Vad är egentligen värde för pengarna?

Sist jag var i New York köpte jag ett par svarta Andrew Buckler-jeans. Jag älskar dem. De kostade i och för sig en handfull tusenlappar, men det är de värda. Med tanke den fantastiska designen, och att jag dessutom tror mig vara ganska ensam i Sverige om att ha ett par Buckler-jeans, känns det som mitt bästa jeansköp någonsin.

På väg från Buckler-butiken på Grand Street skulle jag köpa en flaska vatten av en gatuförsäljare. Han ville ha tre dollar för den. Aldrig i livet att jag betalar mer än två, tänkte jag och gick törstig i ytterligare en kvart tills jag kom till hotellet.

Men det här inlägget handlar inte om grymma jeans eller giriga gatuförsäljare. Däremot om min minst sagt irrationella bedömning av “värde för pengarna”.

Alltså: Hur avgör vi om något är värt priset eller inte?

Kärnan i varje köp är en subjektiv bedömning av värde. Den nytta eller upplevelse jag får av det jag köper vägs mot den summa pengar jag betalar för varan eller tjänsten. Får jag det jag betalar för, får jag mindre eller får jag kanhända mer?

Beroende på hur jag bedömer värdet av varan eller tjänsten kommer jag att uppleva affärstransaktionen som ett klipp, en blåsning eller som rättvis.

Men hur gör jag den bedömningen?

I det högintressanta gästinlägget ”Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart” pekar Johan Östlund på fem viktiga s.k. ”mentala tumregler” som både styr våra beslut och hjälper oss att rationalisera dem – och som därmed indirekt påverkar hur vi bedömer värde.

I vissa fall sker beslutet på basis av inprogrammerade uppfattningar (Anchoring). I andra fall på basis av det sammanhang i vilket köpet sker (Framing). I ytterligare några fall med principen ”jag vet vad jag har, men inte vad jag får” (Loss Aversion). Ibland på basis av vilken belöning köpet ger oss här och nu (Immediacy Bias). Och ibland på basis av ren och skär rutin (Status Quo Bias).

Oavsett vilken av tumreglerna vår hjärna tillämpar, och oavsett vad vi köper och i vilket sammanhang, bedömer vi värdet på basis av en mängd emotionella parametrar, bl.a. hur viktig produkten är för oss och vilka känslomässiga och sociala ”fördelar” vi känner att köpet erbjuder (t.ex. status, som med mina Buckler-jeans).

Alltså kan vi helt enkelt inte göra en strikt rationell, matematisk beräkning av det värde vi upplever att vi får jämfört med det vi betalar för att få det.

Men vi människor vill gärna tro att vi kan.

Därför listar företag gärna allt extra som kunden får för pengarna. Telefonen kostar mer eftersom den har tre gånger snabbare processor, högre skärmupplösning, väger 50 gram mindre och är utrustad med en (ännu) bättre kamera. Det kostar mer att flyga med ett visst flygbolag än med de flesta andra eftersom bolaget har fler dagliga avgångar, är mer punktligt och bagaget får följa med kostnadsfritt.

Säljaren vill helt enkelt tvinga köparen att göra en matematisk kalkyl, i syfte att rättfärdiga priset.

Men om värde verkligen vore en strikt matematisk kalkyl skulle vi förmodligen inte kalla det värde. Vi skulle kalla det fynd.

Värde är en känsla, inte en kalkyl.

Därför krävs mer än produktegenskaper och tilläggsprylar för att köparen skall känna att hon får värde för pengarna. (Läs också om formeln för rätt pris i b2b-sammanhang och formeln för rätt pris i b2c-sammanhang.) Det som krävs är att köparen tror på produkten eller idén, har förtroende för företaget och känner gemenskap med varumärket (t.ex. grupptillhörighet/status).

Lyckas du med det, får du mig att vilja köpa. Det är nämligen först då jag känner att jag får värde för mina pengar.

