Sveriges mest gillade och respekterade varumärken (mars 2010)

Brand_tattoo_APL

Idag har jag nöjet att presentera de två första listorna över Sveriges mest gillade och Sveriges mest respekterade varumärken – listor som jag hoppas få anledning att återkomma till med någorlunda jämna mellanrum:

SVERIGES MEST GILLADE VARUMÄRKEN (mars 2010):

GILLADE_VM_MAR2010

_
SVERIGES MEST RESPEKTERADE VARUMÄRKEN (mars 2010):

RESPEKT_VM_MAR2010

_
Listorna är baserade på data från webbsajten brand-o-meter, där besökare ges möjlighet att bedöma ett stort antal varumärken på den svenska marknaden. Bedömningen sker på tre sätt:

  1. I vilken grad ett varumärke gillas: ”Sätt betyg”.
  2. Hur väl ett varumärke står sig jämfört med andra: ”Duellera”.
  3. Spontana associationer till ett varumärke: ”Tagga”.

Samtliga tre bedömningar handlar således om vad människor vet, tycker och tänker om olika varumärken, eller det som på varumärkesjargong heter Brand Image. Brand-o-meter ger m.a.o. inte svar på varumärkets styrka – alltså i vilken grad ett visst varumärke de facto attraherar till köp, s.k. volympremie, och/eller motiverar ett högre pris, s.k. prispremie.

Att ett varumärke är känt, omtyckt och respekterat är nämligen inte per automatik detsamma som att det är starkt. Kännedom är ingen garanti för att människor vill köpa, tänk Saab, och långt ifrån alla positiva associationer till ett varumärke driver volym- och/eller prispremie. Jag har t.ex. många och positiva associationer till Virgin Atlantic, men jag har aldrig flugit med dem eller ens övervägt att göra det.

För att avgöra exakt vilka associationer till ett varumärke som faktiskt leder till att människor köper och är beredda att acceptera ett högre pris krävs m.a.o. en helt annan form av analys – läs Du har ingen aning om varför dina kunder köper.

Trots det anser jag att brand-o-meter erbjuder mycket intressanta fingervisningar om ett varumärkes allmänna popularitet i Sverige, men också om ett varumärke lyckats bli sammankopplat med särskiljande associationer eller inte.

De varumärken som får höga poäng i ”Sätt betyg” bör nämligen kunna anses ha någon form av generell, positiv, emotionell attraktionskraft – de är gillade. Och de varumärken som klarar sig bäst i ”Duellera” bör kunna anses ha någon form av generell, positiv kvalitets- och/eller prestandaimage – de är respekterade.

Den tredje möjligheten att bedöma varumärken, alltså genom att ”Tagga” dem, anger som sagt om ett visst varumärke lyckats skapa särskiljande associationer kopplade till varumärket eller om det huvudsakligen associeras till sin egen (produkt)kategori. (Men det går inte att utläsa om de eventuella särskiljande associationerna faktiskt driver volym- och/eller prispremie.)

Vad ett varumärke associeras med presenteras som ett s.k. taggmoln, vilket du kan se ett exempel på längre upp i högerspalten. Varje gång du fr.o.m. idag besöker The Brand-Man, eller klickar dig vidare på bloggen, genereras ett nytt slumpmässigt valt varumärke från brand-o-meters databas. (Du kan också slumpa fram ett nytt varumärke genom att klicka på ”Nästa varumärke”.)

Om, och i så fall hur, de taggade associationerna kan kopplas till gillade och/eller respekterade varumärken får jag lov att återkomma till.

Du kan själv bidra till att göra brand-o-meter ännu vassare genom att att besöka sajten och bedöma varumärken, men också genom att sprida ordet om sajtens existens.

Gör det. Det är dessutom rätt så kul.

