The Brand-Man

Favorit i Repris 18 | Ursprungligen publicerad den 9 april 2009 | 0 kommentarer

Jag snubblade häromdagen över en rapport skriven av Gary E. Jusela, William Wiggenhorn och Mary C. Gentile, och publicerad av The Aspen Institute . Den heter ”Raising The Stakes or Finally Seeing Them Clearly? – Balanced Leadership in Times of Economic Crisis” och presenterar mycket intressanta teorier om hur bristfälligt ledarskap orsakat den finansiella röran vi befinner oss i. Men också att handelshögskolorna är medansvariga, eftersom deras utbildningar skapar chefer som fokuserar på fel saker. (Ladda ner rapporten här.)

I förordet lyckas författarna fånga snart sagt alla dimensioner av den rådande situationen. Finansmarknadens plötsliga och branta djupdykning. De permanent förlorade tillgångarna. Raserandet av vårt förtroende för det ekonomiska systemet. Känslan av trauma och hjälplöshet hos allmänheten. Det konstanta flödet av dåliga nyheter. Pessimismen. Och den växande skepsisen mot förslag på lösningar.

Det är bara det att rapporten skrevs år 2002.

Ändå känns beskrivningen skrämmande bekant – liksom bristen på balanserat ledarskap. Något som uppenbarligen verkar återkomma vid varje ny kris.

I rapporten konstaterar nämligen författarna att det förefaller som om ledarskapets roll och betydelse helt enkelt blir mindre tydlig i kristider. Och som svar på frågan vad enskilda ledare – eller t.o.m. grupper av chefer – kan göra, presenteras fyra handfasta råd till ägare, styrelser och ledare:

1. Ge chefen utrymme att definiera syftet med sitt ledarskap, bortom personliga och organisatoriska ekonomiska mål.
2. Uppmuntra ledaren att se alla intressenter som hon/han har skyldigheter mot – och som ledaren kan lära sig av.
3. Gör det möjligt för chefen att utveckla kommunikativa färdigheter och en personlig trygghet i att tala sanning – under alla förhållanden.
4. Uppmana ledaren att reflektera över sitt arv – inte på kvartalsbasis utan i termer av år eller decennier.

Det är dessa förmågor, menar Jusela, Wiggenhorn och Gentile, som skapar ledare som kan klara både kriser och uppgångar.

_

Fler favoriter:

• Favorit i repris (centralarkivet)

Konversera med mig på Twitter

Favorit i Repris 17 | Ursprungligen publicerad den 10 augusti 2009 | 0 kommentarer

I fredags fick jag en tweet från @ziggamon med en länk som tog mig till en intressant artikel på trendwatching.com. Under helgen har jag funderat mycket över det som fanns att läsa, och bestämde mig för att översätta delar av artikeln och dela med mig av ett par personliga reflektioner.

Artikeln handlar om den till antalet mycket stora generation som vuxit upp med datorer, mobiltelefoner och Internet – Generation G – och om deras relation till varumärken. (Läs också om Våra fem generationsmarknader.)

Det artikelförfattaren hävdar är att Generation G i grunden förändrar spelreglerna för sociala och affärsmässiga relationer:

As consumers are disgusted with greed and its current dire consequences for the economy – and while that same upheaval has them longing more than ever for institutions that care – the need for more generosity beautifully coincides with the ongoing (and pre-recession) emergence of an online-fueled culture of individuals who share, give, engage, create and collaborate in large numbers.

”Att ta” har ersatts av ”att dela en passion” och ”att få andras erkännande” som nya statussymboler. Girighet har ersatts av generositet. Företag och varumärken borde, enligt artikelförfattaren, i betydligt större utsträckning hänga på det här sociala och beteendemässiga skiftet, även om det många gånger strider mot företagens mångåriga tradition av fokusering på ”me, myself and I”.

I artikeln listas följande tre trender som drivkraften bakom Generation G:

1. Recession och självfokusering
Den finansiella härdsmältan som orsakade lågkonjunkturen, i kombination med företagsledare som inte bryr sig om andra än sig själv, har resulterat i en mer utbredd avsky bland konsumenter än någonsin tidigare. Många företagsledare är idag helt distanserade från en allt bättre informerad och allt synligare konsumentskara. Företagens försök att kommunicera och interagera med dessa kunder hamnar därför allt oftare i total disharmoni jämfört med vad konsumenterna faktiskt behöver och vill ha framöver.

Det här har så klart inte skett över en natt. Men den finansiella krisen var droppen som fick bägaren att rinna över; en bägare som sakta men säkert har fyllts av människors ogillande mot varumärken som slutat att bry sig om andra. Den här formen av självfokusering har i de flesta fall börjat i toppen, med ledare besatta av aktiekursen som slutat att bry sig om sina anställda, som i sin tur slutat att bry sig om sina kunder. Enligt artikeln har t.ex. ynka 13% av amerikanerna förtroende för storföretagen, och så många som 3/4 är övertygade om att företagen systematiskt ljuger i sin reklam.

2. Längtan efter institutioner som bryr sig
Längtan efter girighetens motsats är sannolikt aldrig större än i svåra tider. Människor längtar efter omtanke, empati, sympati och generositet. Och med den förändring som den industrialiserade världen just nu går igenom, kommer törsten efter omtanke att bli ännu mer påtaglig. Vi kommer i allt högre utsträckning att kräva mer omtanke från både varumärken och myndigheter. Någon som bryr sig om mitt jobb, mina besparingar, mina medmänniskor, min värld.

