Category Archives: Favorit i repris

Mina första två år som bloggare

Den 18 december fyllde den här bloggen två år.

Det har varit två osannolikt lärorika och intressanta år, kryddade med både skrivångest och komplimanglycka. Sammantaget kan jag konstatera att mitt bloggande, mina fantastiska gästbloggare och mina generösa vänner på Twitter har lärt mig mer om företagande, varumärkesarbete, marknadsföring och reklam än jag lärde mig under de 20 åren jag dessförinnan satt isolerad på någon reklambyrå eller marknadsavdelning.

Jag hoppas innerligt att du som är på väg ut i arbetslivet inser vilka möjligheter bloggandet och andra sociala medier erbjuder för fördjupade insikter och vidgade åsikter. Och till dig som liksom jag kommit en bit upp i åren vill jag säga: Det är absolut inte för sent att hoppa på tåget. Det går nämligen nya tåg hela tiden. Och tro mig: Utnyttjar du tiden på nätet rätt, kommer du att märka att den är vansinnigt välinvesterad.

Mitt bloggande började trevande. Jag hade egentligen ingen plan, ingen strategi för vad jag ville uppnå. Jag drevs av nyfikenhet. Jag ville lära mig hur sociala medier egentligen fungerar. Men jag var också en aning skeptisk. Var det verkligen så som vissa hävdade; att sociala medier var framtiden och att ett helt nytt sätt att kommunicera mellan människor – och mellan människor och företag – höll på att ta form?

Idag är jag övertygad om att det är så.

Vi är mitt i ett skifte som, tror jag, mycket väl kan komma att liknas vid den industriella revolutionen. Det här skiftet är inte alltid lätt att uppskatta, eller ens att se, när man står mitt i det. Men betänk att vi redan idag lever i en värld där väldigt många kan uttrycka en åsikt, en tanke, en idé. Och lika många kan ett par sekunder senare bekräfta den, utveckla den eller såga den. Den här globala öppenheten, eller transparensen som den ofta kallas, innebär bl.a. att det blir allt svårare för illvilliga, oärliga och falska företag att lyckas. Lögner, svek och missgärningar är lätta att upptäcka och, framför allt, offentliggöra. Vi som röstar och köper har tagit över taktpinnen från de som bestämmer och tillverkar. Därför kan varumärken – och därmed företag – inte längre byggas med ett inifrån-och-ut-perspektiv. Människorna är (åter igen) viktigare än maskinerna och megafonerna.

Den här utvecklingen gillar jag. Skarpt.

När jag i går kväll gick igenom alla inlägg på The Brand-Man tyckte jag mig kunna se mina egna tankars och åsikters evolution. I takt med att bloggen fick fler som läste och kommenterade, och i takt med att mitt kontaktnät på Twitter, Facebook och Linkedin mognade, fick jag nya insikter i och infallsvinklar på entreprenörskap, varumärkesarbete, marknadsföring och reklam. Ändå kan jag stolt konstatera att mitt allra första inlägg, Vad betyder marknadsföring?, håller att läsas än idag. Jag tycker att det är lika aktuellt nu som då (vad tycker du?). Jag tycker också, med blicken i backspegeln, att jag med det inlägget satte stilen och nivån på The Brand-Man – dock helt omedvetet och oplanerat.

Sedan dess har det blivit 285 inlägg, detta inkluderat, varav 50 är skrivna av mina eminenta gästbloggare. Sammanlagt har inläggen setts 246 917 gånger, om jag skall tro på statistiken från WordPress. Sedan augusti i år har besöken pendlat mellan 3 000 och 6 000 per vecka.

Tack snälla du för att du läser.

Totalt har inläggen lockat till 1 708 kommentarer (den kommentar som du snart skriver är inte inkluderad), eller sex per inlägg i genomsnitt. Dessa är jag mycket tacksam för eftersom varje kommentar, oavsett om den risar eller rosar inlägget, betyder så mycket för både mig och bloggen. Det är genom kommentarerna som mina (och gästbloggarnas) tankar och åsikter får vingar – de ges nya infallsvinkar som driver tanken framåt. Det är också kommentarerna, mer än antalet besökare, som sporrar mig att fortsätta att blogga. Och det av rent egoistiska skäl: Kommentarerna vidgar mina vyer och gör mig därmed i små, små portioner till en bättre människa.

Ett innerligt tack till dig som kommenterat!

Nu tänker jag ta semester från både arbete och bloggande fram till i mitten av januari 2011. Därefter kommer jag, som det känns just nu, att fortsätta med The Brand-Man åtminstone ett år till. Jag hoppas och tror att bloggen fyller ett syfte.

Till dess föreslår jag att du, i lagom stora portioner och helt efter tycke och smak, skall plöja igenom nedanstående inlägg samt tillhörande kommentarer. Jag har försökt välja en blandad kompott som ger en någorlunda rättvis bild av mina två första år som bloggare. (Bloggens mest lästa inlägg hittar du i högerspalten under rubriken ”Populära inlägg”.)

Och känner du för det, berika gärna inläggen med dina egna insikter och åsikter genom att skriva en kommentar.
_

Entreprenörskap:

Kostnaden för social distans | Apr 2009
I samhällen där fäder bygger båtar för sina söner att kriga eller jaga från är kvalitet aldrig ett problem. Närheten till användaren är måhända inte en garanti men väl en försäkring mot verkliga kvalitetsproblem. Därför är förståelsen för hur dina varor och tjänster påverkar dina kunder, och samhället i stort, avgörande för att undvika de största fallgroparna. Gästinlägg av Mats Lederhausen

Vägen till positiva resultat | Aug 2009
Vad är bäst för affärerna, att utveckla företagets styrkor eller att åtgärda svagheterna?

Tillväxt skapas inte med mer forskning och utveckling | Okt 2009
Efter att ha forskat och arbetat uteslutande med medelstora, snabbväxande företag sedan 1985 kan jag konstatera att tillväxtföretagen i gemen inte är FoU-intensiva. De är kombiinnovatörer – kreativa i att kombinera befintliga teknologier till en ny lösning som vid en snabb blick ser ut som en innovation. Gästinlägg av Thomas Ahrens

Fem skäl till varför dina produkter inte köps | Nov 2009
Som företagare, marknadsförare, kommunikatör eller säljare kan det vara precis lika intressant att fundera över varför människor inte köper, som varför de köper – eller borde köpa. Och den analysen är faktiskt inte särskilt komplicerad.

Varför du inte skall lyssna på kunderna (och varför du skall göra det) | Maj 2010
Entreprenörer måste alltid ha i minnet att det inte är kundernas jobb att veta det entreprenörerna inte vet. Kunderna varken kan eller orkar spendera tid och tankemöda på att återuppfinna entreprenörens bransch eller produkt. Att uppfinna framtiden är entreprenörens eller företagsledningens uppgift. Deras förbenade skyldighet, faktiskt.

_
Varumärkesutveckling:

Om varumärken och arketyper | Apr 2009
Att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär upplevs ofta som reklammakar-hokus-pokus. En av orsakerna är naturligtvis att vi som arbetar med varumärkesutveckling inte lyckats förmedla vitsen med en väl definierad varumärkespersonlighet. En annan att resultatet ofta känns flummigt och svårt att tillämpa i praktiken. Men det finns ett effektivt, begripligt och universellt sätt att identifiera och definiera ett varumärkes personlighet: Brand Archetyping.

Vad händer om ditt varumärke blir ett verb? | Aug 2009
För inte särskilt länge sedan var det tabu att ens tänka tanken på varumärken som verb. De skulle behandlas som adjektiv. Punkt slut. Varumärkesexperter och -jurister var (och är i de flesta fall fortfarande) nämligen rädda för s.k. varumärkesdegeneration – alltså att varumärket skall förlora sitt individuella värde och juridiska skydd.

