Våra fem generationsmarknader

Generations

I västvärlden finns fem generationsmarknader. Var och en av dem har formats av sin tid; av världshändelser, kulturella omständigheter och ekonomiska förutsättningar.

De varierar i storlek. De har olika inverkan på ekonomin, men också påverkan på samhällsutvecklingen och politiken. De skiljer sig i attityd, kunskap, beteende och köpkraft.

Alla dessa skillnader har stor betydelse för oss som arbetar med marknadsföring och kommunikation.

Någon klok marknadsförare lär ha sagt att ”det gäller att fiska där fisken finns”. Det är så klart i de vattnen du fångar mest fisk med minst ansträngning. Trots den självklara logiken händer det med jämna mellanrum att företag försöker locka till sig kunder som inte finns, helt enkelt för att de inte tagit sig tiden att räkna och förstå dem. Ett av de bästa exemplen är kanske den amerikanska bilindustrin, som allt för sent insåg att de inte kan sälja lika många bilar till Generation X som de sålde till Baby Boomers, helt enkelt därför att det i USA finns betydligt färre av dem (närmare bestämt 11%).

Så för att du och jag skall undvika att göra samma misstag, låt oss utforska de fem generationsmarknaderna, deras storlek, attityd, beteende och köpkraft. (Siffrorna nedan gäller för Sverige, men resonemanget borde vara giltigt för de flesta västerländska marknader.)

Soldatgenerationen (födda 1905–1924)
Den här generationen var en gång i tiden en mycket stor generation, men idag finns endast ca 245.000 kvar som är 85 år eller äldre. Och i motsats till vad många kanske tror, kommer den här åldersgruppen faktiskt att bli ännu mindre under de närmaste tio åren.

Soldatgenerationen präglas i mångt och mycket av två världskrig, framför allt det andra världskriget. Sparsamhet och plikt är två typiska karaktärsdrag, liksom tron på nationella institutioner. Konsumtionen kretsar av naturliga skäl kring vårdrelaterade varor och tjänster. De nås bäst genom teve, som många gånger (tyvärr) är deras mesta umgänge.

Den tysta generationen (1925–1944)
Det här är den till antalet minsta generationen under de senaste 100 åren. Idag är ca 1,4 miljoner människor i Sverige mellan 65 och 84 år.

Den tysta generationen är också präglad av andra världskriget, men framför allt av den påföljande återuppbyggnaden. De följer villigt samhällets gemensamma regler, och präglas av försiktighet och flit. De värderar varaktighet och kvalitet högre än snabbhet och effektivitet, och de är i grunden lojala kunder. De kan dock tänka sig att bryta sina mönster – framför allt om bytet innebär en ekonomisk besparing utan kvalitetsförlust.

Som marknad är de fortfarande att räkna med, men deras mesta konsumtion ligger bakom dem. De lockas mest av varor och tjänster som kan hjälpa dem att bibehålla sitt oberoende; att undvika åldrandet och kunna bo kvar i hemmet.

Den tysta generationen vill ha värde för pengarna, och tilltalas av att möjligheten att göra en riktigt bra affär. De nås genom de industriella (traditionella) medierna, främst tidningar, och är kupongklippare av rang. (Knappt 2,5% av de som är 65 år eller äldre finns i skrivande stund på Facebook, vilket motsvarar ca 40.200 personer.)

Generationsfordelning_Sverige

Baby Boomers (1945–1964)
Den stora efterkrigsgenerationen består idag av ca 2,4 miljoner människor.

Baby Boomers är den första generationen som på ett påtagligt sätt är både friskare och förmögnare än tidigare generationer. De växte upp i en värld där ekonomisk tillväxt var norm, och där den snabbt växande konsumtionsmaskinen behövde matas med fler varor – de flesta med uppgiften att bidra till en ännu högre levnadsstandard. Baby Boomers blev de första egentliga materialisterna.

Dock har den här generationens konsumtion nått sitt maximum. Majoriteten av dem har passerat 50-strecket, och inköpen av många kapital- och lyxvaror, t.ex. bilar och kläder, kommer högst sannolikt att minska år för år. Däremot faller alla typer av varor och tjänster som höjer livskvaliteten Baby Boomers på läppen. Två konkreta exempel är HDTV’s och Pfizers Viagra.

