Skandinavien är ett känt och starkt varumärke – i Skandinavien

Gästinlägg av Olle Wästberg

Skandinavien är ett diffust begrepp. Ibland menar vi Sverige-Norge-Danmark, ibland hela Norden. När de fem nordiska länderna skulle skapa ett gemensamt hus i New York blev namnet Scandinavia House. ”Nordic” är nämligen för amerikanen ett oklart begrepp som representerar någonting norrut – kanske Kanada.

Men inte heller Skandinavien appellerar naturligt till amerikaner – eller människor i andra länder. När jag bodde i New York på 2000-talet gjorde jag en enkel webbundersökning på ”Swedish design” kontra dansk, finsk och skandinavisk, och fann att ”Swedish design” förekom långt mer ofta än såväl ”Danish design” som ”Scandinavian design”.

Det bestyrkte vad jag hade på känn: “Sweden” är ett mer känt varumärke utomlands än “Scandinavia”. Och nu har en betydligt grundligare studie gjorts av Skandinavien som varumärke, i den främsta undersökningen inom området: Anholt Nation Brands Index för 2010.

Den visar att Sverige är ett mer känt och positivt laddat varumärke än Skandinavien. Till att börja med anser sig merparten av världens länder ha mer kunskap om Sverige än om Skandinavien. Störst är kunskapsgapet i Kina där 75% anser sig ha kunskap om Sverige medan 28% säger sig ha kunskap om Skandinavien. I USA anser sig 61% ha åtminstone någon kunskap om Sverige, men endast 36% om Skandinavien. Det är egentligen bara i vårt geografiska närområde som kunskapen om Skandinavien närmar sig den om Sverige.

Dessutom framkom att Sverige är det enda nordiska varumärket som inte förväxlas med andra nordiska länder, men också att associationerna till “Sweden” är så positiva att många välrenommerade norska, finska och danska varumärken placeras i Sverige. Det är inte ovanligt att människor utomlands ger Sverige äran för bl.a. Lego, Carlsberg, Bang&Olufsen och t.o.m. Nokia (i de fall Finlands stolthet inte placeras i Japan).

Simon Anholt, som tillsammans med GfK Roper genomfört undersökningen, konstaterar:

Sweden’s image is so good, that anything good or remarkable that anybody does in Denmark or Finland or Norway or Iceland automatically accrues to Sweden’s benefit: it’s a sort of feudal reputation tax.

Paradoxalt nog finns det inom det offentliga Sverige ett tryck på att Sverige i högre grad skall samverka med de andra skandinaviska länderna. Inte minst inom UD tror man ofta att vi uppfattas som en del av Skandinavien och att vi därför skall satsa på utnyttja det. Bakgrunden är den långa traditionen av politiska samarbetsambitioner. Men i praktiken har samtliga länder valt olika former av samarbete med omvärlden, olika lösningar i förhållande till t.ex. NATO, EU och det europeiska valutasamarbetet. Och på det kommersiella området, i kampen om den lilla internationella uppmärksamhet som små länder kan få, är i själva verket våra nordiska grannar ofta våra tuffaste konkurrenter.

Lika märkligt är det att så få svenska exportföretag drar nytta av varumärket Sverige. Kanske beror det på att vi inte känner till hur starkt det anses vara utomlands. Eller kanske för att vi som svenskar har en benägenhet att se oss själva i sämre dager än omvärlden.

Istället är det inte ovanligt att ett svenskt företag försöker tona ner svenskheten, eftersom vi gärna vill se våra företagsbyggen som neutralt internationella – eller åtminstone som skandinaviska.

Men att framträda som skandinav istället för svensk är alltså ren varumärkesförstöring.

Olle Wästberg har arbetat som svensk generalkonsul i New York, riksdagsledamot, statssekreterare, chefredaktör för Expressen, styrelseordförande i Sveriges Radio och generaldirektör för Svenska institutet. Idag driver Olle det lilla företaget Wästberg Communication och arbetar med styrelseuppdrag samt en del debattörs-, moderators- och skribentjobb. Du hittar honom på www.wastberg.se.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

18 thoughts on “Skandinavien är ett känt och starkt varumärke – i Skandinavien”

  1. Intressant och det bekräftar vad vi sett i de månatliga kartläggningar – Vad skrivs om svenska varumärken i utlandet – som vi gör. Sverige får cred även för danska och norska varumärken. Det intressanta är ju att undersökningen visar att det inte finns motsvarande “förväxling” åt andra hållet.
    Tror dock att det krävs att Sverige fortsätter vårda varumärket och att inte marknadsföringen hamnar nedprioriterat. Det är också viktigt att Sverige skapar förutsättningar att ha en sammanhållen bild och att precis som för näringslivet är organisationen viktig. Vem äger varumärket Sverige? finns en tendens att många kockar är inblandade och det är sällan bra.

  2. Intressant. Traditionellt har “Dansk design” alltid varit starkare än “Svensk design”” respektive “Skandinavisk design”. Men tiden förändras. CHANGE är ett (var ett?9 bra ord :D

  3. Intressant artikel. Dock låter det märkligt att »Swedish design« skulle vara ett mer frekvent begrepp än »Danish design« på Internet. Det stämmer inte alls med mina egna sökningar. Det är möjligt att det förhöll sig så i början på 2000-talet, eller så beror det på att sökningen har gjorts utan citationstecken.

