand Personality, eller varumärkespersonlighet/-karaktär, syftar på de karaktärsdrag som målgruppen förknippar med ditt varumärke. Det handlar alltså om att förmedla emotionella associationer, inte rationella. Hela vitsen med Brand Personality är m.a.o. att addera en (särskiljande) dimension till ett varumärke som produkten allena inte kan förmedla. Tanken bakom är att just den dimensionen ska bidra till att stärka kundernas emotionella relation till varumärket, vilket i sin tur stärker preferensen och lojaliteten.

För att identifiera och formulera ett företags (eller en produkts) Brand Personality används ofta associationslekar och ordvalsövningar. Resultatet brukar bli ett antal adjektiv — helst tre om konsulten får bestämma — som förväntas sammanfatta och beskriva de mycket komplexa förhållanden som utgör ett företags eller en produkts personlighetsdrag. Men vad betyder det egentligen för säljaren i Portugal att ditt företag är en delfin? Eller att det förknippas med BMW snarare än med Skoda, samt att varumärket ska uppfattas som ”Kunnigt, Flexibelt och Dedikerat”? Och förmedlar verkligen dessa associationer och adjektiv samma personlighetsdrag för anställda och kunder i Helsingfors, New York och Beijing?

Nyttan
Begreppet Brand Personality myntades ursprungligen av reklambyrån Young & Rubicam (och är i princip samma sak som ”Brand Character”, som är ett registrerat varumärke ägt av Grey Advertising). Om de också är skyldiga till associationslekarna och ordknåpandet har jag ingen aning om. Men jag anser bestämt att företeelserna, med mycket få undantag, är slöseri med både tid och pengar. Kanhända betyder adjektiven och associationerna något mycket bestämt och precist för den byrå och marknadschef som gjort jobbet, men för resten av organisationen har de, baserat på min erfarenhet, mer karaktär av Corporate Bull-Shit. Och byts byrå eller marknadschef ut, brukar också definitionen av företagets Brand Personality vara en av de första varumärkesparametrarna som kommer upp på ”det-måste-vi-ta-tag-i”-listan.

Men missförstå mig inte: Brand Personality är viktigt. Mycket viktigt. En stark varumärkespersonlighet kan många gånger vara den avgörande, särskiljande faktorn för att skapa preferens för ditt varumärke samt långsiktiga och lojala kundrelationer. Orsaken är logisk: Emotionella relationer är starkare än rationella, eftersom emotionella relationer kan skapa lojalitet bortom rationella argument. Det innebär bl.a. att konkurrerande företags rationella argument blir mindre betydelsefulla, att dina kunder har större överseende med eventuella misstag och bristfällig produktprestanda samt att du rekommenderas mer entusiastiskt och i större utsträckning.

Ett bättre sätt
Som tur är finns det ett mer effektivt sätt att identifiera och definiera ett varumärkes personlighet (som dessutom är betydligt bättre vetenskapligt underbyggt). Låt oss kalla det ”Brand Archetyping”, eftersom det baseras på den schweiziske psykologen och mystikern Carl Jungs arketypteorier från första delen av 1900-talet.

En arketyp är en s.k. urtyp, ett nedärvt sätt att tänka och känna. Arketyper kan alltså beskrivas som karaktärer som alla människor, oavsett härkomst och kultur, har samma associationer till. Alla sagor, myter och legender – från alla tider och världsdelar – innehåller samma arketyper. Arketyperna är därmed en genväg till vårt associationsmönster. Filmindustrin använder arketyperna med framgång, eftersom tydliga arketyper förenklar historieberättandet. Varje arketyp kommer paketerad och klar med både karaktärsdrag och bakgrundshistoria, som betyder samma sak för människor i Los Angeles och i Ängelholm.

Detta spontana och omedvetna associationsmönster kan med fördel användas för att förmedla ett varumärkes personlighet. Den historia varje arketyp representerar, t.ex. ”hjältens”, ”rebellens”, ”magikerns” eller ”härskarens”, kan alltså lånas för att utgöra grunden för den personlighet och den historia du vill koppla till ditt varumärke. Lyckas du, har du skapat något mäktigt – något som tar ditt varumärke långt bortom tre generiska adjektiv. Eller som Scott Bedbury, tidigare marknadschef på bl.a. Nike och Starbucks, har sagt:

A brand is a metaphorical story that … connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology … Companies that manifest this sensibility … invoke something very powerful