Baby Boomers var faktiskt den första generationen som såg sig själv som just en generation. Kanske för att de var först med att i egentlig mening ha en utpräglad tonårsperiod, kännetecknad bl.a. av ifrågasättandet av gamla värderingar, och införandet av nya. De är idealistiska, uppgiftsfokuserade och beslutsamma, och har definierat sin identitet genom sitt yrke. Typiskt för Baby Boomers är att de använt varumärken som ett slags socialt tillhörighetsemblem.

Vill du skapa nytta för Baby Boomers idag, gör du det bäst genom att göra deras liv enklare, deras tid bättre använd och deras pengar mer värda. Du når dem via industriella (traditionella) medier, men ha också i åtanke att allt fler av dem upptäcker de sociala medierna i allt snabbare takt. (Nästan 14% av Baby Boomers finns f.n. på Facebook, eller drygt 330.000 personer.)

Generation X (1965–1984)
Räknat i antal födslar är den här generationen mindre än Baby Boomers, men idag är de två generationerna nästan exakt lika stora: Det finns ca 2,4 miljoner människor i Sverige som är mellan 25 och 44 år gamla.

Precis som Baby Boomers konsumerar de varor som hör till deras ålder, men på basis av andra kriterier än tidigare generationer.

Generation X förlitar sig på personliga rekommendationer och referenser i större utsträckning än Baby Boomers. De förväntar sig fler valmöjligheter, men också att som kund ha större inverkan på varan eller tjänsten. De har lärt sig att snabbt och intuitivt identifiera en bluff, och välkomnar ny teknologi som ett medel att behålla kontrollen över sina liv. De är pragmatiska, t.o.m. cyniska, upplevelsefokuserade och har stor tillit till sig själva. De litar inte på institutioner och är snabba att förkasta allt som inte fungerar. I mångt och mycket är Generation X motståndare till alla varumärken, om inte varumärket på ett relevant sätt är berett att ”ge tillbaka”.

Generation X tar avstånd från Baby Boomers ”do-or-die”-arbetsmoral, och investerar hellre sin lojalitet i människor än i företag. De motsätter sig hierarkier och kräver en öppen dialog med alla, oberoende av samhällsställning och titel.

Det är svårt att nå Generation X enbart genom industriella medier, även om en stor del av dem läser tidningar, ser på teve och lyssnar på radio. Deras cyniska syn på traditionell reklam innebär att du inte bara kan fokusera på att sälja din vara eller tjänst. Du måste sätta den i ett sammanhang som tilltalar Generation X:s vilja att skapa en bättre och mer rättvis värld.

Generation X gillar, och finns på, Internet. De sociala medierna ger dem möjlighet att uttrycka sig och påverka. Gemensamt för många av de varumärken som lyckats bli omtyckta av Generation X är att de har bjudit in dem till en större gemenskap. Apple är sannolikt är det bästa exemplet. (Hela 48% av Generation X finns idag på Facebook, eller drygt 1,1 miljoner.)

Generation Y (1985–2009)
Generation Y är den största generationsmarknaden räknat i folkmängd, nästan 2,8 miljoner. De konsumerar 500%(!) mer än Baby Boomers, räknat ålder för ålder och inräknat deras påverkan på familjeinköp.

Det är den första generationen som i tidiga år ägt en splitterny mobiltelefon, laptop och t.o.m. bil. De har lyckats kombinera Baby Boomers konsumtion med Generation X omsorg för världen och miljön, men de är vare sig materialister eller cyniker. Istället drivs de av att, i samarbete med andra, skapa lokala idéer och att samla vänner och bekanta för att stödja en gemensam sak. De är realistiskt optimistiska, de skapar sin egen identitet genom sättet de uttrycker sig på och de tvekar inte att skriva om regler som de anser är förlegade.