Brand-o-meter drivs av Carl Magnus Swahn och Joel Lundberg. Sedan augusti 2009 har ca 3000 unika besökare bedömt ca 400 varumärken. Rankingen för ”Sätt betyg”, alltså Sveriges mest gillade varumärken, baseras på en viktad rating, medan rankingen för ”Duellera”, alltså Sveriges mest respekterade varumärken, baseras på en ELO-rating. Brand-o-meter är inte en vetenskaplig varumärkesmätning eller -analys.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

14 reaktioner på ”Sveriges mest gillade och respekterade varumärken (mars 2010)”

  1. Kul grej det här med brand-o-meter får jag säga, häftigt! Jag kan inte låta bli att le åt att After Eight tar sig in på top10 på mest gillade varumärken, kanske är det dags att köpa konserverade päron…

  2. Ett varumärke behöver inte vara omtyckt för att vara lönsamt. Upptar varumärket tillräckligt mycket av ens medvetande inom en viss kategori och köpbeslutsprocess kan det vara otroligt lönsamt. Särskilt i kategorier som är lågintresse/låg kunskap. Inom dessa kategorier kan likability vara en felprioriterad strategi.

    En liten övning:

    Säg ett:

    Diskmedel?
    Lågbudgetflyg?
    Hamburgare?

    Antagligen säger de flestsa Yes, Ryanair och McDonalds – fyra varumärken som är marknadsledande och byggda genom saliens, inte genom likability – eller respekt för den delen.

  3. @Leon
    Mycket bra poäng, Leon. Tack.

    Du förtydligar på ett utmärkt sätt det jag försökte förklara när jag skrev att ett varumärke inte per automatik är strakt (=lönsamt) bara för att det är känt, omtyckt och/eller respekterat.

    Känslorna kopplade till våra förväntningar på varumärken är olika starka beroende på hur viktig nyttan eller upplevelsen av varumärket är för oss. Jämför toalettpapper med personbilar. Och ibland är, precis som du påpekar, graden av ”share of mind” direkt avgörande för om varumärket väljs eller inte.

  4. @jardenberg apple är djävulen, vissa inser det, vissa inser det inte, andra inser det men säljer villigt sin själ

  5. Listan funkar inte. Inte för poplulärast varumärken för allmänheten i alla fall. Detta är en lista baserad på såna som i huvud taget ”vet” att de gillar olika varumärken. De som hittat till brand-o-meter och har lite halvkoll på tankarna bakom, uttrycken och såklart även resultatet i våra hjärnor.
    Skulle vara kul att se listan baserad på svar av människor som vaknar, lever sitt liv och konsumerar… utan att surfa på brand-o-meter. Som ungefär 98% av befolkningen. Tveksam till Apple och Google’s framskjutna platser då. När surfade sist din pappa på ”varumärken”. Listan är en lista för varumärkesnördar.

  6. @Niclas
    I mångt och mycket har du en poäng, Niclas.

    Och jag poänterade också, som du kanske såg, att brand-o-meter inte är en vetenskaplig varumärkesmätning eller -analys.

    Ett problem med brand-o-meter är just att vi inte vet vilka som svarat. Ditt antagande är lika bra som någon annans.

    Dock tror jag inte att brand-o-meter i teorin är mycket sämre än många andra mätningar av brand image, i vilka människor ombeds att rationellt sätta ord på emotionella associationer.

    (Sedan kan vi ju alltid fundera över varifrån och på vilket sätt de övriga 98% av befolkningen får sina varumärkesassociationer och -värderingar.)

  7. Jag kom till denna blogg för att man var förvånad över att NK hamnade högt på listan. Men var kan man annars hitta vettiga byxor eller skor??

  8. Jag tror inte på statistiken särskilt mycket, vem röstar, hur många. OM man ser till apple så fick de 109 röster, och vann 86% av 413 dueller. Det är inte i närheten av något jag litar på och dessutom hur ser demografin ut av de som röstat, jag tror inte den stämmer överens med det demografiska genomsnittet i riket.

    Men det är en bra idé och något som kan användas i framtiden om man får ett statistiskt urval som matchar urval som SCB använder. och då faktiskt kunna använda statistiken för att dra vissa slutsatser.

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.