Porsche Design Store

På vilken nivå är ditt varumärke förankrat?

Gästinlägg av Mats Rönne

Brand extension, varumärkesutvidgning, är ett ämne som gett upphov till mycket diskussioner. En del, bl.a. Al Ries och Jack Trout, hävdar att om varumärket sprids över för många produkter blir konsumenten förvirrad. Om Colgate nu är en tandkräm, men sen också kanske används för tandborstar, munvatten – för att inte tala om alla olika smakvarianter på tandkräm – vad är då Colgate egentligen? För att inte tala om Pierre Cardin, som licensierades till kreti och pleti, från parfymer till plastpennor, tills det tappade all status och trovärdighet.

Men det finns andra som menar att om vi nu har ett starkt varumärke, varför inte utnyttja det inom de områden där det kan tillföra värde? Och bevisligen finns en del varumärken som lyckats. Apple är t.ex. framgångsrikt som producent av såväl datorer och mobiltelefoner som musikbutik och mp3-spelare, och Armani är starkt inom såväl kläder som parfym, för att nämna två exempel.

Varför lyckas då en del varumärken med brand extension, men inte andra?

Levels_PonteCore

Jag tror att en stor del av förklaringen ligger i på vilken nivå varumärket är förankrat. Och med förankrat menar jag både inom företaget och i huvudet på köparna.

Merparten av alla varumärken är renodlade produkt- eller tjänstevarumärken, d.v.s. de representerar en specifik produkt eller tjänst (inklusive minde sortimentsvariationer). Här finns de flesta konsumentprodukter, men också många större företag. Det är klassisk FMCG-strategi (Fast Moving Consumer Goods): Yes, Pampers, Head & Shoulders, Fanta, Pripps Blå – det finns hur många exempel som helst. Men det är också den vanligaste varumärkesstrategin inom tjänster och företagsvarumärken. Max, Willys, Taxi Stockholm och Bredbandsbolaget är några exempel.

En del varumärken har istället sin bas i en kategori snarare än en enskild produkt. Många bilmärken har en bred portfölj, men med en gemensam profil inom kategorin. BMW är ”körglädje” vare sig det gäller en liten sportbil eller en stor SUV, medan Toyota är ”hållbart” och Volvo är ”säkert”. Det finns många andra exempel där kategorin i sig definierar varumärkets bas: Handelsbanken är finansiella tjänster, Dove är fuktbevarande hudvård för naturlig skönhet, Abba är fiskkonserver, Zeta är italienska (eller kanske medelhavsbaserade) matprodukter, AGA är gas och McKinsey & Co är managamentkonsulttjänster och ledningsstöd.

Det finns även varumärken vars bas är en viss kompetens eller teknik som kan tillämpas över många olika produkter eller tjänsteområden. Framgångarna för Apple ligger i deras kompetens att göra funktionella och attraktiva designlösningar med eleganta användargränssnitt för olika teknikprylar, och IKEA är inte bara möbler utan även heminredning och accessoarer men alltid med den gemensammma nämnaren ”lågprisfiffighet” (inte bara platta paket utan effektiv logistik, flärdfria kontor, etc.).

Till sist, och även minst till antalet, finns det några varumärken som representerar en attityd snarare än en enskild kategori eller kompetens. Det i mitt tycke bästa exemplet är Virgin, som visserligen började som en skivbutik men som även används (eller har använts) för flyg, mobiltelefoni, läsk, brudkläder och tåg – bara för att bara nämna några exempel. Den gemensamma nämnaren är att Virgin alltid utmanar en marknadsledare som upplevs som mätt och trött. En del modehus vill nog gärna hävda att de finns i den här gruppen, liksom designstudios. Och tveklöst har t.ex. Porsche Design framgångsrikt formgivit en mängd olika produkter utifrån en tysk, minimalistisk ingenjörsestetik, och Ralph Lauren har varit en bra symbol för klassisk New England-stil.