Generation Y kommer aldrig att köpa något från företag som förknippas med tveksamma ekologiska eller humanitära sammanhang. Institutioner har ingen relevans för dem, de bryr sig helt enkelt inte. Däremot ingår de gärna i globala gemenskaper där de kan dela intresse, kunskap och upplevelser.

De ogillar all form av stress och söker sig helst till sammanhang där de kan förverkliga sina personliga drömmar. De ställer m.a.o. stora krav på arbetsgivarna, vilket kommer att få en allt större betydelse för hur företag rekryterar i takt med att Generation Y blir äldre.

Dock väljer Generation Y att förbli unga (barn) längre än tidigare generationer, och kallas därför ibland för Peter Pan-generationen. De väntar med att skaffa ett jobb och egen familj, och har heller inget emot att bo kvar hos sina föräldrar långt efter det att de fyllt 20.

Generation Y når du genom sociala medier. Men tänk på att de förväntar sig delaktighet på alla plan, och att de redan idag har betydande inverkan på hur Internet utvecklas. Du kan alltså inte tala om för dem hur de skall tänka, tycka och agera – det vill de komma fram till själva. Det gäller också deras relation till varumärken, i vilka de förväntar sig kreativt delägarskap.

Men trots att en stor del av Generation Y:s liv sker på Internet, har de en förkärlek för vanlig post. De älskar nämligen allt som bär deras eget namn eller signum, något som bl.a. Converse verkar ha begripit. (Ca 39% av Generation Y finns på Facebook, eller nästan 1,1 miljoner. Beakta dock att den här generationen finns på en mängd andra platser på Internet. Hela 82% av ungdomar mellan 14 och 18 år surfar minst en gång per dag, enligt Datainspektionen.)

Generationer

Jag hoppas att tankarna ovan, om än grovt generaliserade, kan vara av nytta nästa gång du funderar på hur du skall nå dina kunder på det mest effektiva sättet. Notera dock att det inte finns exakta, vedertagna intervaller för när respektive generation börjar och slutar. De varierar något beroende på källa. Jag har valt samma intervaller som används av Kenneth Gronbach, författare till boken The Age Curve: How to Profit From the Coming Demographic Storm, som f.ö. varmt rekommenderas.

Källor: Generational Behavior Breakdown, av Jody Turner och Kathy Baylor på Culture of Future, Coming of Age, av Janet North på MotivAction, Advertising Age, juni 2008, krönika av Kenneth Gronbach, CheckFacebook.com, Statistiska Centralbyrån, Datainspektionen samt Wikipedia.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

12 thoughts on “Våra fem generationsmarknader”

  1. Pingback: Smurftips
  2. Hej,
    Jag är en flitig läsare av denna blogg och lite av ett fan. Men när det gäller kommunikation riktad mot generationer har jag vissa invändningar.

    Att arbeta utifrån ett perspektiv där vi utgår från en (faktiskt) ganska godtycklig indelning i generationer är farligt.

    Jag frågar mig själv, kan jag med gott samvete hjälpa en kund och säga: ’Din målgrupp är mellan 25 och 44 därför ska du kommunicera på det här ’generation X’ sättet.’ Nej det fungerar inte. För ditt budskap kommer aldrig gå till Generation X som sen svarar dig gemensamt. Generation X kan vara en 25 årig kille från Bergsjön och en 44 årig hemmafru på Lidingö och en präst i Vatikanstaten. Generation X kan vara din man/fru, kompis och dina syskon på samma gång. Kan du kommunicera med dem på samma sätt? Eller är det fler faktorer som avgör? T.ex. levnadsvanor, social bakgrund, utbildning, klass kön? Det är väl till och med fler faktorer som avgör än de demografiska?

    Med risk för att generalisera och därmed gå i min egen fälla: ;)

    Många i vår bransch kommer från en likartad social bakgrund och därför får vi för oss att just födelseår skulle avgöra. Det här har Raoul Galli, socialantropolog, tangerat: Han menar att kommunikations- och reklammakare ofta skapar utifrån oss själva istället för målgruppen. Vi skapar ett varamärke i stället för ett varumärken.

