Vad händer med varumärket Tiger Woods?

Gästinlägg av Leo Heijbel

Tiger_Trouble

Tiger Woods är inte bara en av tidernas största golfspelare, som nu hudflängs i media, Tiger Woods är också ett varumärke som har fått rätt mycket stryk den senaste tiden. De som läste mitt förra gästinlägg kan dra paralleller till Vattenfall. Det visar sig återigen hur viktigt det är att kommunicera utifrån det kategoriska varumärkesimperativet:

Kommunicera bara ett budskap som skulle kunna vara ett resultat av all verksamhet ditt varumärke representerar.

Medvetet eller omedvetet har detta inte uppfyllts av Tiger Woods varumärkesstab. Hade hans varumärke inte kretsat kring den äkta, överlägsne, nästan asexuella och gode atleten, skulle inte skandalen fått sådana proportioner.

En fråga om kassaflöden snarare än varumärkesvärde
I tidningarna kan du läsa om hur värdet på Tiger Woods varumärke har sjunkit. Men är det verkligen sant?

Ett varumärke kan, i strikt finansiell mening, värderas utifrån de nettokassaflöden varumärket genererar efter justering för risk och tid. Tiger Woods varumärke kommer att generera minst lika stora kassaflöden nu som före skandalen. Däremot har kontrollen över kassaflöden gått från Tiger Woods (och i förlängningen hans sponsorer) till andra aktörer som exempelvis tabloider, skvallerpress och sportjournalister – och kanske även till en och annan gästbloggare.

Så när experter och tidningar talar om att varumärket rasar i värde, borde de i stället tala om att de värden som varumärket genererar har omfördelats för en period. För personen Tiger Woods har kanske varumärket Tiger Woods sjunkit i värde, men kassaflödet från varumärkesvärdet har egentligen bara fått nya mottagare.

Tiger Woods har alltså kommunicerat på ett sätt (eller om vi ska vara noga, levt på ett sätt) som inte går ihop med det kategoriska varumärkesimperativet. Detta har alltså främst lett till att Tiger Woods tappat kontrollen över de intäkter han kan tjäna på varumärket. På sikt kommer kontrollen över dessa intäkter att återgå till Tiger Woods och han kan återigen bygga varumärket. Men förhoppningsvis denna gång på ett sätt som bättre går ihop med hans leverne, hur det nu blir.

Så Tiger Woods har väl egentligen tre val just nu:

  1. Bygga vidare på, och agera som, den nye “bad boy” Tiger Woods (jämför Britney Spears)
  2. Kontakta en talkshow (varför inte David Letterman) och göra en megapudel.
  3. Låta tiden ha sin gång – förr eller senare kommer kassaflödena tillbaka.

Och vi kan ju själva ta oss en funderare på hur vårt eget varumärke står sig i ett blåsväder. Har varumärkets värde verkligen sjunkit, eller har kassaflödena bara bytt mottagare?

Leo Heijbel är moralfilosof och civilekonom. Han arbetar som strateg på kommunikationsbyrån Paff Performance. Där jobbar han enbart med kunder som har aktiva ägare med starka mål, till exempel entreprenörer, investmentbolag eller samhällsbyggare. Som filosof kan han tänka oväntat, och som ekonom navigerar han fram till ägarens affärsnytta.

_

Relaterat:

small twitter_logo Följ Micco på Twitter

14 thoughts on “Vad händer med varumärket Tiger Woods?”

  1. Intressant betraktelse – befäster väl Oscar Wildes tes att “There is only one thing worse than being talked about, and that is not being talked about”.

  2. Intressant, fick mig att tänka till på faran med en felaktig presentation. Hade de presenterat honom som en ny “Steve McQueen/Piff Diddy/Snobbar som jobbar” el. liknande så hade detta inte spelat någon roll. Dvs att presentera honom som han är, det är att skydda varumärket.