3. För individer är ”att ge” redan det nya ”att ta”, och ”att dela” det nya ”att ge”
Generation G handlar dock om något mycket större och mer långvarigt än effekterna av en lågkonjunktur eller tillfällig vrede mot de som endast ser efter sina egna intressen. Trenden, menar artikelförfattaren, drivs av passionerade, starka individer (eller generationer) som är villiga och kompetenta i att ge, dela och samarbeta. Alltså att vara mer generösa på många sätt. Vilket alltså i sin tur lett till att graden av generositet blivit en ny måttstock på status.

I de superrika kretsarna har det i och för sig länge inneburit statusförlust att inte syssla med någon form av filantropi. Det som sker nu är att allt fler “vanliga” människor blir allt mer generösa. Åtminstone vad gäller deltagandet i “samarbete/gratis/skapande/crowdsourcing/dela-rörelsen”. (Själv delar jag gratis med mig av mina insikter och åsikter på den här bloggen, och samarbetar med andra bl.a. genom att ingå i  Mindparks nya bloggteam. Och det gör jag trots att jag tillhör Generation X.) Konsekvensen är att människors behov att bli uppskattade och älskade, att få vara en del av ett större sammanhang, att få bidra och att få hjälpa till, kanaliserats på ett helt nytt sätt. Allt fler människor finner trots allt tillfredsställelse i – och får status av – någonting annat än av att konsumera mest eller bäst.

Tro nu inte för en sekund att det här fenomenet kommer att gå över. De yngre generationerna lever praktiskt taget online. Och varje gissning beträffande hur Internet kommer att infiltrera offline-världen har hittills visat sig vara på tok för konservativ. Eller som onlinegurun Kevin Kelly har sagt:

Online culture is the culture.

Allt är m.a.o. upplagt för de varumärken som vågar, vill och kan göra generositet till sitt huvudtema. Men temat måste vara uppriktigt och ärligt, utan gömda girighetsagendor. Ditt varumärke måste verkligen bry sig – inte bra om kunderna. Det måste också bli generöst mot anställda, mot miljön, mot samhället, mot människan.

Därmed inte sagt att Generation G enbart handlar om ”att ge” och ”ge bort gratis”. Att vara generös mot kunderna innebär inte att du måste ge bort allt du har, och glömma allt vad lönsamhet innebär. Generation G handlar, enkelt uttryckt, om att var lite snällare, lite mer omtänksam och lite mer givmild.

Kort sagt: Lite mer generös.

Trendwatching.com presenterar åtta sätt för varumärken att hänga på Generation G (klicka på respektive rubrik för beskrivning och exempel):

1. CO-DONATE
   Bli älskad genom att göra gott. Starta ett donationsprogram som engagerar dina kunder.
2. ECO-GENEROSITY
   Gå från att minska eller neutralisera varumärkets miljöpåverkan till att faktiskt göra något som hjälper miljön.
3. FREE LOVE
   Hitta sätt att ge bort saker, tjänster, kunskap eller idéer till kunderna. Hjälp dem att byta iställer för köpa, återvinna istället för att slänga.
4. BRAND BUTLERS
   Sluta bombardera dina kunder med envägsreklam. Se istället till att finnas till hands i situationer där dina kunder behöver hjälp, och gör det med stor generositet.
5. PERKONOMICS
   Addera nya typer av förmåner och privilegier, till de kundförmåner du redan tillhandahåller, som erbjuder nya former av status eller bekvämlighet.
6. TRYVERTISING
   Låt potentiella kunder komma i kontakt med det du erbjuder i relevanta vardagssammanhang, så att de kan överväga det du har att erbjuda på basis av en faktiskt upplevelse i stället för ett reklambudskap.
7. RAK (RANDOM ACTS OF KINDNESS)
   Överraska dina kunder med en god gärning; allt från att ta deras lunchnota till att skicka en fin present till dina mest lojala anhängare.
8. (F)RIGID NO MORE
   Sluta vara stelbent och rigid. Hotellet behöver inte ta betalt för en extra natt om kunden råkar checka ut en timme för sent. Och du kan visst rekommendera en konkurrent om du känner att kunden på så vis får en bättre lösning på sitt behov.

Avslutningsvis: Betänk att det är morgondagens företagsledare vi talar om. Morgondagens storkonsumenter. Morgondagens politiska makthavare. Morgondagens främsta opinionsbildare. Och betänk att den här generationen redan idag i praktiken driver (eller påverkar) en stor del av vår världs trender och utveckling.

Ställ dig sedan frågan: Om jag inte hänger på, vad är alternativet?

_

Fler favoriter:

• Favorit i repris (centralarkivet)

Konversera med mig på Twitter

Favorit i Repris 16 | Ursprungligen publicerad den 19 april 2009 | 47 kommentarer

När sjömän för mer än 300 år sedan tog språnget och blev pirater, drevs de inte bara av drömmen om rikedom – de kände sig bokstavligt talat piskade till det. Förhållandena i flottan och på handelsskeppen var så brutala att många flydde till piratskeppen, där det rådde mer demokratiska villkor.