Men tyvärr råder i de flesta företag missuppfattningen att värde är en rationell kalkyl.

Det är därför vi allt för ofta tycker att vi betalar för mycket och får för lite.

_

Relaterat:

Micco på Twitter

22 thoughts on “Vad är egentligen värde för pengarna?”

  1. Lysande. Jag menar att många har fastnat i den rationella, funktionella dimensionen av varumärkets hela omfång – där vi var på 1950- och 1960-talet – och inte kommit vidare.

    Har precis själv skrivit ett inlägg som relaterar till detta när jag recenserade Tomas Lydahls bok »WOW!«. Inlägget handlar om kundvård och värde i form av underhållning.

  2. Därför förundras jag över att allt för många företag låser sig vid fasta priser och prislistor, framför allt de som säljer tjänster, istället för att fråga sig vad är det värt för kunden? Den som vågar ta betalt efter kundens upplevda värde kommer ibland att tvingas sälja sig billigt men oxå ofta få mycket mer betalt än vad som hade varit möjlig om man följt en fastslagen prislista. Summan av kardemumman kan således bli den samma rent ekonomiskt som om man kört på fast taxa MEN den stora skillnaden är att varje kund kommer garanterat att känna sig nöjd med sin affär. Och att nöjda kunder återkommer och genererar nya affärer genom att tala gott om en vet väl alla? Så varför envisas så många med att köra fast pris? Beats me. /P

  3. Tack för ett mycket bra inlägg, Micco. Man kan ju inte låta bli att undra varför så många företag och individer framhärdar med en förlegat funktionell syn på “värde”. Alla nickar säkert instämmande med det du skriver men går sedan tillbaka till vardagen och gör som förut.

    Finns det hopp?

  4. @Micco
    Så sant, nobody is perfect :) Min poäng i referens till det PRÖ skrev är att idag måste man ta väl hand om alla, inte bara de kunder som man redan har. Amex må vara ett fantastsikt företag på att serva sina kunder men vad hjälper det om man inte får fler nya kunder och skadar sitt varumärke genom ett “storebrorsbeteende”. /Peter

  5. Mycket bra skrivet, som vanligt. Att vi köper på emotionella grunder innebär väl ändå inte att vi måste sälja med enbart emotionella argument? För även om vi köper emotionellt så försöker vi (oftast) rättfärdiga köpet logiskt, vilket du även gjorde i jeansexemplet. Så vi behöver både emotionella och logiska argument – emotionella för att skapa känsla av värde etc som du så bra beskrev, och logiska för att kunna motivera för oss själva, frugan, eller chefen varför vi köpte. Frågan är då hur man mixar känsla och logik på ett smart sätt? Det ser jag som en utmaning.

  6. @Jonas Lindelöf
    Rätt.

    Tänk som om kommunikationen var en butik. Vad hänger du i skyltfönstret för att locka in kunderna?

    Tror du att rationella argument skapar köpintention, skall du hänga de rationella budskapen i skyltfönstret. Med motivationen: “när kunden väl är inne i butiken kommer hon att uppleva oss som mycket trevliga, trovärdiga och sympatiska”.

    Tror du att emotionella argument skapar köpintention, hänger du de emotionella budskapen i skyltfönstret. Med motivationen: “när kunden väl är inne i butiken har vi alla möjligheter i världen att ge henne de rationella skäl hon behöver för att motivera köpet – både för sig själv och sin omgivning”.

    Typ… :-)

  7. Utmärkt inlägg som vanligt. Det finns ett annat perspektiv att ta med i diskussionen, och det är den definition som många företag gör där “värde för pengarna” = “billigt”. Men för konsumenten är värde inte länkat till en prisnivå, utan till vad jag upplever att jag får för pengarna. Som Jeremy Bullmore sa i ett av mina tidigare inlägg: “Det är bara företag som blandar ihop pris och värde. Konsumenten gör det aldrig.”

