Vanans makt kan vara minst lika stark som känslornas

Gästinlägg av Johan Östlund

choice_exit

Jag snubblade in på den här eminenta bloggen efter tips av Dan Landin på Åkestam Holst. I vanliga fall brukar jag varken följa svenska bloggar eller bidra med något i eventuella debatter. Mitt lilla bidrag till den såkallade bloggsfären har begränsats till den pågående Guldäggsbloggen. Men där är det inte mycket till innehåll eller debatt, dessvärre.

När jag läste Miccos utsökta och pedagogiska inlägg “Vad är produkten och vad är varumärket?” kände jag dock att det förtjänade en reaktion. Om inte annat, så som tack för att Micco tar sig tiden att författa tankar som många kan lära sig mycket av. Ämnet är viktigt, eftersom den generella kompetensnivån i dessa frågor är rent ut sagt usel på många håll.

Det Micco skriver i inlägget håller jag med om i allt väsentligt. Jag vill alltså inte gå i polemik med det sagda, utan snarare försöka nyansera bilden litegrann.

Det är väldigt få – med betoning på väldigt få – varumärken som inte har ett så kallat beteendeöverskott. Men det finns också väldigt få varumärken – med betoning på väldigt få – som har ett så kallat attitydöverskott. Det handlar inte om att de över tiden har arbetat fel med sina verksamheter. Även om vi människor i grunden drivs av känslor innebar det inte att vi alltid har starka åsikter, värderingar eller känslor kring många saker. Tvärtom, vi hyser starka känslor för väldigt saker. Framförallt för väldigt få kommersiella varumarken. Det gör inte arbetet med att försöka förflytta sig uppåt i värdekedjan så som Micco beskriver mindre betydelsefullt. Absolut inte. Men Miccos resonemangs praktiska realitet är kraftigt modererat av kategorikontexten. Jag tycker att det är viktigt att det kommer fram.

Jag arbetar dagligen med ett av världens största varumärken som förvisso ständigt kämpar med att ha en starkare emotionell koppling till människor. Men samtidigt visar samma varumärke att om du uppnår en given storlek över en viss brytningspunkt – genom att vara funktionellt differentierande under lång tid – träder krafter in som är intressanta att studera.

Under en längre studie följde vi människors faktiska köpbeteenden där de även förde dagbok över sina val. Respondenterna valdes ut på basis av de attityder de hade inför olika varumarken. (Har går det i och för sig att argumentera att vad folk säger att de känner och tycker inte är samma sak som det de faktiskt känner och tycker.) Däribland min uppdragsgivares varumärke.

Baserat på den emotionella kopplingen till de olika varumärkena, definierat som vilka de faktiskt gillade mest (varumärkespreferens för att använda en branschterm), så borde deras beteende ha sett annorlunda ut. Samtliga respondenter som hävdade att deras preferens var riktad mot någon konkurrent besökte nämligen i verkligheten min uppdragsgivare 3 till 6 gånger oftare än de besökte konkurrenterna (detta är en bransch präglad av hög besöksfrekvens). Och samma mönster går igen på flertalet av de marknader där jag arbetar.

Daniel Kahneman, som år 2002 belönades med Riksbankens ekonomipris till Alfred Nobels minne, visade inte bara att vi människor är känslomässiga djur, utan också att vi människor är vanedjur. Vi ändrar inte på våra beteenden lättvindligt. I boken “Nudge”, av Thaler och Sunstein, finns också ett underbart stycke om Status Quo och varför vi människor alltid tenderar att återgå till eller stanna i detta upplevda normalläge. Vi är kort sagt bekväma. Det här beteendet här uppenbart sammankopplat med orsakerna till varför min uppdragsgivares varumärke konsekvent fortsätter att dominera kundernas beteende, trots alltså en svagare emotionell koppling jämfört med konkurrenterna.

Inom den kategori som ovanstående utspelar sig upplevs nämligen valet av varumärke inte som särskilt viktigt. Kunden väljer vad kunden alltid har gjort (det funkar ju okay), eller på basis av vad som råkade vara mest bekvämt för stunden. Att förtroendet för varumarket – det är inte busenkelt att definiera vad förtroende egentligen bestar av – är lägre än förtroendet för konkurrenterna verkar spela mindre roll. Det räcker med att förtroendet är tillrackligt bra.

