Under de senaste tio åren har forskarnas förmåga att kartlägga hjärnans aktivitet förbättrats markant. Med hjälp av bl.a. fMRI (funktionell magnetisk resonanstomografi) och MEG (magnetencefalografi) kan de i realtid se vilka delar av hjärnan som arbetar vid olika sorters stimuli.

Det har lett till en mindre revolution inom det som kallas neurovetenskap. Allt fler forskare presenterar allt oftare nya rön som avslöjar hur människan fungerar. Inom marknadsföring har det t.o.m. uppstått en ny gren, neuromarketing. Företrädarna för neuromarknadsföring hävdar att de vetenskapliga rönen kan användas för att skapa starkare varumärken och mer lönsam marknadskommunikation. Det är naturligtvis rent nonsens. Skulle det vara så enkelt, skulle åtminstone jag redan vara arbetslös.

Därför vill jag, innan vi går vidare, understryka att neurovetenskap fortfarande är en ung vetenskap och därmed en osäker sådan. Det vi tror oss veta idag kan m.a.o. visa sig vara fel i morgon. Ha alltså i åtanke att det här inlägget enbart presenterar teser och spekulationer, inte absoluta sanningar.

Hjärnan består av ca 100 miljarder neuroner, alltså hjärnceller. Varje neuron i hjärnan är sammankopplad med en eller flera andra neuroner. När en av dessa neuroner aktiveras – t.ex. genom ett synintryck – startas en kedjereaktion i hjärnans nätverk. Dessa kedjereaktioner avgör hur informationen bearbetas och lagras, och sammantaget utgör alla kopplingar grunden för människans mycket komplexa natur och beteende.

Ett viktigt framsteg inom neurovetenskapen är förståelsen för hur dessa nätverk skapas. Eric Kandel, som år 2000 fick Nobelpriset i medicin, har bl.a. visat att långtidsminnet, till skillnad från korttidsminnet, skapas genom en proteinsyntes och genom strukturella förändringar i hjärnan. Det innebär att hjärnan, genom upprepad stimuli, förändrar sina kopplingar – den lär sig (1).

Det borde rimligtvis även gälla reklambudskap, slogans och varumärkesassociationer. I så fall innebär det att antalet kopplingar i hjärnan blir fler i takt med att varumärket blir mer bekant för oss. Och ju fler kopplingarna blir desto starkare och mer mångsidiga blir associationerna till varumärket. Genom upprepad stimuli kan m.a.o. varumärket bokstavligen etsas in i hjärnan – det ”hårdkodas”. (Se också ”Hjärnan gillar slogans”.)

Därför, menar neurovetenskapsmännen Giep Franzen och Margaret Bouwman, att den bästa varumärkeskommunikationen stimulerar ett flertal olika centra i hjärnan samtidigt. I deras bok, The mental world of brands: mind, memory, and brand success, hävdar de bl.a. att samtidig stimulans av olika neuroner starkt bidrar till hårdkodning av ett varumärke:

What fires together, wires together.

De hävdar också att emotionella stimuli alltid dominerar över rationella stimuli (2). (Jag kan f.ö. varmt rekommendera boken, eftersom den ger en mycket balanserad och realistisk syn på neurovetenskapens roll inom marknadsföring.)

Deras tes verkar få stöd i en amerikansk studie, genomförd år 2002 på University of Los Angeles. Studien antyder nämligen att ett varumärkes nätverk huvudsakligen skapas i den högra hjärnhalvan, alltså den halva som står för omedvetna förmågor som intuition, kreativitet, helhetsuppfattning, känslosamhet, orienteringsförmåga, formkänsla, tolkning av ansiktsuttryck och musikalitet. Dessutom visar studien att även varumärkesord – i motsats till alla andra ord – huvudsakligen genererar aktivitet i den högra hjärnhalvan (3). Språkförmågan, liksom bl.a. medvetande, matematik, logik och analysförmåga, finns normalt i den vänstra hjärnhalvan.

Att varumärkesassociationer skapas i den högra hjärnhalvan bekräftas också av en studie genomförd på London Business School. Den visar nämligen att valet mellan olika varumärken inte sker i den rationella och logiska vänstra hjärnhalvan utan huvudsakligen i den högra, närmare bestämt i ett område som kallas parietal cortex (vid Parietal lobe i bilden t.v.) (4).

Parietal cortex kallas ibland, p.g.a. sin placering, för medvetandets knutpunkt. Men exakt vilken funktion det här området har vet vi inte med säkerhet. Vad vi vet är att det hanterar signaler från en mängd olika sorters processer – bl.a. syn, hörsel, språk, självuppfattning och motorik. Nu hoppas forskarna kunna bevisa att det är i det här området varumärkesvärden skapas.

Men varumärkesassociationer kan mycket väl styras från helt andra centra. Det enda vi med tämligen god säkerhet vet är att starka varumärken stimulerar betydligt fler centra i hjärnan än svaga eller okända varumärken. Kanhända hänger det samman med att den högra hjärnhalvan arbetar med många olika processer samtidigt medan den vänstra arbetar sekventiellt.

En studie publicerad av Radiological Society of North America (RSNA) antyder nämligen att välkända varumärken skapar betydande aktivitet i de delar av hjärnan som hanterar positiva känslor och självbelöning, medan okända varumärken huvudsakligen hanteras av mer analytiska och kritiska delar av hjärnan (5). Den här studien stöder alltså tesen att kända varumärken inte betraktas som ord av hjärnan, till skillnad från okända varumärken som bl.a. bearbetas av språkcentrat.

Skulle samtliga dessa studier visa sig klara framtida prövning kan vi konstatera att det krävs tid och konsekventa budskap för att ett varumärke skall etsas in – ”hårdkodas” – i hjärnan.

Men också att det inte är de logiska, rationella argumenten som får varumärken att fastna i våra hjärnor, utan de som stimulerar våra känslor, vår kreativitet och musikalitet.

Det tycker jag tål att tänkas på.

Källor:
(1) Larry Squire and Eric Kandel. Memory: From Mind to Molecules. Scientific American Library, N.Y. 1999.
(2) Giep Franzen & Margaret Bouwman. The mental world of brands: mind, memory, and brand success. World Advertising Research Centre. 2001.
(3) Possidonia Gontijo, Janice Rayman, Shi Zhang & Eran Zaidel. How Brand Names are Special: Brands, Words and Hemispheres. Psychology Department, Anderson School of Management University of Los Angeles, California. 2002
(4) Tim Ambler, John Stins, Sven Braeutigam, Steven Rose & Stephen Swithenby. Salience and Choice: Neural correlates of shopping decisions. London Business School. Centre for Marketing Working Paper No. 01-902. April 2002
(5) Cristine Born, Stefan O. Schoenberg, Maximilian F. Reiser, Thomas M. Meindl & Ernst Poeppel. MRI shows brains respond better to name brands. RSNA News, November 2006.