Kapitalism vs. Kreativism

Jag läste nyligen ett intressant blogginlägg av Rory Sutherland, Executive Creative Director på OgilvyOne i London. I det berättar han om några experimentella filosofer som beskrev två scenarier för två slumpmässigt valda åhörargrupper. Resultatet av deras experiment väcker en hel del intressanta tankar om den fria ekonomins roll (och därmed företagens och varumärkens dito) i vår allt mer tillgängliga och transparenta värld.

head-in-sand

I filosofernas första scenario förklarar vice vd för sin vd att han har en ny plan för företaget som kommer att maximera vinsten, men skada miljön. Vd svarar att han förstår att miljön kommer att skadas, men att han inte bryr sig. Han säger till vice vd att genomföra sin plan.

Publiken fick därefter frågan om vd:n medvetet skadar miljön. 82% svarade ja.

Det andra sceneriet berättas för en ny publik och är identiskt med det första, utom på en punkt: Ordet ”skada” har bytts ut mot ”gynna”. Alltså, vice vd förklarar för sin vd att han har en ny plan för företaget som kommer att maximera vinsten och gynna miljön. Vd svarar att han förstår att miljön kommer att gynnas, men att han inte bryr sig. Han säger till vice vd att genomföra sin plan.

Den andra publiken fick därefter frågan om vd:n medvetet gynnar miljön. Intressant nog svarade endast 23% ja.

Skillnaden mellan svarsprocenten är enorm, inte minst för en filosof, eftersom innebörden i frågorna är i princip identisk.

Tolkningen av resultatet är nämligen att ett agerande baserat på egenintresse med negativa konsekvenser ses, föga överraskande, som en dålig gärning. Men samtidigt att ett agerande baserat på egenintresse med positiva konsekvenser inte nödvändigtvis ses som en god gärning.

Den här asymmetrin i vår uppfattningsförmåga antyder att vi människor är övervägande fokuserade på intention och syfte, inte på konsekvens. Om en människas intentioner verkar vara huvudsakligen egoistiska, färgar det omgivningens uppfattning om konsekvensen eller resultatet. Vi har m.a.o. lättare för att ogilla konsekvenserna av självfokuserade människors agerande – oberoende av om konsekvenserna är positiva eller negativa. (Läs mer här.)

Om det här förhållandet gäller i alla sammanhang, borde varningsklockor ringa hos alla som fokuserar på kortsiktig lönsamhet och kvartalsekonomi. Ambitionen att t.ex. maximera aktieägarvärde på kort sikt är ett uppenbart egenintresse, liksom att fokusera på att producera billigare och fler varor. Sådana ambitioner leder sällan till vare sig andras respekt eller en känsla av sympati för intentionen och syftet.

Adam Smith skrev: “It is not from the benevolence of the butcher, the brewer, or the baker, that we expect our dinner, but from their regard to their own interest.”

Till det borde vi kanske tillägga: “But don’t expect anyone to like the butcher very much.”

Vi lever nämligen i ett system som är mycket bättre på att leverera effektivitet än på att inspirera till tillgivenhet och lojalitet. Kanske har besattheten att generera kortsiktga vinster och aktieägarvärde t.o.m. skapat många, nästintill autistiska, affärsrelationer; företag som ingen egentligen vill jobba för eller köpa av.

Men kapitalismens och den fria marknadsekonomins huvudtanke har aldrig varit att bara fokusera på pengar. Pengar har alltid varit ett resultat av verksamheten, inte dess målsättning. Tyvärr, och som så ofta i mänsklighetens historia, förväxlas mål och medel. Eller som Charles Handy har lärt oss:

Vad som inte räknas, räknas inte. Pengar är lätta att räkna, därför blir ofta pengar måttet på allt. Men allt är inte pengar.

Och genom att ohämmat och öppet jaga högre vinster – alltså skylta med sin egoism – skadas varumärket. Helt enkelt för att köparna menar att företagen finns till för dem, inte tvärt om. Eller uttryckt på ett annat sätt: Problemet med denna nakna girighet är inte girigheten, det är nakenheten.

Idag är nästintill allt tillgängligt och transparent. Det har gjort det allt svårare för allt fler företag att trovärdigt översätta spelreglerna i den fria marknadens ekonomi till sådant som verkligen betyder något för oss människor; som lycka, samhörighet och affekt. Helt enkelt eftersom den fria marknadsekonomin (än så länge) anses vara präglad av egenintressen, och saknar naturliga komponenter för intention och syfte.