När vi talar om relationen till ett varumärke måste vi m.a.o. lyfta in den kategorikontexten. Det är ytterst få varumärken som människor har eller önskar sig ha en djupare relation till. Det går alltså att vara en urstark marknadsledare utan att ha en djupare relation med sin kundbas. En funktionell relation tillsammans med en given storlek – vilket bl.a. kan skapas genom funktionell differentiering över tid genom standardiserat produktutbud och lågt pris – över brytningspunkten, kombinerat med en kategori där valen inte upplevs vara viktiga, verkar i en hel del konsumentkategorier många gånger vara ett vinnande recept.

Den sista meningen är givetvis något raljerande, men du som läser förstår säkert min poäng.

Alltså missförstå mig inte, Miccos inlägg är utsökt och viktigt på många sätt. Min ambition har som sagt varit att nyansera bilden en aning.

Johan Östlund är Planning Director på DDB i Tokyo. Dessförinnan var han Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Johan har också hunnit med att arbeta på DDB i London och Stockholm, samt på SEB Kort och Nordic Brand Academy. Han har en både bred och djup erfarenhet av konsumentvarumärken, och ser kombinationen av å ena sidan sin analysförmåga och å andra sidan sin kreativa syn på affärsutveckling som sin starkaste professionella tillgång.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

9 thoughts on “Vanans makt kan vara minst lika stark som känslornas”

  1. Tack för bra inlägg Johan. Det är lite av samma argumentation som Rory Sutherlands resonemang om maximisers och satisficers, dvs att för de flesta av oss räcker det med att något är bra nog (så att vi får en OK produkt/tjänst/upplevelse och inte gör bort oss inför andra) snarare än att hitta den bästa produkten/tjänsten (eller ens något som är bättre än andra). Det är bara för entusiasterna (som ofta är få) som vissa varumärken/produkter har ett så högt mervärde att de motiverar ett högre pris – och ett högre mentalt engagemang för att utvärdera och välja detta. Läs mer här: http://tinyurl.com/y9jbrrk

  2. @Mats

    Jag tycker att pudelns kärna i Rorys (mycket intressanta) resonemang är stycket:

    “Most important of all, they [satisficers] are not using their brand choices to compete with their fellow man, or to draw distinctions between them and their peer-group. They are using them to fit in. To conform, not to outdo. You go to the films your friends like, you read the books your friends like, you listen to the music your friends like. It’s safe, after all. And you drive the car your friends drive. Because what you are driven by is not the idea of choice optimisation, but (in behavioural terms) the much more powerful idea of risk aversion.”

    Och konklusionen:

    “Regret is a huge emotion, and people will pay huge sums to avoid it.”

    Det går nog inte att skapa vattentäta skott mellan vad som är känslomässiga beslut (som maximerar en upplevelse eller minimerar en risk), vanebeslut, bekvämlighetsbeslut, intuitiva beslut, osv. av det enkla skälet att dessa skott inte verkar existera i verkligheten.

  3. @Micco
    Håller med dig – risk avoidance kan vara minst lika starkt (och emotionellt laddat) som att maximera lyckan.

  4. Hej allihopa,

    Kent, tack for en briljant video. Ja, den fangar allting pa ett vackert men lite angestfyllt satt. Tillat mig att kontra med detta fantastiska framforande av Sir Ken Robinson. Du har kanske sett det tidigare? Om sa ar fallet far du se det igen. Det ar sa bra. Han tangerar samma fragor men inom kontexten kreativitet och utbildning.

    Mats och Micco,

    Tack for era inlagg. Synnerligen inspirerande!

    Jag snubblade over begreppet satisficer for forsta nar jag laste The Paradox of Choice fran Barry Schwarz. Nu var det ett par ar sedan jag laste boken, men vad jag minns var den valdigt bra. Borde nog plocka upp den igen.

    Faktum ar att jag rekommenderade min kund att anvanda just satisficer (forsta gangen som jag har anvant det i praktiken) som mental bild nar vi utvecklade en portfoljstrategi kring deras olika produktvarumarken. Det visar framforallt att det finns tydliga praktiska implikationer inom ramen for teorierna. Det ar aven extra intressant att utveckla en portfoljstrategi med differenterande produktvarumarken – och deras sinsemellan olika roller – inom ramen for en kategori som bygger pa att du nojer dig per se. Bara genom att valja denna kategori som manniska har du gjort ett val att inte vara en maximiser per se. Det ar en ”trade-down” kategori om ni sa vill. Kika garna i boken ”The Treasure Hunt” (aven om forfattaren baske mig har fatt betalt for antalet sidor, inte for att vara kort och koncis) for mer om detta.