På vilken nivå är ditt varumärke förankrat? | Nov 2009
Om du har ett starkt varumärke, varför inte utnyttja det inom de områden där det kan tillföra värde? Bevisligen finns det en del varumärken som lyckats. Apple är t.ex. framgångsrikt som producent av såväl datorer och mobiltelefoner som musikbutik och mp3-spelare, och Armani är starkt inom både kläder och parfym, för att nämna två exempel. Varför lyckas en del varumärken med s.k. brand extension, men inte andra? Gästinlägg av Mats Rönne

Hjärnan, varumärket och reklamen | Nov 2009
I det här inlägget delar jag med mig av mina tankar kring hur vårt sätt att kommunicera påverkar sättet på vilket människor väljer varumärke eller produkt, men sammanfattar också en handfull studier i hjärnans sätt att bearbeta varumärken och reklambudskap.

Vad är produkten och vad är varumärket? | Mar 2010
En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

_
Marknadsföring:

Marknadsförarens 12 viktigaste frågor | Maj 2009
En riktigt bra och användbar marknadsplan skall kunna sammanfattas på maximalt fyra A4-sidor (fem, med titelsidan inkluderad). Långa marknadsplaner blir nämligen sällan lästa, och framför allt blir de ointressanta för de flesta utom marknadschefen. De blir skrivbordslådeprodukter, som dessutom till övervägande del består av klipp-och-klistra-innehåll från tidigare år.

Lär dig uppskatta de missnöjda | Jun 2009
När jag föreläser om marknadsföring i sociala medier – och särskilt när jag framhäver vilken fantastisk möjlighet de erbjuder för att låta kunder enkelt dela med sig av vad de tror, vet, tycker, tänker och känner – får jag ofta en invändning i stil med: “Visst låter det bra, men är inte risken stor att det skrivs en massa negativa kommentarer som blir synliga för alla?”

Vi behöver tänka om i grunden | Aug 2009
I en värld där sättet på vilket människor och varumärken kommunicerar och interagerar håller på att förändras i grunden, kan vi helt enkelt inte tillämpa samma idéer, teorier och metoder för varumärkesutveckling som vi gjorde för 20, 30 och 40 år sedan.

Vad är ”rätt” pris? | Apr 2010
Vid marknadsföring till företag, alltså s.k. b2b-marknadsföring, är en av kärnfrågorna ofta: ”Vad är kunden beredd att betala?”. Det finns ett enkelt svar. Eller, rättare sagt, en busenkel formel.

Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, du är precis lika förutsägbar | Sep 2010
I det här inlägget sammanfattas de viktigaste lärdomarna från Behavioural Economics – den psykologiska ekonomin – och kopplas till ett antal konkreta frågeställningar som du kan använda i ditt dagliga arbete för att påverka beteenden i rätt riktning för ditt företag och varumärke. Gästinlägg av Johan Östlund

_
Reklam, reklam, reklam:

Myten om OBS-värdets värde | Jun 2009
Tyvärr fokuserar de vanligaste reklammätningarna idag i första hand på kognitiva frågeställningar: ”Vad har du sett?”, ”Vilken reklam kommer du ihåg?”, ”Vad var budskapet?”, o.s.v. Men alla dessa är ju frågor som bevisligen inte är speciellt relevanta för hur väl reklamen fungerar. De kan t.o.m. vara direkt missvisande. Gästinlägg av Mats Rönne

Berätta något jag inte redan vet | Apr 2010
Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia. Vad säger eller skriver du?

Grönt är skönt och gult är fult | Maj 2010
Det finns tonvis med vetenskaplig forskning som berör färgers betydelse och påverkan, men det finns ytterst få monografier av rönen. Ett av skälen kan vara att resultaten oftast är ofullständiga eller motsägelsefulla, vilket i sin tur kan bero på att färger traditionellt definerats som “blått”, “rött”, “gult”, “grönt”, osv. Men att färger har betydelse och påverkan torde vara självklart. Vi behöver bara se oss omkring i naturen, där färger fungerar som mycket effektiva signaler hos både djur och växter.

Reklam, nej tack! | Sep 2010
Tänk om du arbetade med en produkt som de flesta människor ogillar. En produkt som de inte tror på och som de kan tänka sig att vara utan – om det inte vore för konsekvenserna, vilka de så klart inte har några som helst skäl att fundera över. Det är precis vad som hänt med reklam.

Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu | Sep 2010
Medan vi andra har lallat runt på våra byråer, marknadsavdelningar, ryggdunkarjippon, trendseminarier, bloggar och twitterfeeds med våra oneliners och från-höften-åsikter har Michael F. Cramphorn skapat ”The Gear Model” – Generalised Advertising Response – en modell som till stor del förklarar hur reklam påverkar människors köpintention och som gäller i stort sett all reklam oavsett varumärke, bransch och genre (jodå, han har testat det också). Gästinlägg av Dan Landin

_
Blandade betraktelser:

Missnöjda kunder kan inte lagstiftas bort | Feb 2009
Film- och musikindustrierna är så intensivt fokuserade på att vara just industrier att de har glömt bort film- och musikdelen. Därmed är de på god väg att bli sina egna värsta fiender. Dessa industrier har nämligen redan förlorat en stor del av sin trovärdighet. De har glömt sitt existensberättigande, som alltså inte är att tjäna pengar.

Pirater sökte demokrati | Apr 2009
När sjömän för mer än 300 år sedan tog språnget och blev pirater, drevs de inte bara av drömmen om rikedom – de kände sig bokstavligt talat piskade till det. Förhållandena i flottan och på handelsskeppen var så brutala att många flydde till piratskeppen, där det rådde mer demokratiska villkor.

Vad är kreativitet? Och vad innebär det att vara kreativ? | Maj 2010
Det handlar fundamentalt om att undvika att dö. Och det gör levande organismer genom att agera på två sätt: Dels föröka sig, vilket kräver kärlek. Dels anpassa sig till den ständiga utvecklingen, som kräver förändring, vilket fordrar kreativitet, som i sin tur förutsätter en stor portion nyfikenhet, mod och passion. Gästinlägg av Per Robert Öhlin

Ta ditt personliga varumärke på allvar – det är din främsta tillgång | Okt 2010
Det pratas allt oftare och i allt vidare kretsar om vikten av att odla och leva sitt personliga varumärke. Min fundering blir genast: Hur skall man kunna göra det om man inte känner till sitt professionella rykte? Och i nästa ögonblick: Hur ska vi kunna utveckla starka kund- och affärsrelationer om vi inte vet hur vi uppfattas? Hur ska vi kunna skapa de där vibrerande, starka teamen som bygger på varandras styrkor, om vi inte fullt ut känner till hur respektive individ uppfattas av de övriga? Gästinlägg av Per Frykman

Är du morgondagens ledare? | Dec 2010
Ett individanpassat ledarskap betyder att ledaren inte ser varje medarbetare som en funktion i ett system utan som en vuxen och ansvarsfull människa. Som en stark individ med förmåga att hantera sin egen kapacitet, för att på bästa sätt bidra till att skapa resultat. Och med kapacitet menar jag inte bara det som inbegriper den personens funktion, utan som omfattar hela människan. Gästinlägg av Mattias Seger

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Höstens höjdare

Sedan sommaren har den här bloggen formligen bubblat av intressanta och kloka tankar. De flesta av dem har jag mina gästbloggare att tacka för, och dig som varit vänlig nog att dela med dig av dina insikter och åsikter genom att kommentera inläggen.

Alltså: Ett stort tack!

Men jag har också fått höra att en del tycker att det blivit nästan lite för mycket av allt det goda. Eller, rättare sagt, lite för tätt mellan godbitarna. Det har varit svårt att hinna läsa alla inlägg.

Därför gör jag en slags uppsamlig av höstens höjdarinlägg (hittills), från Staffan Ehdes träffsäkra resonemang om vikten av ett tydligt syfte i ledarskapet till Per Frykmans inspirerande råd om hur du utvecklar ditt personliga varumärke. (Klicka på respektive rubrik för att läsa hela inlägget.)