Översatt till verkligheten: Ingen köper en tysk bil för att vi anser att tyskarna är giriga. Vi köper tyska bilar för att vi anser att tyskarna är passionerat, neurotisk och nästintill oanständigt besatta av att bygga bilar.

Eller som stand-up-komikern Eddie Izzard uttryckt det:

Jag är ingen kapitalist, jag är kreativist. Jag vill tjäna pengar så att jag kan skapa saker. Men plötsligt har en massa människor dykt upp som vill skapa saker så att de kan tjäna pengar.

Vad är du, kapitalist eller kreativist?

Och hur uppfattas ditt företag?

Jag menar att de varumärken som har de mest lojala och lönsamma kunderna också allt som oftast uppfattas som kreativister. Nike, Apple och Kellog skapades av människor vars intention och syfte var något helt annat än ekonomisk självbelöning.

Och häri ligger den intressanta tanken – och kanhända läxan – för alla sorters varumärken i den allt mer tillgängliga och transparenta världen.

Girighet är möjligen skadligt för affärerna. Det är definitivt skadligt för varumärket.

_

Relaterade inlägg: Öppet Internet hot mot marknadsekonomin? | Varumärkets roll i sociala medier
Inlägget är fritt översatt från Rory Sutherlands blogginlägg: Are you a capitalist or a creativist?

24 thoughts on “Kapitalism vs. Kreativism”

  1. Det finns en liknande relation till hur höga chefer uppfattas i media och av allmänheten. Förutom möjligen Ingvar Kamprad och några till så kan chefer i bästa fall respekteras, men sällan bli föremål för sympati. Som en vis PR-expert en gång sa till mig apropå hur en VD framställdes i media: “Det är per definition inte synd om en VD. Det är det som de har betalt för.”

  2. Mycket tänkvärda ord, och välidgt bra skrivet. Hur lanserar man något som är en filantropisk affärsmodell, men ändå kan ge stora vinster? Vi har själva sedan något år letat lämpliga finansiärer till vad jag betraktar som en filantropisk affärsmodell, men… det verkar nästan som att man i många sammanhang inte får låtsas om detta. Antingen är det business, alltså ingen filantropi där inte, eller också är det ren filantropi och då inget man kan göra business på, vilket verkar vara en konstig inställning.
    Jag kan nämna att jag röstade med PP i EU-valet, och främsta anledningen är att de är motståndare till patent, medan de flesta andra partier bara är motståndare till mjukvarupatent. I vår affärsmodell ingår också ett patent (ansökt 2004/2005) men detta patent anser jag har en positiv effekt på samhället, och en av de positiva effekterna är förutom att patentet skulle göra att affärsmodellen hjälper människorna bättre, att själva patentsystemet kan slås ut på sikt. Detta var min ursprungliga ide när jag kom på det här runt 2000. Under 2004 och 2005 har jag vid två tillfällen presenterat “A patented method to fix the patent system”.

    En ref fr 2005 (Amsterdam CWI) finns här http://web.archive.org/web/20060205153658/www.cwi.nl/pr/CWIiB/CiBannounc.html
    och en ref fr 2004 (FFII Bryssel) här http://74.125.77.132/search?q=cache:fI3QHWimBEwJ:www.fabriziotarizzo.org/cache/atti-conferenza-bruxelles-14042004.pdf+roland+orre+patent+brussels&cd=1&hl=en&ct=clnk&client=opera

    Jag är annars totalt motståndare till alla typer av produktpatent och givetvis programvarupatent (finns det fortfarande någon som är för mjukvarapatent…?) och skrev ett inlägg i början av året med titeln “Produktpatent, ruttnande frukt!”. (Detta var innan Microsoft hade attackerat TomTom och Linux.)
    http://csblogg.idg.se/bloggar/hardcoreopensource/entry.jsp?messid=375

  3. PS. Jag hoppas du inte har något emot om jag återanvänder din stiliga bild vid tillfälle, den skulle passat bra på gårdagens inlägg “IT-Suecia, Abre los ojos!” (http://csblogg.idg.se/bloggar/hardcoreopensource/entry.jsp?messid=701), men jag tog en bild på Bill Gates som promotar Ubuntu istället :-)

    Det finns alltför många i dagens samhälle som gör just det, stoppar huvudet i sanden. Väljare, IT-chefer på kommun och landsting och företag. Det är ju bekvämast att inte bry sig…

  4. @Roland Orre
    En filantropisk affärsmodell? Intressant tanke, Roland. Men jag kan helt ärligt inte förstå varför ambitionen skulle vara svår att finansiera. Det finns, trots allt, en och annan riskkapitalist som börjat inse att samhället inte längre är uteslutande ett “production society”, utan alltmer ett “contribution society”. Den klassiska affärsmodellens fyra grundfrågeställningar är m.a.o. redan i viss mån ur balans (läs t.ex. här).
    Vågar och vill du berätta om idén för mig (min epostadress finns här), kanske jag kan hjälpa dig att hitta någon som inte har problem med att kombinera filantropi och affärsmannaskap.

