Problem eller mysterium, det är frågan.

I en artikel i The New Yorker återger författaren Malcolm Gladwell en spionhistoria som jag tror att många marknadsförare och företagare kan dra lärdom av. Men lärdomen handlar inte om att vi skall bli bättre på att stjäla hemligheter, utan att vi skall bli bättre på att angripa frågeställningar.

Gladwell, som bl.a. skrivit Blink: Den intuitiva intelligensen, berättar att säkerhetsanalytikern Gregory Treverton alltid delar in sina analyser i två kategorier: Problem (puzzles) och mysterier (mysteries).

macgyver_mystery1

Problem är frågeställningar där svaret är okänt eftersom vi saknar information. ”Vem mördade Olof Palme?” är ett exempel på ett problem. Om någon kunde ge oss mer information, t.ex. att mördaren vid tidpunkten för mordet arbetade för säkerhetspolisen, hade vi kommit ett steg närmare svaret. Om någon dessutom känt till och berättat att han inte var anställd, men mycket nära knuten till verksamheten, hade vi vetat ännu mer. Och skulle vi slutligen få reda på att personen i fråga har ett ärr ovanför högra ögat samt är av icke-svenskt ursprung, skulle problemet förmodligen snart vara löst.

Varför ökar diskriminering och rasistiska brott inom EU?” är däremot exempel på ett mysterium. Mysterier är, enligt Gladwell och Treverton, frågeställningar för vilka vi har mängder med information, men ingen exakt analys. Det finns säkert tusentals studier genomförda runt om i Europa beträffande diskriminering och rasrelaterade brott. Det har tänkts, debatterats och teoretiserats kring frågan på alla nivåer i samhället. Ändå har vi inget exakt svar. Fler undersökningar och mer information kommer med största sannolikhet heller inte ge oss det definitiva svaret på frågan. Vad som i stället krävs, är bättre (och kanske mer samordnad) analys av all den information som redan finns tillgänglig.

Skillnaden i hur en frågeställning angrips är allt utom trivial. Gladwell exemplifierar med 11:e septemberattentaten. Om motivet och metoden för attackerna betraktas som problem, är den logiska konsevensen att det behövs fler spioner som samlar in mer information om Al Qaida och Osama Bin Laden. Men om de i stället betraktas som mysterier, är det högst osäkert om mer information gör saker och ting bättre eller värre. Sett som mysterier hade den logiska lösningen, enligt Gladwell, varit att förbättra analysen av all den information som redan fanns tillgänglig hos underrättelseorganisationerna. Skicka CIA-agenterna till golfbanan med FBI- och NSA-agenterna en gång i veckan, där de kunde lära känna varandra och jämföra sina anteckningar.

Gladwell utvecklar resonemanget med den spionhistoria jag utlovade inledningsvis. Året var 1943 och de allierade hade blivit minst sagt bekymrade över möjligheten att Tyskland utvecklat något slags supervapen. Men fanns vapnet verkligen på riktigt, eller var det bara propaganda? Frågeställningen kunde angripas på två sätt: Ett problem (alltså fler spioner och mer information), eller ett mysterium (alltså bättre analys av befintlig information).

Lyckligtvis fanns det i den amerikanska underrättelsetjänsten en grupp smartskallar som kallades ”the screwball division”. De ansågs ha extraordinär kompetens i att analysera information som fanns tillgänglig för alla. Så i stället för att skicka ut spioner på högst sannolika självmordsuppdrag fick the screwball division tillgång till allt som skrivits och sagts i tysk media under en viss tidsperiod. Smartskallarna plöjde igenom informationen och kom fram till att Tyskland faktiskt hade utvecklat ett nytt vapen, V1-raketen. De förutsåg dessutom helt korrekt att projektet blivit fördröjt, men också när det skulle bli klart.

Faktum är, att den här analysgruppen träffade rätt i smått otroliga 81% av fallen under andra världskriget – en siffra som, enligt statsvetaren Alexander George (i boken ”Propaganda Analysis”), var ofantligt mycket högre än spionernas.

Vilket leder oss till lärdomen.

Vi marknadsförare och företagare ställs konstant inför frågeställningar av olika kaliber. Hur säljer vi mer av produkt X? Vilken är vår viktigaste målgrupp? Skall vi satsa på att delta i sociala medier? Vad är vår varumärkesposition? På vilka kriterier väljer köparna i vår kategori varumärke/leverantör? Skall vi satsa eller inte satsa på marknadsföring i lågkonjunktur?

Alla dessa frågeställningar kan angripas som antingen problem eller mysterier. Men allt som oftast betraktas de som problem. Vi utgår nästan alltid från att det krävs mer information för att vi skall hitta det förlösande svaret. Vi genomför undersökningar, samlar in statistik, analyserar den och hittar nästan alltid nya frågeställningar. Då skickar vi ut fler spioner för att ställa fler frågor till fler kunder. Och i slutändan sitter vi i många fall med ett svar som ändå är ofullständigt, motsägelsefullt eller inte statistiskt säkerställt.