Håll till godo.
_

_

Gorillaperioden är över
Ett attraktivt, äkta och tydligt syfte med företagets verksamhet engagerar och motiverar. Det tillåter varje anställd att ställa dumma frågor. Skeendena i företaget blir väsentliga. De anställda förstår vad de gör och, framför allt, varför de gör det. Syftet blir en konstant vitaminkick för organisationen. En kick som gör varje anställd till en bättre kollega, en bättre ambassadör och en bättre säljare. Det är trots allt inte företaget med flest hjärnor som vinner, det är företget som har flest hjärnor som tänker åt samma håll som tar hem segern. | Gästinlägg av Staffan Ehde

_

Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart
Låt oss en gång för alla sätta punkt för myten om den rationellt beslutande människan. I ett lika intressant som långt inlägg, med många och kloka resonemang i kommentarerna, presenteras de viktigaste lärdomarna från den psykologiska ekonomin (behavioural economics). Du får också handfasta tips på hur du omsätter teorin till ditt dagliga arbete, och därmed – på gott och ont – hur du kan utnyttja det faktum att vi alla är lika förutsägbara i ditt varumärkesbyggande. | Gästinlägg av Johan Östlund

_

Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu
Medan vi andra har lallat runt på våra byråer, marknadsavdelningar, ryggdunkarjippon, trendseminarier, bloggar och twitterfeeds med våra oneliners och från-höften-åsikter har Michael F. Cramphorn publicerat en rad artiklar i Journal of Advertising Research och International Journal of Market Research som borde vara obligatorisk läsning för alla som arbetar med reklam i någon form. Enligt Dan Landin är kronan på verket “The Gear Model” – en modell som till stor del förklarar hur reklam påverkar människors köpintention. Kort sagt: Hur reklam fungerar. | Gästinlägg av Dan Landin

_

Reklam, nej tack!
Reklambranschen har gjort samma misstag som bl.a. bok- och musikindustrin: Vi har glömt bort vem som är vår kund. Vi tror att uppdragsgivaren är kunden, alltså producerar vi reklam som gör uppdragsgivaren glad. Och mest glad blir uppdragsgivaren av reklam som alla kan acceptera. Resultatet blir reklam som ingen bryr sig om. Menlös reklam, kort och gott. Därför måste vi snarast ta oss i kragen och inse att bra reklam skall göra uppdragsgivarens kunder glada, inte uppdragsgivaren. Det vinner uppdragsgivaren mest på. (Inlägget är det mest kommenterade på bloggen hittills. Dessutom finns kommentarer också här, här och här.)

_

Storebror gör bättre reklam
De flesta av våra riksdagspolitiker verkar inte ha speciellt mycket till övers för reklam. Trots det lägger deras partier ett par hundra miljoner kronor på marknadsföringsinsatser. Men vilken förmåga och kompetens har egentligen politiker, myndigheter och annan offentlig verksamhet att köpa kommunikationstjänster? Och är det rimligt att dessa inköp görs enligt lagen om offentlig upphandling? Eller finns det, kanhända, en bättre lösning? | Gästinlägg av Mats Rönne

_

Var alla bra idéer kommer från
Varifrån kommer de bra idéerna? Kommer de som blixt från klar himmel, som ett “heureka moment”? Eller finns det, kanhända, andra processer som har större inverkan på idéers födelse än inspirerade ögonblick? Vad krävs förresten för att omsätta en bra idé till en innovation? Och vad i hela fridens namn har 1700-talets kaffehus med bra idéer att göra? Författaren och tänkaren Steven Johnson delar med sig av sin syn på hur bra idéer föds ur ett socialt perspektivt. Högintressant och mycket tänkvärt.

_

Jaha, ska vi ha en företagsblogg nu också?
Varför ska vi skaffa en företagsblogg, frågar chefen. Måste jag skriva en massa personliga saker nu? Vem är intresserad av det? Och när ska jag hinna med det, hade du tänkt? Och du, kan vi förresten räkna hem all den tid vi lägger på det här… bloggandet? Den som ansvarar för företagets webbkommunikation har all anledning att skruva på sig under chefens bombardemang av hårda men rättvisa frågor. I det här lysande inlägget sorterar Jerry Silfwer ut begreppen, lyfter fram de vanligaste misstagen och erbjuder ett lika enkelt som träffsäkert svar på chefens berättigade fråga. | Gästinlägg av Jerry Silfwer

_

Så får du fans till ditt varumärke
Varumärken som älskas intensivt har fans som ser sig som utvalda, som självpåtaget sköter kärleksrelationen – inte bara för sig själv och de närmaste bekanta, utan även för andra fans. De driver fan pages och bloggar som uppdateras snabbare än du hinner säga pressmeddelande, de svarar på frågor från andra fans i otaliga användarforum, de betatestar, betygssätter, tipsar och Like:ar. Men vad krävs för att få sådana fans – alltså få människor att ”jobba” för ditt varumärke? Här få du sex mycket handfasta tips. | Gästinlägg av Beata Wickbom

_

Hur svårt är det att köpa från dig?
Det spelar ingen roll hur effektiv reklamen är, hur snyggt webbsajten är designad eller hur väl produkten presterar om andra delar av varumärkesupplevelsen inte lever upp till minst samma standard. Det är nämligen som regel den lägre standarden som avgör hur ditt företag uppfattas och hur ditt varumärke upplevs. Och det är oftast i relationen mellan köpare och säljare som varumärken både skapas och raseras. Inlägget är baserat på en sann historia om svårigheten att köpa en bil. Men lärdomarna gäller alla branscher. | Gästinlägg av Mats Rönne

_

Så bygger du ett serviceföretag
Trots att vikten av god service predikas allt oftare och av allt fler, är det fortfarande skrämmande få som lever som de lär. I en konkurrensutsatt värld där produkterna tenderar att bli allt mer jämförbara och branschglidningen är snudd på total, kommer kunder att värdera service och varumärkessamhörighet mer än någonsin tidigare. Men vad är service? Och vad krävs för att skapa ett serviceföretag som kan leverera den där sköna, sällsynta känslan av “Oj vad jag blev väl omhändertagen”? Här får du 10 konkreta tips. | Gästinlägg av Kristina Jarring

_

Vad är egentligen “värde för pengarna”?
När du köper något bedömer du värdet på basis av en mängd emotionella parametrar, bl.a. hur viktig produkten är för dig och vilka känslomässiga och sociala ”fördelar” du känner att köpet erbjuder. Därför kan du helt enkelt inte göra en strikt rationell, matematisk beräkning av det värde du upplever att du får jämfört med det du betalar för att få det. Men vi människor vill gärna tro att vi kan. Vilket leder till negativa konsekvenser för hur vi marknadsför och säljer varor och tjänster.

_

Fusioner och förvärv: Så undviker du jordbävningar
Mellan 50 och 70 procent av alla fusioner och förvärv misslyckas. Det kan skyllas på många orsaker, men en av de viktigaste är att företagen har ett allt för snävt fokus. Det ägnas stor vikt åt att analysera om företagen passar ihop men de externa relationerna glöms bort. Och det trots att det är just relationerna med kunder och leverantörer som oftast är huvudmotivet till företagsaffären. I det här uppskattade inlägget presenteras 12 punkter som ökar dina chanser att lyckas med fusionen eller förvärvet. | Gästinlägg av Jeanette Fors-Andrée

_

How to inspire people to action
Under hösten har ledarskaps- och marknadsföringsinspiratören Simon Sinek skrivit sex gästinlägg här på The Brand-Man. I de belyser han vikten av ett tydligt och tilltalande Varför – alltså ett syfte, en tro på något större än varan, tjänsten eller idén som erbjuds. Vill du ha klokskap om vad som krävs för att lyckas, och bli inspirerad att göra det, läs alla sex inläggen. Börja med How to find your Why, fortsätt med The visionary’s dilemma och beta därefter av Blinded by your own product, Don’t protect your property, The final score doesn’t matter och avsluta med It takes two. Vi ses i framgången! | Gästinlägg av Simon Sinek

_

The Idiot’s Guide to Marketing
Per Robert Öhlin har skrivit en dryg handfull mycket uppskattade och lika lättlästa som tänkvärda böcker om marknadsföring, varumärkesutveckling, kreativitet och reklam. De mest kända är förmodligen Fuck Logic, Branding enligt Forrest Gump och Den mentala orgasmen. Hans senaste bok, Let’s get gorgeous, handlar om två män, ett spöke och en flaska sprit – den sanna historien om Camitz Sparkling Vodka. Den avslutande sektionen är en handbok i varumärkesbyggande uppdelad i 13 kapitel. Dessa kapitel har växelvis publicerats här och på Per Roberts egen blogg, Mine Goes To Eleven. Kort sagt: Vill du veta hur ett varumärke byggs anno 2010, läs The Idiot’s Guide to Marketing (jag länkar till sista kapitlet; du hittar länkar till samtliga kapitel längst ner i inlägget, under rubriken “The lesson from Let’s get gorgeous”). | Gästinlägg av Per Robert Öhlin

_

Ta ditt personliga varumärke på allvar – det är din främsta tillgång
Vi är mitt i en återgång till allt mer personliga relationer. Vi mäts med en måttenhet som inte baseras på antal års yrkeslivserfarenhet eller hur många fina ord vi har i nuvarande eller tidigare titlar. Det som i allt större utsträckning avgör om en person blir framgångsrik eller inte handlar istället om personens professionella rykte – alltså i vilken grad personen brinner för, behärskar och inspirerar andra i hennes eller hans kall. | Gästinlägg av Per Frykman

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Branding är ett farligt ord

Favorit i Repris 35 | Inlägget publicerades den 22 juni 2010 | 32 kommentarer

Det engelska begreppet branding har sitt ursprung i brännmärkning av boskap. Syftet är att med en unik symbol tydligt markera vem som äger vilket djur, och seden att använda brännjärn – branding iron – kan spåras till antikens Egypten.