Citatet kommer från Illustrerad Vetenskap, nr 18 2008. Vilka eventuella paralleller det finns till dagens nätpirater och deras demokratiambitioner överlåter jag till dig att avgöra.

Däremot vill jag hävda att orsaken till att människor faktiskt väljer att fildela, i stället för att på laglig väg köpa skivor och filmer, är en form av myteri. Men inte gentemot upphovsmännen, utan mot film- och musikindustrins föråldrade hållning till hur deras produkter skall spridas och vad de skall kosta.

Det, i kombination men en ännu mer föråldrad upphovsrättslag som används mer för att skydda industrierna än upphovsmännen, gör att vanliga hederliga människor väljer att betrakta fildelning som en, i värsta fall, mindre förseelse i paritet med att gå mot röd gubbe.

Vi konsumerar musik och film som aldrig förr. Och den lagliga försäljningen av musik ökar för varje år, samtidigt som musikindustrin krymper. Den stora knäckfrågan handlar alltså om att säkra de stora bolagens intäktsflöden, inte om artisternas royaltyer.

Och vad är nästa steg? I Finland måste t.ex. taxichaufförer betala royalty om de spelar musik i bilen för betalande passagerare.

Det finns trots allt många exempel på lönsam affärsverksamhet baserad på gratis delning. Google gör det möjligt att hitta det du söker. På YouTube kan du dela med dig av din kreativitet. På Facebook delar du med dig av ditt liv. På Second Life delar du med dig av dina drömmar. På Wikipedia av dina kunskaper. Och på eBay av dina ägodelar.

Att musik- och filmindustrin inte bättre tagit tillvara på vår törst efter verklighetsflykt ser jag som en stor, affärsmässig tabbe – en tabbe som den som törstar efter upplevelser inte borde straffas för.

Demokrati betyder bokstavligen folkstyre. Kanske är fildelning, när allt kommer omkring, ändå en fråga om demokrati?

_

Relaterat:

• Favorit i repris (centralarkivet)

Konversera med mig på Twitter

Favorit i Repris 15 | Ursprungligen publicerad den 9 december 2009 | 4 kommentarer

Idag slår jag ett slag för konferensen Varumärkesdagen 2010.

Jag gör det dels för att jag tror att alla som på något sätt arbetar med varumärken, juridiskt eller marknadsföringsmässigt, kan ha nytta av konferensen, och dels för att jag får en liten slant för varje anmälan som är förmedlad via den här bloggen.

Konferensen äger rum i Stockholm den 21 januari 2010, och på programmet finns bl.a.:

• Varumärket i tung industri: Om SSAB:s arbete att addera mjuka värden till det kalla stålet, och bygga starka b2b-varumärken.
• Varumärket i sociala medier: Hur Filippa K:s varumärke påverkas av det nya medielandskapet, där varje kund blir medskapare av varumärket.
• Varumärket på export: Om Vattenfalls varumärkesimplementering och introduceringen av varumärket på nya marknader.
• Varumärket som berättelse: Om Fjällrävens utmaning att våga vara sig själv och använda historia för att bygga framtid.
• Varumärket i förändring: Om Apotekets väg från monopol till konkurrens; den visuella identitetens roll, samordningen mellan intern och extern kommunikation och hur varumärkesarbetet mäts.

Dessutom kommer både Svenska Spel och Unibet att förmedla insikter i och åsikter om varumärkets roll på spelmarknaden, David Keeling från OHIM att berätta om senaste nytt vad gäller europeisk registrering av bl.a. färger, ljud, bokstäver och slogans, samt Ida Hult från Trendethnography att avslöja pinfärska konsumentinsikter i hur och varför människor tänker, tycker, talar om och gör varumärken.

Kort sagt: En dag fylld av kunskap och inspiration.

Konferensen arrangeras av Groth & Co, i samarbete med PRV, Skriptor och Marknadsföreningen i Stockholm.

Börja 2010 med att bli lite klokare: Klicka på annonsen högst upp i högerspalten för mer information och anmälan.

Och gör det idag, snart kan det vara för sent.

_

Fler favoriter:

• Favorit i repris (centralarkivet)

Konversera med mig på Twitter

Favorit i Repris 14 | Ursprungligen publicerad den 18 december 2008 | 0 kommentarer

Annonsen ovan är från 1958 (”The Man in the Chair”, McGraw-Hill ).

Idag, drygt 50 år senare, är den fortfarande precis lika träffsäker som påminnelse om reklamens roll inom b2b.

Annonsen har blivit utsedd till den bästa b2b-annonsen någonsin (Business Marketing, september 1999) och vald till den annons “jag helst önskat att jag själv gjort” (Magazine News, 2002).

_

Fler favoriter:

• Favorit i repris (centralarkivet)

Konversera med mig på Twitter

Favorit i Repris 13 | Ursprungligen publicerad den 11 februari 2009 | 5 kommentarer

Har du någon gång funderat över varför företag och produkter heter som de gör? Och vad namnen kommer ifrån?

I många fall finns det en både underhållande och inspirerande historia bakom företags- och produktnamn. Jag tänkte roa dig med 30 av dem.