    Och beträffande bilden: Jag har själv lånat den, och fixat till den en smula. Låna på du också.

  5. @Staffan Ehde

    @Mats

    Tack båda två för kloka tillägg.

    Det ligger en del i det du (och PR-experten) säger, Mats, alltså beträffande hur omvärlden betraktar vd:ar. Men det gäller ju t.ex. inte vd:ar på många av våra mindre entreprenörsföretag. Där finns allt som oftast en stark samhörighetskänsla som inkluderar – eller t.o.m. utgår från – vd/grundare. En känsla som, menar jag, grundas i ett innerligt engagemang för verksamhetens intention/syfte, och en stark motivation att leverera på det syftet.

    Och då kommer jag att tänka på gamle serviceprofeten och SAS-vd:n Jan Carlzon; han hade ett tydligt syfte, en klar intention. Och han lyckades samla inte bara alla anställda, utan tre hela nationer att stolt heja på “servicerevolutionen” (en aning tillspetsat beskrivet, jag vet).

    Det finns så klart fler exempel på ledare för stora företag som, åtminstone utåt, fokuserat/fokuserar helt på att erbjuda något människor verkligen behöver eller vill ha – inte på att maximera företagets vinst och aktieägarvärdet. Men kanske var dessa ledare vanligare förr – innan kvartals-/månadsekonomin blev norm i affärslivet..? Alltså innan pengar blev måttet på allt.

    Med det sagt: Exakt när, och därmed varför, övergår en vd från att ses som en del i verksamheten till att bli en individ ovanför verksamheten?

  6. Men snälla rara – assymmetrin ligger inte i konsekvensen utan i frågeställningen. Som “döda” eller “inte döda”. Döda är kraftigt negativt för de flesta, “inte döda” innebär inte automatiskt fördelar.

  7. Bra inlägg. Men vinstmaximering är själva kärnan i varje aktiebolag. Aktieägarna kunde inte bry sig mindre om deras fabriker tillverkar vapen, stolar eller alkohol. Det är pengar som är drivkraften (helst skulle dessa rulla in utan produktion), produktionen är underordnad .

  8. @K
    Det är kanske just det som är problemet i många företag. Alltså att de som sitter på ägarskapet inte bryr sig om verksamheten, bara om avkastningen. Det skulle vara intressant att få ta del av dina tankar på följande inlägg: …hemligheten inom företagandet, …vad vi belönar och …kostnaden för social distans.

    @Fred
    Jag är ingen experimentell filosof, och jag har heller inte själv dragit slutsatsen. Jag kan dock rent semantiskt tycka att “skada” och “gynna” inte kan jämföras med “döda” och “inte döda”.

  9. Lite intressant, har haft glädjen att följa med i utvecklingen av Plantagon-projektet, en filantropisk affärsidé på sätt och vis. Tanken är i alla fall att kombinera ett samvete med möjligheter att tjäna pengar, att inte det ena nödvändigtvis ska utesluta det andra.

  10. @emma
    Jag såg faktiskt nyhetsinslaget på TV4 och fick en spontant skön känsla. I allra högsta grad en filantropisk affärsidé, såvitt jag kan bedöma. Och ett lysande exempel på kreativism. Tack för bidraget, Emma!

  11. Välskrivet och intressant!

    Läste en gång en intervju med någon som skulle starta ett nytt företag – tror det var i Dagens Industri. På frågan ”Vad är affärsidén?” blev svaret ”Att tjäna pengar”. I samma ögonblick jag läste det, försvann allt mitt intresse för det företaget, och ersattes med en svag, ondsint förhoppning om att det skulle gå åt skogen.

    Företagsgrundare som vill åstadkomma något – en förändring av något slag – är grunden för ett hälsosamt näringsliv.

  12. Om ni hittar en intervju på D5 Conference med Bill Gates och Steve Jobs tillsammans, så finns det en avdelning där publiken får ställa frågor. En ägare av en konsultfirma frågar båda hur han kan bli lika rika som dom.
    Båda skrattar och har redan talat om sig själva som dinosaurier i branschen. Så nu hänger de på med hur fel frågan är ställd. Om de hade utgått från den frågeställningen hade de försvunnit för länge sedan…
    Båda är hjärtligt överens om att drivkraften var att lösa ett problem att tillhandahålla en ny kraft för mänskligheten.