    Den strategiska utmaningen blir da att i allafall skapa anledningar for manniskan att maxmisera (trade-up) sina val inom ramen for kategorin. Inte helt busenkelt. Men nodvandigt for bade kassaflode och lonsamhet pa sikt.

    Jag sticker ut hakan och sager foljande: det finns overvaldigande bevis for att vi manniskor ar betydligt mer benagna att agera for att undvika (problem avoidance) eller att losa problem (problem removal) an vad som galler for det motsatta. Det ar ni alla inne pa aven om det inte finns (precis som Micco sager) nagra vattentata skott. Pa samma satt som vi inte gillar problem sa gillar vi inte att forlara. Darav kraften i ”Loss aversion” till exempel. Jag kan ha fel, i bland upplever jag att manga manniskor som sysslar med vara fragor glommer bort denna manskliga natur. Om inte annat sa glommer jag det sjalv i bland, dessvarre. Om ni haller med mig, varfor tror ni att detta gloms bort?

    Till sist, med risk for att vara tjatig men Rory Sutherland (ett geni!) skulle ocksa behova lagga in kategorikontexten inom ramen for sitt resonemang om satisficers och maximisers…

    Cheers,

    Johan

  5. Lysande ID&T-video och Rory Sutherland-artikel! Även jag läste om satisficers och maximizers i The Paradox of Choice för några år sedan. Fan också att man inte kan omsätta allt briljant man läser till praktisk nytta lite oftare.

    Bra inlägg, Johan. En av våra gemensamma favoriter, Tim Ambler, har ju samlat mycket av detta resonmang i sin genialt enkla MAC-modell (Memory, Affect, Cogitation) och en av slutsatserna är, inte helt överraskande, att den mest avundsvärda plats i en människas beslutsvärld för ett varumärke att befinna sig i är i “icke-beslutet”, dvs vanan (=”Memory”). Människor väljer varumärket för att de brukar välja varumärket och de brukar välja varumärket för att det alltid har funkat tillräckligt bra förut så varför chansa på något annat (=loss aversion)? Man kan väl i och för sig hävda att den trygghet som är förknippad med ett sånt vanemässigt beteende i sig är en känsla (kanske rentav den mest kommersiella känslan av alla), så satisficers-vs-maximizers är inte detsamma som rationellt-vs-emotionellt utan en annan dimension av konsumtionsekvationen (där fick jag till det).

    Så för mig är den trygghet som vanemässiga köp innebär definitivt en central del av den “emotional competition” som Micco pratar om. Även för McDonald’s. Just vad gäller McD bör man nog dessutom, som jag vet att du själv är, vara väldigt skeptisk till vad folk säger om huruvida de gillar varumärket eller inte. Det kanske helt enkelt inte är viktigt.

    Tack för bra tankar! Mycket intressantare än att bara älta Nike, Apple och Harley Davidson.

  6. Baste Dan, som vanligt fangar du allting briliant. Det slog mig forresten att resonemanget fran Tim Ambler – vars empiriska grund vi far bevis for dagligen i vart dagliga arbete – ar nagot som antingen du, undertecknad eller Micco borde forfatta ett gastinlagg om. Jag ar inte saker pa att hans tankar har natt ut till alla som faktiskt ar intresserade av omradet.

    Jag har egentligen inte sa mycket att lagga till foruom att jag haller med rakt igenom. Problemet (detta AR ett problem) ar att, vad du kallar, den andra dimensionen av konsumtionsekvationen ALDRIG diskuteras utanfor den snava krets som laser och skriver om detta. Det finns en forvirring och jag erkanner sjalv att det blir lite kymigt eftersom det inte ar vattentata skott.

    Om vi talar om McDonald’s (vilket jag ”kanske” gjorde) sa har du ratt i att vanemassiga kop bygger pa en behaglig kansla som vilar pa kombinationen av trygghet och att vi slapp tanka i onodan for att fatta beslutet. Vem vill inte vara i den positionen?

    Nu fick jag i allafall lite bransle till morgondagens morgonmote om attitydmatningar och vilka kanslor vi fangar – eller inte fangar upp, i de lopande matningarna. Jag ska lyfta upp den andra dimensionen av konsumtionsekvationen. Hogst oklart hur jag skall fa till detta pa Engelska bara.

    Lat mig saga som Dan, tack alla for bra tankar!

    Cheers,
    Johan

  7. Hej Johan,

    Är i Hong Kong och vill komma i kontakt med dig. Slå mig en signal Tony eller maila på min min NBA adress.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>