1. Adidas – Från grundaren Adolf (Adi) Dassler.
2. Apple – Sägs vara Steve Jobs favoritfrukt. Men det var också ett sätt att särskilja bolaget från andra datortillverkare, som på den tiden hette bl.a. IBM, DEC, Cincom och Tesseract. (Namnet Macintosh kommer f.ö. från äpplesorten McIntosh Red, ofta förkortat till Mac.)
3. ASICS – Akronym för den latinska frasen Anima Sana In Corpore Sano (en välmående själ i en välmående kropp).
4. Audi – Grundaren August Horch efternamn översatt till latin (på svenska ”Hör!”).
5. BenQ – Sammanskrivning av Bringing Enjoyment and Quality to Life.
6. Blaupunkt – Namnet Blaupunkt (blå prick) skapades faktiskt av kunderna. Bolaget grundades 1923 under namnet Ideal och tillverkade då hörlurar. När ett par hörlurar klarade kvalitetstestet märktes de med ett runt, blått klistermärke. Hörlurarna blev snabbt kända som blaue Punkte-lurar. Och 1938 bytte företaget namn till Blaupunkt.
7. Canon – Grundades 1933 under namnet Precision Optical Instruments Laboratory. Bytte namn till Canon två år senare. Namnet kommer från företagets första kamera, Kwanon, som i sin tur fick sitt namn från det japanska namnet på Buddhismens barmhärtighets-bodhisattva.
8. Ecco – Grundaren Karl Toosbury vlle ha ett enkelt namn och valde att laborera med bokstäverna i Coke. Han fastnade för Ecko, men bytte ut K mot ett C för att göra namnet snyggare.
   
9. Epson – Från Son of Electronic Printer (Epson ansågs klinga bättre än Sonep).
10. Google – En felstavning av talet googol (10 upphöjt till 100). Termen googol uppfanns redan 1938 av nioårige Milton Sirotta, brorson till matematikern Edward Kasner. Bolaget valde namnet som metafor för sitt syfte: Att hålla ordning på den enorma mängd information som finns på Internet.
11. Häagen-Dazs – Ett påhittat namn utan betydelse. Bolaget grundades i Bronx av Reuben och Rose Mattus. De ville ha ett namn ”som förmedlade en aura av den gamla världens traditioner och hantverk”.
12. Intel – Gordon Moore och Robert Noyce fick förslaget att de skulle döpa sitt bolag till Moore Noyce Electronics. Det klingade illa (”more noise”), varför de kastade om bokstäverna och grundade N M Electronics. Några år senare ville de byta namn till Integrated Electronics, men det var redan upptaget. Istället fick de inledande stavelserna skapa namnet.
    
13. Kodak – Namnet på kameran och företaget är påhittat av grundaren George Eastman. Hans favoritbokstav var K, och han prövade många olika varianter tills han fastnade för Kodak. Han ansåg nämligen att namnet hade stark varumärkeskaraktär, uppenbar särprägel och var dessutom lätt att uttala.
14. Lego – En sammanskrivning av danskans leg godt (alltså lek väl). Lego betyder också ”jag sätter samman” på latin, men enligt Lego Group är den betydelsen ett rent sammanträffande.
15. Lucent Technologies – Lucent betyder lysande och valdes som metafor för företagets visionära tankesätt och affärsfilosofi.
16. Microsoft – Skapat av Bill Gates från microcomputer software.
17. Mitsubishi – Från japanskans mitsu, som betyder 3, och hishi, som betyder diamant (den geometriska formen, inte ädelstenen).
18. Motorola – Grundades som Galvin Manufacturing Company. När bolaget började tillverka bilradioapparater döptes produkten till Motorola: Motor efter bil och ola efter radio. På den tiden hade nämligen många radio- och ljudföretag suffixet ola i sitt namn. Idén bakom namnet var att det skulle förmedla rörelse och ljud. Det blev så uppskattat att det sedermera fick bli företagsnamnet.
19. Nero – Nero Burning ROM kommer, tro det eller ej, från ”Nero burning Rome”.
20. Nokia – Från början ett trämassaföretag som expanderade verksamheten att också omfatta gummiprodukter. Dessa tillverkades då i den finska orten Nokia.
21. Oracle – Grundarna Larry Ellison, Ed Oates och Bob Miner arbetade med ett konsultprojekt för underrättelseorganet CIA. Projektet fick kodnamnet Oracle, eftersom CIA ansåg att systemet hade potential att kunna ge svar på många frågor.
22. Pepsi – Från matsmältningsenzymet pepsin.
23. Psion – Datorföretaget är döpt efter grundaren David Potter, men med en kul twist: Potter Scientific Instruments Or Nothing.
24. Reebok – En alternativ stavning av rhebok, en afrikansk antilop.
25. Smart – Akronym för Swatch + Mercedes + Art.
26. Sony – Från det latinska ordet sonus, som betyder ljud, och det amerikanska slanguttrycket sonny, som syftar på en smart yngling. Eller som en av grundarna, Akio Morita, uttryckte det: “Since we were sonny boys working in sound and vision”.
27. Starbucks – Döpt efter en karaktär, förstestyrman Starbuck, i Herman Melvilles roman Moby-Dick.
28. Twitter – Betyder på engelska högt, darrande fågelläte, eller kort och gott kvitter.
    