Ägarens symbol på kon kan m.a.o. liknas vid logotypen på läskburken. Och precis som med läsklogotyperna kom symbolerna på kreaturen att med tiden förmedla mer än bara ägarskap, bl.a. rykte, status och social tillhörighet.

Ta den spanske markisen Hernán (Hernando) Cortés och hans märke bestående av tre kors, som exempel. År 1541 tog han med sig sitt pick och pack och seglade till Det Nya Landet, närmare bestämt till dagens Mexiko. Kommen ur det mest privilegierade samhällsskiktet åtnjöt Hernán hög status och stor respekt. Hans boskap ansågs vara bättre framavlad än de flesta andras, och kor märkta med tre kors blev hett eftertraktade. Dessutom kände köparen att han, genom att köpa boskap märkta med tre kors, också köpte en entrébiljett till Hernán Cortés sociala nätverk – vilket följaktligen höjde köparens status. (Önskan att köpa boskap med tre kors baserades alltså i grunden på samma sociala drivkrafter som idag påverkar vårt val av t.ex. jeans-, telefon- och bilmärke.)

Att sätta sitt egna, unika märke på boskap var m.a.o. för många mer än bara ett bevis på ägarskap. Märket på kon var också ett personligt åtagande för ”varans” värde, och därmed en högst konkret bärare av ägarens goda namn och rykte.

Det samma borde gälla dagens branding. Tyvärr är det allt för sällan så.

Sedan konsumtionsexplosionen på 1950- och 1960-talen har branding istället oftast handlat om kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Fokus har varit att konstruera en fördelaktig image och att hitta på (och basunera ut) klatschiga budskap.

Och så är det alltså på tok för ofta än idag – trots de radikala förändringar som skett i medielandskapet de senaste tio åren, och trots den marknadssituation som faktiskt råder i de allra flesta branscher.

Före industrialismen träffades konsumenter och producenter personligen för att utbyta värde – ungefär så som vi gör på dagens torgmarknader. Kunderna granskade skarpsynt alternativen, och sökte helst information och vägledning från människor i deras närhet. Värde och förtroende var de enskilt viktigaste faktorerna för en långsiktig och framgångsrik affärsrelation, vilket gjorde säljarna nästintill besatta av att verkligen leverera den nytta köparna förväntade sig. Producentens (eller säljarens) förmåga att gång efter annan leva upp till kundens förväntningar hade nämligen en direkt påverkan på hennes eller hans personliga ställning i samhället.

Men i takt med att industrialismen lockade människor från landsorten till städerna blev konsumenterna allt mer beroende av återförsäljare. Avståndet mellan den som tillverkade och den som konsumerade blev allt större. Och ju mer konsumtionen ökade, ju mer intresserade blev de som sålde och marknadsförde av just försäljning och marknadsföring – och mindre intresserade av att ta ansvar för att skapa och leverera en faktisk och relevant nytta. Fokus låg kort sagt inte på att tillgodose människors behov och önskemål, utan på att minska tillverkningskostnaden per enhet genom stordriftsfördelar och på att minska distributionskostnaden per kilometer genom smartare logistik. Allt fler produkter trycktes ut till allt mer ivrigt konsumerande människor – och branding blev den viktigaste metoden för att särskilja varor och tjänster som blev allt mer lika varandra.

Nu har avståndet mellan de som tillverkar och säljer och de som köper och konsumerar åter krympt. De senaste årens teknologiska utveckling har skapat marknader som på många sätt liknar de som rådde före industrialismen och konsumtionsexplosionen. De flesta branscher är igen fragmenterade. Människor samlas i (virtuella) gemenskaper i vilka de delar intressen, värderingar eller åsikter. Vi söker och vill ha varor och tjänster som erbjuder faktisk och relevant nytta. Vi är allt mer skeptiska till reklambudskap, och lyssnar allt oftare på information och vägledning från vänner och bekanta. Och förmågan att erbjuda värde i ordets vidaste mening samt förtroendet för den som tillverkar och/eller säljer är åter igen de enskilt viktigaste faktorerna för affärsmässig framgång.

Ändå fortsätter många marknadsförare att tillämpa industrialismens version av branding. Den branding som föddes för över femtio år sedan, men som än idag (av många) betraktas som en oomtvistlig sanning. En branding som utgår från att konsumenter lydigt anpassar sig till när, var och hur budskap basuneras ut – utan möjlighet att bidra till det publika tänkandet och tyckandet. Alltså en branding som i bästa fall är pengar i sjön, men som i värsta fall kan knuffa redan föråldrade organisationer utför ättestupan.

För att lyckas framöver måste varumärkesarbetet betraktas som något annat än enbart kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Det går inte längre att internt i företaget tänka ut och konstruera en fördelaktig image, för att sedan hitta på och basunera ut klatchiga reklambudskap.

Det som krävs, tror jag, är att företag i större utsträckning börjar sitt varumärkesarbete med att identifiera och definiera en för människor relevant och intressant nytta – en nytta som köparna upplever är äkta, och som alla anställda på företaget är villiga att ta ett personligt ansvar för. Därefter skall nyttan göras känd genom att berätta varför företaget gör det företaget gör, eftersom “varför” alltid är betydligt mer intressant, lockande och särskiljande än “vad” och “hur”. Och slutligen måste företag lära sig att på ett naturligt sätt bjuda in kunderna till dialog – förvandla marknadskommunikation till marknadskonversation.

Den danske filosofen Søren Kirkegaard har skrivit (fritt översatt):

Koncept har precis som individer sin historia, och är precis lika inkapabla som individer att motstå tidens tand.

Industrialismens brandingkoncept kommer tvivelsutan att dö, förr eller senare.

Men för din egen skull, döda det konceptet redan nu i ditt företag.

Innan det dödar företaget.

_
Läs också Per Robert Öhlins utmärkta sammanfattning av Varumärkets historia. Och Sean Duffys tänkvärda resonemang Sorry, You Are Not a Marketing Professional (and Neither Am I).

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Hjärnan gillar slogans

Favorit i Repris 34 | Inlägget publicerades den 30 januari 2009 | 18 kommentarer

Minns du Canons slogan ”Kan nån, kan Canon”?

Trots att det snart är 20 år sedan den användes minns många den än idag. Precis som IKEAs ”Inte för de rika – men för de kloka”.

Vilka slogans minns du?

Förmodligen kan du koppla ihop nedanstående slogans med rätt varumärke. Men vilket år tror du att respektive slogan lanserades? (Rätt svar hittar du i slutet på inlägget.)

  • Think different
  • Just do it
  • Don’t leave home without it
  • Probably the best beer in the world
  • Because I’m worth it

Jag erkänner villigt att jag länge ansåg slogans vara något töntigt, något som förringade varumärket eller företaget. Kanske berodde det på att jag i början av min reklambana ofta fick höra kommentaren ”Jaså, du jobbar med reklam; då skriver du slogans och sånt”. Jag tyckte då att det förringade mitt arbete som copywriter.

