I ett tidigare inlägg presenterade jag fem vägar till organisk tillväx: ökad totalmarknad, nya marknadssegment, nya geografiska marknader, ökad marknadsandel och utökat erbjudande.
Om vi tillåter oss att med grov pensel förenkla dessa fem sätt, kvarstår två:
- Öka marknaden (expandera till nya marknadssegment)
- Öka marknadsandelarna (locka fler i det befintliga segmentet)
Vilket tror du är mest gynnsamt för ditt varumärke på sikt?
Många företag försöker öka den organiska tillväxten genom det förstnämnda. Det är nämligen jämförelsevis enkelt, eftersom nästan alla varor och tjänster med rimliga kostnader kan förändras och anpassas så att de blir attraktiva också för andra marknadssegment än vilka de från början var tänkta för. Det är också bekvämt, eftersom företaget slipper att ta itu med de orsaker som ligger till grund för de marknadsandelar varumärket har i det befintliga segmentet, och stöta sig med de värsta konkurrenterna.
Och på kort sikt är det förmodligen en klok och kostnadseffektiv strategi.
Men på lång sikt kan den vara farlig.
Skälet är enkelt. Ju fler segment ditt varumärke finns i, desto mindre är chansen att det blir marknadsledare i något av dem. Och marknadsledarskap är som regel det samma som varumärkesstyrka och lönsamhet.
Ett starkt varumärke kännetecknas av hög preferens och kundlojalitet bortom det rationella. Ett starkt varumärke bidrar alltså till att locka fler kunder, motivera ett högre pris och minimera risken att befintliga kunder väljer annat varumärke. (Om ett varumärke är allmänt välkänt och beundrat har alltså mindre betydelse, annat än möjligen för de varumärken som vänder sig till en stor del av världens befolkning.)
Problemet är dock att det är relativt sett svårt att öka marknadsandelarna i ett befintligt segment. Det finns, som sagt, skäl till varför marknaden ser ut som den gör, och dessutom kommer varumärken som aspirerar på marknadsandelsdominans att, mer eller mindre per automatik, utmanas från flera olika håll. Oftast från mindre, mer flexibla och lokala aktörer som på någon eller några punkter kan erbjuda en bättre produkt.
När så sker, gäller det att komma ihåg att det ytterst sällan, om någonsin, är en bättre produkt som är skälet till ett starkt varumärke.
I ett blogginlägg på Branding Strategy Insider resonerar positioneringsgurun Al Ries i exakt samma banor. Under rubriken Saturn’s Marketing Lesson Is One To Remember konstaterar han bl.a. att:
The larger the market share, the more dominant the brand, the greater effect the brand has on the consumer’s perception of reality.
Han menar alltså att de associationer vi har till marknadsdominanta varumärken de facto påverkar vår upplevelse av produkten. Och att det varumärke som besitter den ställningen även har en betydande inverkan på hur vi upplever hela segmentet; vilka pris- och kvalitetsnivåer vi förväntar oss och på vilka kriterier vi väljer. (Läs hela Al Ries inlägg här.)
Alltså: Vill du skapa lönsamhet på sikt, fokusera på att öka dina marknadsandelar i det befintliga segmentet.
Såtillvida du inte är ett Apple, vill säga.
Relaterade inlägg och länkar:
Lämna ett svar