29. Virgin – När Richard Branson började sälja skivor på postorder fick han namnförslaget från en av de anställda: ”What about Virgin? We’re complete virgins at business”.
30. Yahoo! – Ordet yahoo skapades av författaren Jonathan Swift, och i hans bok Gullivers resor beskrivs en yahoo som en motbjudande och knappt mänsklig varelse. Grundarna David Filo och Jerry Yang betraktade på skoj sig själva som två yahoos.

Efter den här odyssén i mer eller mindre kreativ namngivning vill jag poängtera att namngivningsarbetet inte skall ses som ett kreativt projekt. Namnet är nämligen brännpunkten i ett företags eller en produkts framtoning. Vilken sorts namn som bäst förmedlar de önskvärda associationerna bör m.a.o. betraktas som ett strategiskt arbete, eftersom karaktären på namnet sänder ut en stor mängd medvetna och undermedvetna signaler om bl.a. affärskategori, storlek, verksamhetsfilosofi, ambitioner, osv.

Namnvalet kan t.o.m. påverka ett företags värdering. Karpoff och Rankine genomförde för drygt tio år sedan en studie bland aktieanalytiker i USA beträffande namnets betydelse på bolagsvärdering. Majoriteten av de tillfrågade, närmare bestämt 54%, ansåg att företagsnamnet påverkar P/E-talet, men också att ett företags sätt att välja namn ger viktig information om bolagets ledning och framtidspotential.

Alltså handlar framgångsrik namngivning om betydligt mycket mer än subjektiva åsikter om vad som låter och känns bra eller inte. Namngivning handlar om att lyfta företaget ett snäpp, sätta ambitiösa mål och behålla flexibilitet inför framtiden.

Läs den fristående fortsättningen på det här resonemanget i inlägget Konsten att döpa företag är inte konst, det är strategi.

_

Fler favoriter:

• Favorit i repris (centralarkivet)

Konversera med mig på Twitter

Favorit i Repris 12 | Ursprungligen publicerad den 18 december 2008 | 0 kommentarer

Vid en varumärkesföreläsning för Rymdbolaget (Swedish Space Corporation, SSC) fick jag frågan vilken bild varumärket Sverige har utomlands. ”Det är väl övervägande positivt” tänkte jag spontant, men konstaterade snabbt att min slutsats endast baserades på vad mina utländska affärskontakter tycker.

I ett par dagar ströletade jag efter mer objektiva fakta, men utan större framgång. Då plingade Olle Wästbergs nyhetsbrev i min inbox. (Wästberg är f.d. generalkonsul i New York och idag generaldirektör för Svenska Institutet, samt gästbloggare här på The Brand-Man.) I det skriver han att Sverige har ett gott rykte i Europa och Nordamerika, men är mer eller mindre okänt i de snabbväxande marknaderna Indien och Kina.

Olle Wästberg baserar sitt uttalande på en rapport från Regeringens Globaliseringsråd, där han är ledamot, i vilken det bl.a. konstateras:

Dels är de omedelbara associationerna ofta snäva och förlegade. Bilder av Sverige som Abba, Björn Borg och den blonda svenska flickan skulle behöva förnyas och utvecklas. Dels är många av våra stora exportföretag inte alltid kopplade till varumärket Sverige i omvärldens ögon.

Rapporten sammanfattar ett antal globala opinionsstudier som visar att varumärket Sverige är något vi kan vara stolta över. Det är inte alls är så ”lagom” som kanske många svenskar tror. Sverige uppfattas faktiskt i mycket hög grad som ett nytänkande, öppet och utvecklingsinriktat land, med många värderingar som bryter traditionella mönster. Sverige ligger t.ex. i toppen på rankinglistor som bedömer forskning, utveckling, kreativitet, livskvalitet och jämställdhet. Detta, menar Globaliseringsrådet, kan vara ett av skälen till varför många utländska företag väljer att använda Sverige som testmarknad vid lansering av såväl nya tekniska idéer och produkter som nya artister och klädkollektioner (bl.a. Levi’s och Diesel).

Svenska Institutet (SI) har sedan 2005 mätt omvärldens syn på Sverige genom Anholts Nation Brands Index (NBI). Indexet, som utvecklats av den brittiske omvärldsstrategen Simon Anholt, baseras på en världsomfattande studie som mäter styrkan och attraktionskraften hos ett lands varumärkesprofil. Förra året undersökte SI Sverigebilden i 12 städer: Berlin, Moskva, Mumbai, London, Los Angeles, Paris, Peking, Shanghai, São Paulo, Tokyo, New York och Washington DC. Runt 12 500 personer, drygt 1 000 i varje stad, deltog i en webbenkät där de fick ge sin syn på Sverige jämfört med 11 andra länder.

Undersökningen visar att Sverige uppfattas positivt när det gäller ”mjuka” värden. Svenskarna upplevs t.ex. som progressiva, förnyande och nyfikna på nytt. Samhället anses vara präglat av en sorts anständighet som gör att människor i andra länder ser Sverige som ett mycket attraktivt land att tillbringa en längre tid i. I Tokyo uppger nästan hälften av de tillfrågade att de gärna skulle studera och/eller arbeta i Sverige. Däremot uppfattas inte Sverige som kulturellt lockande, kanske för att våra kulturella ikoner, som Ingmar Bergman, är historia.