    Att kommunicera är inte lätt, men ju mer vi förenklar desto mindre genuin blir den kommunikation vi gör. Det är inte generation X som tar emot ditt budskap utan det är individer. Ett problem uppstår då när vi lägger en hel målgrupp i samma korg. Därför gör en generationsfokus att varumärket sin edge. Det borde vara extra tydligt i en tid där det blir alltmer viktigt att konversera med människor istället att kommunicera med grupper.

    Men vad ska man då göra? Ja man får inse att det inte finns några lätta recept när du ska kommunicera med olika målgrupper. Men jag tror verkligen du måste hitta en målgrupp som är mer väldefinierad än generation. Rigorös analys är tidskrävande men kan hjälpa.

    Förövrigt tycker jag din blogg är lysande.

    Hälsningar

    Leo Heijbel
    Paff Performance
    Född i gränslandet mellan mellan x och y ;)

  3. @Leo Heijbel
    Hej Leo, och tack för dina funderingar och kommentarer.

    Du har helt rätt: Indelningen i generationer är delvis godtycklig, och det är nog inte så klokt att segmentera en marknad enbart på basis av generationer.

    Idealet vore så klart att kunna ha en unik och individuell dialog med alla. Men vad betyder “alla”? Alla i hela världen, alla i Sverige, alla som är intresserade av bergsbestigning, alla som det senaste året köpt en villa, alla som har EuroBonus guldstatus?

    Redan när du definierar en “målgrupp”, har du ju i praktiken börjat förenkla och generalisera. Segmentering är trots allt, per defintion, förenkling och generalisering.

    Nu är det ju inte så att målet med segmenteringen är att skapa grupperingar som inte finns (geo-, demo- och/eller psykografiska), utan precis tvärt om. Vi försöker hitta de för oss, vid varje givet tillfälle, viktigaste gemensamma nämnarna hos en viss grupp människor (alltså de i vår målgrupp) – helt enkelt för att ha någon form av hanterbar massa att referera till, adressera och konversera med.

    Generationsindelningen är ett försök att beskriva förenklade och generaliserade samband mellan demografi (ålder/kön) och psykografi (kunskap/attityd/beteende).

    Och som sådan tror jag faktiskt att generationsindelningen i många fall kan användas som t.ex. ett diskussionsunderlag; hur många är de, vilka medier använder de, vilka sociala och kulturella skeenden har varit viktiga för dem – och hur har dessa präglat deras referensramar, etc.?

    Därefter krävs naturligtvis mer precisa instrument för en mer precis segmentering av marknaden. För visst är det precis så som du beskriver: En 45 årig kvinna från Säffle kan i attityd och beteende mycket väl vara mer “Generation Y” än en 20 årig kille från Sundbyberg.

    Trots allt: Den bästa segmenteringen har uppnåtts när köparna är så lika som möjligt inom varje segment, och så olika som möjligt mellan de olika segmenten.

    F.ö. håller jag inte med Raul Galli, även om jag älskar sådana uttalanden. Hade han haft rätt, hade vi inte funnits som yrkesgrupp. Bästa beviset för att vi kan det vi gör, är att det vi gör fungerar. Och bästa beviset på att det vi gör fungerar, är att våra kunder ger oss fortsatt förtroende att förvalta deras pengar. Och skälet till att vi får det förtroendet är att vi de facto hjälper kunderna att bygga varumärken, inte varamärken.

    Vilket får mig att tänka på en episod med reklamlegenden Leon Nordin (om jag minns rätt), som vid en paneldiskussion fick en publikkommentar i stil med: “Men du är väl ändå inte representativ för konsumenterna?” Varpå han svarade något i stil med: “Är inte jag? Jag är väl i allra högsta grad representativ. Jag konsumerar ju flera gånger mer än en genomsnittssvensk.” :)

    (Om du som läser den här bloggen minns den exakta dialogen, var snäll och tipsa mig.)