VM_Levels

Det är naturligtvis inga vattentäta skott mellan de fyra nivåerna: produkt, kategori, kompetens och attityd/roll. I många fall finns det en definitionsproblematik; vad är egentligen en kategori och vad är ett kompetensområde? Nike representerar t.ex. en tydlig attityd som används inom ett stort antal olika sportprodukter och kläder, men är basketskor en kategori och fotbollsshorts en annan kategori, eller är båda exempel på sportsaker?

Många produktvarumärken hävdar säkert att de har både kompetens och attityd som gör att de borde kunna utvidga sitt varumärke. Men riktigt så enkelt är det inte. Och det är heller inte säkert att livet är bättre högre upp i pyramiden. Har du en tydlig och attraktiv produktfördel, eller t.ex. en stark historia, kan det vara väl så effektivt och lönsamt att slå vakt om specialistrollen. Coca-Cola är sannolikt tidernas bästa exempel på just den strategin.

Tänk på att ju högre upp i pyramiden du vill vara, desto större blir kravet på konsekvent beteende och innehåll i alla led. Alltså inte bara i produktens eller tjänstens funktion, utan också i distributionen, ledarskapet, marknadsstrategin, personalpolitiken och, sist men inte minst, i din ”storytelling”.

Och häri ligger den stora utmaningen. Många varumärken styrs på produktchefsnivå, vilket gör att fokus ligger på produkten och hur dess egenskaper ska kommuniceras, och alltså inte på varumärkets utvidgningspotential. Kort sagt: Skall varumärket högre upp i pyramiden måste ansvaret för varumärkesarbetet högre upp i företagets beslutshierarki.

Den fråga du alltså bör ställa dig är inte om du kan utvidga varumärket till andra kategorier, utan på vilken nivå du vill att varumärket ska vara förankrat. Och om du har organiserat företaget därefter.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ Micco på Twitter

 

25 thoughts on “På vilken nivå är ditt varumärke förankrat?”

  1. Jag tycker om den ständige rebellen som arketyp. Precis som Apple lyckas Virgin bibehålla bilden av att vara underdog trots att de blivit lika stora som de jättar de gjorde uppror emot. Apropå Apple och brand extension invigde jag min blogg på just det temat.

  2. Lite statistik: 89 procent av alla brand extensions misslyckas.

    Så även om man lätt kan förklara varför Porsche Cayenne (SUV) lyckades medan Volkswagen Phaeton (lyxbil) floppade med att logiskt boxa in kategori, kompetens, attityd/roll eller med nomenklaturer från någon annan varumärkesmodell så tror jag att acceptansen av brand extensions i slutändan måste utgå ifrån konsumentens perception när man planererar att lansera varumärkesutvidgningar:

    Är den nya produkten i linje med det upplevda varumärkeskonceptet?

  3. @Leon
    Håller med dig – det är var (och för vad) varumärket är förankrat hos konsumenten som styr om varumärket kan spela på en större plan. Bara för att man är känd inom en produktkategori innebär det inte att man är trovärdig inom alla varianter i kategorin. Och Volkswagens image som förnuftig och pålitlig bruksbil är onekligen svår att förena med lyxbilssegmentet. Kan även rekommendera den här artikeln som Micco länkat till tidigare (tips från Stein Lauritsen): http://tinyurl.com/nga4qu

  4. Intressant och tankeväckande. Henrik Sjödin (Lund) forskar kring dessa frågor och pekar på att det är få företag som lyckas addera produkt efter produkt till sitt varumärke. Dessutom vikten av att ha sina kärnkunder med. Läs mer i senaste Tendens Special!

  5. @Björn Alberts
    Jag har svarat på Björns resonemang i hans blogg. Nu skulle jag bara önska att jag hade en större skärm så att det gick att följa diskussionerna parallellt…;-)

  6. Bra och intressant inlägg. Tack, Mats. Alltid trevligt med strukturer. Den flyktiga tanke som far igenom mitt huvud, och som jag tror rimmar utmärkt med det du skriver, är denna: en gång i tiden på Handels fick jag lära mig att nyckeln till alla framgångsrika diversifieringsstrategier är att förstå vad som är företagets egentliga kärnkompetens. Enkelt exempel: Canons kärnkompetens var t ex inte kameror utan optik och därför kunde de diversifiera till kopieringsmaskiner. Likaså gäller det väl i alla varumärkesutvidgningar att förstå vad som är företagets/produktens egentliga kärnrelation med människor där ute (konsumenter). Och själv tror jag inte att den särskilt ofta kan kokas ner till ett enda ord eller begrepp, varför jag alltid varit skeptisk till skalbarheten i Ries/Trouts argumentation.