    Det är ju egentligen en enkel ekvation: Representerar det jag köper mer värde för mig än de pengar jag annars skulle ha kvar?

    Den ekvationen gäller lika mycket i ett premiumsegment som för lågprisprodukter. Däremot kan pris ha en annan roll i budskapet på olika prisnivåer – köper jag något för att det är billigt eller för att det är bra (för mig)? Dessutom kan ju priset i sig skapa ett upplevt värde – där högt pris ibland kan vara lika viktigt som lågt. För rent psykologiskt säger ett högt pris att jag faktiskt får lite mer (och kanske också att jag är värd det…), så skillnaden mellan “fynd” och “inte riktigt lika bra” kan vara hårfin.

  8. @Micco

    Det är en bra startpunkt, jag gillar analogin med butiken. Finns förstås mer att utforska om detta och jag är säker på att du kommer göra det också ;)

  9. @Dan
    Hopp finns det.

    Åtminstone så länge sådana som vi – sådana som fortfarande hoppas – inte överger branschen, och istället börjar servera drinkar på någon avlägsen söderhavsö.

    ;-)

  10. @Jonas Lindelöf
    Jag vill förresten påpeka att mitt “logiska” rättfärdigande vid köpet av Andrew Buckler-jeansen var strikt emotionellt; en högst subjektiv bedömning av design samt önskan om social “belöning” – alltså status.

  11. @Micco
    Apropå skyltfönster och ert resonemang – jag tror att det var Babybjörn som hängde de chockrosa produkterna i skylten trots att det var de mörkblå som sålde överlägset bäst och kommenterade detta med de bevingade orden “it was never made to be sold, it was made to attract”.

  12. Jag läste både detta inlägg och inlägget om “det spelar ingen roll om du är svensk eller japan”.

    Jag tror pendeln slår över om man resonerar så.
    Jag, och många med mig vet jag, resonerar definitivt logiskt och beräknande vid köp av många (om inte alla) produkter. Jag är dock medveten om att många inte gör det utan köpbeslutet tas snabbt och det är “inutitionen” som väljer. Så jag tror att båda sättet är lika bra/dåliga, det beror nog lite på varan och målgruppen.

    Köper jag en bil tex så kräver jag att den skall vara snygg och kännas rätt (tillräckligt ok märke med ett gott rykte osv) – men sedan mellan de 5-10 modellerna som är kvar så tillkommer pris, prestanda, lastförmåga, säkerhet, bensinförbrukning- och i slutändan vad man får “extra” – tex Vinterdäck på köpet, stereo med mp3 och vad det nu kan vara

    Som icke speciellt klädintresserad så pågår ngt liknande när jag köper kläder, dock ett mkt förenklat resonemang: Vad är det för märke, är det ngt jag känner till (dvs vet jag ngt om kvaliten) ? Ser plagget ok ut ? Verkar det prisvärt ? Märkeskläder kan vara ok om det är ett bra pris, annars funkar “vanliga” kläder bättre för mig oftast.

    Elektronikprylar, som intresserar mig mer (liksom bilar i exemplet ovan), kräver lite mer övervägande där pris-prestanda samt kompabilitet med den senaste vettiga tekniken (jag personligen hoppar gärna över omogen teknik som jag inte anser är riktigt “där” ännu) är de största faktorerna.

    När det gäller matvaror är min approach rätt simpel: Jag köper det jag vet funkar. Men OM ngt fångar mitt intresse (emotionellt må så vara) så kollar jag på inenhållsförteckningen (så det inte är för mkt skit i maten), kollar kostnaden och kanske sen provar den produkten eller inte.

    Såg nu att Jonas L skrev en rätt bra kommentar ovan: Man kan fånga ett intresse emotionellt – men måga personer baserar ändå köpbeslutet på rationellt tänkande sen..

    /K

  13. @Klas2k
    Stort tack för din kommentar.