Idag vet jag bättre. En slogan som fastnar i hjärnan är förmodligen det bästa vapnet i reklamens positioneringsarsenal. Och med ”fastnar” syftar jag inte på att människor bara minns en slogan, utan att den etsas in – ”hårdkodas” – i minnescellerna. För när det har skett, finns den nämligen kvar där för alltid.

Låt mig ge ett exempel. Vi tror att den franska revolutionen enades kring stridsropet ”Liberté, égalité, fraternité”. Faktum är att det vid tiden för revolutionen fanns ett stort antal olika stridsrop. Det var inte förrän i mitten på 1800-talet, alltså långt efter revolutionen, som ”Liberté, égalité, fraternité” blev en officiell slogan. Det var det enda stridsropet som fastnade. Därför är det också den enda slogan vi idag förknippar med franska revolutionen. (Ordet slogan härstammar f.ö. från Gaelliskans sluagh-ghairm, som betyder armé eller strid och rop eller skrik – alltså ”stridsrop”.)

Gerry Spence, den kanske mest framgångsrike brottmålsadvokaten någonsin, lär ska ha fått frågan hur det kom sig att han inte förlorat en enda rättegång på 41 år. ”Jag bestämmer mig inte för att ta mig an en klient förrän jag formulerat ett slagord som jag kan upprepa under hela rättegången, och som jag kan sammanfatta min slutplädering med” påstås han ha svarat. Han hade lärt sig vilket genomslag en stark slogan kan ha. En slogan som sammanfattar hela storyn i ett enda huvudargument.

Vid ett av hans omtalade fall berättade han en historia om en man som köpte och tog hem ett lejon. Djuret rymde och anföll grannen, som skadades mycket svårt. Den storyn symboliserade, menade han, vad företaget Kerr-McGee gjort sig skyldigt till genom att lagra farliga kemikalier på sin mark. “If the lion gets away, Kerr-McGee must pay”. Och så blev det. Samma strategi användes f.ö. av Johnnie Cochran i O.J. Simpson-fallet: “If it doesn’t fit, you must acquit”.

Den här formen av ”klistriga” slogans bygger på alliteration – t.ex. Lexus ”The passionate pursuit of perfection”. En annan klistrig form är dubbelbetydelser. Min absoluta favorit i kategorin är den slogan som Saatchi & Saatchi kläckte för Conservative Party inför det brittiska valet 1979: ”Labour isn’t working”. Margaret Thatcher vann valet. Och så har vi Fresh Direct, ett amerikanskt företag som levererar mat hem till dörren: “Our food is fresh. Our customers are spoiled”. En tredje form av slogans är motsatsalternativ. ”To be or not to be: that is the question” är förmodligen det mest kända exemplet inom litteraturen. Hotellkedjan Holiday Inn använde länge ”The best surprise is no surprise”.

Men den sannolikt viktigaste framgångsfaktorn är repetition och uthållighet. Neuroforskarna Giep Franzen och Margot Bouwman menar t.ex. att hårdkodning i hjärnan tar minst två år av frekvent repeterad stimuli. Och i dagens mediebrus, där repetitionen riskerar att drunkna i alla andra budskap, krävs förmodligen betydligt längre tid. Dessutom: ju mer sällan du repeterar, desto längre tid tar det.

Alltså fastnar heller inte de slogans som byts ut i samma takt som reklambyrån eller marknadschefen byts ut.

Ha gärna dessa råd och exempel i minnet när du ska formulera en slogan. Men glöm inte att den måste ha en enkel och tydlig koppling till produktens idé, viktigaste nytta eller egenskap. Och att den måste vara mer emotionell än rationell samt skriven på målgruppens språk. Annars accepteras den helt enkelt inte av målgruppens hjärnor.

Läs även om hur Barack Obama framgångsrikt utnyttjade slagordet ”change” under presidentvalskampanjen.

Läs också den fristående fortsättningen på det här inlägget: Hjärnan, varumärket och reklamen.

Think different, Apple, 1997 | Just do it, Nike, 1988 | Don’t leave home without it, American Express, 1975 | Probably the best beer in the world, Carlsberg, 1973 | Because I’m worth it, L’Oreal, 1967 | Inspiration finns även att hämta i Advertising Slogan Hall of Fame.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Berätta inte något som jag redan vet

Favorit i Repris 33 | Inlägget publicerades den 22 april 2010 | 24 kommentarer

Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia: Kör!

”Som en konsekvens av lågkonjunkturen lider många företag av svag kassa och exceptionellt låga marginaler. Det har lett till ett priskrig som mycket väl kan innebära att ditt företag snabbt tappar marknadsandelar.”

Du har 20 sekunder kvar. Kunden är långt ifrån charmad. Det du hittills sagt är exakt det hon diskuterade på senaste försäljningsmötet. Och ledningsgruppsmötet. Och precis samma information har hon fått från dussintals branschtidningar och -bloggar.

Du tar ny sats.

”Att effektivisera logistikprocessen har alltså blivit direkt avgörande för lönsamheten. Vår produkt hanterar tre parallella processer och är utvecklad av…”

Hon döljer en gäspning och ser på klockan för att artigt markera att hon måste skynda vidare.

Vad var det som gick fel?

Du använde de första 15 sekunderna till att konstatera det uppenbara. Du berättade något som kunden redan visste, och misslyckades därför med att få henne intresserad.

Ta nu ett titt på vad du säger i dina annonser, på din webbsajt och i dina PowerPoint-presentationer. Handen på hjärtat, hur ofta börjar du med en recitation av något som kunderna redan känner till, eller är fullkomligt ointresserade av? Hur lång tid tar det innan du kommer till pudelns kärna – alltså det som gör ditt erbjudande, ditt företag eller din produkt annorlunda än alla andras?

För ett antal år sedan skrev den amerikanske copywritern Scott Flood en begåvad artikel från vilken jag lånat anslaget till det här inlägget. I den gav han sju enkla råd på hur en text, skriven eller sagd och med fokus på b2b, skall struktureras för att bli säljande.

1. Säg något som angår mig
Tillbaka till kunden. Vad tror du hade hänt om du istället börjat din pitch med att säga något i stil med: ”Jag kan hjälpa dig att behålla dina marknadsandelar, genom dina befintliga distributionskanaler”? Du hade förmodligen fått hennes uppmärksamhet. Och väckt hennes nyfikenhet. Istället för att berätta något hon redan visste, hade du erbjudit en lösning på ett problem. Du hade framstått som någon som inte bara förstår hennes affärsprocess utan som också kan hjälpa henne att göra något som hennes konkurrenter inte klarat av.

2. Säg något som betyder något
En produkt är inte bara en produkt, det är en lösning på ett behov eller ett svar på en önskan. Fokusera alltså inte på vad produkten gör, berätta vad den leder till. Säg inte att den ”hanterar tre parallella processer” om du inte kan förklara vad det betyder för köparen. ”För att du skall kunna betjäna dubbelt så många kunder på hälften så lång tid, har vi gjort det möjligt att hantera tre parallella processer…” Vad det betyder inser kunden direkt.

3. Förklara hur det fungerar
Att betjäna dubbelt så många kunder på halva tiden är ett stort löfte. Här finns följaktligen en risk att kunden blir skeptisk. Tala alltså om på vilket sätt ni löst uppgiften. Vilken innovation, kombiinnovation eller geniala idé är det som gör lösningen möjlig? Men snälla, låt inte ingenjörerna stå för beskrivningen. Gör de det, kommer ingen att begripa den – utom möjligen andra ingenjörer.

4. Bevisa att det fungerar
Ett av de största hindren vid införsäljning är kundens upplevelse av risken att köpa från just dig (läs mer här). Vaga löften om paradigmskiften och löst definierade industripartnerskap övertygar ingen klok köpare. Berätta vad din produkt gör idag. Ge handfasta exempel. Hur har den fungerat för andra företag? Vad tycker andra kunder om den? Om du kan bevisa vad produkten gjort för andra är det lätt för kunden att räkna ut vad den kan göra för henne. Halvera personalkostnaden. Kanske fördubbla kundbasen.