  4. Hej, tack för ett uttömmande svar.

    Jag förstår ditt resonemang även om jag fortfarande tror att man ska använda andra injektioner för att skapa samtal. Jag tror inte på argument som hänvisar till det rationella i ekonomin att det faktum att vi fortfarande har kunder innebär att vi gör rätt. Det tycker jag bland annat belyses av ditt inlägg om att du inte ska förutse framtiden baserat på nuet. (http://micco.se/2009/09/forutse-inte-framtiden-baserat-pa-vad-du-vet-om-nuet/) Även om det funkar att arbeta som vi gör idag, och har gjort historiskt, betyder det inte att det funkar imorgon.

    Rolig kommentar från Leon Nordin, jag frågade vår copy om den (som vi brukar marknadsföra som Sveriges äldsta, nej erfarna mena jag, copywriter). Men han minns den inte heller ordagrant.

    Jag följer din blogg med fortsatt spänning.

    Leo

  5. @Leo Heijbel
    Touché. ;)

    Klart att vi måste vara beredda att tänka om. Däri har du en klockren poäng, Leo. Inspiration kan vi dock hämta från många håll, t.o.m. gamla (och mindre gamla) lärdomar. Det är ju, trots allt, vad vi sedan gör med lärdomarna som räknas.

    Tack för dina kloka synpunkter. De uppskattas verkligen!

  6. Hej,
    Kul att se att min term “varamärke” kommer till användning. Emellertid verkar min bisats i Vetenskapsradion Forum om detta begrepp fått lyssnare att lite grann missförstå min poäng med det. Här är kanske inte platsen för att utveckla det hela. Ett förklarande resonemang finns i artikeln “Rapport från varumärkenas produktionsfält”, i tidskriften Kulturella Perspektiv (2005:4). Den kan fås tillsänd av mig. Bara hojta till. Mvh, Raoul Galli

  7. Hej

    Bra sum-up och högst relevant idag, vi ser att tex 3-4% av alla nya företag som startas idag är av 65 år + , de är knappast personer som vill bygga koncerner men vill ha göra med det som de har passion för och är bra på och ändå ha tid till annat. Jag är delägare i ett företag som heter http://www.Midzone.se , vi är ett affärsnätverk med daglig fysisk mötesplats där folk som driver verksamhet träffas och träffar kunder. De vill inte ha kontor eller kontorshotell men väl en plats mitt i stan som ger möjlighet till kreativa möten och bra teknik. Som Facebook fast IRL. Gemensamt för dessa 20-åringar och 60+ är att de vill inte äga utan endast ha tillgång till resurser för sina affärer när de behöver det. Samma trender börja gälla tex bilar, ägande av bil är som att äga kort på kollektivtrafik, bil blir mer ett intresse för de som vill äga en bil alt man måste ha det av praktiska skäl.

    Samma trender känns igen inom head hunting och rekrytering, jag driver ett annat företag som heter http://www.greensearch.se och är det mycket tydlig fördelning mellan Baby Boomers, X och Y.
    Många företag måste fundera på sin employer branding de närmaste åren.. Generation Y är inte så lätt flörtad av starka varumärken som X.. De söker mer än äkthet… dvs Image och det man säger och faktiskt gör måste hänga ihop. De själva måste känna att de utgör en del i kontexten.
    Gemensamt för BabyBoomers X och Y är att man ifrågasätter mer och mer än alla tidigare generationer och vill ha äkta svar… Köper inte bara en image.
    Trenden är tydlig… Regimer blir ifrågasatta, ideologier spricker… fasader rasar.. tex Kungahuset där det blir uppnebartv att Image, handling och det man säger hänger inte ihop och plötsligt känns det inte lika äkta.. Ikea som har kommit upp på agendan.. Image, handling och det säger hänger inte ihop.. Det äkta börjar bli ifrågasatt.. Jag läger ingen värdering bara konstaterar.

    Tittar man tillbaka så började det lite med “äkta” tv .. Robinson, big brother mm riktiga människor.. sa man..
    Nu har vi Idol, lets dance.. och detta går genom allt idag.. När-producerat blir här-producerat.
    Företagen kan inte gömma sig bakom CSR policy utan måste visa att de gör som de säger..

    Jag tror att om 10 år kommer babyboomers vara mycket lika generation Y och Z fast med pengar och erfarenhet :-)

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>