    Du belyser exakt det resonemang som i mångt och mycket begränsar företags (och marknadsförares) förmåga att inspirera till handling.

    Du har helt rätt i att många köpprocesser består av logiska/intellektuella resonemang. Men resonemang leder till en konlusion, det är känslorna som leder till handling.

    Låt mig försöka förklara (och ha överseende med att jag målar med bred pensel).

    Känslor och resonemang är inte separerade tankeprocesser. De arbetar tillsammans, men på lite olika sätt. Och den senaste tidens forskning har visat att det är känslorna som dominerar över resonemangen – i diametral motsats till vad som mycket länge har ansetts vara fallet.

    I korthet: Dina känslor väljer vilka logiska resonemang/argument som är de viktigaste för dig i varje specifik köpprocess. Känslorna kan m.a.o. sägas gradera de intellektuella/rationella argumenten i en högst subjektiv prioritetsordning. Här har känslorna “hopp” – om en positivt effekt av beslutet – och “rädsla” – för en negativ effekt – stor betydelse. (Dessutom är din bedömning av effekternas viktighetsgrad också baserad på emotioner.) Därefter används de “viktigaste” argumenten som ett sorts filter för hur du kommer att agera. Alla dina rationella argument är alltså alltid emotionellt laddade.

    Kort sagt är alla beslut – ALLA – i grunden emotionella.

    (Mer finns att läsa bl.a. i inlägget Spock vs. Gump.)

  14. Hej Klas!

    Jag tyckte att din kommentar var intressant och det kanns aven roligt att du laste mitt gastinlagg. Hoppas att det var givande. Lat mig bara svara lite kort (for en gangs skull) for att skanka lite ytterligare perspektiv.

    Du har ratt i att kopprocessen ser olika ut beroende pa om vi koper dillchips eller en ny bil. Men, oavsett vad du koper kommer du aldrig (jag betonar aldrig) att kunna frigora dig fran vara manskliga mentala tumregler. Just darfor att vi alla ar manniskor.

    Citatet fran Taleb ar viktigt: ”Du kan aldrig lita pa manniskors formaga att hantera information”. Han sade detta i ett sammanhang (paneldiskussion med Kahnemann) som inte handlade om vara kanslors avgorande betydelse for oss. Det handlade om att aven om vi tror (vilket vi sa garna vill tro, och aven kanna) att vi handlar strikt rationellt i var kognitiva process sa ar det omojligt.

    Om jag forstar dig ratt sa vilar ditt resonemang pa antagandet att du ser, bedomer och handlar efter informationen du far. Darefter fattar du beslut. Det ar exakt har de mentala tumregler kommer att styra ditt beteende. Det gar dessvarre inte att undvika. Och det ar detta som gor fenonemen bade intressanta och potentiellt farliga om de utnyttjas pa ”fel” satt.

    Jag skulle faktiskt mena att det ar lattare att faktist arbeta med mentala tumregler for att styra beteenden i en viss riktning (aven om vara kanslor alltid ar avgorande) for en praktiker som undertecknad, eftersom det inte ar busenkelt att i praktiken avgora vilken kansla som man skall forsoka stimulera och hur detta bast gors. Min erfarenhet visar till exempel att ”framing” bade ar enkelt att forsta och hyfsat enkelt att arbeta med i praktiken for att styra ett beteende. Prova pa din fru eller barn sa skall du fa se. Eller snarare sa upplever jag att min fru standigt far som hon vill genom att masterligt spela pa alla mina mentala tumregler. Jag ar forsvarslos helt enkelt…

    Aterigen, tack for din kommentar. Det ar underbart med diskussioner som leder oss nagonstans pa vagen mot mera insikter.

    Sayonara fran Japan,

    Johan

  15. Intressant inlägg. Än mer intressant är att få veta hur,med en sådan chef, Micro Bildelar gick i konkurs.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>