  3. @Kent eller så tänkte han att det som ingen vet har aldrig hänt ;)

    @Mats Åh, om jag bara hade haft det citatet i min repertoar innan jag publicerade inlägget!

    @Chrille Jag håller med fullständigt. Du kan bygga ett lika starkt varumärke åt det hållet. Det viktiga är att du håller dig till verkligheten. Det är bästa sättet att bygga långsiktigt starka varumärken.

  4. Så, plötsligt är den ouppnåelige, den omänsklige, avklätt mänsklig. Eller kanske omänsklig på ett annat plan, mot sin familj.
    Här står de två kontrasterna som kämpar om uppmärksamhet, opinionsbildarnas och fansens dom och ytterst om vad som ska bibehålla eller rädda varumärkets värden.
    Glorian har hamnat på sned, men Tiger är inte en sämre golfspelare. Golf är hans genuina värdemätare. Timeouten skapar tid till eftertanke, strategival och glömska, hans comeback blir efterlängtad. Folk förlåter en hjälte.
    Den mänskliga sidan kan bli hans nya tillgång i varumärket, hans återkomst som god familjefader, om hustrun tillåter och han håller löftet, höjer hans värde och ändrar innehållet i hans image. Men han behöver göra pudel, erkänna sexmissbruket, ta ansvar och visa på hur han tänker lösa familjens framtid.
    Comebacken och och den privata handlingskraften kröns med nya sponsorer, nyvunnen respekt – och ett snart starkare, men mänskligare varumärke.
    Lars-Ola Nordqvist, Comvision

  5. ”Det är stoltare våga sitt tärningskast
    än att tyna med slocknande låge.
    Det är skönare lyss till den sträng, som brast,
    än att aldrig spänna en båge…”

    Men en mänsklig tiger som tärningskast
    blir en idol utan sin marknadskraft?
    Medan otrohet som den sträng som brast
    blir tigers nästa marknadslast?

  6. Den här frågan får nog rätt många svar beroende på vem man frågar. Jag kan tänka mig att vi fruar är mycket hårdare i vår bedömning av hur varumärket påverkats än många andra. Många kommer att välja andra företag än de som Tiger representerar när de handlar av principiella skäl. Och min golfande 20-åriga son har också upplevt att ljugandet har varit det värsta – det förlåter man inte så lätt – och då blir det ett djupt sår i varumärket, som bygger ju inte enbart på golftalangen.

    På ett sätt är ju otrohet och skadan i varumärket ganska lika varandra: det värsta är inte alltid själva handlingen utan det är ljugande, säger experterna. Det svåraste är att bygga upp ett förtroende igen.

    Men det som har förbigått här helt är ju varumärket som Elin har byggt upp plötsligt. Som en snötigerhona har hon rutit ifrån, t o m försvarat sitt rykte rent fysiskt (med golfklubba!), tagit ungarna och ser nog till att få en rejäl slant också så småningom. Nordiska tigerhonor accepterar inte vad som helst. Hon har dragit en gräns och när hon suttit i Ophras soffa kommer hon vara värt hur mycket som helst!

  7. Pingback: Smurftips
  8. intressant resonemang! Det Tiger varit dålig på är ju uppenbarligen att upprätthålla transparensen i sitt varumärke.

  9. Hej, mycket intressant pespektiv med Elin och hennes varumärke. Man skulle ju kunna säga att hon kan passa på att bygga eget varumärke med kassaflödena från Tigers…

    Samtidigt tror jag de flesta tycker att hans varumärke har påverkats och kanske skadats. Däremot är det en annan fråga om själva värdet på varumärket har påverkats negativt. I en diskussion om värdet är Petters google trendspaning mycket intressant. (http://www.google.com/trends?q=Tiger+Woods)

    Jag blev för övrigt tipsad på min facebooksida om att det finns en golfens Bad Boy som Tiger måste konkurrera med om han bytte fokus ;):

    http://splog.nationallampoon.com/files/2009/08/john090607_468x605.jpg

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>