    I dagsläget har »Swedish design« 138 000 träffar på Google, medan »Danish design« har hela 6 410 000 träffar. Jag har sökt på båda de här begreppen under ett par års tid, ända sedan vi började ge ut Platskontoret, och under den tiden har »Danish design« varit det helt dominerande sökbegreppet av alla nordiska eller skandinaviska länder.

  4. Riktigt intressant inlägg! Tror många tyvärr inte har en susning om vad Skandinavien är för något “land”. Nordic är också ett svårt begrepp. Heja Sverige!

  5. Mycket intressant. Vi kanske kommer tillbaks till de dagar då det räckte att stämpla “Made in Sweden” för att skapa intresse och försäljning. Det finns ju en enorm möjlighet i detta. Och just i tider, då konkurrensen ökar från alla möjliga håll. Petras länk till releasen gjorde ju det hela än mer intressant att läsa!

  6. Kommer ju osökt att tänka på varumärket “Stockholm – Capital of Scandinavia” http://www.stockholmbusinessregion.com/Global/CoS/stockholm_positiv.jpg

    Och brandbooken som förklarar allt bra med detta finns här:
    http://www.arlanda.net/Flygplats/Varumarket-Arlanda/ (klicka på Stockholms varumärkesplattform).

    Undrar hur Stockholm står sig mot Sweden? Google ger Stockholm 49,3 M mot Sweden 186 M.. Men jag undrar hur de skiljer sig när det gäller mer kvalitativa associationer?

  7. Intressant inlägg. Ställer frågan om relevansen av ordvalet i Stockholmsregionens gemensamma varumärke “Stockholm – The Capital of Scandinavia” på sin spets. Varumärkesförstöring eller varumärkesförstoring?

  8. Jag måste förmoda att Olles inlägg egentligen handlar om formgivning och inget annat. Design kan betyda så mycket. En design som synnerligen skulle kunna vara mycket mer framgångsrik såsom Scandinavian, istället för Swedish, är Svenska Kronan-valutan. Kanske på den viktigaste marknaden av dem alla- valutamarknaden, står vi med händerna i fickan och väntar på att designen av valutaprojektet, Euron, skall ramla samman. Samtidigt som vi lyckoartat har ännu så länge klarat oss väl ur krisen. Hänerna ur fickorna och visa vägen för Eurosamarbetet- och designa the Scandi. Skandikronan- med en Riksbank för Island, Norge, Danmark, Sverige, som dessutom inbegriper en tydlig finansinspektionsfunktion. Med Scandinavian topping, (dvs det bäste ur länderna i fråga) vad gäller kapitaltäckningsgrader, fiat-valuta faktor begränsningar, etc, skulle denna valuta kunna visa vägen för Eurosamarbetet. Och slutligen merga- på rimliga villkor.

  9. “Men att framträda som skandinav istället för svensk är alltså ren varumärkesförstöring.” Denna kommentar skär djupt i min skandinavisk-nordiska identitet:(

  10. Jag tror att SI har gjort en liknande studie där kontaktpersonerna utifrån till och med associerade Skandinavien med holland, Har jag rätt?

  11. Jag håller med i mycket av det Olle skriver. Jag tycker dock att en dimension saknas; alla svenska varumärken kan inte dras över en kam. Jag tror exempelvis att modeföretag så som Tiger of Sweden och Filippa K har stora fördelar med sitt svenska arv (även om ToS förvisso inte är svenskägt längre). Likaså gäller arkitektur och inredning, där Sverige har ett gott rykte – men även Skandinavien som helhet, i alla fall att döma av magasin, forum och annat jag har tagit del av.

    Samtidigt finns det en annan aspekt när det inte alltid är positivt att vara svensk. Ta byggbranschen som exempel. Ett svenskt byggföretag i USA gör t ex många gånger rätt i att tona ner svenskheten. Dels vill man så klart att pengarna ska hamna i ett amerikanskt företags ficka, dels anser man att arbetet blir bäst utfört av ett amerikanskt bolag. Med en stark svensk profil kan man säkerligen mista en del affärer.

    Jag tror således att ett företag vinner på att genomföra en kort analys innan man börjar basunera ut sitt svenska arv. Men i de flesta fall får de sannolikt positiva effekter.

    Sen kan jag personligen tycka att det är olyckligt när Sverige får ta på sig äran för t ex Bang & Olufsen och Lego. Det är en okunskap som jag tror varken är positiv eller negativ för det svenska företagets affär i utlandet. Hur ofta är det inte man varit på andra sidan jorden och personen man pratat med förväxlat Sverige med Schweiz? Det snarare stör än smickrar.

  12. Det ar latt att glomma vilken overtro amerikaner har pa sig sitt eget land, och dess suveranitet i varlden. Om man som svensk kommer hit, och pratar om t.ex. Volvo, IKEA, eller Peter Forsberg, sa kanner de flesta till foretaget/personen, men har ingen aning om dess svenska ursprung (what, I thought it/he was a/an american (company)…”.

    Just nu marknadsfor Volvo Cars sig sjalva har i USA med “manufactured in Scandinavia”, om det som du namner i artikeln stammer, hur kommer det sig da att inte Volvo (vilka de facto har Sverige som sitt enda Scandinaviska tillverkningsland) istallet marknadsfor sig med t.ex. “manufactured in Sweden”?

    Det ar viktigt att inte generalisera, men nar jag som svensk manga ganger uppgett mitt ursprung i samtal med amerikaner, har vi haft en diskussion, bara for att minuter senare, aven av vissa professorer har pa mitt amerkanska universitet, fa en kommentar om Switzerland…

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>