5. Berätta mer
Du behöver inte förklara allt i minsta detalj. Men gör detaljerna tillgängliga för de som faktiskt är intresserade, t.ex. på din webbsajt. För även om de personer som avgör vilken leverantör som skall väljas vanligtvis inte är nämnvärt intresserade av tekniska detaljer, finns det förmodligen andra i deras organisation som är det. Och det händer titt som tätt att dessa specialisters välsignelse är nödvändig för att affären skall gå igenom. Alltså berätta inte allt för alla, men se till att alla snabbt och lätt kan hitta exakt den information de vill ha. Eller ännu hellre, hur de skall komma i kontakt med rätt personer på ditt företag så att de kan inleda en diskussion – t.ex. på din webbsajt, Twitter, Facebook eller LinkedIn.

6. Berätta vad jag ska göra
Låt oss anta att dina texter och bilder nu gör jobbet lika bra som din stjärnsäljare under en riktigt lyckad dag. Kunden är övertygad. Alla tvivel och farhågor är som bortblåsta. Hon är redo att köpa. Allt hon behöver göra är att… eh… att… okay..? Vad är det hon ska göra nu? Ringa dig? Skicka ett mejl? Kontakta en återförsäljare, och i så fall vilken? Om du inte talar om för kunden att göra något kommer kunden heller inte att göra något. Visst, hon kommer att ha en varm och positiv känsla för ditt varumärke, kanske t.o.m. anse att hon gillar det, men det innebär inte att hon är beredd att slå knut på sig själv för att lista ut hur hon skall köpa. Och rätt som det är kommer någon annan med en (till synes) nästan lika bra produkt som din, men som gör köpet enklare, smidigare och snabbare. Gissa vem som får kunden.

7. Berätta snabbt
En uppskattad talare och skicklig retoriker förklarade en gång sin teknik: ”Jag berättar för dem vad jag kommer att berätta för dem, sedan berättar jag vad jag har berättat.” I dagens kommunikationsintensiva värld har vi (tyvärr) inte längre den lyxen. Berätta för kunderna något de inte redan vet, berätta något som betyder något för dem, berätta vad de skall göra. Och gör det snabbt och tydligt.

Lyckas du, kommer det inte att dröja länge innan din chef anser att du är ett geni.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Varför skall jag lyssna på dig?

Favorit i Repris 32 | Inlägget publicerades den 11 januari 2010 | 14 kommentarer

Att förändra en annan människas åsikt är mycket, mycket svårt. Särskilt om hon inte känner dig personligen.

Vi människor är nämligen av naturen skeptiska mot alla som inte tillhör vår egen sociala grupp. Vi tror ogärna på vad främlingar säger – särskilt om det de påstår strider mot vår befintliga uppfattning.

Men vi tror på vad våra vänner säger. Och mest av allt på vad vi själva säger.

Anta till exempel att jag anser mig vara totalt oförmögen att laga mat. Och anta att du, av en eller annan anledning, vill att jag ska börja laga mat. Hur göra?

Att erbjuda mig en instruktionsbok i matlagning kommer inte att förändra min uppfattning. Förmodligen inte ens Rikard Nilssons fantastiska böcker om molekylär gastronomi.

Kort sagt, mer information om att alla kan laga mat kommer inte att hjälpa. Än mindre fler beskrivningar på hur man lagar mat.

Men tyvärr är det precis så som många marknadsförare och reklamare försöker få människor att ändra sin åsikt (eller sitt beteende). Vare sig det handlar om att byta underleverantör, bilmärke eller politisk tillhörighet.

Det som däremot kan få mig att ändra uppfattning är om du lyckas motivera mig att vilja lära, locka mig att pröva och ingjuta mod i mig att våga. (Framför allt att våga göra fel.) Alltså att ge mig personliga och sociala skäl att skaffa mig nya och egna upplevser av matlagning, eventuellt i nya sammanhang eller på ett nytt sätt.

Och den mest effektiva metoden är att få min sociala grupp att göra jobbet. I samma stund mina vänner berättar för mig hur roligt och givande det är att laga mat – och så småningom hur duktig jag blivit på det – är du på god väg att lyckats. Jag är beredd att ändra mitt beteende, och kanhända t.o.m. ompröva min uppfattning.

Men för att nå dit, måste du först bli en del av min sociala grupp. Du måste få gruppens (och därmed min) outtalade acceptens att bidra till vår gemenskap. Och enda sättet att bli – och förbli – en del av gruppen är att, precis som i alla sociala relationer, bidra med något som gruppen behöver eller vill ha.

Du måste kort sagt anpassa dig efter oss, inte tro att vi anpassar oss efter dig.

Och vem vet, kanske blir du till slut en vän. Någon – inte något – vars tankar, idéer och åsikter jag gärna lyssnar på.

(För övrigt är jag en jäkel på matlagning.)

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

En missnöjd kund är en gåva

Favorit i Repris 31 | Inlägget publicerades den 15 juni 2009 | 13 kommentarer

När jag föreläser om marknadsföring i sociala medier – och särskilt när jag påstår vilken fantastisk möjlighet de erbjuder för att låta kunder enkelt dela med sig av vad de tror, vet, tycker, tänker och känner – hör jag ofta en invändning i stil med: “Visst låter det bra, men är inte risken stor att det skrivs en massa negativa kommentarer som blir synliga för alla?”.

Kanske. Men det tror jag inte, eftersom åtminstone framgångsrika företag faktiskt gör det mesta rätt.

Men anta att jag har fel, är de negativa kommentarerna i så fall ett problem eller en möjlighet?

Alla företag har trots allt fler eller färre, mer eller mindre missnöjda kunder. Missnöje uppstår, enkelt uttryckt, när köparen blir besviken, vilket i sin tur är direkt relaterat till hennes förväntningar. En missnöjd kund har alltså antingen haft för höga förväntingar (vilket oftast kan skyllas på att reklamen eller säljaren lovat för mycket), eller så har det säljande företaget underpresterat i affärsrelationen. Missnöje är dessutom en känsla, och därmed per defintion emotionellt betingat.

Klagomål blir det i samma stund en missnöjd köpare mer formellt hör av sig till säljaren (eller någon officiell instans, t.ex. myndighet eller media). Klagomål är missnöjet översatt till rationella argument. Och eftersom klagomålet (ur köparens perspektiv) i allra högsta grad är berättigat, blir det ett konkret problem för företaget.

I boken A Complaint is a Gift: Recovering Customer Loyalty When Things Go Wrong konstaterar författarna Janelle Barlow och Claus Moller att:

Ju mer missnöjd en kund är, desto större är sannolikheten för att missnöjet sprids från mun-till-mun. Men om företag gör det enkelt för kunder att i ett tidigt skede dela med sig av sitt missnöje, minskar de facto graden av kundmissnöjdhet. Negativ mun-till-mun-spridning av missnöjet minskar, och spridning av positiva omdömen ökar.

Missnöje är alltså på intet sätt ett problem, det är (möjligen) ett symptom på problemet. Varje missnöjesyttring, som alltså framförs innan den formuleras rationellt, är en möjlighet – ett förebyggbart klagomål. Och, inte minst, en första trevare från köparen att starta en dialog med säljaren. En dialog som har alla förutsättningar att resultera i en mycket nöjd kund.

Alla kunder vill bli hörda, men missnöjda kunder har ett mer påtagligt och akut behov än de nöjda. På just det området erbjuder alltså de sociala medierna helt nya möjligheter: En hittills aldrig förr skådad lyssningsmiljö, där missnöjet kan höras och bemötas tidigt – långt innan det utvecklas till en insändare, ett negativt blogginlägg eller ett formellt klagomål till reklamationsavdelningen.

Ger du dig själv chansen att lyssna på dina kunders missnöje, har du också skaffat dig möjligheten att undvika klagomål och, paradoxalt nog, missnöjda kunder. Några få raders frustration på en Facebook-sida eller en förtvivlad fråga på en crowdsourcingsajt är alltså inte ett problem.

Det är en gåva.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Affärens två paradoxer

Favorit i Repris 30 | Publicerade den 12 och 14 maj 2009 | 7 kommentarer | 3 kommentarer

När du köper, köper du en produkt eller köper du en leverantör?

Skillnaden kan kanske tyckas vara semantisk, men det är den inte. I det första fallet köper du på basis av objektiva fakta. Du jämför rationellt olika produkter och väljer den produkt som du bedömer erbjuder mest värde för pengarna. I det andra fallet köper du på basis av subjektiva uppfattningar. Du känner efter vilken leverantör du har mest förtroende för och väljer den som du bedömer är mest motiverad och kapabel att göra allt för att du skall bli nöjd.

