Det största problemet med ordet varumärke är att det på svenska betyder två vitt skilda saker. Det kan betyda logotyp, företagssymbol, produktnamn, förpacknings-, ljud- eller doftdesign, osv. Alltså engelskans trademark. Men det kan också betyda alla de tankar, känslor och attityder som en produkt, tjänst eller ett företag förknippas med. Alltså engelskans brand.