Att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär upplevs ofta som reklammakar-hokus-pokus. En av orsakerna är naturligtvis att vi som arbetar med varumärkesutveckling inte lyckats förmedla vitsen med en väl definierad varumärkespersonlighet. En annan att resultatet ofta känns flummigt och svårt att tillämpa i praktiken. Men faktum är att en stark varumärkespersonlighet många gånger kan vara den avgörande, särskiljande faktorn för att skapa preferens för ditt varumärke samt långsiktiga och lönsamma kundrelationer.

Vad och varför
Brand Personality, eller varumärkespersonlighet/-karaktär, syftar på de karaktärsdrag som målgruppen förknippar med ditt varumärke. Det handlar alltså om att förmedla emotionella associationer, inte rationella. Hela vitsen med Brand Personality är m.a.o. att addera en (särskiljande) dimension till ett varumärke som produkten allena inte kan förmedla. Tanken bakom är att just den dimensionen ska bidra till att stärka kundernas emotionella relation till varumärket, vilket i sin tur stärker preferensen och lojaliteten.

För att identifiera och formulera ett företags (eller en produkts) Brand Personality används ofta associationslekar och ordvalsövningar. Resultatet brukar bli ett antal adjektiv — helst tre om konsulten får bestämma — som förväntas sammanfatta och beskriva de mycket komplexa förhållanden som utgör ett företags eller en produkts personlighetsdrag. Men vad betyder det egentligen för säljaren i Portugal att ditt företag är en delfin? Eller att det förknippas med BMW snarare än med Skoda, samt att varumärket ska uppfattas som ”Kunnigt, Flexibelt och Dedikerat”? Och förmedlar verkligen dessa associationer och adjektiv samma personlighetsdrag för anställda och kunder i Helsingfors, New York och Beijing?

Nyttan
Begreppet Brand Personality myntades ursprungligen av reklambyrån Young & Rubicam (och är i princip samma sak som ”Brand Character”, som är ett registrerat varumärke ägt av Grey Advertising). Om de också är skyldiga till associationslekarna och ordknåpandet har jag ingen aning om. Men jag anser bestämt att företeelserna, med mycket få undantag, är slöseri med både tid och pengar. Kanhända betyder adjektiven och associationerna något mycket bestämt och precist för den byrå och marknadschef som gjort jobbet, men för resten av organisationen har de, baserat på min erfarenhet, mer karaktär av Corporate Bull-Shit. Och byts byrå eller marknadschef ut, brukar också definitionen av företagets Brand Personality vara en av de första varumärkesparametrarna som kommer upp på ”det-måste-vi-ta-tag-i”-listan.

Men missförstå mig inte: Brand Personality är viktigt. Mycket viktigt. En stark varumärkespersonlighet kan många gånger vara den avgörande, särskiljande faktorn för att skapa preferens för ditt varumärke samt långsiktiga och lojala kundrelationer. Orsaken är logisk: Emotionella relationer är starkare än rationella, eftersom emotionella relationer kan skapa lojalitet bortom rationella argument. Det innebär bl.a. att konkurrerande företags rationella argument blir mindre betydelsefulla, att dina kunder har större överseende med eventuella misstag och bristfällig produktprestanda samt att du rekommenderas mer entusiastiskt och i större utsträckning.

Ett bättre sätt
Som tur är finns det ett mer effektivt sätt att identifiera och definiera ett varumärkes personlighet (som dessutom är betydligt bättre vetenskapligt underbyggt). Låt oss kalla det ”Brand Archetyping”, eftersom det baseras på den schweiziske psykologen och mystikern Carl Jungs arketypteorier från första delen av 1900-talet.

En arketyp är en s.k. urtyp, ett nedärvt sätt att tänka och känna. Arketyper kan alltså beskrivas som karaktärer som alla människor, oavsett härkomst och kultur, har samma associationer till. Alla sagor, myter och legender – från alla tider och världsdelar – innehåller samma arketyper. Arketyperna är därmed en genväg till vårt associationsmönster. Filmindustrin använder arketyperna med framgång, eftersom tydliga arketyper förenklar historieberättandet. Varje arketyp kommer paketerad och klar med både karaktärsdrag och bakgrundshistoria, som betyder samma sak för människor i Los Angeles och i Ängelholm.

Detta spontana och omedvetna associationsmönster kan med fördel användas för att förmedla ett varumärkes personlighet. Den historia varje arketyp representerar, t.ex. ”hjältens”, ”rebellens”, ”magikerns” eller ”härskarens”, kan alltså lånas för att utgöra grunden för den personlighet och den historia du vill koppla till ditt varumärke. Lyckas du, har du skapat något mäktigt – något som tar ditt varumärke långt bortom tre generiska adjektiv. Eller som Scott Bedbury, tidigare marknadschef på bl.a. Nike och Starbucks, har sagt:

A brand is a metaphorical story that … connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology … Companies that manifest this sensibility … invoke something very powerful