Alla städer sammanvägt är de 10 mest karakteristiska påståendena om Sverige:

1. Hög livskvalitet
2. Jämlikhet mellan könen
3. Högt utvecklad välfärd
4. Präglat av omtanke och hänsyn
5. Bra möjligheter till friluftsliv
6. Jämlikhet mellan människor med olika sexuell läggning
7. Vidsynta, toleranta invånare
8. Vidsträckt, orörd natur
9. Varm, vänlig atmosfär
10. Fokus på barnens behov

Undersökningen visar också att det är just dessa faktorer som människor värdesätter, och som gör att de känner intresse för att etablera relationer med landet. Det bör vi ha i åtanke när vi arbetar med varumärken som har en stark anknytning till Sverige.

Globaliseringsrådet sammanfattar studiens resultat med att Sverige, som varumärke, faktisk har stor potential att bli en vinnare i konkurrensen om näringslivsetableringar, innovationer och talanger. Samtidigt, menar Globaliseringsrådet, är det viktigt att komma ihåg att de flesta av dessa studier genomförs i de delar av världen som idag förfogar över merparten av världens köpkraft. Kunskapen om Sverige utanför västvärlden är ofta oroande låg. Till exempel har människor i framtidens stora ekonomier, Indien och Kina, knappt hört talas om Sverige. Och låg kännedom innebär ett lågt förtroende.

För människor som bor långt bort från Sverige är det kanske som Olle Wästberg skriver i nyhetsbrevet:

Sverige är inte en fysisk plats. Det är mer en sinnesstämning – personifierad av de svenskar människor känner till, eller som de träffat personligen.

Olle Wästberg har f.ö. i ett gästinlägg resonerat kring just varumärket Sverige som konkurrensmedel.
_
(Not. Enligt Anholt var Sveriges varumärkesvärde 464 miljarder dollar år 2007, vilket placerade Sverige på åttonde plats av totalt 40 länder. Ettan USA värderades till 19 735 miljarder.)

_

Fler favoriter:

• Favorit i repris (centralarkivet)

Konversera med mig på Twitter

Favorit i Repris 11 | Ursprungligen publicerad den 18 december 2008 | 0 kommentarer

Jultomtens varumärke är värt mer än Jesus dito. Det läste jag i den lokala tidningen och påståendet görs av en varumärkesexpert i Stockholm. Utan närmare eftertanke kan det kanske vara lätt att hålla med. I dagens samhälle är associationerna kopplade till jultomten möjligen både starkare och mer positiva än till Jesus. Men vilket samhälle tänker vi på? Vårt relativt ateistiska svenska?

I artikeln förklarar experten hur hon tänker:

Tomten har en oerhört stor dragningskraft över hela världen. Han delar ut fler presenter än Jesus och läser färre bibelcitat.

Spetsfundigt formulerat, men vi talar alltså om Världen…

Då menar alltså varumärkesexperten på fullt allvar att tomten betyder mer än Jesus för t.ex. en italienare, spanjor, portugis, polack, ryss, amerikan och argentinare?

Jag menar att det här är ett lika olyckligt som tydligt exempel på okunskap om hur världen utanför Sverige faktiskt fungerar. Företeelsen jultomten är långt ifrån lika utbredd i Asien, Sydamerika och Sydeuropa som den är i Norden och Nordeuropa. Inte ens i USA kommer tomten i närheten av Jesus betydelse. Trots att det är den amerikanska Jultomten – från början skapad av Clement Clarke Moore, med inspiration från dikten “The Night Before Christmas” (ursprungligen “A Visit From St. Nicholas”), och sedan kommersialiserad av Coca-Cola och Disney – som vi här hemma associerar till. Tänk bara på hur frågan om tron på Gud och Jesus används i det amerikanska presidentvalet. Kan du föreställa dig att en presidentkandidat på fullt allvar får frågan: “Do you believe in Santa Claus?”

I de flesta kristna länder är Jesus närvarande i människors liv minst en dag i veckan. Tomten kommer, i bästa fall, en gång per år. Och i många länder är han inte ens en tomte. I det avlägsna landet Tyskland förekommer en tradition där det i stället är ett Jesusbarn (!) som delar ut presenterna. Barnet, som kallas das Christkind, smälte f.ö. i Sverige samman med lussebruden och är idag Lucia med tända ljus i håret (vilket symboliserar Jesus gloria).

Sist men inte minst: Att överhuvudtaget diskutera varumärkesvärde i samband med jultomten och Jesus är högst olyckligt, eftersom det förlöjligar begreppet. Kulturella och religiösa företeelser är precis just det, kulturella och religiösa företeelser. De kan heller inte ägas, och därmed per definition inte omsättas till direkt mätbara varumärkesvärden.

_

Relaterat och mycket läsvärt:

• Julen är såld | Fredrik Lindström i Aftonbladet
• Så blev tomten kapitalismens superstjärna | SvD
• Varför är julen röd? | Högtider (blogg)
  
• Favorit i repris (centralarkivet)

Konversera med mig på Twitter

Favorit i Repris 10 | Ursprungligen publicerad den 12 april 2009

I många fall, och särskilt för företag som har direktkontakt med sina kunder, är personalen den enskilt viktigaste varumärkesbäraren. Hur de anställda bemöter och hanterar kunderna har m.a.o. större påverkan på uppfattningen om varumärket än t.ex. annonskampanjerna och webbsajten. Och om de anställda inte agerar i enlighet med vad varumärket står för, blir alla andra varumärkesinsatser tämligen meningslösa.