    Sedan får man inte heller glömma att det kan finnas ett egenvärde i varumärkesutvidgningar, nämligen att hålla “kärnvarumärket” levande och spännande. Man kanske därför inte ska döma alla utvidgningar var för sig och snabbt dra slutsatsen att de är “misslyckade”, utan även se till vilka effekter de skapar för varumärket som helhet.

    Nåväl, jag ska träffa Henrik Sjödin imorgon så jag passar väl på att fråga honom!

  7. Med anledning av Björn Alberts post http://bjornalberts.com/2009/11/23/mats-ronne-vem-ar-%E2%80%9Ddu%E2%80%9D/

    Jag är “du” – I allfall kände jag mig tillräckligt träffad för att fundera på hur frågan knyter an i min organisation. Med det sagt – jag är inte chef, el ens mellanchef, utan en simple vanlig anställd ;) Men som du kommenterade – man kan vara visionär oavsett position på företaget!

    Så, ville bara säga – tack för inlägget och jag gillade du-tilltalet :)

  8. Jag skulle vilja vända på alltihop och säga att hur väl du lyckas beror på vilken nivå ditt varumärke är förankrat hos kunderna. Om du bara fokuserar på produktegenskaper och fördelar så är det klart att det medför ett lågt engagemang. Idag konsumerar vi varumärken för deras symboliska värden och tar dess funktion för given. Det är naturligt på en global marknad där jämförelser ligger ett klick bort, och det finns ofantligt många varumärken att välja mellan.

    Ju större förståelse du har för dessa symboliska värden desto större chans har du att lyckas. Idag värderar vi varumärken som säger något om oss själva och vilka vi vill bli, samt vilka vi kan vara det tillsammans med. Det har mer med kultur och mening att göra än projektioner i hjärnan. Varumärkets betydelse styrs inte av företaget, på vald nivå, utan tillsammans med ett gäng aktörer.

    Varumärket är samförfattat. Kultur är föränderligt. Därför tror jag att ytterliggare en framgångsfaktor är att företaget är lyhörd för konsuments medskapande. I min vision för dagens företag ÄR kunderna en förlängd del av organisationen. De är en del av kundtjänst, produktutveckling, försäljning och marknadsföring.Varumärket är något som skapas med, tillsammans och för kunderna.

    Hittills har vi varit mer fokuserade på vad varumärken gör med kunderna. Vänd upp och ner på allt. Låt oss bli mer nyfikna vad kunderna gör med varumärket. Någonstans där finns framgången till ett lyckosamt varumärke. Ett varumärke som är en värdefull resurs i kundernas livsprojekt.

    Varumärket börjar och slutar med kunden. För kunden. Tillsammans med kunden.

  9. @Elia Morling, jag håller med i det du skriver. Vill nyansera “varumärkets betydelse styrs inte av företaget”. Du har rätt även där men ändå; genom att ha den förståelse du beskriver i din kommentar kan ett företag göra mycket för att åtminstone försöka regissera det “samförfattade varumärket”. Inte minst genom att ha kunskaper inom psykologi, beteenden och kultur. Dessa kunskaper behöver inte nödvändigtvis vara akademiska. De kan mkt väl mer handla om “känsla” men för den känslan krävs naturbegåvning.

    Det jag närmast kommer att tänka på är hur WESC har byggt sitt varumärke. Genom att identifiera informella ledargestalter inom sub-kulturer och genom dem sprida både sina produkter och bygga sitt varumärke.

    Dvs, mot det du beskriver ger en traditionell marknadsförare antingen upp eftersom att “allt” förändras eller blir nyfiken. För de nyfikna finns det fortfarande alla möjligheter i världen. Emellertid är metoderna annorlunda och osäkerheten större.

