En helt vanlig torsdag i oktober, efter år av exempellös tillväxt, rasade New York-börsen med mer än 6%. Varför det blev så, sa många, berodde främst på att kreditmarknaden inte reglerats och att finanssektorns girighet tillåtits få fritt spelrum.

Året var 1929 och världen stod inför en aldrig tidigare skådad ekonomisk depression.

Parallellerna mellan det som hände i oktober 1929 och det som hände i oktober förra året är många. Och nu, precis som då, kan de flesta marknadsförare och företagare inte göra särskilt mycket mer än att hålla tummarna och hoppas på att deras verksamhet och varumärken överlever turbulensen någorlunda intakta.

Men om det finns finansiella (och politiska) paralleller mellan 1929 och 2008, kanske det går att lära sig något av hur 1929-års företagare gjorde för att klara sig, och rent av frodas, under de – för att citera finansminister Borg – utomordentligt mörka tiderna.

Procter & Gambles dåvarande ordförande, Richard Dupree, ignorerade ägarnas krav på besparingsåtgärder och intensifierade istället företagets marknadsföringsinvesteringar. Och medan konkurrenterna tystnade, annonserade sig Procter & Gamble ur krisen. Redan ett par år senare frodades företaget, och Duprees taktik lade grunden för ett marknadsledarskap som höll i sig resten av århundradet.

Ett annat exempel från 1930-talsdepressionen är FW Woolworth, en av de ursprungliga s.k. five-and-dime-stores. När finansmarknaden lamslogs sålde FW Woolworth delar av sin brittiska verksamhet och använde pengarna till marknadsföring i USA. Företaget blev en av de lysande stjärnorna under depressionsåren.

En kategori som formligen blomstrade under 1930-talet var filmindustrin. Tack vare introduktionen av ljudet, men också för att bolagen införde kostnadsmedveten produktionsplanering samtidigt som de intensifierade marknadsföringen, kunde många filmbolag skörda betydande vinster när människor sökte efter den billigaste formen av verklighetsflykt. Dagens motsvarighet lär finnas i spelindustrin, där företag som Nintendo och Electronic Arts kan göra motsvarande resor.

Utöver dessa tre exempel finns det ett stort antal undersökningar som visar att de företag som vågar (och kan) satsa på att marknadsföra sina varor och tjänster i dåliga tider nästan undantagslöst kommer ut med ett försprång både vad gäller varumärkespreferens och säljmomentum när konjunkturen vänder.

Till exempel analyserade McGraw-Hill Research Laboratory 600 b2b-företag under nedgången 1981-1982. Resultatet visar att de som bibehöll eller intensifierade sina marknadsföringsinsatser under de dåliga tiderna faktiskt fortsatte att växa – inte bara under lågkonjunkturen utan även de följande tre åren. Vid utgången av 1985 hade försäljningsintäkterna för de företag som intensifierat sina marknadsföringsinsatser ökat med 256% jämfört med de företag som dragit in på marknadsföringen. (1)

Ett annat exempel är Meldrum & Fewsmiths sex olika kartläggningar av företag och deras marknadsföring under varje nedgång sedan andra världskriget. Deras studier visar inte bara att företag som bibehåller eller ökar sina marknadsföringssatsningar vid lågkonjunktur säljer mer, utan också att deras vinster generellt blir högre – under recessionen och de två därpå följande åren. (2)

Ett tredje är Management Reviews studie under nedgången 1990-1991. Den visar bl.a. att företag som intensifierade sin marknadsföring, och satsade på att nyanställa personal, kom dubbelt så ofta ur de dåliga åren med ökade marknadsandelar jämfört med andra företag. (3)

Den sistnämnda undersökningen heter f.ö. ”Fortune Follows the Brave”. Och de flesta studier som handlar om marknadsföring i lågkonjunktur tyder på att det verkligen är så:

Den som vågar, vinner.

Vill du veta hur, läs mitt tidigare inlägg om reklamens roll i lågkonjunktur och John Quelch utmärkta råd till företag som överlevde den värsta krisen.

_

Relaterat inlägg: Reklamens roll i lågkonjunktur

(1)    Advertising Performance Report 5262, McGraw-Hill Research Laboratory, 1986.
(2)    How Advertising in Recession Periods Affects Sales, American Business Press/Meldrum & Fewsmith, 1979.
(3)    Fortune Follows the Brave, Greenburg, Eric & Rolfe, Management Review, 1993.