Alltså: Innan du ger järnet för att vinna kundernas hjärtan och hjärnor, se till att du redan vunnit dina anställdas.

Vad är employee branding?
Det interna varumärkesarbetet kallas på engelska allt oftare för employee branding, och handlar om hur företagets anställda kan påverka associationerna till varumärket. (I mer sällsynta fall används begreppet employee branding också för att beskriva kommunikationsaktiviteter, t.ex. annonser och reklamfilmer, i vilka anställda lyfts fram för att representera företaget/varumärket.)

Det handlar alltså om beteende. Men att påverka hur vuxna människor skall – och inte skall – bete sig är både svårt och känsligt. Arbetetet tangerar psykologi, och kräver mycket mer än en varumärkeshandbok och en PowerPoint-presentation. Eller som Catherine Salway, varumärkesansvarig på Virgin, förklarar det (fritt översatt):

Du kan inte bara säga till människor: Här är det externa varumärket, här är det interna och så här påverkar varumärket hur du skall bete dig på jobbet. Du måste vara försiktig eftersom människor är individer. Beteendet får aldrig bli falskt. Men kan du hålla personalen glad och ge dem utrymme att ta med sig sin egen personlighet till jobbet, då ökar också sannolikheten för att du skall lyckas.

Kommunikationen skall baseras på beteendet – inte tvärt om
Det är m.a.o. lönlöst att bara säga: Här har du en uppsättning värderingar och vi förväntar oss att du uppträder i enlighet med dem. Du måste förklara varför beteendet är viktigt och visa hur den enskilde individen kan påverka affären. Hur kommer de anställdas beteende att påverka lönsamheten? Hur kommer de att kunna bidra till att företaget blir framgångsrikt?

Låter kanske självklart, men hur ofta görs det? Har du gjort det?

Utgångspunkten för beteendearbetet är företagets eller varumärkets kultur och värderingar (eller kärnvärden om du så vill). Det är dock viktigt att komma ihåg att dessa inte är något som går att påtvinga människor. Folk förändrar inte sitt beteendemönster bara för att du har fått en spännande idé. De är vilka de är och kommer att fortsätta att vara det.

Den rätta frågan är alltså inte: Vilka värderingar skall vi ha? Den rätta frågan är: Vilka värderingar bär vi inom oss idag? Det är de du skall identifiera och sedan kultivera. Och det är de som skall vägleda hur din organisation, din produkt och ditt varumärke skall bete sig.

Föregå med gott exempel
Den överlägset bästa formen av employee branding är att föregå med gott exempel. Om inte cheferna agerar i enlighet med värderingarna, varför skulle personalen göra det? Och om inte cheferna uppmärksammar och belönar idéer och insatser som ligger i linje med vad varumärket står för, varför bry sig?

Eftersom employee branding handlar om beteende bör också processen handla mer om att agera än att kommunicera. Och den bästa förebilden är alltid vd.

Det lönar sig
Motiverad personal arbetar effektivare och är mer villig att göra det där lilla extra. Och när det sker, kommer också lönsamheten.

Hay Group genomförde en studie för något år sedan bland företag inom serviceindustrin som visar att engagerad personal är upp till 43% mer effektiv. En liknande studie, genomförd av Watson Wyatt år 2000, pekar på ännu större effektivitetsvinster. Den visar nämligen att organisationer med hög grad av engagemang, s.k. employee engagement, genererar i genomsnitt 47,6% högre vinst per anställd än organisationer med lågt engagemang.

Watson Wyatt har också visat att det finns ett starkt samband mellan graden av engagemang och förtroendet för företaget och ledningen, s.k. employee trust. Och att företag med högt förtroende i genomsnitt har 186% högre aktieavkastning än företag med lågt förtroende.

Kort sagt: Att vinna de anställdas hjärtan och hjärnor är en bra affär.

Favorit i Repris 9 | Ursprungligen publicerad den 26 maj 2009

Att hamna högt på listorna över de mest populära arbetsgivarna blir allt viktigare. Befolkningen blir äldre, samtidigt som företag behöver attrahera allt mer specialiserade kompetenser för att kunna hävda sig i den allt mer globala konkurrensen. Redan idag (och sannolikt i ännu högre utsträckning framöver) är arbetsgivarnas kamp om de bästa kandidaterna både mer internationell och mer transparent än någonsin tidigare, helt enkelt för att dessa kandidater blir allt mer kräsna beträffande vilket företag de vill arbeta för.

Varumärkesarbetet må oftast anses vara synonymt med ett företags strävan efter att skapa lönsamma och lojala kunder. Men det är minst lika viktigt i personalarbetet för att rekrytera och behålla de mest begåvade talangerna.

Fördelarna med ett starkt arbetsgivarvarumärke
Employer branding handlar inte om att investera stora summor i tevereklam, annonsering och allmänt varumärkesbyggande. Det handlar istället om att konsekvent agera och kommunicera på ett sätt som dels är tilltalande – i termer av vilka drömmar eller visioner företaget har, vilket företagets syfte är och vilka värderingar organisationen lever efter – dels att göra det på ett sätt som uppfattas som ansvarstagande och förtroendeingivande.