  10. @BjornAlberts Absolut, företag har en stor roll att spela när det gäller författandet av sitt varumärke. Samtidigt så ser vi hur företagets avsikter med ett varumärke får nya betydelser i mötet med kunderna. En del tappar helt greppet om sitt varumärke eftersom de inte kan leva upp till löftet. ( För kunderna söker autentiska varumärken som kan leverera. )

    En del har en gyllene chans att spela tennis med kunderna, istället för att köra bulldozer.

    I traditionella modeller skulle kundernas delaktighet kalls för “brus”. ;)

    Det finns ingen anledning att bli handfallen eller ge upp. Det finns all anledning att bredda oss och tänka nytt.

    En som är helt inne på det du beskriver är Grant Mc Cracken. Han har en vision om en helt ny roll i företaget. Han kallar det Chief Culture Officer. En person som förstår sig på varumärken ur ett kulturellt perspektiv. Och kan navigera varumärket utifrån det förståelsen utan att bli handfallen.
    http://www.amazon.com/Chief-Culture-Officer-Breathing-Corporation/dp/0465018327

    Vi är så besatta med att positionera varumärket i hjärnor. Vi kanske skulle börja tala om varumärket som resurs för att skapa mening? Mening som används för att bygga identitet och gemenskap? En hjärna säger mycket om individer. Det jag talar om handlar om något som skapas av flera tillsammans. Det ger helt andra uppslag och en helt annan förståelse för “brus”. Håller du med?

  11. @Elia Morling Tack för boktipset!
    Ja, jag håller med.

    Bara vi gör en skillnad mellan ngt slags visionslöst och anarkistiskt skapande jämfört med ett skapande mot en vision där företag blir den som är värd för skapandet.

    Lyssnade till Jan Gunnarsson på TedX Stockholm tidigt i våras i Älvkarleby. Han talade då inte om varumärken men om organisationer och ledarskap.
    Han talade om hur vi har gått från chefer, till ledare och nu är på väg mot värdar. Alltså att ledaren blir en slags värd som ser till att andra kan trivas och skapa.

    På samma sätt tror jag att företagen i det sammanhang vi talar om skulle ha en del att vinna på att se sig som värd för det gemensamma skapandet av ett varumärke. I den rollen ligger ett ansvar i att vara lyhörd, att försöka hantera konflikter och att hålla “processen” mot ett visst håll. Att koordinera krafterna.

  12. Jättebra, jag gillar tanken på “varumärkes-värdar”. Det för tankarna till något mer inbjudande och kund-fokuserat. Varumärket blir då inte någonting som ska tryckas ut till kunderna och programmera deras hjärnor. Det blir en aktiv process där företaget är lyhörd för kunderna, och kan anpassa sitt varumärke i samspelet. Det för också tanken till att som “värdar” iscensätta upplevelser och berättelser för varumärket. Iscensättande där kunderna är huvudpersoner. Ett ständigt pågående event där varumärket finns till för kunderna, och inte tvärtom.

    Alla vet att ett projekt som styrs av en diktator sällan blir kul. Trots det har många en liknande föreställning när det gäller varumärket. Varumärket är som ett pussel eller lapptäcke, där företaget lägger en bit och kunderna en – om vartannat. Ibland träffar företaget helt rätt. I andra fel var de fel ute från början eftersom de inte utgick från kunderna, eller lyssnade på samspelet.

    Varumärket är som en dans där parterna turar om att leda. I en kultur skapas inte mening i enskilda hjärnor genom programmering. I en kultur FÖRHANDLAR man och kommer överens om betydelser TILLSAMMANS. Därför är varumärket ett sam-projekt där företaget spelar en roll och kunderna en annan. Den som kan bemästra dansen kommer att lyckas. De varumärken som lyckats genom årtionden har inte gjort det genom att vara allitgenom konsevent, utan genom att skickligt anpassa sig i den mänskliga SAMSPELET.

    Traditionell positionering är förlegad. Den hör hemma i fabriks-världen där kunderna är passiva mottagare, och allt annat är brus eller misslyckande. Den hör hemma i gårdagens innifrån-och-ut tänkande. Ett tänkande där kunderna finns till för företaget, och inte tvärtom.