  13. @Staffan Ehde
    Det är en riktigt kul och intressant intervju. Jag tror att det här är klippet du refererar till:

    (Notera också att Steve Jobs betonar att en av de viktigaste framgångsfaktorerna är att hitta och locka till sig de bästa talangerna; något jag resonerar kring bl.a. i inlägget Revolutionen börjar med språket.)

    Hela intervjun går att se avsnitt för avsnitt på YouTube. Här är ett kort sammandrag:

  14. Stämmer! Det jag gillar med deras intervju är hur de måste börja med att berätta om vad de beundrar hos varandra.
    Det slår mig också att det finns gammal forskning kring egna företagare, den heter: Myten om företagaren, tror jag. Den visade just att företagare inte drevs av att tjäna pengar, utan av att förverkliga en idé.

  15. Bra skriven artikel! :)

    Nike har väl tyvärr som jag förstår det blivit ett företag där pengar till aktieägarna är viktigast. Barnarbete (från 14år) i indonesien till slavlöner, eftersom “amerikaner inte vill tillverka skor” enligt VDn.

  16. Intressant och bra framfört.

    Jag tror helhjärtat på att det hela har en enkel förklaring. I grund och botten har vi aldrig lämnat bytesekonomin, det är bara transaktionsmedlet som förändrats över århundradena. Ekonomi har nämligen alltid byggt på snåla resurser som kan beskrivas mycket enkelt:

    Någon behöver något som någon annan kan erbjuda.

    Sunt företagande måste alltså bygga på att möta ett behov. Det är när det behovet möts som pengar tjänas.

    Vetenskapsjournalisten Tor Nørretranders ger oss en enkel biologisk förklaring i sin bok »Den generösa människan«: »Vi är generösa, vänliga, sociala, duktiga, kreativa, modiga, och skapande för att det är svårt att vara det – och därför gör det intryck på det motsatta könet. Omak ger maka.«

    Forskning inom ämnet spelteori visar att »homo economicus«, den självcentrerade ekonomiska människan, är en myt. Hon existerar inte i verkligheten. Man talar hellre om »homo generosus«, den generösa människan, vars framgång och lycka står i direkt proportion till hur väl hon lyckas möta andra människors behov.

    Där stannar många och tror att allt handlar om att vara generös. Fullt så enkelt är det inte. Skälet till att vi vill tillgodose andras behov och samarbeta långt utöver våra egoistiska gränser beror på att vi tjänar på det – ja, rent egoistiskt.

    Det kan låta som en självmotsägelse, men är i själva verket en av naturens många dubbla strategier. Arthur Koestler talar om att allt levande som en »holon«. En holon har i likhet med den romerska guden Janus, två ansikten – eller ska vi säga, dubbla tendenser:

    Det ena är att värna om det egna och försvara det som en oberoende helhet. Det andra är går ut på att öppna upp sig mot omvärlden och inordna sig som en integrerad del av en större helhet. Människan drivs med andra ord både av en strävan att växa som unik individ samtidigt som hon vill bli en del av en social grupp.

    Denna dubbelhet kan vi skylla våra gener för. För hundra år sedan satte ärftlighetsforskaren Wilhelm Johannesen ord på konflikten: vi människor består av en fenotyp och en genotyp. En fenotyp (en holon som består av många mindre holoner, med andra ord en komplex organism som uppstått ur en växelverkan mellan arv, miljö, uppfostran osv). Och en genotyp är summan av alla våra arvsanlag. Genotypen har bara ett syfte och det är att överleva. Att föra sina anlag vidare.

    Fenotypen är taktiken. Genotypen är strategin.

    Vi människor är alltså vare sig egoistiska eller heltigenom altruistiska. Vi är både och. Vi underkastar oss ett livets lag som vi brukar benämna som »reciprok altruism«. På vanlig svenska betyder det ÖMSESIDIG NYTTA. Det betyder att vi gör saker som kompromisser mellan våra dubbla ambitioner. Vi vill överleva. Och vi vill göra resan så angenäm som möjligt.

    Det är konsten med livet. Och naturligtvis gäller det även konsten att driva företag.

    (Det här inlägget blev en aning babbligt. Ber att få återkomma till ämnet inom snar framtid.)

  17. Det finns inte “bäst före” datum på läsvärda inlägg. Läste om detta med stort nöje nu ett år senare, och ser fram emot att läsa det igen nästa sommar!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>