Den ekonomiska kollapsen, lågkonjunkturen, depressionen, eller vad du än vill kalla tillståndet i världen, håller på att förändra konsumtionssamhällets värderingar.

På några få månader har storbanker och finansiella institutioner, liksom anrika företag och nationalklenoder, förvandlats från välskötta, pålitliga och säkra varumärken till vanskötta, lömska och, i vissa fall, hatade dito.

Vårt förtroende för dem har, kort sagt, raserats.

Då räcker det inte med hurtfriska, överoptimistiska pr- och reklamkampanjer för att förtroendet skall återupprättas. Lyxen och statusen vi för bara ett halvår sedan såg som något fördelaktigt och eftersträvansvärt, är nu en synd. Glamour har blivit egoism. Och varumärken som representerar lyxen, och som lyckades få oss att tycka att lyx är något nödvändigt, måste sannolikt omvärdera sin varumärkespositionering – från egocentrism till altruism.

Eller som Pierre-Emmanuel Maire, CEO på BrandThinkTank Group, formulerar det:

Är högmod, girighet, vällust, avund, frosseri, vrede och lättja synder igen? Är omdöme, rättvisa, måttfullhet, mod, tro, hopp och medmänsklighet dygder igen?

Det verkar så.

Dygder kan göras till mycket kraftfulla varumärkesassociationer, förutsatt att det är trovärdigt. Lyxmärken kan, som Pierre-Emmanuel Maire föreslår, förflytta fokus från konst till hantverk, från hippt till hållbart och därmed tilltala en växande skara människor som är allt mindre självfokuserade.

På samma sätt borde banker och finansiella institut fokusera på begreppet säkerhet i stället för spekulation, på välfärd i stället för avkastning, på hjälp istället för blankning och på reson istället för risk.

Det blir högst sannolikt en ny kamp om människors medvetande, eftersom det som verkligen betyder något för de flesta av oss håller på att förändras. Och varumärken – vare sig det är en produkt, ett företag, en institution eller ett politiskt parti – som inte tar hänsyn till det, ignorerar också grunden för all varumärkespositionering: Att utgå från det som betyder mest för kunderna.

Synderna är ute. Dygderna är inne.

_

Relaterade inlägg: Förtroendets paradox | Vi får det vi belönar.
Det här inlägget är baserat på Pierre-Emmanuel Maires krönika i AdAge den 10 mars, 2009: Gekko was Wrong: Greed is Bad.