Det här är en historia som ger uttrycket ”pennans makt” en helt ny innebörd. Men som också påminner oss om hur viktigt det är att förstå marknaden – att känna till kundernas kultur, kunskap och värderingar – innan vi sätter våra kreativa kommunikationsalster i arbete.

Lyxpennan Montblanc bestämde sig för att göra en allvarlig satsning i Indien. En miljard människor är trots allt en marknad värd att uppmärksammas, inte minst med tanke på att nästan 100 miljoner indier är mycket förmögna även med europeiska mått mätt.

Enkom för Indien skapade Montblanc en lyxpenna i rhodium och guld, med namnet ”Mahatma Gandhi”. Pennan lanserades i fredags, den 2 oktober (på årsdagen av Gandhis födelsedag), och säljs till det facila priset av motsvarande drygt 165 000 kronor stycket.

Det finns endast 241 numrerade Gandhi-pennor. Antalet är valt för att hedra det antal mil Gandhi gick under protestmarschen mot införandet av skatt på salt år 1930. På köpet får varje penägare också en åtta meter lång guldtråd, som sägs representera sländan och bomullen som Gandhi använde för att väva sina egna kläder.

För den något mindre förmögne, finns en något mindre kostsam variant i 3 000 numrerade exemplar. Denna siffra sägs symbolisera massan av människor som valde att följa Gandhi i hans kamp för Indiens självständighet.

Reaktionen blev vad Montblanc förtjänade. En hel nation rasade mot det olämpliga i att sälja extrem lyx kopplat till en nationalhjälte vars värderingar var de rakt motsatta: Själslig rikedom framför materiell dito. (Dessutom var Gandhi en ivrig förespråkare av att välja indiska varor före utländska.)

Eller som chefen för konsumentutbildningscentret i Kerala, Dijo Kappen, sammanfattade det:

It’s a mockery of the great man and an insult to the nation.

Något som chefen för den tyska penntillverkaren, Lutz Bethge, helt verkar sakna förståelse för:

I certainly have to say, I wouldn’t have thought that people would have reacted negatively.

Själv sitter jag i avlägsna Sverige och ställer mig förundrat frågan: Hur tänkte de?

Relaterat:

• Människor gillar inte att bli kategoriserade
• Gandhi’s Brand? Montblanc misses the point | brandchannel
• Anger at Montblanc’s Gandhi pen | BBC
• Montblanc’s $25,000 Gandhi pen stirs controversy | USA Today
• Oväntad kändis gör bästa reklamen | Expressen

Tack till Staffan Ehde som tipsade om notisen på brandchannel, som jag baserat inlägget på.