Favorit i Repris 11 | Ursprungligen publicerad den 18 december 2008 | 0 kommentarer

Jultomtens varumärke är värt mer än Jesus dito. Det läste jag i den lokala tidningen och påståendet görs av en varumärkesexpert i Stockholm. Utan närmare eftertanke kan det kanske vara lätt att hålla med. I dagens samhälle är associationerna kopplade till jultomten möjligen både starkare och mer positiva än till Jesus. Men vilket samhälle tänker vi på? Vårt relativt ateistiska svenska?

I artikeln förklarar experten hur hon tänker:

Tomten har en oerhört stor dragningskraft över hela världen. Han delar ut fler presenter än Jesus och läser färre bibelcitat.

Spetsfundigt formulerat, men vi talar alltså om Världen…

Då menar alltså varumärkesexperten på fullt allvar att tomten betyder mer än Jesus för t.ex. en italienare, spanjor, portugis, polack, ryss, amerikan och argentinare?

Jag menar att det här är ett lika olyckligt som tydligt exempel på okunskap om hur världen utanför Sverige faktiskt fungerar. Företeelsen jultomten är långt ifrån lika utbredd i Asien, Sydamerika och Sydeuropa som den är i Norden och Nordeuropa. Inte ens i USA kommer tomten i närheten av Jesus betydelse. Trots att det är den amerikanska Jultomten – från början skapad av Clement Clarke Moore, med inspiration från dikten “The Night Before Christmas” (ursprungligen ”A Visit From St. Nicholas”), och sedan kommersialiserad av Coca-Cola och Disney – som vi här hemma associerar till. Tänk bara på hur frågan om tron på Gud och Jesus används i det amerikanska presidentvalet. Kan du föreställa dig att en presidentkandidat på fullt allvar får frågan: “Do you believe in Santa Claus?”

I de flesta kristna länder är Jesus närvarande i människors liv minst en dag i veckan. Tomten kommer, i bästa fall, en gång per år. Och i många länder är han inte ens en tomte. I det avlägsna landet Tyskland förekommer en tradition där det i stället är ett Jesusbarn (!) som delar ut presenterna. Barnet, som kallas das Christkind, smälte f.ö. i Sverige samman med lussebruden och är idag Lucia med tända ljus i håret (vilket symboliserar Jesus gloria).

Sist men inte minst: Att överhuvudtaget diskutera varumärkesvärde i samband med jultomten och Jesus är högst olyckligt, eftersom det förlöjligar begreppet. Kulturella och religiösa företeelser är precis just det, kulturella och religiösa företeelser. De kan heller inte ägas, och därmed per definition inte omsättas till direkt mätbara varumärkesvärden.

_

Relaterat och mycket läsvärt:

• Julen är såld | Fredrik Lindström i Aftonbladet
• Så blev tomten kapitalismens superstjärna | SvD
• Varför är julen röd? | Högtider (blogg)
  
• Favorit i repris (centralarkivet)

Konversera med mig på Twitter