Samtidigt sitter många företag redan på en stor mängd information om sin marknad, sina kunder och konkurrenter. Tänk om svaret på frågeställningen finns i all den informationen? Tänk om det som egentligen behövs är marknadsföringens motsvarighet till ”the screwball division” – människor som vet hur den befintliga informationen skall analyseras för att med stor träffsäkerhet leverera rätt svar?

Att vi gärna angriper frågeställningar som problem snarare än mysterier beror förmodligen på att problem är lättare att hantera mentalt; det enda som krävs är ju att vi tar reda på mer. Att betrakta frågeställningar som mysterier är betydligt jobbigare. Då krävs förmågan att analysera en stor mängd ofiltrerad, ospecifik och motsägelsefull information, och sedan kunna omvandla informationen till en kristallklar och korrekt slutsats.

Men missförstå mig inte, visst finns det problem. Men alla frågeställningar är inte problem. Många är mysterier.

Alltså, innan du nästa gång skickar ut dina spioner, ställ dig frågan:
Står du inför ett problem eller ett mysterium?

_

Inspiration, idéer och underlag till det här inlägget har jag hämtat dels från Bob Hoffmans bok The Ad Contrarian, dels från Malcolm Gladwells artikel “Open Secrets” i The New Yorker.

6 thoughts on “Problem eller mysterium, det är frågan.”

  1. Hörde ett liknande resonemang i våras av Paul Feldwick (engelsk reklamlegend), som menade att de flesta marknadsförare la jämförelsevis för mycket resurser på att mäta och för lite på att tänka, analyser och dra konsekvenser. Om man börjar med att utveckla några arbetshypoteser är det lättare att utvärdera den data som finns – stödjer eller motverkar dessa hypotesen? En fara med detta kan dock vara att man blir så förtjust i sin hypotes att man bara letar efter data som stödjer den och ignorerar resten.

  2. Vilket påminner starkt om den vetenskapsteori som Karl Popper la fram. Värt ett besök på wikipedia tycker jag. Finns ett listat avsnitt som inte är så jobbigt att läsa, här är det.

    Poppers modell:

    * problem
    * hypotes
    * tester
    * falsifieringar
    * ny hypotes
    * tester
    * falsifieringar

    Poängen med Poppers modell är inte bara att man ska börja med en hypotes, det är bara en bra början. Men framförallt ska ansträngningen ligga i att falsifiera den, inte bekräfta den. Kan den inte falsifieras är den bekräftad tillsvidare.

    Läs hela wikin på http://sv.wikipedia.org/wiki/Karl_Popper

  3. @Mats
    Det är nog så, Mats. Både vad gäller vad marknadsförare och reklamare ska lägga mer av sina resurser på, men också vad vi ska akta oss noga för.

    @Robert Dysell
    Poppers teorier är inte i riktigt samma bag, men jag vet att det inte var det du menade. Hans teori gäller främst vetenskaplig forskning, eller hur.

    (Jag fick förresten en tanke när jag gick och la mig i går kväll. I inlägget utgick jag från att Olof Palmes mördare är okänd för polisen, alltså angav jag mordet som exempel på ett problem. Men om hans mördare redan förekommer i polisens utredningsmaterial, liksom alla bevis för att fälla honom, är ju palmemordet inte alls ett problem, utan ett mysterium.)

  4. Jag tror att Screwball division hade lite tur med sin sammansättning. Som Nils Eric Sahlin, professor i filosofi och tidigare inriktad på kreativitet, sa till mig en gång. Det finns ett antal kriterier för en grupp ska fungera som kreativ, eller åtta ingredienser som han kallar det.

    De är generositet, gemenskap, kompetens, kulturell mångfald, tillit och tolerans, jämlikhet, nyfikenhet, frihetsanda.

    För många grupper är det, tack vare det initiala skedet i grupprocessen, enkelt att vara kreativ till en början men klarar sedan inte av att upprätthålla det.

    Screwball har förmodligen lyckas pricka de flesta av dessa kriterier och har därmed en kultur som skapar en lagkänsla som kan lösa det mesta. Ett tydligt kännetecken enligt Eric för miljön i ett sådant team är att det är en lättsam atmosfär där det hörs skratt i korridoren och alla förslag beaktas utan rivalitet. Men det känner de flesta redan till. Hur man skapar gruppen däremot har de flesta gått bet på.

    Vad gäller Popper så tror jag inte att man ska se hans metod som enbart vetenskaplig. Eller så gör man det och istället ställer sig frågan, vad handlar vetenskap om? För mig är det inte någon större skillnad på vetenskapliga metoder och de som används inom näringslivet. Poppers är nog den mest använda och mest missförstådda metod som finns. Trial and error.

    Kul och bra artikel. Detta ämne kommer vi driva vidare på Planner Fed. i olika former. Främst som affärsidé.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>