Varumärken som lyckas kommer att ha lättare att locka till sig medarbetare som:

• Bidrar till att ytterligare stärka arbetsgivarens attraktionskraft gentemot de mest begåvade kandidaterna; kaka söker maka.
• Stärker arbetsgivarens attraktionskraft gentemot de befintliga anställda; lägre personalomsättning och mer balanserad löneutveckling är två konkreta följder.
• Med stor sannolikhet är mer effektiva; valet av arbetsgivare är mer emotionellt, vilket innebär ett ökat engagemang, vilket i sin tur ökar effektiviteten.
• Stärker varumärkets attraktionskraft gentemot kunder och potentiella kunder; ett starkt varumärke innebär bättre lönsamhet.
• Sammantaget spenderar mindre tid, kraft och pengar på rekrytering.

Eller som en god vän till mig konstaterade:

Varje gång jag träffar en IKEA-anställd, och det har hänt många gånger, får jag höra samma saker: “En suverän arbetplats”, “superkul”, “massor med karriärmöjligheter”, “börja hos oss du också”, osv, osv. Kan inte minnas att jag hört något negativt alls, faktiskt. Och efter ett tag verkar det till och med som att folk tycker att det är helt okej att pendla mellan Malmö och Älmhult.

Hur du stärker ditt arbetsgivarvarumärke
Som jag skrev inledningsvis kan samma prinicper som tillämpas för att skapa lönsamma och lojala kunder också tillämpas för employer branding:

1. Förstå dina kunder, och passionerat tillgodose deras behov och önskemål.
   Varumärken skapas och lever i huvudet på kunderna. Det är alltså respektive individs samlade associationer om ditt varumärke som utgör den sanna bilden av det. Därför måste du förstå vad de befintliga och potentiella medarbetarna vet om ditt varumärke samt vad de tror, tycker och känner om det. Du behöver definiera den ideala medarbetaren och förstå vilka faktorer som motiverar henne i valet av arbetsgivare. Och tänk på att människor i allt högre utsträckning söker en balans mellan arbetsliv och privatliv, personlig utveckling och företag med ärliga, etiska ambitioner, t.ex. Corporate Social Responsibilty, CSR. (Besök gärna den utmärkta affärstidningen CSRiPraktiken.)
2. Var konsekvent – alltid.
   Employer branding handlar om både de befintliga och potentiella medarbetarnas associationer och upplevelser. För att skapa och bibehålla en positiv och attraktiv bild av ditt varumärke som arbetsgivare, måste allt företaget säger och gör – vilket inkluderar företagets representanter – vara konsekvent. Motstridiga budskap och beteenden, t.ex. om det som hävdas på företagets hemsida inte överensstämmer med hur de anställda behandlas i verkligheten, raserar varumärkets förtroendekapital, och därmed dess attraktionskraft som arbetsgivare.
3. Var kreativ och våga vara annorlunda.
   Det behöver inte kosta stora summor att skapa ett framgångsrikt varumärke. Kreativitet i kombination med modet att våga pröva nya vägar kan många gånger räcka långt. Bluetooth är ett konkret exempel. Varumärket är idag ett av de snabbast växande och mest utbredda teknologivarumärken någonsin, med ca tre miljarder inbyggda enheter. Den sammanlagda marknadskommunikationsbudgeten under de 10 år Bluetooth har funnits (totalt ca 7,5 miljoner US dollar) är en bråkdel av vad t.ex. Sony Ericsson spenderar på ett år (ca 200 miljoner US dollar).
4. Fokusera på rätt lockbete.
   Undersökningar genomförda av bl.a. Chartered Institute of Personnel and Development och Gallup visar att kandidater motiveras mindre av lönenivån och mer av bl.a.:
   > Möjlighet till utbildning och personlig utveckling
   > En bra balans mellan yrkes- och privatliv
   > Intressanta och meningsfulla arbetsuppgifter
   > En bra arbetsmiljö
   > Etiska frågor
   I konkurrensen om de bästa talangerna gäller det alltså att agna betet rätt – att verkligen förstå vilka behov och önskemål de har och matcha dem genom att skapa en organisation som konsekvent och tydligt lever som den lär.
5. Skapa positiva människor med en organisation som har ett tydligt syfte.
   De anställdas drivkraft är ytterst sällan att generera bättre vinstmarginaler, högre avkastning till aktieägarna eller bättre bonusar till cheferna. En positiv organisation drivs av en kultur och värderingar som engagerar och ett syfte som motiverar. Och, som jag nämnt tidigare, en engagerad och motiverad organisation attraherar.

Att mäta effekterna av employer branding
Det anses vara svårt att mäta ROI av employer branding. Här finns m.a.o. möjligheter till utveckling. Vi kan – och vi borde – trots allt kunna utvärdera insatserna bortom kostnaden för personalomsättning i relation till nettointäkten. T.ex. kan vi mäta på trafiken till rekryteringssidan på webbsajten, kvaliteten på de sökande till kvalificerade tjänster, kostnadsutvecklingen för att behålla önskvärd personal, den totala rekryteringskostnaden samt de anställdas nöjdhetsgrad.

En annan möjlighet skulle kunna vara att mäta personalens effektivitet i relation till investeringarna i employer branding.

Men oavsett vad eller hur du vill mäta effekterna av employer branding, kan du vara säker på en sak: Det lönar sig.