    Å ena sidan säger vi att företag ska bli mer inlyssnande, delaktiga och relationsbyggande. Å andra sidan vill vi klamra oss fast vid traditionell positionering som hör hemma i fabriks-åldern. Det är dags att rensa upp och släpa taget fullt ut.

    Världen har förändrats, vi måste göra det också!

  13. @Elia Morling, Ja, positionering som statisk position är förlegat. Däremot måste man ju alltid utgå från en position. Istället för att rita positioneringsdiagram med start och slut på axlarna kan man, som jag började göra för några år sedan, ändra axlarna till pilar. I kombination med en spännande vision kan vi då istället skapa en bild vart åt vi strävar. En resa mot någonting. Alla resvägar har sina kurvor, genvägar, senvägar, toppar och dalar men kämpar man på kommer man framåt.

    Jag kommer att tänka på Forrest Gump och hans löprunda på den amerikanska kontinenten. Reskamrater ansluter, några faller ifrån under resan men på det hela taget blir resesällskapet större och större eftersom de delar någonting och gör någonting tillsammans.

  14. @Elia Morling
    @Björn Alberts
    Fantastiskt intressant diskussion – stort tack för era klokskaper och ert engagemang.

    Jag viftar entusiastiskt med min instämmande flagga, vad gäller det mesta som dryftats.

    Dock: När vi talar positionering contra ett varumärkes vilja och förmåga att samverka med sina kunder, anställda och sin omvärld i stort, skall vi inte blanda ihop “vad vi vill uppnå” och “hur vi skall uppnå det” (eller vision och strategi, mål och metod, etc.).

    Positionering behöver nämligen inte vara en motsats till det öppna, samverkande, samskapande och samägda varumärket.

    Enligt mig är knäckfrågan hur positioneringen formuleras och tillämpas.

    Och på den punkten har du, @Elia Morling, rätt; positioneringen formuleras och tillämpas tyvärr allt för ofta som en diktatorisk inifrån-och-ut-strategi. Och den sortens positionering är (som regel) meningslös.

    Men, precis som jag tror att @Björn Alberts menar (rätta mig om jag har fel), behövs någon form av riktning och syfte för att andra överhuvudtaget skall ha lust att hänga med på resan. (Jag gillar Forrest Gump-analogin.)

    Den visionen eller målbilden kan vi kalla precis vad vi vill. Men innehållet blir ungefär detsamma: I den bästa av alla världar, hur vill vi att våra viktigaste anhängare skall uppleva oss?

    (Läs – och kommentera gärna – mitt inlägg om just positionering, om ni har tid och lust.)

    Trots allt: Kultur, samhörighet, sociala strukturer, känslor, kunskap, idéer — och varumärken – skapas och finns enbart i våra hjärnor.

    Hjärnan är det enda organet som är medvetet om sin egen existens.

    (Tack för boktipset – starka varumärken är absolut kutlurella företeelser.)

  15. @bjornalberts @Micco
    Tack för en intressant diskussion!

    Jag tror också att varumärket ska ha en position. Varumärken fungerar trots allt som fyrtorn som hjälper oss att navigera, definiera oss själva och de vi vill vara det tillsammans med. Det som skiljer i synsätt är VAD positionering är och HUR det ska uppnås.

    Vi får glädja oss åt mångfalden. Eller rättare sagt välkomna alternativen till den ensida pyskologiska förklaringen, som jag spår är på stark frammarsch inom 10-20 år. :)

  16. Tack Mats Rönne för ett riktigt bra inlägg. Strukturer och bilder lättar tanken.
    Tack också
    @Elia Morling
    och
    @Björn Alberts
    för er intressanta diskussion. Visst handlar det om valet av perspektiv!

    Se på vad @Dan Landin skrev här ovanför: “nyckeln till alla framgångsrika diversifieringsstrategier är att förstå vad som är företagets egentliga kärnkompetens”. Lägg till “ur kundens perspektiv”. Dvs framgång bygger på överensstämmelse med kundens upplevelse av vad som är företagets egentliga kärnkompetens.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>