Låt mig få ge ett exempel, genom att återge en sann berättelse i vilken objektiva fakta och subjektiva uppfattningar ställs mot varandra.

En slipad säljare söker vård för smärtor i sitt knä. Han träffar tre ortopeder som alla säger att han behöver en omfattande knäoperation. Men ortoped nummer fyra säger att problemet inte är knäet, utan en nerv i höften som kommit i kläm. Ortoped nummer fyra är dock inte en höftspecialist, men han rekommenderar en ung kollega som är det.

Den unge höftspecialisten bekräftar den fjärde ortopedens diagnos. Smärtorna är ett höftproblem och inte ett knäproblem, som de tre första, äldre och mer välrenommerade ortopederna hävdat. Han är f.ö. den ende som tar röntgenbilder, vilket innebär att han också kan bevisa sin diagnos.

Problemet är dock att den unge specialisten inte förmår att se patienten i ögonen. Den slipade säljaren har inga problem med specialistens ålder, men det faktum att de inte får ögonkontakt gör honom obekväm. ”Om en säljare eller köpare inte kan se den andre i ögonen är det svårt att lita på honom” tänker den slipade säljaren.
– Hallå, jag är här! Se mig i ögonen när du talar med mig, säger säljaren.
– O, förlåt, säger specialisten. Inte alls min mening, men jag är en aning förvirrad ibland. Inget att oroa sig för.

Men det är precis vad säljaren gör. Han har helt enkelt svårt att känna förtroende för specialisten.

Alltså går han tillbaka till specialistens chef, ortoped nummer fyra, och säger att han tycker att höftspecialisten är för ung och att han hellre vill bli undersökt av någon med mer erfarenhet.

När säljaren kommer hem berättar han för sin fru om sin upplevelse. Hon frågar spontant:
– Men du hade ju inga problem med specialistens ålder, det var ögonkontakten och förtroendet det handlade om. Varför sa du inte sanningen?
– Näe, jag ville inte förstöra en lovande ung läkares karriär, svarar säljaren. Jag drog helt enkelt till med en vit lögn – en godtagbar ursäkt.

Och så här tror jag att det är i snart sagt alla sammanhang när beslutet har någon form av bestående betydelse för köparen. Alltså att vi köper på emotionella grunder, och på basis av förtroendet för säljaren (personen eller varumärket), men att vi motiverar köpet – eller icke-köpet – med ett godtagbart, rationellt argument.

Säljare tror kanske att kunder baserar sina beslut på fakta, kunskap och expertis. Så är det alltså inte. Vi köper med hjärtat, men motiverar med hjärnan.

Eller som neurologen Donald Calne har uttryckt det:

Reason leads to conclusions, emotion leads to action.

Så vad är det då som gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare?

“Bra produkter och konkurrenskraftiga priser” är ett svar som jag ofta får höra från säljare. “Då är det lätt att sälja”, säger de. “Försök själv att sälja något som kostar mer än konkurrerande produkter, men som inte presterar särskilt mycket bättre!”

Det finns en utbredd uppfattning om att “mer” är mer och att “bättre” är bättre, eftersom målet med att sälja allmänt anses vara att komma till avslut. Och ju mer en säljare kan erbjuda, och ju bättre erbjudandet är, desto större är chanserna att komma till avslut.

Men för säljare vars mål är avslutet kommer köparens mål alltid i andra hand. Produkten och dess egenskaper sätts främst, inte köparens behov och önskemål. Köparen blir m.a.o. enbart ett medel för säljaren att nå sitt mål.

“Ja, och..?” tänker du kanske.

Ja, och det är inte det bästa sättet att vare sig sälja eller att skapa lojala och lönsamma kunder. Det är inte ens ett bra sätt.

Och det är här riktigt bra säljare skiljer sig från alla andra. Deras mål är nämligen inte att sälja. Deras mål är att hjälpa kunden. Avslutet är endast en biprodukt.

Den här skillnaden i förhållningssätt är inte filosofisk, den är direkt avgörande för hur köparen uppfattar sin roll i affärsrelationen. Så fort jag som kund känner att du som säljare är beredd att alltid sätta mina behov och önskemål före dina egna skapas förtroende. Och när jag har förtroende för dig, köper jag från dig. Och jag köper från dig om och om och om igen – så länge du gör dig förtjänt av mitt förtroende.

Jag blir en lojal och lönsam kund.

Vilket leder oss till affärens två paradoxer:

  1. Vi köper inte det som säljaren säljer. (Vi köper säljaren.)
  2. Riktigt framgångsrika säljare försöker inte sälja. (De gör allt för att hjälpa sina kunder.)

Avslutningsvis: Det var förresten ett höftproblem som den slipade säljaren led av, inte ett knäproblem. Den unge specialisten hade alltså rätt.

Men att vara den som har rätt är överskattat. Det som räknas är rätten att bli betraktad som den som har rätt.

Den rätten stavas förtroende. Och just förtroendet för säljaren utgör grunden för alla andra skäl till varför vi köper från en viss leverantör – och varför vi inte köper från någon annan.

Vill du veta hur du förtjänar andras förtroende, läs om Förtroendets paradox.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Service är så mycket mer än bara sju bokstäver i ett strategidokument

Favorit i Repris 29 | Inlägget publicerades den 11 februari 2010 | 20 kommentarer

I våras var jag på ett kundbesök i Orange County, närmare bestämt i exklusiva Newport Beach i Kalifornien.

Under taxiresan från John Wayne-flygplatsen till hotellet slogs jag av tre saker. Det första var hur skönt det måste vara att leva på en plats där det är 25 grader varmt året om. Det andra var det extrema antalet lyxbilar på vägarna, särskilt stora, blanka och nypolerade Mercedesar. Och det tredje att IKEA tydligen går hem också hos dessa de kanske mest välbärgade Kalifornienbor; mitt i detta lyxparadis låg nämligen ett stort, vackert och blågult IKEA-varuhus.

Men det här inlägget handlar vare sig om värmen eller om IKEA’s framgångssaga (som jag kanske får anledning att återkomma till i ett senare inlägg). Det här inlägget tänkte jag bygga runt min observation av de många Mercedesarna.

En naturlig förklaring till det stora antalet Mercedesbilar i Newport Beach-området, resonerade jag, är så klart den höga medelinkomsten (och -förmögenheten). Men det kan omöjligen vara den enda förklaringen. Antalet andra lyxbilar, t.ex. Lexus, BMW, Porsche, Jaguar och Lincoln, var relativt sett för lågt. Redan nästa kväll fick jag en annan, och betydligt mer intressant, förklaring.

Tillsammans med mitt ressällskap skulle jag avnjuta en italiensk middag på en underbar liten restaurang på Balboa Island. Jag nämnde min fundering om de många Mercedesarna för vår amerikanske värd Joe Rothenberg – ägare av en CLS550 Coupe, om jag inte missminner mig.

Joe skrattade och konstaterade att det egentligen inte är så konstigt, med tanke på hur den lokale Mercedeshandlaren tar hand om sina kunder.

Han berättade att Fletcher Jones Motorcars i Newport Beach är den största mercedesåterförsäljaren i USA. I salongerna kan du vilken dag som helst på året beskåda närmare tusen Mercedesar. Och vilka salonger! Jag har aldrig sett något liknande; skulle jag försöka likna Fletcher Jones Motorcars vid någonting så skulle det vara med en overkligt exklusiv småstad.

Men det är så klart inte storleken som är det avgörande. Det avgörande är hur skickligt Fletcher Jones skapar starka positiva känslor före, under och efter köpet. (Har du missat mitt inlägg, Tänk att jag inte lär mig av mina misstag…, kan det vara läge att ta en paus här och läsa det först.)

Joe berättade att när en ny kund kommer in får hon eller han ett äkta personligt bemötande. Säljaren presenterar sig med namn men också i få ordalag med någon personlig detalj, t.ex. ett fritidsintresse. Filosofin är att vid alla kundmöten först skapa en positiv känsla, innan samtalet styrs in på bilar.

Och de befintliga kunderna blir rent ut sagt bortskämda (vilket så klart de nya kunderna får reda på). Bland många s.k. preferred benefits för dig som Fletcher Jones-kund ingår att du när som helst kan åka till den lilla bilhandlarstaden och ta dig en gratis Starbucks-fika, få dig en gratis klippning eller en gratis manikyr. Skjuts till och från John Wayne-flygplatsen är en självklarhet när du lämnar in din Merca på service, liksom gratis lånebil om du hellre föredrar det. Och självklart kan du när som helst svänga förbi och få din Mercedes handtvättad – naturligtvis också det gratis.

Det är alltså den här servicen, den här omtanken om kunderna, som enligt Joe är det främsta skälet till det stora antalet Mercedesar i Newport Beach.

Han har alldeles säkert rätt. Den avgörande skillnaden mellan olika Mercedeshandlare är ju inte bilarna, utan människorna som arbetar där och den service de ger sina kunder.

Vilket fick mig att tänka på vad som hänt i många andra servicebranscher de senaste två decennierna. Till exempel vill bankerna numera att du sköter så många av dina finansiella förehavanden som möjligt över Internet, flygbolagen att du skall checka in på en helautomatiserad pekskärm och försäkringsbolagen att du håller dig på ett webbformulärs avstånd. Och skulle du få för dig att ringa till något företags kundinformation börjar det bli mer regel än undantag att du får tala med en maskin.

Det enda som skiljer det ena serviceföretaget från det andra är alltså teknologi och pris. Vilket grovt förenklat reducerar konkurrensmedlen till användarvänlighet och värde för pengarna (samt företagens reklam, så klart).

Jag kan förstå att räknenissar lätt som en plätt kan bevisa hur ekonomiskt klokt det är att rationalisera bort personalkostnader i så många delar av produktleveransen som möjligt. Men hur klokt är det i verkligheten?

Ökad automatisering kan förvisso spara tid för oss kunder, och tid blir en allt vanligare bristvara, men tid är inte allt. Särskilt inte när vi som kunder förväntar oss bra service.

Service är trots allt något som uppstår i samspel mellan säljaren och köparen. Service handlar (minst) lika mycket om att lyssna som om att göra. Service är dialog och kommunikation, en relation. Och bra service blir det när köparen, högst subjektivt, anser att hennes eller hans behov, önskemål och förväntningar har överträffats.

Kort sagt: Bra service handlar lika mycket om det osagda som det sagda, om det som gjorts som det som ämnas göras.

Och det är alltså det jobbet som talsvarsmaskinen, webbformuläret eller den där fiffiga applikationen skall klara av på ett mer effektivt sätt än en handfull människor som brinner för sitt arbete – och som är beredda att ta ett personligt ansvar för att varje kunds förväntningar alltid skall överträffas?

Det yttersta målet med allt varumärkesbyggande är trots allt att skapa så många engagerade, lojala och lönsamma kunder som möjligt. Att eliminera den mänskliga kontakten mellan köpare och säljare bidrar ytterst sällan till det arbetet. Tvärt om anser jag att varje naturlig kontakt med kunden som elimineras också är en potentiell amputering av varumärkesupplevelsen.

Och därmed en potentiellt mycket kostsam rationalisering.

PS. Apropå serviceföretag och service: Kan du förstå varför SAS vd Mats Jansson envisas med att kalla Ryanair & Co för “lågprisflyg”? Dels marknadsför han deras viktigaste försäljningsargument, dels säger han indirekt att SAS är ett “högprisflyg”. Borde han inte istället kalla dem för “lågserviceflyg”?

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Formeln för rätt pris

Favorit i Repris 28 | Inlägget publicerades den 20 april 2010 | 19 kommentarer

Vid marknadsföring till företag, alltså s.k. b2b-marknadsföring, är en av kärnfrågorna ofta: ”Vad är kunden beredd att betala?”.

Det finns ett enkelt svar. (Åtminstone i teorin.)

Det pris köparen kan acceptera (P) är kvoten mellan det förväntade värdet av produkten (V) och den upplevda risken att köpa av dig (R):

Utskrift

Det förväntade värdet är det faktiska, rationella värde som din vara eller tjänst kan beräknas skapa för köparen – på kort eller lång sikt. Det här värdet handlar så gott som alltid om din varas eller tjänsts förmåga att på ett eller annat sätt bidra till högre intäkter, lägre kostnader och/eller bättre kassaflöde. Och det är det här värdet köparen är intresserad av eftersom en b2b-affär nästan alltid startar i ett rationellt uttalat behov, t.ex. av att effektivisera en process eller förbättra en produkt. Det är alltså mer regel än undantag att köparen identifierar behovet och tar kontakt med de leverantörer som hon eller han bedömer har förmågan att tillfredställa det.

Den upplevda risken är det förväntade värdets raka motsats. Lika rationellt som värdet av ditt erbjudande skall kunna bedömas, lika irrationell är köparens riskbedömning att köpa från just dig. Och precis lika enkelt som förväntat värde låter sig beskrivas, lika komplexa är de sammanhang som påverkar upplevd risk.

Alltså måste jag generalisera.

Det finns två sorters riskvariabler i en b2b-affär: Graden av osäkerhet gällande affärens utfall samt graden av de negativa konsekvenserna om fel beslut fattas.

Den första variabeln, risken att utfallet uteblir, är i mångt och mycket en fråga om trovärdighet – alltså köparens förtroende för dig som säljare. ”Kan de verkligen leverera det de lovar? Kommer vi verkligen att spara 20% i materialkostnader?”

Den andra variabeln, risken att fatta fel beslut, handlar om konsekvenser för både företaget och den enskilde individen. ”Vad blir konsekvensen för företaget om vi fattar fel beslut? Vilken risk utsätter jag mig för som yrkesperson?”

Exempel på den upplevda risken finns bl.a. att läsa i Hawes & Barnhouse’s studie från 1987, i vilken de bad b2b-köpare att gradera de risker de såg som mest allvarliga. ”Att jag känner mig yrkesmässigt inkompetent” hamnade på första plats följt av bl.a. ”Att relationen med företagets användare blir ansträngd”, ”Att chanserna till befordran minskar” och ”Att statusen bland kollegerna sjunker”.

Riskbedömning är alltså övervägande emotionellt grundad. En sorts rädsla för att fatta ett dåligt beslut – ett beslut som köparen senare kan komma att få ångra. Och många gånger är rädslan för att göra ett dåligt val starkare än önskan att göra ett bra. ”Det som hittills har fungerat, har trots allt fungerat. Och de företag jag känner till, känner jag trots allt till.”

Enligt IMP Group kännetecknas b2b-affärer just av att köpare drar sig för att bryta befintliga och fungerande affärsrelationer samt av att de oroar sig för alla de tekniska och logistiska problem som kan uppstå i samband med ett eventuellt byte av leverantör. Men också av att b2b-köpare ogärna lägger ner allt för mycket tid på att i detalj jämföra och utvärdera konkurrerande varumärken.

Dessutom är den upplevda risken i en b2b-affär ytterst sällan kopplad till en enskild individ. I en övervägande majoritet av b2b-köpen avgörs valet av leverantör/varumärke av en grupp, uttalad eller outtalad, och blir alltså i slutändan en kompromiss – en sorts ”gruppens minsta gemensamma nämnare”. Valet faller på det alternativ som alla i gruppen kan acceptera (eller tros kunna acceptera), snarare än på det alternativ som en eller ett fåtal i gruppen föredrar.

Enkelt uttryckt är det mer bekvämt för b2b-företag att välja en leverantör som alla känner till och har tillräckligt höga tankar om än ett varumärke som är okänt för de flesta men som har det (rationellt sett) bättre erbjudandet. Det gör det paradoxalt nog lättare att försvara köpbeslutet senare, både för sig själv och inför kollegerna.

Kontentan är alltså att b2b-köparen i och för sig är beredd att betala mer i takt med att det förväntade värdet av en vara eller tjänst ökar, men bara så länge risken bedöms som acceptabel.

Och eftersom allt fler varumärken i allt fler branscher har allt mer lika erbjudanden, kan det många gånger vara betydligt mer lönsamt att försöka minimera köparens upplevda risk än att försöka skruva upp det förväntade värdet.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter