Efter att ha läst boken Buyology av Martin Lindström funderar vi över vad det är som gör den till en sådan succé. Vad är det egentligen boken avslöjar? Att man genom att mäta hjärnverksamhet kommit fram till att produktplacering i rätt sammanhang påverkar oss mer än traditionell tv-reklam? Att sublim reklam har större effekt på hur vår hjärna reagerar (eftersom vi sänker garden) jämfört med uppenbar reklam? Att den del av hjärnan som bearbetar belöningar stimuleras av att vi ser människor som ler?
Lindström menar att marknadsförare inte vet vad som driver konsumenter varför de fortsätter att genomföra mängder av traditionella undersökningar, kvantitativa och kvalitativa. Genom att ställa frågor till människor förväntar sig marknadsförarna få svar som förklarar konsumenternas irrationella beteende. Men vi människor gör inte som vi säger. I boken hävdar Martin Lindström att det beror på att 85 % av alla våra beteenden styrs av en hjärna som går på autopilot (dock ges inga referenser till denna siffra). Det innebär i sin tur, enligt Lindström, att: »If marketers want to know the naked thruth – the truth, unplugged and uncensored, about what causes us to buy – they have to interview the brains«.
Neuromarketing handlar alltså enligt Lindström om att avkoda »our Buyology« – det som redan finns i vår hjärna; det omedvetna som får oss att handla per automatik.
I boken ges flera exempel på experiment som visat att ju mer emotionellt engagerad en människa blir, desto troligare är det att de agerar på det omedelbara erbjudandet. Vi uppfattar att bokens egentliga budskap är att ju mer vi människor stimuleras emotionellt, desto mindre rationellt agerar vi. Och Lindström skriver: »Neuroscience revealed what I’d always believed: that brands are much more than just recognizable products wrapped in eye-catching designs«.
Det är ju fint att Lindström alltid trott att så var fallet. Hade han velat veta mer hade han dock inte behövt ägna sig åt hjärnscanningsexperiment. Istället kunde han läst någon av alla de böcker och forskningsrapporter som genom att ta ett kulturellt perspektiv på marknadsföring visat att varumärken är så otroligt mycket mer än »recognizable products wrapped in eye-catching designs« (här kan den hugade läsaren med fördel börja med någon av Douglas Holts böcker eller varför inte Bengtsson & Östbergs Märken och människor). Men är det något som Lindström är så är det en god retoriker, och som sådan vet han att man framstår som så mycket intelligentare och djupsinnigare om man väljer att blunda för allt klokt som andra kommit fram till tidigare.
För den som inte orkar läsa boken kanske det räcker med att titta på följande lilla filmsnutt för att få grepp om de argument som »the marketing expert« Lindström använder.
Bland annat berättar Lindström att han genomfört experiment där han låtit hjärnscanna människor som är »very religious« och för dem visat symboler som till exempel ett kors, en bibel, en bild på jungfru Maria. Samma experiment har också gjorts på människor som är »obsessed with brands«, till exempel Hello Kitty, Apple och Gunniess öl. Och, hör och häpna, samma områden i hjärnan aktiveras i båda grupperna. Detta förklarar Lindström med att religion traditionellt inneburit gemenskap för människor, ritualer, mystik och en gemensam fiende att förhålla sig till. Och detsamma återspeglas i varumärkenas värld: gemenskap, ritualer, »fiender«. Varumärken erbjuder en känsla av gemenskap och tillhörighet.
Men frågan är om man behöver scanna hjärnor för att konstatera det?
Så klart inte. Istället kan man, så som alla de forskare som bidragit till antologin Consumer Tribes, ägna sig åt kulturanalys. Vill man studera just gemenskap, ritualer och annat socialt är det nämligen i interaktionen mellan människor som det äger rum och därmed kan studeras. Givetvis arbetar hjärnan på helfart också när man är social, men för att förstå det sociala och de roller som produkter, varumärken och konsumtion kan spela i det sociala, är det mänsklig interaktion som måste ställas i fokus.
En fråga som vi ställer oss är följande: Vad skulle hända om man scannade ett antal svenskar då man visade bilder på jordgubbar och mjölk, en midsommarstång, en solig skärgårdsö? Att vi människor reagerar på sådant som skapar mening, ger oss minnen och väcker känslor brukar kallas klassisk betingning. Hjärnan reagerar på grund av en ständigt pågående kulturell socialisering. De saker som får oss att må bra (eller dåligt) gör att vi reagerar instinktivt. Det Lindström kallar »our Buyology« kallar vi »vår kultur«.
Har kanske neuromarketing blivit så populärt som det är för att man tror att det är det ultimata vetenskapliga sättet att förstå människans irrationella beteende? För inte ljuger väl röntgenbilder på hjärnan..?
För oss påminner alla de som entusiastiskt hyllar Lindströms bok om de konsumenter som blir övertygade om att ett schampo är bättre än ett annat för att män med rynkade pannor och iklädda vita rockar förklarar att ett vitamininstitut i Schweiz har visat det i vetenskapliga studier. Man förstår inte ett skvatt av vad som presenteras, men man litar blint på att det är sant.
För det har faktiskt vetenskapliga undersökningar visat!
Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.
Ett ämne som Dan ofta återkommer till är pengar, och särskilt vår oförmåga att hantera pengar på ett rationellt sätt. Det gäller så klart individer såväl som företag, eftersom de som hanterar pengar på företag också är människor.
Alltså, när du läser resten av inlägget, tänk inte bara som privatperson utan tillämpa exemplen också på ditt företag och på dina kunder.
Vi begriper inte konceptet
Vi fattar en mängd ekonomiska beslut varje dag. Vi gör det så ofta att vi betraktar pengar som en naturlig del av livet. Men hur praktiskt användbart pengar än må vara, bl.a. för att själv slippa mjölka kor på morgonen och baka bröd på eftermiddagen, är konceptet onaturligt och, ur ett evolutionärt perspektiv, nytt för oss människor. Därför är våra beslut när det kommer till pengar allt utom intuitiva och enkla.
Anta att du är trött, irriterad och sugen på en kopp kaffe. Tvärs över gatan finns två ställen som säljer kaffe, McDonald’s och en kaffespecialist som du vet tar det här med kaffe på största allvar. Du vet också att kaffespecialisten tar 15 kronor mer för kaffet än McDonald’s. Hur går du tillväga för att avgöra om nyttan av det nymalda, specialistbryggda kaffet är värt prisskillnaden?
För att göra ett strikt rationellt val måste du först överväga alla andra saker du skulle kunna köpa för 15 kronor och vilket värde de har för dig. Först därefter har du möjligheten att bedöma om skillnaden mellan att dricka en kopp designerkaffe och att dricka en kopp kaffe från McDonald’s är värt mer än alla de andra njutningarna.
En sådan beslutsprocess hade så klart tagit dig timmar, och frågan är om du ens känner till alla alternativa köp som du borde överväga.
För att människan var och varannan minut inte skall fasta i überrationella och extremt tids- och energikrävande val har vår hjärna lyckligtvis utvecklat förmågan att skapa en slags genvägar i beslutsprocessen. Dessa kallar vetenskapen för heuristics, eller »mentala tumregler« på svenska. Enkelt uttryckt hjälper de oss att göra snabba, förenklade och omedvetna analyser på om konsekvensen av ett val är gynnsamt eller ogynnsamt.
We are all far less rational in our decision-making than standard economic theory assumes. Our irrational behaviors are neither random nor senseless: they are systematic and predictable. We all make the same types of mistakes over and over, because of the basic wiring of our brains.
Dan Ariely
Det finns ett stort antal mentala tumregler och de har ursprungligen utvecklats för att hjälpa oss att tackla helt andra utmaningar än ekonomiska överväganden. Under människans utveckling har vår förmåga att snabbt fatta beslut sannolikt räddat oss mer än en gång; hade mänskligheten varit begränsad till strikt rationella beslut hade vi nog slutat som sabeltandad tiger-föda, om vi ens klättrat ner från träden.
Enligt Daniel Kahneman, 2002 års nobelpristagare i ekonomi, uppstår tumreglerna genom s.k. attribute substitution och träder i kraft så snart vi saknar förmågan att intuitivt förstå det vi skall ta ställning till eller besluta om. För att spara tid och energi väljer hjärnan att ersätta det komplexa attributet – d.v.s. föremålet för valet eller frågan – med något som vi spontant begriper. Vilket alltså är genvägen till beslutet.
Tillsammans med professor Shane Frederick har han listat tre förutsättningar för att så skall ske (fritt översatt):
Attributet är oåtkomligt
Vi ersätter inte attributet när vi svarar på direkta, faktabaserade frågor som vi snabbt kan hämta från minnet, t.ex. ”När är du född?” och ”Är du hungrig?”. Men så snart vi inte snabbt och intuitivt kan hitta svaret är chansen stor att vi ersätter attributet med något som är mer lättåtkomligt.
Ett närliggande attribut är mycket lättåtkomligt
Hjärnan verkar föredra minsta motståndets lag och gör automatiskt kopplingar till det som vi snabbast kan hämta från minnet. Sådant som vi ofta tänker på, eller som vi tänkt på senast, har m.a.o. en slags VIP-kö i de mentala processerna.
Vi upptäcker inte attributet (och kan inte korrigera felet med det s.k. reflektiva systemet)
Ett bra exempel är räkneövningen som Thomas Lundqvist presenterar i inlägget »Använder du sunt förnuft? Sluta med det«: Ett slagträ och en boll kostar 110 kronor tillsammans. Slagträet kostar 100 kronor mer än bollen. Hur mycket kostar bollen? De flesta svarar 10 kronor, vilket alltså är fel. Felet uppstår dels för att vi inte upptäcker attributet (siffrorna vi hör eller ser vilseleder oss) och dels för att vi missar att matematiskt (alltså rationellt) reflektera över svaret.
När det handlar om pengar och ekonomiska beslut ställer följande tre mentala tumregler ofta till det för oss:
Vi tenderar att fortsätta att välja så som vi tidigare har valt, s.k. Status Quo Bias.
Vi gör relativa jämförelser mellan olika alternativ, s.k. Framing.
Vi hatar att förlora pengar mer än vi gillar att tjäna pengar, s.k. Loss Aversion.
_
1. Vi väljer på basis av tidigare val
Låt oss återgå till Dan Ariely’s exempel med valet av kaffet.
Innan du gör ditt val söker ditt minne snabbt och omedvetet genom tidigare val av kaffeställe och konklusionen blir att om du har valt A oftare än B måste det betyda att du föredrar A framför B. Alltså väljer du A.
Det här kan kanske tyckas vara en förnuftig taktik; det som varit rätt för dig förr borde rimligtvis vara rätt för dig igen. Problemet är dock att den här tumregeln har minst två avigsidor.
Den första är att ett fåtal ogynnsamma val lätt blir till en (o)vana. Du riskerar m.a.o. att upprepa dina misstag. I fallet med valet av kaffe kan tre på varandra följande besök hos kaffespecialisten utvecklas till en mental tumregel. Du fortsätter att välja designerkaffet utan att framöver överväga om den summa du under ett år spenderar på kaffet verkligen motsvarar vad du egentligen anser dig vara beredd att betala för ett års kaffekonsumtion.
Den andra avigsidan är att trots att världen förändras kommer du förmodligen inte att ompröva din taktik. Låt oss säga att prisskillnaden mellan designerkaffet och McDonald’s-kaffet inledningsvis var 5 kronor, men att designerkaffet under åren blivit dyrare medan priset på McDonald’s fortsatt vara detsamma. Den mentala tumregeln kommer fortsättningsvis få dig att välja designerkaffet, trots att de premisser som gällde när du gjorde ditt ursprungliga val alltså inte längre gäller.
Den här tumregeln kan vara bra att ha i åtanke t.ex. när du ska göra besparingar, i privatekonomin såväl som i företagets budget. Så snart du inser att dina vanor inte är en garanti för klok ekonomisk planering, utan snarare och betydligt mer sannolikt det rakt motsatta, kan du börja fundera över hur du mest effektivt kan använda dina tillgångar.
Du skall alltså börja med att nagelfara dina vanor, inte din budget, och ifrågasätta om vanorna verkligen ger dig den effekt du tror – i förhållande till vad alternativa utgifter kan ge. Lyckas du med den övningen (det är ingen lätt uppgift!) är sannolikheten stor att du kan ersätta dåliga vanor med goda vanor. Vanor som du kan ha nytta av under lång tid framöver.
Satt i ett större sammanhang antyder status quo bias att det många gånger är vårt beteende som styr våra attityder och inte tvärt om. Och sett ur säljarens perspektiv, alltså varumärkets, förklarar status quo bias varför de varor och tjänster som köps ofta och av många har ett slags dopat, mentalt försprång gentemot de som är små eller nya på en marknad – ett fenomen som f.ö. kallas Double Jeopardy och som har tänkvärda beröringspunkter med Mats Rönnes gästinlägg »Medelmåttans mästerskap (eller när bra är bättre än bäst)«.
I artikeln Repeat Buying, från 1988, uttryckte Andrew Ehrenberg det ungefär så här:
Av de tusen och en variabler som kan påverka ett köpbeteende har det visat sig att niohundra nittionio oftast saknar betydelse. Många aspekter av köpbeteendet kan förutses enbart genom ett varumärkes penetration och återköpsfrekvens, och dessa två variabler är dessutom tätt sammanlänkade.
Kort sagt: Vill du förutspå ditt beteende i morgon, fundera över hur du gjorde i går.
_
2. Pengars värde är relativt
I vilket sammanhang vi köper en vara eller tjänst, och hur erbjudandet är presenterat, påverkar hur vi väljer. I praktiken innebär det att den som säljer varan eller tjänsten i förväg kan påverka hur du skall välja.
Ett lysande exempel, hämtat från Dan Ariely’s bok »Predictably Irrational«, är de tre olika abonnemang som under en tid fanns på tidningen The Economists webbsajt.
Vilket av dem skulle du väja?
A. Webbabonnemang
Ett års abonnemang på economist.com, inklusive tillgång till alla artiklar sedan 1997: USD 59.00
B. Tidningsabonnemang
Ett års abonnemang på den tryckta tidningen The Economist: USD 125.00
C. Webb- och tidningsabonnemang
Ett års abonnemang på tidningen The Economist och economist.com, inklusive tillgång till alla artiklar sedan 1997: USD 125.00
Valet står mellan A och C, eller hur? För vem skulle välja att bara teckna tidningsabonnemanget när allt-i-ett-abonnemanget har samma pris?
Frågan är om B-alternativet var ett misstag, om det var någon på The Economist som inte hade tänkt efter.
Dan Ariely lät göra ett försök där han presenterade de tre alternativen för 100 studenter på MIT Sloan School of Management. Så här valde de:
Webbabonnemanget för USD 59.00: 16 %.
Tidningsabonnemanget för USD 125.00: 0 %.
Webb- och tidningsabonnemanget för USD 125.00: 84 %.
Det visade sig att B-alternativet, som alltså strikt rationellt kan tyckas vara idiotiskt, inte alls var så tokigt. Det ramar nämligen in C-alternativet som mer gynnsamt. Eller uttryckt på ett annat sätt: Nonsensalternativet innebär att värdet av det abonnemang som The Economist helst ville att läsarna skulle teckna upplevdes som högre.
Att framing fungerar beror på att vi har en mental »blind fläck« som tvingar oss att göra relativa jämförelser, bl.a. när vi hanterar pengar, istället för absoluta beräkningar. Vi väljer alltså inte på basis av en logisk, kalkylerad beräkning utan på vad vi upplever är mest värt relativt andra, liknande alternativ.
Så hur mycket påverkade B-alternativet beslutsprocessen?
Dan Ariely lät genomföra ytterligare ett försök i vilket han lät 100 andra studenter välja abonnemang, men uteslöt det till synen meningslösa nonsensalternativet. Så här valde studenterna:
Webbabonnemanget för USD 59.00: 68%.
Webb- och tidningsabonnemanget för USD 125.00: 32 %.
Den nya inramningen innebar alltså att fler valde det billigare webbabonnemanget och färre tyckte att det dyrare allt-i-ett-abonnemanget var det mest fördelaktiga. Och om vi för skoj skull omvandlar 100 studenter till 10.000 abonnenter, innebär The Economists irrationella B-alternativ en merintäkt på USD 342.200 (drygt 2,3 miljoner kronor).
Den här tumregeln kan m.a.o. vara bra att ha i åtanke varje gång du gör ett val där olika paketlösningar presenteras. Men den kan också vara bra att reflektera över beroende på i vilket sammanhang du förväntas välja. Som Johan Östlund berättar i det mycket läsvärda gästinlägget »Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, vi är alla lika förutsägbara« säljer Rolls Royce fler bilar efter båtmässor. Köparen har nyss exponerats för kapitalvaror som kostar uppemot tio eller tjugo miljoner, och plötsligt känns någon enstaka miljon för ett stycke brittisk premiumbil som ett riktigt kap.
När vi inte kan göra absoluta jämförelser kan vi heller inte omvandla kostnaden för en vara eller tjänst till alla de alternativa njutningar som vi måste försumma. Ett konkret exempel är när Dan Ariely frågade människor utanför en Toyota-handlare vad de inte kommer att kunna göra i framtiden som ett resultat av att de investerar i bilen. Det var ytterst få som lyckades formulera ett svar, och det fåtal som svarade sa något i stil med: »Om jag köper den här Toyotan kan jag inte köpa en Honda«.
Att vi saknar förmågan att intuitivt ersätta kostnaden för en vara eller tjänst med värdet på alternativa inköp innebär att vi ger pengar ett relativt värde för varje köptillfälle. Pengar är alltså olika mycket värda för oss beroende på vad vi köper och köpets sammanhang, trots att värdet på pengar egentligen är absolut (om vi bortser från inflation o.dyl.). För att hjälpa oss att hantera det dilemmat har Dan Ariely låtit utveckla appen Oranges2Apples. Vad den kortfattat gör är att omvandla varje köp till allt annat du måste undvara istället. Du talar om för appen vad du tycker om i olika prisklasser (än så länge tyvärr bara i USD), och nästa gång du skall köpa något berättar appen för dig hur mycket av dessa det motsvarar. Det gör pengarna som du är i färd med att spendera något mer konkreta.
Vår oförmåga att betrakta värdet på pengar i absoluta termer blir heller inte bättre av att vi människor existerar i två vitt skilda, mentala tillstånd, vars konsekvenser på våra beslut vi ytterst sällan reflekterar över. Dels i ett s.k. cold state (eller cool state) då vi resonerar och planerar logiskt och rationellt, oftast hypotetiskt och långsiktigt. Och dels i ett s.k. hot state då våra instinkter eller känslor tar över och vi blir impulsiva, ofta drivna av en lust efter snabb emotionell belöning och tillfredsställelse. Poängen är att vårt hot state inte bryr sig det minsta om hur vi resonerade i cold state. Det förklarar en mängd mänskliga beteenden som vi rationellt förstår är skadliga, felaktiga eller ogynnsamma – t.ex. rökning, mobbning och oskyddad sex, men också alla de där impulsköpen som känns så rätt när de görs men som vi i efterhand resonerar oss till kanske inte var så kloka när allt kommer omkring – men som vi fortsätter med ändå.
Alltså, när det kommer till beslut i allmänhet och pengar i synnerhet tänk på att vi människor är betydligt mer lika Dr. Jekyll och Mr. Hyde än vi tror.
_
3. Pengar som vi riskerar att förlora får det dubbla värdet
Vi människor tycker att det är betydligt jobbigare att förlora en viss summa pengar än det är lustfyllt att tjäna samma summa. Har du en aktieportfölj vet du precis vad jag menar; går värdet på portföljen ner med 10 % blir du mer arg, irriterad och kanske stressad än du blir glad och lättad om den går upp med 10 %. Faktiskt dubbelt så arg, om vi ska tro Daniel Kahneman och hans forskarkollega Amos Tversky.
Det här lilla experimentet har jag lånat från Laurie Santos TED-tal ovan;
Du får 1.000 kronor av mig och du kan välja att göra precis vad du vill med pengarna. Nu får du ett val. Risk-alternativet innebär att vi spelar krona eller klave – gissar du rätt får du ytterligare 1.000 kronor men gissar du fel förlorar du dina 1.000 kronor. Säkerhets-alternativet innebär att du får ytterligare 500 kronor av mig, rätt ner i fickan. Hur väljer du?
Om du intuitivt känner att säkerhets-alternativet är det klokaste tillhör du den absoluta majoriteten av de människor som svarat på frågan. Varför ta risken när du kan vara säker på att få 500 kronor mer än du hade från början?
Men vad händer om vi ställer frågan så här istället;
Du får 2.000 kronor av mig och du kan välja att göra precis vad du vill med pengarna. Nu får du ett val. Risk-alternativet innebär att vi spelar krona eller klave – gissar du fel förlorar du 1.000 kronor men gissar du rätt får du behålla pengarna. Säkerhets-alternativet innebär att du ger tillbaka 500 kronor till mig. Vad väljer du nu?
Det visar sig i experiment efter experiment att de flesta tenderar att istället välja risk-alternativet – vilket är helt irrationellt, eftersom valet i båda exemplen står mellan exakt samma alternativ. Antingen A) en 50/50 chans att tjäna 2.000 kronor eller B) 1.500 kronor garanterat i fickan. Men i det första fallet bedömer vi sannolikheten för en vinst, i det senare sannolikheten för en förlust. Det som lurar oss är vår intuitiva känsla av vad vi hade från början.
I hate losing more than I love winning.
Jimmy Connors
Det faktum att vi tycker att det är dubbelt så jobbigt att förlora pengar än det är lustfyllt att tjäna samma summa förklarar bl.a. varför husägare gärna väntar med att sälja sitt hus om marknadspriserna börjat falla. Liksom att börsmäklare tenderar att ta större risker ju sämre deras placeringar utvecklas. Men också, till viss del, den s.k. speldjävulen.
Vi tenderar kort sagt att ta oproportionerliga risker om vi tror att det finns den minsta lilla möjlighet att vår förlust kan bli noll.
Den här tumregeln är, som jag antytt, bra att ha i åtanke vid alla slags finansiella beslut. Särskilt om de har effekt över längre tid, t.ex. vilka aktier du skall sälja, hur ditt pensionssparande ser ut och när du byter upp dig från bostadsrätt till villa. Visst svider varje förlust, men för att en förlust inte skall bli ohanterbar är det viktigt att du försöker se helheten. En liten förlust idag kan trots allt innebära att du har möjlighet att göra en större förtjänst i morgon. Och tänker vi efter: Att sälja det som gått upp i värde och behålla det som gått ner är nog inte alltid så klokt – åtminstone inte om du vill öka det sammanlagda värdet över tid.
Loss aversion påverkar oss också i mer vardagliga sammanhang. Till exempel när du lägger ner sex timmar och massor av energi på ringande och mejlande för att få tillbaka de där 150 kronorna som du tycker att den där butiken har blåst dig på (om jag hade bett dig att jobba för mig för 25 kronor i timmen, 150/6, hade du förmodligen bett mig fara år pipsvängen). Men Loss aversion påverkar också vår bedömning av vårt yrke eller vår arbetsplats – och våra relationer. Vi stannar i ett jobb som vi inte gillar, eller på en arbetsplats som vi inte trivs på, för att vi värderar det vi kan förlora dubbelt så högt jämfört med vad vi skulle värdera att få samma jobb.
In everything one thing is impossible: rationality.
Friedrich Nietzsche
Avslutningsvis: Jag brukar ofta påpeka att »värde är en känsla, inte en kalkyl«. Jag brukar också poängtera att priset många gånger är betydligt mindre viktigt för kunden än företag, och särskilt säljare, gärna vill göra gällande. Om Ariely, Kahneman, Tversky, m.fl. har rätt i att vi inte gör strikt intellektuella överväganden, att vårt sätt att välja styrs av helt andra faktorer än logiskt snusförnuftiga beräkningar, innebär det att pengar kanske inte alls har så mycket med värde att göra som många tror.
Och kanske är det just den missuppfattningen – alltså att pengar skulle representera ett absolut värde – som är kärnan i varför vi människor har så svårt att hantera pengar?
Med den frågeställningen lämnar jag över till en cape-klädd Dan Ariely och hans TEDx-tal om gåvor, social interaktion och hur »Money Changes Everything«.
Den 18 december fyller The Brand-Man 3 år. Från att ha varit ett ogenomtänkt test (jag ville bara känna på bloggandet, vilket skedde under stor vånda) har bloggen utvecklats till en slags think tank om marknadsföring, varumärkesbyggande och reklam – men också om entreprenör- och ledarskap – som jag i min vildaste fantasi inte kunnat drömma om. Det började med ett tiotal trogna följare. Höstens senaste 15 inlägg har haft drygt 5.000 läsare i genomsnitt.
En stor del av framgången tillskriver jag de 27 gästbloggarna som generöst berikat The Brand-Man med sina insikter och åsikter, och som därmed hjälpt mig att både vidga och fördjupa bloggens innehåll men också hålla den vid liv. Utan deras bidrag hade jag aldrig lyckats publicera strax över två inlägg i veckan, eller 332 sedan starten.
När jag för ett år sedan sammanfattade bloggens utveckling tipsade jag om 25 inlägg som jag tyckte speglade bloggens två första år. I år vill jag lyfta fram gästbloggarna, och har valt att göra det genom att låta dem svara på två frågor (i den mån de haft tid):
Vilket blogginlägg (eller vilken artikel), på The Brand-Man eller någon annanstans, tycker du förtjänar extra strålkastarljus och varför?
Vilka är de tre viktigaste framgångsfaktorerna för företag och företagare idag och i morgon?
Jag önskar att också du som läser har tid och lust att göra detsamma, alltså att svara på ovanstående två frågor, i en kommentar till det här inlägget. Alternativt att du resonerar kring gästbloggarnas svar (vilka kommer i lottad ordning).
_
Mats Rönne Mats är fristående konsult med fokus på varumärken, marknadsstrategi och planning. Han har tidigare arbetat bl.a. som Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och VP Brand Management och som European Media Director på Electrolux.
Ett inlägg som jag har använt ett antal gånger i olika sammanhang är »Simon Sinek’s the Golden Circle«. Den eleganta modellen, med de tre enkla frågorna, är lätt att komma ihåg och diskutera men samtidigt förbaskat svår – och därmed nyttig – att besvara. Framför allt den innersta och viktigaste frågan.
Mina tre framgångsfaktorer är:
Våga vara transparent: Medge problem, berätta om utveckling, involvera kunder och intressenter, osv.
Förstå kundnyttan/kundvärdet: Vad är det egentligen kunderna tycker om, och hur kan vi utveckla det vidare (och på så sätt skapa aktieägarvärde, men inte tvärtom)?
Det goda ledarskapet: Hur skapar du engagemang och delaktighet internt i organisationen för företagets syfte och vision?
_
Per Robert Öhlin Per Robert har varit art director, copywriter och reklambyråägare. Idag gestaltar han reklamtexter, föreläser, skriver bloggen Mine Goes to Eleven och hjälper varumärken att finna sitt rätta jag. Per Robert har skrivit bl.a. Fuck Logic och Den Mentala Orgasmen, och kommer snart ut med den nya boken Fame to claim.
Faktum är – och det här säger jag inte för att smöra – men The Brand-Man ligger alltid högst på min lista när jag söker inspiration. Bloggen har en bra bredd, utan att tappa relevans, och bra höjd på innehållet. Så jag vill välja två favoritinlägg från The Brand-Man: Mats Lederhausens »Varför syftet är viktigare än produkten« och Miccos »Varumärkets fyra S«.
Sen vill jag också kasta lite ljus på en befriande kritisk röst i dagens informationsflöde. Det är en passionerad och påläst amerikan vid namn Bob Hoffman, som skriver under namnet The Ad Contrarian. Hans tankar är utmanande för de flesta av oss och nu är han aktuell med en bok. Han lär vara en av reklambranschens mest lästa bloggare i USA.
Ytterligare ett tips är George Parker, en hetsporre som spelat med länge i den internationella reklamens elitliga. Varning utfärdas för hans språk som inte lämpar sig för känsliga öron. Han delar med sig av sina tankar och åsikter via bloggen Ad Scam och har skrivet en del böcker, en av dem med förord av Jeff Goodby.
_
Mats Lederhausen Mats är senior advisor till McDonald’s ledningsgrupp, ordförande i BSR (Business for Social Responsibility) och driver det egna bolaget BE-CAUSE. Mats har tidigare arbetat bl.a. som President of Business Development på McDonald’s Corporation, med ansvar för global strategi och affärsutveckling.
Mina tweets säger det mesta om vad jag tycker är läs- och sevärt på nätet, liksom vad jag tror är viktigast för företag och företagare idag och i morgon.
Läsvärt (klicka på bilden):
Viktigast för företag och företagare:
Business in a transparent world is all about purpose.
I sammanhanget vill jag också passa på att puffa för ett inlägg som jag skrev för någon månad sedan, »Fantasy Capitalism«, i vilket jag bl.a. presenterar fem viktiga lärdomar från de mest framgångsrika entreprenörerna.
_
Jerry Silfwer Jerry Silfwer är Executive Digital Strategist på Whispr Group i Stockholm och utbildad inom PR och lingvistik. Han har grundat branschforumet PR of Sweden och på de egna bloggarna Doktor Spinn och Jerry Silfwer skriver han om strategisk kommunikation i det digitala medielandskapet.
Jag gillar alltid innehållet på The Brand-Man, men särskilt gillar jag Johan Östlunds gästspel. Favoritpostningen är nog »Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart«. Bättre titlar har nog skrivits, men Johan är briljant i sitt sätt att, liksom Micco Grönholm själv, sätta teoretiska sammanhang i lättförståeliga och moderna kontexter. Det är en av flera postningar hos The Brand-Man som jag ofta återvänder till.
Varför jag gillar Johan Östlunds betraktelser extra mycket? Jag tror det beror på att Johan i sin roll som planner i ett föränderligt internationellt medielandskap får en dragning mot vad som skulle kunna kallas för »beteendemarknadsföring«. Själv är jag i grunden PR-konsult och har glidit över mot datadriven digitalmarknadsföring och där, någonstans i den skärningspunkten, tror jag att vi möts i vårt sätt att tycka och tänka kring hur människor faktiskt fungerar.
De tre viktigaste framgångsfaktorerna:
Gissa bättre än konkurrensen: Otroligt mycket i affärer handlar om antaganden, risktagningar och rena gissningar. Jag är den förste att tro stenhårt på kraften hos magkänslan, men i grupp tenderar allas magkänslor att förvandlas till en sorts organisatorisk konservatism. I den hårdnande konkurrensen behöver företagen därför förankra intelligenta processer för att kunna gissa rätt – inte alltid, men åtminstone oftare än andra.
Skapa mervärde med så lite som möjligt: Det är nog bara att acceptera att konsumentens valmöjligheter kommer att fortsätta öka. I ett sådant klimat vinner det företag som erbjuder mest mervärde utan att göra våld på sina marginaler. Mervärdestanken behöver genomsyra alla delar av företaget och det hemliga receptet kommer att vara att låta kunderna själva stå för en stor del av mervärdesskapandet.
Skaffa en branschledande rekryteringsfilosofi: Det går att vinna OS-guld i ishockey med ett individuellt sett mediokert lag. Detta beror på att hockey handlar lika mycket om blod, svett och tårar som det handlar om teknik, fysik och erfarenhet. Och även i företagssammanhang så slår motivation klass. Har ni en företagskultur där även mediokra individer kan övervinna konkurrenternas mera kvalificerade laguppställningar? Då är framgången inom räckhåll.
_
Thomas Lundqvist Thomas Lundqvist är civilekonom med bakgrund i McDonald’s-koncernen samt som VD för Close och Junibacken. Idag är han föreläsare och chefscoach, både i Sverige och utomlands, och har också hunnit författa fem böcker, bl.a. Det biologiska ledarskapet, Biologisk rekrytering och Biologisk försäljning.
Jag vill belysa en artikel som fått mig att tänka i nya banor i år. Det är ett inlägg som satte ord på mycket av det jag tänkt och tyckt, men med en ny dimension: »Simon Sinek’s the Golden Circle«.
Det jag tycker du ska fokusera allt mer på nästa år är:
Medabetare eller motarbetare: Den viktigaste framgångsfaktorn är att ha fler medarbetare än motarbetare. Alla varor och tjänster blir alltmer lika vilket gör att det som särskiljer dem åt är vilka medarbetare eller motarbetare som levererar tjänsten. I takt med en ökad transparens genom sociala medier får motarbetares dåliga leveranser ett större genomslag. För inte så många år sedan brukade en tumregel vara att nöjd kund berättar det vidare till tre andra kunder samt en missnöjd kund berättar det vidare till 27 andra kunder. Nu är frågan hur många nollor vi ska sätta bakom dessa siffror?
Högpresterande team: Som en direkt följd av ovanstående blir samspelet mellan alla medarbetare allt viktigare. Zlatan är ett bra exempel. Att ha en Zlatan i teamet är förstås bra, men inte om det hämmar andra att prestera maximalt. Det handlar alltså om vikten och förståelsen för att skapa högpresterande team, alltså team där varje medarbetare presterar över sin egen förmåga – som ett resultat av att han eller hon tillhör teamet.
Rekrytera rätt personer: Om du ska tillverka något som innehållet ett antal komponenter krävs det att komponenterna är av god kvalitet och presterar bra över tid. Annars kommer produkten att fallera. Precis samma gäller för »inköp« av vår viktigaste tillgång: våra medarbetare. Kompetens kostar men inkompetens kostar ännu mer.
_
Katarina Graffman Katarina Graffman är doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture samt partner i *UP There, Everywhere. Katarina har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar hon med sig av sina erfarenheter och spaningar.
Jag tycker att »Det du förmodligen tror är bra reklam är inte så bra som du tror« är bra. Antagligen mest för att den påpekar det jag själv brukar säga, bl.a. att man aldrig bör testa reklamkoncept eller produktidéer eftersom det oftast får ett negativt mottagande (när man ber människor om åsikter sätter deras rationella del av hjärnan igång snarare än den emotionella upplevelsen), och att varumärken måste bli en del av människors liv och kultur för att bli riktigt framgångsrika.
Vad gäller framgångsfaktorer måste jag säga att jag känner mig urusel, eftersom det enda jag alltid tänker på är mantrat »mer och fördjupad kunskap om människor som använder varumärken och vad de gör med varumärken (bortanför varumärkesägarens kontroll)«. Och jag börjar känna mig tjatig. Men om jag skall vara krass: Bort med ytligheten och det kortsiktiga tänkandet, satsa på verklig kunskap om människan och hennes beteende och hur hon påverkas och förändras i vår samtid – då, nu och framåt.
_
Kristina Jarring Kristina Jarring kombinerar egen konsultverksamhet med uppdrag som Senior VD i Chefsportalen och styrelseuppdrag i Twilfit, Handelsbanken och Miljonlotteriet. Kristina har tidigare framgångsrikt implementerat servicekoncept på bl.a. InWear AB/IC Companys och Micro Bildelar.
Jag tycker om Miccos föreläsning »Om varumärke och sociala medier« för att han så tydligt belyser vikten av den mänskliga faktorns roll i att bygga varumärken och leverera värde. Särskilt förtjust är jag över citatet:
Det är på beteendet man levererar varumärket.
Och det arbetet börjar i toppen med den högsta företagsledningens förmåga att skapa de värderingar som får hela organisationen att leva efter att sätta kunden i fokus, skapa relationer och bygga varumärket.
De tre viktigaste framgångsfaktorerna tror jag är:
Skapa en ärlig dialog med dina kunder: Lyssna efter vad som inte fungerar och förändra i den mån det är möjligt.
Medarbetarna (organisationen): Deras förmåga att bygga lojalitet genom en långsiktig relation med kunden, där kundens behov har högsta prioritet.
Ett ledarskap där genomförande och värderingar är avgörande: Så att kundfokus och långsiktig lojalitet inte bara blir ett strategidokument.
_
Mattias Seger Mattias arbetar som konsult på GAIA Leadership, och bidrar till att utveckla ledarskapet hos kunder i hela Skandinavien. Under slutet av 1990-talet visionerade Mattias kring morgondagens Internet och hur bredbandsamhället skulle komma att se ut. Idag författar han böcker i ämnet ledarskap.
Hela The Brand-Man är föredömligt engagerande och ett gott exempel på transformerande ledarskap när det är som bäst – en plats där motiverade människor frivilligt bidrar.
Förankrar en vision: Det finns i grunden en bärande idé, ett starkt syfte som inspirerar.
Formar värderingar: Bloggen förenar människor med gemensamma intressen, synsätt och värderingar – kontinuerligt kommer nya inlägg av värde. Här finns ett generöst bidragande och delande.
Utmanar och förbättrar: Bloggen skapar utrymme för att ifrågasätta, utmana och förbättra oss själva och varandra – allt för att bli bättre och må bättre.
Frigör handlingskraft: Genom att vi alla som vill och kan får bidra med våra inlägg och kommentarer.
Uppmuntrar och synliggör: Hela Miccos förhållningssätt till sin omgivning är uppmuntrande, läs bara han svar på kommentarer; varje kommentar betackas och får uppmuntrande svar. Varje bidragsgivare blir sedd, och den kritik som kan komma fram är konstruktiv och igen uppmuntrande.
Jag tror – jag vågar t.o.m. påstå – att The Brand-Man bidrar till att svensk reklam och marknadsföring blir bättre. Lika mycket för att människor möts och kommer samman som att de delar kunskap, inspirerar och utvecklar varandra.
(För att dig som är intresserad av ledarskap rekommenderar jag som julläsning B. Posner & J. Kouzes »The Leadership Challange«.)
Tack för de här tre åren och grattis – ser verkligen fram emot kommande år!
Nu till svaren på frågorna;
»Det du förmodligen tror är bra reklam är inte så bra som du tror« är ett fantastiskt spännande inlägg för att det ifrågasätter och förklarar sanningar och förhållningsätt, nya som gamla, baserat på studier och statistisk analys. Och det är uppenbart att många läst inlägget, gillat och inspirerats av det, men också ifrågasatt det. Något som den givande diskussionen som inlägget har lett till är ett konkret bevis på.
Ledarskap handlar om att skapa resultat. Då krävs det mod att utforska och ifrågasätta och sedan hantera det nya. Insikterna från inlägget sätter ledarskapet på prov. Vilka sanningar är de rätta, och när? Hur förhåller jag mig till dessa och hur kan jag använda kunskapen på ett bra sätt för att skapa resultat i min organisation och i andra?
Vilket leder oss till den andra frågan, den om de tre viktigaste framgångsfaktorerna:
Ledarskapet: Ledarskapet föregår alla resultat, oavsett mål och planer, och all form av kompetens och förmåga. Med ett starkt ledarskap sätts allt annat i verksamheten på plats. Då råder tydlighet och riktning. Ett tecken på ett starkt ledarskap är när även de svåra frågorna blir lätta.
Resiliens: Alla verksamheter faller nu och då för sina utmaningar. Det gör inte verksamheten misslyckad. Att inte hantera motgångar och misslyckanden gör däremot att verksamheten misslyckas. Det finns en kraft i misslyckanden, allt är feedback, och där finns utrymme för lärande. Genom att luta sig mot verksamhetens syfte, och genom att fokusera på verksamhetens styrkor, frigörs energi att växa och lyfta sig – att studsa tillbaka. Att acceptera det som hänt, förlåta sig själv, se framåt och hitta nya, innovativa lösningar – och agera – leder till att verksamheten utvecklas och skapar nya resultat. Ständigt.
Förändringsdriv: Omvärlden förändras i snabbare takt, samtidigt påverkas vi allt mer av varandra. Vi blir allt mer beroende av varandra för att lyckas. Globaliseringen och miljöfrågan är två bevis på det. Att vara förändringsbenägen och skapa förutsättningar för sin egen framgång innebär att verksamheten är beredd att förändra sig för möta förändringarna, att utifrån sitt syfte göra de val som leder till framgång.
_
Per Frykman Per Frykman räknas som en av pionjärerna inom personal branding i Sverige och har under åren hjälpt hundratals människor och företag att växa. Han har skrivit bl.a. Myten om den effektiva rekryteringen och Du – ett varumärke (tillsammans med Karin Sandin).
Jag uppskattar det som skrivs på den här bloggen – så mycket nytänkande. Men om jag måste välja ett enda inlägg som betytt mycket för mig är det »Simon Sinek’s Start with why«.
Vad gäller det tre viktigaste framgångsfaktorerna (och med risk för att tala i egen sak); efter att ha arbetat med 700 personer och tagit reda på deras professionella rykte och sett resultaten, skulle jag vilja lista följande:
Insikten »som man uppfattar medarbetaren, så uppfattar men företaget«: Kunderna litar inte på företag, de litar på människor. Alltså få medarbetarna att prioritera kunderna – särskilt i ett land som har Europas sämsta kundtänkande. Vilka möjligheter det öppnar bara genom att känna till varje medarbetares professionella rykte, och med den utgångspunkten bygga de starkaste teamen.
Att flytta fokus från CV och CV-kompetens och inse att soft skills har blivit hard skills: Hela rekryteringsmarknaden behöver tänka om i grunden. Vi måste bort från de traditionella managementmodellerna som skapades av personer som varit döda i över 50 år.
Att sluta lägga pengar på annonser o.dyl.: Satsa istället pengarna på att utveckla produkten/tjänsten så man får s.k. sneezers som är stolta över att nysa varumärkets budskap – både IRL och i sociala medier. Alltså att inse att historien/storyn/sagan ÄR produkten. Resten är förväntad produktion.
_
Simon Sinek Simon konsultar, skriver och håller tal runt om i världen om kraften i ett tydligt Varför – om syftet, meningen, tron på något som en stark drivkraft hos oss alla. Simons lika enkla som geniala idé, The Golden Circle, är baserad på biologin bakom människans beslutsprocess.
First »Why«, then »Trust«. That’s why we need more handshake discussions, more handshake friends and more handshake leadership: _
_
Dan Landin Efter 18 år i reklambranschen, de senaste som delägare på reklambyrån Åkestam Holst, arbetar Dan sedan hösten 2011 som Strategic Director & Planner på Coop. Ett jobb han aldrig trodde han skulle ta men är glad att han gjorde. Dan söker sanningen om allt och skäms inte för det.
Jag väljer »Preludium till framgång« som ett inlägg bland flera på Miccos eminenta blogg som handlar om att riktigt framgångsrika företag bygger på en övertygelse och en stark värderingsgrund. Ju längre jag jobbar med marknadsföring och ju äldre jag blir desto mer fullkomligt övertygad blir jag om det. Och det är inte bara något jag tror, bevisen finns överallt runtom oss. Tänk bara efter.
De tre viktigaste framgångsfaktorerna:
Börja med att vara värderingsstyrd, inte målstyrd. »If you get the culture right, everything else will fall into place«, som Tony Hsieh på Zappo’s säger.
Fokusera mer på att skapa känslomässiga relationer (precis som om en relation kunde vara annat än känslomässig) med kunderna, och mindre på funktionella erbjudanden som konkurrenterna ändå bara kopierar.
Ha roligt. Glöm aldrig det.
_
Martin Karlsson Martin arbetar med konceptutveckling för ett av Sveriges mest expansiva företag inom detaljhandeln. Han har samlat sin utbildning och erfarenhet inom produktutveckling, designstrategi och brand management under en titel. En titel som blev namnet på hans privata blogg: Designstrategen.
Efter att ha funderat ett tag tycker jag att det skulle vara fel att välja ett inlägg från en annan blogg. Det känns lite som att man hade missat fokus på treårsjubileet.
Det gjorde i och för sig inte mitt val särskilt mycket enklare – det finns så många bra och kloka inlägg att välja mellan på The Brand-Man. Men ju mer jag tänkte desto mer självklart blev valet. »Varumärkets 4 S« är det inlägg jag uppskattat mest. Det är kanhända å ena sidan förutsägbart att välja det inlägg som har flest visningar på bloggen, men å andra sidan är väl just det ett tecken på det är ett bra val. Jag tycker att inlägget på ett bra sätt tar upp essensen i många av de övriga inläggen på bloggen och blir lite som ett register för den som är sugen att fördjupa sig mer inom ett visst område.
Det här, tror jag, är de viktigaste framgångsfaktorerna idag och i morgon:
Varumärket: Jag tror att varje företag måste inse att dagens köpare är smarta och pålästa, och dessutom ruggigt duktiga på att se igenom påklistrade värden. Därför: Var sann!
Varumärken kan, precis som människor, låtsas vara något de inte är och det kan göras trovärdigt på kort sikt. Men ju längre tiden går, desto svårare blir det att hålla uppe en falsk fasad.
Den som är sann står för sin bakgrund och sin historia och är ärlig inför framgång och tillkortakommanden. Den som är sann tänker och agerar utifrån sitt hjärta.
Personalen: Först och främst, rekrytera rätt. Anställ människor som tror på ert företag och ert varumärke och som brinner för samma värden som ni gör. Det är en förutsättning för att varumärket ska kunna fortsätta vara sant och trovärdigt, även när organisationen växer.
För det andra, uppmuntra och möjliggör glädje! Vi spenderar trots allt en väldigt stor del av våra liv på jobbet, kanske mer tid än tillsammans med våra nära och kära. Som privatperson hade du förmodligen aldrig accepterat ett liv präglat av slentrian och rutin, så varför göra det med ditt arbete? Som arbetsgivare, som chef och som medarbetare har du ett ansvar att uppmuntra och möjliggöra glädje i arbetet. Min övertygelse är att de som har roligt på jobbet presterar bättre, mår bättre, blir mer kreativa och är mer lojala.
Produkten: Produktutvecklingen måste börja i varumärket. Produkter som bara är produkter är lätta att kopiera. Varumärken, alltså människors associationer till en vara, tjänst eller idé, är betydligt svårare att kopiera. En bra produkt och ett tydligt varumärke blir en stark enhet. Var därför väldigt noga med att inte separera produkten och varumärket – väv dem samman. Med ett väl definierat varumärke blir produktstrategierna mer självklara. Gå till ditt varumärkes kärna för att finna embryon till kommande produkter.
Se produkten som ett förkroppsligande av varumärket, och förstärk varumärkets uttryck genom en stark och tydlig designidentitet.
_
Tommy Falonius Tommy är varumärkesstrateg och författare, bland annat till böckerna Varumärket inifrån och ut (utsedd till Årets Marknadsföringsbok 2010) samt 100 sanningar och en lögn om varumärkesarbetet (nominerad till Årets Marknadsföringsbok 2011). Han har tidigare arbetat som copywriter.
Jag vill tipsa om gamla, hederliga brandchannel.com. En webbplats som varje gång ger mig någon ny insikt eller kunskap. Alltid uppdaterad, alltid trovärdig, alltid intressant. Alla som är intresserade av varumärkesarbete ur ett internationellt perspektiv bör ha den som startsida (efter The Brand-Man, så klart).
Mina tre framgångsfaktorer:
En klar strategi för varumärkesbyggande i sociala medier.
Medarbetarnas aktiva engagemang i varumärkesbyggandet.
Effektivisera säljarbetet; rensa bort alla icke värdeskapande moment i processen.
_
Johan Östlund Johan Östlund är Chief Planning Officer på Leo Burnett i Shanghai. Dessförinnan var han Planning Director på DDB i Tokyo och Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Han har också arbetat på DDB i London och Stockholm.
Det var svårt att peka ut en enskild artikel som är extra intressant eftersom det finns så många som borde vara obligatorisk läsning. Mitt eget gästinlägg »Det spelar ingen roll om du ar japan eller svensk, ditt beteende ar lika förutsägbart«, som behandlade behavioral economics, borde fler läsa. Framförallt för att inlägget ger konkreta tips och frågeställningar som kan hjälpa dig i vardagen.
Men jag vill framhålla att inlägget »Det du förmodligen tror är bra reklam är inte så bra som du tror« förtjänar extra strålkastarljus. Dels är innehållet i studien intressant, viktigt och utmanande. Dels var debatten i kommentarerna givande. En stor eloge till Micco som publicerade delar av rapporten.
Jag har haft förmånen att arbeta tillsammans med Les Binet, samt aven författa ett gemensamt bidrag till IPA Effectiveness Awards under 2008, och vet vilket enormt arbete som ligger bakom rapporten. Min rekommendation är att alla som på något sätt arbetar med reklam köper hela rapporten. I den framgår mycket tydligt metodval, dataurval samt grundläggande antaganden för arbetsmetodiken. Efter att ha läst rapporten är det svår att kritisera trovärdigheten i den.
En av mina gästskribentkollegor menade att det är svart att hitta generella principer som är lika för alla situationer vilket (antar jag) skulle innebära att rapportens värde minskar något. Och det stämmer att en av de riktigt stora utmaningarna vi har inom företagsekonomin som helhet är att det fortfarande finns besvärande få generella regler som vilar på robust empiri enligt vetenskaplig hög standard. Förståelse för sammanhang, situation och människan kommer alltid att vara avgörande i slutändan.
Ovanstående innebär inte att rapportens värde minskar. Tvärtom. Slutsatserna i rapporten tvingar alla att dels första principerna, dels – och kanske framförallt – att klargöra huruvida principerna är helt applicerbara för den givna situationen som skall hanteras.
Intressant nog är det faktiskt den akademiska världen som verkligen fick mig att förstå hur stark – och trovärdig – rapporten faktiskt är. Studerar man resultaten noggrant ser man hur mycket av Andrew Ehrenbergs forskningsstudier som går igen i rapporten.
Varför är det så viktigt, då?
Jo, Ehrenbergs resultat har konsekvent – såvitt jag vet i alla fall – visat sig ha den starkaste empiriska tyngden. De praktiska implikationerna är tydliga. »Marketing in the era of accountability« bidrar med andra ord till det pussel som har lagts av nämnde gigant.
I slutändan är det upp till oss själva hur väl vi väljer att förstå och hantera detta komplexa pussel. Börja med att läsa Miccos inlägg. Köp sedan hela rapporten.
De tre viktigaste framgångsfaktorerna:
Förstå människan bättre: Först när vi förstår oss själva blir det riktigt intressant. Det handlar om fyra saker: människa, situation, relevans och intresse. Sluta tänka konsument. Tänk människa. Sluta tro att ditt varumärke är intressant i grunden för en människa. I en given situation, där ditt varumärke behövs, börjar det bli viktigt. Inte annars. Det handlar om att förstå dessa situationer och göra sig relevant där. Att stimulera intresset för ditt varumärke. Är ditt varumärke intressant börjar det hända saker. Kombinationen relevans och intresse är kraftfull och förhoppningsvis börjar fler företag att förstå sammanhanget.
Bli snabbare: Jag bedömer att relativ snabbhet kommer att öka i betydelse. Det handlar om att vara snabbare med produktutvecklingen. Det handlar om att vara snabbare att agera på en kommunikativ möjlighet. Det handlar om att anpassa sig snabbare till en omvärld i förändring. Över alla typer av kategorier ser jag att relativ snabbhet – uttryckt på olika sätt beroende på sammanhang och situation – kommer att vara en tydlig framgångsfaktor. Relativ snabbhet bör bli en kärnkompetens som fler företag strävar efter. Och det bör ske snabbt, relativt sett.
Krångla inte till det: Det är enkelt, egentligen, och kommer från en förståelse för oss människor. Redan idag finns det för mycket att uppmärksamma. Och det finns många saker som är för krångliga. Sänk trösklarna för människor att interagera med företag. Vi kan aldrig anta att människor vill engagera sig ordentligt. Tvärtom. Det motsatta gäller.
_
Thomas Ahrens Thomas Ahrens är grundare av och VD för Ahrens Rapid Growth, samt initiativtagare till Tillväxtlistan – en lista över Sveriges uthålliga snabbväxare, som publicerats sedan 1993. Thomas har skrivit bl.a. Rebelledaren, Tidsmonopolet och Makten och närigheten, i evighet?.
Oj, jag tycker att i princip allt på den här bloggen förtjänar extra strålkastarljus. Välj själv!
Tre framgångsfaktorer:
Fokus.
Gör.
Nu.
_
_
Vill du läsa mer om gästbloggarna och vad de skrivit om, klicka på fliken »Gästbloggare« högst upp. Jag lovar att vart och ett av deras inlägg är väl värt den tid du investerar.
_
_
Snart är det jul och inte långt därefter ett nytt år. Jag har ingen aning om vad som kommer att hända med den här bloggen under 2012, men om jag får önska något är det nog mest av allt en ny design.
Avslutningsvis: Tack för att du läser. Och ett stort, stort tack för att du tar dig tiden att också kommentera inläggen.
För en vecka sedan lanserades tjänsten lunchaihop.se (youguysshouldlunch.com på engelska). Lite drygt två veckor dessförinnan, närmare bestämt den 10 november, satt jag i Deportivos konferensrum i gamla stan i Stockholm tillsammans med en dryg handfull själar som samlats där för att spåna fram en idé som skulle hjälpa en vän att få ett nytt jobb. Få av oss kände någon annan i rummet, annat än från sociala medier. Ännu färre hade jobbat tillsammans tidigare.
Your friends will know you better in the first minute you meet than your acquaintances will know you in a thousand years.
Äventyret började med en tweet i slutet av oktober. Jonas Larsson, @byBalsam på Twitter, skickade ett meddelande till mig och frågade om jag hade lust att hjälpa till med ett litet projekt. Javisst, svarade jag och undrade vad för slags projekt det handlar om. ”En kampanjidé som jag vill testa på dig: Jag söker nytt jobb och ska göra en kampanj tillsammans med duktiga vänner” svarade han.
Jonas projektanställning på SVT närmade sig sitt slut. Men istället för att skicka ansökningar och CV till höger och vänster ville han göra något annorlunda – något som skulle bevisa vad han går för som digitala medier-strateg och helst något som ingen annan gjort förut.
Collaboration divides the task and multiplies the success.
Till mötet på Deportivo hade Jonas skrivit en föredömlig brief, en strukturerad agenda och en detaljerad projektplan. Ambitionen var att vi drygt två veckor efter det första (och enda) idémötet skulle lansera kampanjen. Men vilken kampanj som skulle lanseras hade vi alltså ännu inte kläckt.
Trots (eller kanske tack vare) att vi inte hade arbetat tillsammans tidigare flödade kreativiteten. Efter ett tag kläckte Stefan Ronge på Deportivo den förlösande idén: Hur ofta säger man inte att ”ni två borde träffas över en lunch”, men så händer inget?
Tillsammans utvecklade vi idén och flyttade därefter arbetet med att förverkliga lunchaihop.se till en Facebook-grupp.
Any powerful idea is absolutely fascinating and absolutely useless until we choose to use it.
Under de två veckorna som följde gjordes det mesta på Facebook; vi delade idéer, sammanställde research, det skrevs texter, föreslogs domännamn och både tekniken och designen diskuterades. Och den 28 november klockan 22:57 var sajten live.
När jag skriver det här inlägget har ca 700 lunchmöten rekommenderats. Sajten har gillats av omkring 1.000 personer på Facebook, den har delats drygt 300 gånger på Linkedin och tipsats om i mer än 500 tweets. (Den engelska versionen har använts för drygt 100 lunchmöten.)
Det har skrivits om lunchaihop.se i tidningar och på bloggar, bl.a.:
Tjänsten uppmärksammades också på Linkedin och Cisions frukostseminarium i Göteborg, i en tweet av Gary Chou (general manager för Union Square Ventures, som står bakom Foursquare, Kickstarter, Etsy, Soundcloud, m.m.) och t.o.m. i de välrenommerade, internationella reklamtidningarna Creativity och Advertising Age.
Men vad är det som gör lunchaihop.se så tilltalande?
Tjänsten flyttar ditt nätverk online till den verkliga världen, till fysiska möten.
Du kan inte föreslå dig själv till ett lunchmöte utan måste noga överväga vilka av dina två Linkedin-kontakter du vill sammanföra.
Att tjänsten är kopplad just till Linkedin antyder att det handlar om affärer, inte nöjeslunch, och att syftet med lunchaihop-förslaget är jobbrelaterat.
Om det bara vore för tillgången på pengar och den geografiska närheten mellan innovativa bolag skulle det magiska receptet som givit San Francisco och Silicon Valley sitt rykte vara kopierat för länge sedan. Men det är den generösa attityden, att det är så naturligt att vara sharing i The Bay Area, som är motsvarigheten till den hemliga såsen i Big Mac. Vi vet vad den innehåller men ändå är den så svår att få till.
Längre ner i texten berättar han:
Jag älskar att koppla ihop folk som jag tror kan ha nytta av varandra. Men jag har oftast tagit ansvar för att de ska gilla varandra, varit sammankallade till deras första lunchdejt och sedan suttit med på deras första lunchdejt som ett förkläde. Under min tid i San Franscisco lärde jag mig att det är helt onödigt. Människor som är nyfikna tycker det är kul att träffa nya människor och utforska om de kan göra saker ihop.
Och mot slutet konkluderar han:
Malin, som introducerade mig till nya tjänsten lunchaihop.se, är ironiskt nog en person jag blev introducerad för. Vår lunchdejt ledde till att jag anställde henne. Med utgångspunkt från LinkedIn gör tjänsten det enklare än någonsin att koppla ihop två kontakter man tror skulle ha nytta av varandra. Förhoppningsvis bidrar den till att vi börjar bli lika generösa med kontakter i den fysiska världen som vi är med länkar i den digitala världen.
För mig var projektet en fantastiskt spännande och lärorik erfarenhet. Jag fick uppleva den nästan magiska kraften som Steven Johnson berättar om i sitt TED-tal »Where good ideas come from«. (Och under veckan som gått har jag funderat en hel del över hur länge idén har legat och väntat på rätt sammanhang?) _
_
Jag tror att vi alla skulle kunna utvecklas, både som individer och yrkespersoner, om vi lite oftare tog tillfället i akt att träffa människor utanför vår vanliga sociala eller professionella krets. Om vi då och då kastade in oss i projekt med människor som vi aldrig tidigare arbetat med för att lösa problem som vi aldrig tidigare har löst.
Lunchaihop.se-projektet var ett sådant tillfälle. Det genomfördes på mycket kort tid, av människor som vanligtvis inte arbetar tillsammans, i syfte att hjälpa en vän. Och alla som var med bidrog utan monetär ersättning.
Se nu till att lunchaihop dina Linkedin-kontakter; du måste ha många i ditt nätverk som du tycker borde träffas. Det handlar, trots allt, om så mycket mer än bara en lunch. Det handlar om den hemliga såsen, om att använda sociala medier för att bygga relationer i det verkliga livet, om vår tids kaffehus, den nya renässansen, om kollaborativa kombiinnovationer och om att skapa mening på många plan.
That’s how innovation happens: Chance, favors, the connected mind.
Förresten, tror du att Jonas kommer att hitta ett nytt jobb?
Not. Det första och tredje citatet tillskrivs Richard Bach. Det andra har jag förvanskat genom att ersätta ”Teamwork” med ”Collaboration”; citatet är av okänt upphov. Det avslutande citatet är Steven Johnsons.
När jag läser om och försöker analysera framgångsrik reklam – och med framgångsrik menar jag att reklamen bevisligen genererat affärsresultat – tycker jag mig se en gemensam nämnare i att den tacklat rätt problem.
Så klart att den har, tänker du kanske.
Men tänk ett varv till. Hur ofta tror du marknadschefen eller reklambyrån ställt sig frågan om det formulerade uppdraget faktiskt är lösningen på problemet? Och hur ofta tror du att det definierade problemet är det egentliga problemet?
Jag tror att vi kan vara överens om att »vi behöver annonsera« och »vi behöver en företagspresentation« inte är problem. Men är t.ex. »vi behöver öka kännedomen om vårt varumärke« ett problem? Är »vi måste få fler människor att ha positiva associationer till vårt varumärke« ett problem? Är »vi behöver en bättre webbnärvaro« och »vi måste börja konversera med våra kunder i sociala medier« problem?
Eller är de förslag på lösningar?
De problem som reklamen skall hjälpa till att lösa handlar ytterst sällan om reklam eller annan kommunikation. De handlar betydligt oftare om affärsresultat. Problemen är alltså inte OBS-värde och kännedom, de är heller inte närvaro på webben och konversationer i sociala medier, utan mer sannolikt för låga intäkter och/eller marginaler.
Den reklam som inte är effektiv misslyckas alltså inte nödvändigtvis för att det är fel på lösningen, utan för att reklamen siktar på fel mål.
Att reklam allt för ofta är en lösning på lösningen istället för en lösning på problemet tror jag kan ha att göra med hur kommunikationsproblem normalt presenteras: Genom problemets symtom, inte med problemet i sig. Kanske beror det på att vi människor, så snart vi ser ett problem, tenderar att (oftast omedvetet) börja fundera på möjliga lösningar. Och kanske är det därför som vi gärna kallar problem för »utmaningar«, trots att det är stor skillnad: Problem är problem och utmaningarna är symtomen på problemen.
Den enklaste frågekedjan som kan hjälpa dig att lista ut det verkliga problemet är den som Stephen King (inte att förväxlas med skräckförfattaren) har föreslagit:
Var är vi?
Varför är vi här?
Var skulle vi kunna vara?
Hur kommer vi dit?
Kommer vi dit?
Stephen King är en av två pappor till account planning, en roll som han introducerade på J Walter Thompson i slutet av 1960-talet. Den andre är Stanley Pollitt, som ungefär samtidigt etablerade en motsvarande roll på den då nybildade byrån Boase Massimi Pollitt (idag en del av DDB). King kallade själv sina fem frågor »useful, if perhaps a little over-simple«. Hans mest läsvärda artiklar finns samlade i boken A Master Class in Brand Planning och borde vara obligatorisk läsning för varje marknadsförings- och varumärkesstrateg.
En betydligt mer omfattande frågekedja finns att hämta från amerikanska underrättelsetjänsten CIA. Syftet med frågorna är egentligen inte att identifiera ett problem utan snarare att hjälpa agenterna att betrakta problemet från olika perspektiv (fritt översatt):
Varför är det nödvändigt att lösa problemet?
Vilka fördelar uppnås om vi löser problemet?
Vad är det vi inte känner till?
Vad är det vi inte förstår?
Vad har vi för information?
Vad är inteproblemet?
Är informationen tillräcklig, är den motsägelsefull, vad saknas?
Underlättar det om vi ritar problemet som ett diagram eller en figur?
Vilka är problemets avgränsningar?
Kan vi separera de olika delarna av problemet; hur hänger de samman, vilka är de gemensamma nämnarna?
Har vi sett samma problem förut?
Har vi sett liknande problem, finns det relaterade problem?
Känner vi till ett annat problem med samma eller liknande okänd faktor?
Känner vi till ett liknande problem som redan har lösts; kan vi i så fall använda lösningen och/eller metodiken?
Kan du uttrycka problemet på ett annat sätt; på hur många sätt kan du uttrycka det?
Kan du uttrycka problemet mer specifikt?
Kan du ändra spelreglerna?
Vad är det bästa, sämsta och mest sannolika utfallet du kan föreställa dig?
Genom att förstå problemet – det egentliga problemet – ökar sannolikheten markant för att lösningen kommer att göra jobbet. Eller omvänt: Om du inte känner till det egentliga problemet, hur skall du då kunna hoppas på att din lösning är effektiv?
Einstein lär skall ha sagt att om han fick en timme på sig att rädda världen skulle han spendera 59 minuter på att definiera problemet och den sista minuten på att hitta lösningen.
Kanske är det så reklam- och kommunikationsbyråer borde tackla sina uppdrag?
Alltså mer fokus på problemet och mindre på lösningen.
The best way to predict the future is to invent it.
Steve Jobs truly did.
_
_
Stöd cancerforskning, t.ex. via Cancerfondens webbsajt eller genom att SMS:a ordet BESEGRA till 72988 (då skänker du 50 kronor till svensk cancerforskning).
Under senare tid har intresset för mobilappar formligen exploderat; det är som om alla företag med någon form av webbambition vill ha en egen app. Men hur många har tänkt igenom vilken nytta användarna kommer att ha av appen – vad den är tänkt att tillföra för värde? Frågan fler företag kanske borde ställa sig är alltså om det verkligen är så viktigt att ha en egen app, bara för att alla andra har det.
Mina kollegor och jag har i flera etnografiska studier hjälpt företag att förstå hur människor – oftast av det lite yngre slaget – använder sina tekniska hjälpmedel, med fokus på främst mobiltelefonen och datorn.
Här får du en kortversion av vad vi hittills har observerat.
Mobiltelefonen förknippas självfallet i hög grad med mobilitet. Men det har samtidigt blivit allt tydligare att det numera också finns annat som associeras till mobiltelefonen, nämligen tillfredställelse av ett tillfälligt informationsbegär och eliminera otålighet.
Allt fler människor är idag benägna att »pausa«, att avbryta vad de håller på med oavsett var de befinner sig, så att de kan söka information de känner att de behöver här och nu. Några vanliga exempel på den här sortens här-och-nu-information är att söka efter sportresultat, slå upp ord eller begrepp man inte förstår, jämföra priser på varor och tjänster man är intresserad av, kolla buss- och tågtidtabeller, utforska TV-tablån samt hålla koll på sin träning. Vi har enkelt uttryckt utvecklat en stark tendens att vilja tillfredsställa vårt informationsbehov i samma stund behovet dyker upp. Vi vill eller kan helt enkelt inte vänta, och i dessa fall verkar mobiltelefonen ha en självklar plats som komplement till datorn.
Datorn, däremot, verkar fortfarande vara det tekniska hjälpmedel som oftast är förstahandsvalet om den finns i närheten. Det beror främst på att mobilskärmen många gånger upplevs som för liten men också på att apparna i mobilen sällan erbjuder samma möjligheter som webbplatsen i datorn. För sådant som kräver koncentration och en längre tids uppmärksamhet föredrar vi datorn. Eller uttryckt på ett annat sätt: Att spela Angry Birds på mobilen som en stunds förströelse när vi sitter på bussen går bra, men att spela poker för riktiga pengar fungerar inte alls.
Vår konklusion är att människors val av plattform för informationshämtning beror på kombinationen av:
Styrkan på informationsbegäret, och
Den relativa tillgängligheten till en informationsinhämtningsplattform.
Är det värt besväret att resa sig upp ur soffan eller stolen på verandan för att ägna tid och energi åt att hämta en laptop som ligger i väskan i hallen eller på ett bord i ett annat rum? Eller duger det att söka rätt på den information man behöver för stunden genom att bara plocka upp mobiltelefonen som man har i fickan eller som ligger på en armlängds avstånd?
Våra studier visar att om man befinner sig i samma rum som sin egen (eller någon kompis) dator, är dator också förstahandsvalet. Vanans makt är stark och det är svårt att bryta ett invant beteende. Är man hemma omgärdad av sin lägenhets eller sitt rums fyra väggar är det oftast datorn som används till inhämtning av information, trots att mobiltelefonen är minst lika tillgänglig.
Mobiltelefonen används när man är på gående fot, bl.a. i bilen, på tåget, i vänthallen, hos kompisar, på caféet, osv. Den ses som ett komplement till datorn. Mobiltelefonens möjligheter att surfa på nätet, svara på e-post och söka information upplevs fortfarande relativt sämre.
En annan aspekt värd att notera är de höga förväntningar som framförallt Facebook-appen har skapat bland de yngre användarna på hur alla appar borde fungera. Enkelheten, att med endast en knapptryckning »vara där« som de uttrycker det, har en klar inverkan på när och hur ofta appen används. Skulle dessa förväntningar inte tillfredsställas av andra appar, är användarna snabba med att dissa dem.
Dock visar studierna klart och tydligt att vi människor inte vill göra allt i mobiltelefonen. Och frågan är om mobiltelefonen någonsin kommer att bli den kompletta fickdatorn som utvecklare och mobiltillverkare vurmar för? Eller om mobilen kanske alltid kommer att fungera just som ett komplement till laptopen (eller kanske läsplattan)?
Båda plattformarna har sina fördelar. Men generellt föredrar människor enkel användning, och har svårt att acceptera ett sämre gränssnitt och färre användningsmöjligheter som utbyte mot att kunna bära tekniken med sig.
Våra observationer tyder alltså på att människor fortfarande i stor utsträckning känner att de får ett större utbyte av en väl fungerande webbsajt än av en mobilapp.
Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. Tillsammans med Jonas Söderström har Katarina skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi och på den egna bloggen Inculture.com delar hon sporadiskt med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar.
Nu har jag tagit semester, både från jobbet och bloggandet. Jag är tillbaka i mitten av augusti, förhoppningsvis med nya funderingar kring företagande, marknadsföring, varumärkesarbete och reklam.
Till dess vill jag dela med mig av 30 lästips som jag har fått av mina vänner och bekanta, via bloggen samt på Twitter och Facebook.
Om du vill tipsa om en bra bok, ett läsvärt blogginlägg eller en intressant artikel gör du det lämpligen i en kommentar till det här inlägget. (Glöm inte: Sharing is caring.)
Jag hoppas att du får en riktigt solig och skön sommar!
BÖCKER:
Muminpappans memoarer. Muminpappan har skrivit ner berättelsen om sin stormiga ungdom när drontarna var mycket större, ovädren farligare och solskenet varmare än nu. Tipset kommer från @emeliehage och hon skriver: ”Läses på finlandsvenska i hängmattan – för alla åldrar.”
Citizen Marketers: When People are the Message. Boken är skriven av Ben McConnell och Jackie Huba, pionjärerna inom co-creation och customer-to-customer marketing. Den är tämligen lättläst och innehåller många mycket intressanta case. Tipset kommer från Docent Johan Anselmsson.
Den glömda trädgården. Det är en romantisk, gripande och oavbrutet spännande bok. Handlingen utspelas på flera olika tidsplan parallellt. Tipset är från @PernillaFyhr: ”En gåtfull historisk roman, skickligt berättad.”
Just Kids. Vi förflyttas till New York i början av 1970-talet och får möta en intressant och spännande värld, befolkad av bl.a. Janis Joplin, Jim Morrison, Andy Warhol, Bob Dylan och Tom Verlaine. Tipset fick jag från @Reklamhoran som skrev: ”Jag tjatar och tjatar om Just Kids av Patti Smith för att hennes språk är lika magiskt som hennes liv intressant.”
Vår tids rädsla för allvar. Boken är skriven av filmaren Roy Andersson och gavs ursprungligen ut i två omgångar, 1995 och 1997, av Göteborgs Filmfestivals tidning Filmkonst. Tipset kommer från @olacarlberg och han skriver: ”Titeln säger det mesta.”
The Decision Book. Tipset kommer från @prohlin (Per Robert Öhlin). Han skriver: ”Hur handskas du med ett dilemma? Hur vet du att du siktar mot rätt mål? När bör du fatta viktiga beslut? (Så snabbt som möjligt.) Varför är det bäst att inte ha några förväntningar? Och lär du dig av dina misstag? Dessa och fyrtiofem andra gåtor får sina eleganta svar genom femtio enkla modeller, alla tydligt illustrerade. Läs den, jag lovar att du blir klok som en bok.”
Det biologiska ledarskapet. Vårt biologiska arv kan vi i inte ändra på och därför är det klokt att utgå från det i sitt ledarskap. Det kallar författaren Thomas Lundqvist för ”biologiskt ledarskap”, och beskriver hur du med det som utgångspunkt kan bli mer effektiv i din rekrytering, kommunikation, försäljning och i ditt sätt att motivera andra. Boken ifrågasätter en hel del gamla ”sanningar” och ger tankeställare till alla ledare som vågar se sitt ledarskap ur ett nytt perspektiv.
Who says elephants can’t dance? Tidigt år 1993 tog Lou Gerstner över rodret på IBM. Han hamnade mitt i ett extremt decentraliserat, globalt företag på gränsen till konkurs. Några år senare hade han genomfört den kanske mest omfattande och framgångsrika ompositioneringen av ett b2b-företag någonsin. Tipset kommer från @DavidAaker som skriver: ”The book with the most branding insights that I have read.”
Med uppenbar känsla för stil. Ännu ett tips av @prohlin (Per Robert Öhlin): ”Den här boken hade samma effekt på mig som om jag ställde mig i en iskall dusch en stekhet dag – både chockartad och uppfriskande. I boken presenteras en bild av mannen som en person som måste kunna behärska sig själv, som är obrottsligt lojal mot sina egna, beredd att offra sig för något större och ädlare än den egna personen. En person som förstår sin plats i den interna hierarkin och som hyser ett öppet förakt för svaghet. Boken handlar om det manliga våldet och den bild av manlighet som unga pojkar fostras till. Därtill fantastiskt välskriven.”
Slash. Så fort Slash kunde sätta ihop några ackord och solon kände han att han ville vara med i ett rockband, och tillsammans med fyra likasinnade blev drömmen verklighet: Guns N’Roses. I boken berättar han bl.a. om hur de överlevde galna turnéer, hur de överlevde sig själva och hur allt sedan föll isär. Tipset fick jag av @aklintesten som skrev: ” En helt galen livsberättelse.”
Quest: The essence of humanity. Ytterligare ett tips av @prohlin (Per Robert Öhlin), motiverat så här: ”Många har försökt lösa den eviga frågan om vad som skiljer människan från djuren. Vetenskapsmän, filosofer och religiösa sökare har sökt efter den gen som i ett slag ska förklara varför människan nått en sådan fördelaktig (och destruktiv?) position gentemot resten av den levande världen. Charles Pasternak, biokemist tillika grundare och chef för Oxfords International Biomedical Centre, tror inte att det existerar någon sådan gen. Istället menar han att det är människans förmåga att söka sig bortom sina omedelbara behov som kännetecknar den mänskliga naturen. Pasternak, som f.ö. är brorson till Boris Pasternak som skrev Doktor Zjivago, rör sig gränslöst över vetenskap, filosofi, religion och konst. Quest är en storslagen bok som kulminerar i det sista kapitlet.”
_
BLOGGINLÄGG (OCH ARTIKLAR):
Jack @kwasbeb Werner har skrivit en serie riktigt intressanta och oftast minst lika underhållande blogginlägg om Internets Största Mysterier.
Under merparten av 2003 tillbringade jag dagarna på reklambyrån TBWA i Stockholm. Men jag var inte där för att (i första hand) skapa reklam, jag var där för att studera de som skapar reklam – för att göra socialantropologiska deltagarobservationer bland dem.
Följande text är ett utdrag ur en kommande avhandling, baserad på mina fältstudier, om arbete och framgångar i reklamvärlden under 00-talet. Förhoppningsvis får du som är nyfiken på branschen en och annan intressant inblick. Och jobbar du redan inom kommunikationsindustrin, kan du se texten som en fingervisning på hur en s.k. etnografi över en tilltänkt målgrupp kan ta sin början.
Buss 40 saktar in vid Odenplan i Vasastan. Jag kliver av efter bara halva den sträcka som jag annars åker mellan hemmet på Kungsholmen och Stockholms universitet ute i Frescati på norra Djurgården. Korsar Odengatan och knappar in portkoden till 79:ans hus i hörnet Odengatan-Upplandsgatan. Upp en trappa och en kod till. När jag kliver in på byrån hälsar jag först på Therese i receptionen. Därefter kommer Pilen, byråhunden, farande och vill hälsa. Denna lilla ceremoni upprepas nästan dagligen och ger ankomsten en avslappnad och familjär prägel.
Byrårummet utgörs av ett öppet kontorslandskap med flera mindre och avgränsade mötes- och konferensrum. På vägen till min sittplats går jag först längs en rad skrivbord som vetter mot Odengatan där de medarbetare som här tituleras »projektledare, strateg, planner, produktionsledare, kontorschef, ekonomichef och verkställande direktör» har sina arbetsplatser. Under fältarbetsåret hinner några ytterligare rum tillkomma, när byrån får tillgång till en angränsande lokal i huset. I dessa får bland annat gruppen »planners» och »internationella avdelningen» egna utrymmen. Alla medarbetare med någon av de nyss uppräknade titlarna kan som grupp, ibland av sig själva, men oftare av en annan grupp på kontoret, de så kallade »kreatörerna», buntas samman under det inte alltid helt positivt menade eller uppfattade epitetet »administratörerna». Några gånger hör jag också medarbetare ur den senare gruppen skämtsamt, men också aningen irriterat, kalla de i den förra för »kreaturen». Dessa relativt harmlösa men ändå betydelsefulla kategoriseringar ska komma att visa sig peka på en mer djupgående strukturell polaritet på reklambyrån – och i den vidare reklamvärlden.
Jag passerar Kristoffer som är en relativt nyanländ »projektledare» på TBWA. Firman har rekryterat honom från ett av sina kundföretag, statliga SJ, där han som varumärkeschef varit nära involverad i just TBWAs uppdrag för järnvägsbolaget. Kristoffer är 36 år och har dubbla examina från Stockholms universitet som civilekonom och beteendevetare. Bredvid Kristoffer står denna morgon Alexandra som också hon är projektledare och liksom Kristoffer involverad i det stora reklam- och varumärkesuppdraget för statliga Apoteket. Alexandra har lång erfarenhet från reklamvärlden, både från »säljarsidan» (genom arbete på en rad olika reklambyråer) och »köparsidan» (som reklamchef för bolag inom bland annat försäkringsbranschen). Hennes make arbetar också på en reklambyrå i Stockholm. Kristoffer och Alexandra bor med sina respektive familjer i villor i välbeställda Södra- respektive Norra Ängby i Bromma.
På den fortsatta promenaden mot min sittplats kastar jag ett öga in i stora konferensrummet. Där är det redan framdukat för dagens första möte. Man kan bilda sig en snabb uppfattning av förberedelserna att döma, vad för slags möte som är planerat, hur långt det förväntas bli och hur betydelsefullt det bedöms vara. Kaffe i kromade termosar, mineralvatten i gröna små San Pellegrino-flaskor, läsk, bullar, godis, frukt? Eller kanske en förbeställd lunch. När det gäller välplanerade träffar i »stora konferensen» kan alla förberedelser läsas som tecken på reklambyråns värdering av det förestående mötets betydelse och vikt. Rummet är då fysiskt rensat på meningslösa detaljer och den rekvisita som plockats fram är den som anses relevant för mötets sakfråga och, inte minst, för det slags byrå som TBWA vid Odenplan (i relation till exempelvis de vid Stureplan) vill erkännas vara.
In mot den övriga kontorslokalen bildar skrivbordsraden den del som förbinder receptionen, köket och lobbyn i ena ändan med »ateljén» i den andra – som vetter mot Upplandsgatan. Närmast kan byrålokalen liknas vid bokstaven »L». I det rundade hörnet finns ett stort välvt fönster som ger en magnifik utblick över Odenplan, torget i Vasastans hjärta med ett myller av människor, trafik, butiker och fastigheter. Men också en överblick inåt kontorslokalen när man vänder sig om och kanske slår sig ned på de kuddförsedda tjocka värmeelementen vid fönstret. Det gör detta hörn till något av en önskeplats för allehanda observationer av socialt liv.
Jag rundar hörnet och når »ateljén» som i huvudsak består av ett stort och brett långbord kallat »kreatörsbordet», runt vilket framför allt »art directors, copywriters, grafiska formgivare, originalare och ateljéassistent» har sina arbetsplatser. Det är alltså här som »kreatörerna» huserar.
Längst ned vid det stora bordets bortre ända ser jag Lars sitta, han är byråns »originalare» och brukar vara tidig på kontoret. Lars bor på Norrmalm och har en lång karriär i den Stockholmska reklamvärlden. Han kan berätta om intressanta erfarenheter från byråer som Rönnbergs (med kontor i egen villa på Floragatan på Östermalm) och Hall & Cederquist. Under uppväxten arbetade fadern som färgkonsulent och pr-chef för ett av landets stora färgföretag: »I vår hemmiljö var det mycket konstnärligt, mamma målade och ritade, pappa hittade på nya färger.»
Vikarierande produktionsledaren Mirjam är minst tjugo år yngre än Lars. Hon sitter bredvid honom denna morgon och korrekturläser något som strax ska skickas till tryckeriet. Mirjam är uppvuxen i Djursholm och bor sedan en tid i egen bostadsrätt på Östermalm. Hennes far är verkställande direktör, hennes mor är hemmafru. Egentligen är Mirjams mål att arbeta som projektledare. Produktionsledarjobbet, som positionsmässigt är hierarkiskt underställt det förra, erbjuder ett sätt för Mirjam att etablera inträdet i reklamfältet som nyutbildad och relativt ung. Att hon ser platsen som ett temporärt trappsteg i karriären gör att en jämförelse mellan henne och till exempel Petra, en annan produktionsledare, visar hur olika sociala ursprung kan leda till olika utbildnings- och karriärbanor. Petra, som säger att »slumpen» förde henne från en värmländsk stad till Stockholm och reklamvärlden, började först som receptionist på en reklamfirma vilken sedermera bekostade hennes studiegång på reklamskolan Berghs produktionsledarutbildning. Efter det har Petra haft flera jobb i just den rollen på olika byråer. Till skillnad från Mirjam säger Petra sig inte ha några planer på att avancera till mer statusfyllda och välbetalda positioner i reklamvärlden. Hur Mirjams bakgrund påverkat hennes utbildnings- och yrkesval kan man å andra sidan ana när hon förklarar att för många av hennes ungdomsvänner från Stockholm och Djursholm var den vanliga inställningen att man direkt efter gymnasiet skulle åka till Frankrike eller London. Därefter skulle man börja läsa jurist- eller ekonomlinjen på universitetet. Själv tog Mirjam enstaka kurser vid Stockholms universitet och fick »av en slump» höra av en bekant som jobbade på en reklambyrå på Riddargatan att ett designkontor i samma hus »behövde en tjej». Det följande året på designbyrån betydde i praktiken att Mirjam mer och mer kom att arbeta som assistent till en projektledare i ett specifikt kunduppdrag. Detta väckte Mirjams intresse för just projektledaryrket. I syfte att nå det, men efter att först ha åkt till Paris och »Sorbonne ett tag och varit lite oseriös», påbörjade Mirjam studier på multimedialinjen vid Stockholms universitet och fortsatte sedan till en projektledarutbildning på skolan Masters of Media. Till TBWA i Stockholm kom Mirjam först för en praktikperiod i anslutning till just denna senare utbildning. Hennes nuvarande produktionsledaranställning är som sagt ett tidsbegränsat vikariat.
Fyra stycken sittplatser bildar »plannerrummet». Jessika sitter vid bordet bakom mig, hon titulerar sig antingen planner eller strateg. Det senare hörs oftare i samtalen med exempelvis byråns svenska kunder. Jessika har periodvis också fungerat som projektledare på kontoret. Hon är från Dalarna, utbildad vid Handelshögskolan i Stockholm, med kompletterande betyg från Harvard Business School på den amerikanska östkusten. Tillsammans med man och barn bor hon i villa i Danderyd. Nyligen har familjen köpt en BWM, men rätt ofta cyklar Jessika den relativt långa vägen in till kontoret i Vasastan. Hon beskriver sig själv som »högpresterande genom hela skolan», hennes högskoleval stod mellan Kungliga tekniska högskolan, Karolinska institutet och Handelshögskolan i Stockholm. Innan jobbet på TBWA var hon först produktchef och sedan marknadschef på ett stort företag inom livsmedelsindustrin.
Mitt emot Jessika sitter Björn, delägare av TBWAs Stockholmskontor och planner i arbetsgrupperna för bland annat kunderna SBAB och 118 118. Mitt emot mig sitter Rickard, han är från Göteborg och bor för tillfället i en andrahandslägenhet på Södermalm. Rickard är relativt nyutexaminerad civilekonom från Stockholms universitet med en examen från den så kallade Marknadsakademien. Ämnet för magisteruppsatsen han skrev tillsammans med två kurskamrater var varumärkning och den eventuella kontroll en varumärkesägare kan ha över olika användningar av sitt varumärke. Till exempel hur det används som attribut i populärkulturella yttringar som, säg, musikvideor och spelfilmer. När jag kom till byrån var Rickard anställd på prov som ansvarig för Stockholmkontorets researchavdelning med den informella titeln »juniorplanner». Så småningom fick han fast tjänst och avancerade till ordinarie planner. Periodvis blir Rickard något av min nyckelinformant, vilket delvis beror på att jag under perioder av fältarbetet är kopplad till byråns research- och plannerarbete, och att vi båda har färska erfarenheter av livet och de samhällsvetenskapliga ämnena vid Stockholms universitet. Rickard tillhör en generation reklamproducenter som under sina utbildningar i företagsekonomi och marknadsföring blivit bekanta med det antropologiska kulturbegreppet. Är det något som planners och andra reklamproducenter i hans generation verkligen anser sig behöva veta om målgrupper för att »göra bra kommunikation», är det målgruppens livsstil, dess »kultur». Därför är de också intresserade av antropologens metodlåda, särskilt av etnografisk och deltagande observation.
Carina kommer gående förbi mig och Rickard i plannerrummet, hon är produktionsledare på »internationella avdelningen» och arbetar med TBWA Woldwides globala kunder (som Absolut, Apple, Adidas). Carina är uppvuxen på en »herrgård i Sörmland» och har betyg i franska från Paris samt i ekonomi från svenska Institutet för Internationell Utbildning. Hennes steg förbi mitt bord är raska, bestämda och tunga; liksom fyra andra kvinnor på byrån väntar hon barn. Det är något som firman gör en sak av i Sveriges Reklamförbunds årliga publikation Byråboken (2004), där de fem gravidas kroppssiluetter avbildas på TBWAs sida. På byrån kläcker någon i samband med pratet om alla dessa graviditeter och att man borde »göra något på det» en slogan, som jag förvisso endast hör en gång men som är betecknande för kvickheten, ordlekandet och den relativt »sexualiserade miljö» (Alvesson och Köping 1993, s. 192) som reklamvärlden fortfarande är: »TBWA – Sveriges kåtaste byrå». I en tidigare årgång av Reklamförbundets Byråboken (2000), har TBWA kallat sig »Sveriges enda crackfria byrå».
Chefen för de internationella uppdragen – adaptionsuppdragen – på Stockholmskontoret, Madeleine, är redan på plats och sitter vid sitt bord. Hon är uppvuxen i Saltsjöbaden, dotter till egenföretagande föräldrar i klädbranschen och utbildad vid privata handelsskolan Institute Superieur de Gestion i Paris samt vid skolans filialer i New York och Tokyo. I Tokyo träffade Madeleine sin amerikanske make. Han arbetade där på en internationell amerikansk reklambyrå. Numera bor Madeleine, maken och barnen i ett hus i skärgårdskommunen Värmdö. Därifrån brukar Madeleine ta sin Landrover in till jobbet.
Svenska TBWA-delägaren Jennifer berättar vid ett av våra första möten att ordinarie copywriters och artdirectors på byrån aldrig arbetar med adaptionsuppdragen – vilkas existens på detta kontor följer med det faktum att firman är majoritetsägd av amerikanska TBWA Worldwide och ytterst av moderkoncernen Omnicom Group. Dessa arbeten – adaptioner av i andra länder producerad reklam till svenska förhållanden – genererar nämligen inga vinster i svenska reklamtävlingar; särskilt inte i de tävlingar som premierar »kreativitet» –vilket är vad som ska ge Stockholmsbyrån med sina svenska »kreatörer» det erkännande som både de själva och huvudägaren på Madison Avenue eftersträvar. Detta är, åtminstone inledningsvis, det uttalade uppdraget för Stockholmskontoret. Senare uppstår en situation där detta uppdrag inte längre verkar vara lika viktigt för ägarna, åtminstone inte enligt kreatörerna på kontoret, vilka då gör revolt och gradvis försvinner från TBWA i Stockholm.
Varken en enskild kreatör på TBWA i Stockholm, eller byrån i sin helhet, skulle kunna bli känd, än mindre erkänd, i den svenska reklamvärlden via arbete med enbart adaptionsuppdrag. Men produktionen av adaptioner har å andra sidan skapat en betydande intäktsbas och därmed möjlighet för Stockholmskontoret att producera den typ av reklam som premieras vid reklamvärldens kreativa tävlingar. Den har i praktiken bekostat TBWA i Stockholms första tre-fyra års jakt på egna »lokala» (svenska) uppdrag och, genom dem, branschens intresse för den unga byråns kapacitet. Någon kallar detta »Rena Robin Hood-verksamheten», som möjliggjort byråns initiala »kreativa» satsningar genom exempelvis gratisproduktioner för ideella organisationer som Bris eller ovanligt genomarbetade upphandlingsansökningar för exempelvis Socialdepartementet (»Alkoholkommittén»).
De globala adaptionsuppdragen för lokala marknader som den svenska, bildar således något av den internationella reklamindustrins oglamorösa basproduktion vilken möjliggör för lokala producenter att genom det ekonomiska kapital som sådan produktion genererar kunna producera kreativ och nyskapande reklam vilken i sin tur kan bli premierad och generera symboliskt kapital, det vill säga erkännande. Något som efterhand också kan komma att elevera dessa producenter till upphöjda lokala (och i vissa fall internationella) positioner som reklamvärldens mest välbetalda och belönade kulturheroer – »guru, legend, guldkreatör, stjärnkreatör».
Jag går tillbaka genom lokalen. Vid frukostbordet sitter kontorschefen Marie som tillsammans med receptionisten Therese och copywritern Paula utgör en minoritet på kontoret genom att bo i lägenheter belägna »söder om Söder». Uttrycket betecknar boendeområden söder om Södermalm; och de sociala användningarna av det varierar, från enbart geografiska till enbart kulturella. Min användning syftar till att betona att merparten av de reklamproducenter som jag har kunskap om, både från TBWA och från andra håll i Stockholms reklamvärld, i mycket liten utsträckning, och i jämförelse med innerstaden och de välbärgade bostadsområdena norr-, öster- och väster om stadskärnan, lever sina privatliv i de socialt och ekonomiskt betydligt mindre privilegierade områdena söder om Söder. Paula och hennes man, som är musiker, bor dessutom i Midsommarkransen, som bland kulturproducenter i Stockholm länge haft status som förhållandevis fashionabel kulturell stadsdel alldeles intill stadstullen (numera än mer gentrifierad med Konstfacksskolan alldeles i närheten i LM Ericssons gamla telefonfabrik). Men att bo i lägenhet längre söderut från Stockholm hör till de demografiska sällsyntheterna bland huvudstadens reklamproducenter.
För receptionisten Therese är byråfrukosten ingen stund för rekreation. Hon låter blicken fara över allt det framdukade, reser sig hastigt och går för att ladda kaffebryggaren ännu en gång. I hennes arbetsbeskrivning ingår att ansvara för telefonväxeln, inkommande och utgående post och enklare ekonomiuppgifter som kvittoredovisning, framdukningen av mat och dryck till frukost och olika typer möten samt inköpen av alla livsmedel och nödvändiga kringvaror. I receptionen ska Therese vara »byråns ansikte utåt»; dessutom vilar den av ledningen explicitgjorda uppgiften att ombesörja den sociala trivseln i kontorets umgängesutrymmen – »mysfaktorn» – också på receptionisten Therese. Ett slags generaliserad huslighet med andra ord, med tydlig indikation på positionens plats i både den könsmässiga och hierarkiska arbetsdelningen på firman.
En kulturjournalist från Dagens Nyheter (DN) besökte TBWAs reklambyrå i Stockholm några år före min ankomst. Hon tillbringade någon vecka på kontoret. Den generösa reklambyråfrukosten undgick inte heller skribenten från landets största morgontidning:
Reklambyrån i fantasivärlden är ett ställe med dyra möbler, dyra kläder, någon som lagar frukost och någon som handlar åt alla på Systemet när det är fredag […] När man ser TBWA är det lätt att tro på myten. Det dukas fram frukost på morgnarna, man väljer mellan olika sorters kaffe med olika grad av skummad mjölk, det finns bröd och yoghurt och en dyr juicesort från snabbköpet.
(DN 2000-07-03)
Den skrivningen blev droppen som gjorde hela artikeln till en stor irritation bland flera informanter på TBWA, vilka fortfarande, tre år efter journalistens besök och publiceringen, ventilerade sitt starka missnöje för mig vid flertal tillfällen.
Utgångspunkten för DN-artikel var att reklamen borde granskas mer därför att den väller över oss, som underhållning lika mycket som köpuppmaningar, och framför allt på grund av den ”smakfostran” som den utövar på oss, vilken skribenten menade vida överskrider »formvärldens» (designens) påverkan genom framför allt reklamens massiva kraft som trendsättare. I detta sakförhållande spårade journalisten besynnerligheter:
Konstigt nog skrivs det väldigt lite om ämnet, och analyserna är ännu färre. Reklam anses fult. Reklam är ett populärkulturellt uttryck, och har som all annan populärkultur svårt att hitta till tyngre dagstidningssidor. Så länge det inte handlar om att fördöma […] Det är konstigt att tänka att reklamskaparnas estetiska och etiska värderingar inte skulle påverka och att deras smak också blir allas måttstock för fult och snyggt.
(DN 2000-07-03)
Själv kunde jag tidigt hos TBWA notera smakens, vanornas och inte minst matvanornas och den kroppsliga omsorgens betydelse för mina informanter. Vem som valde vad att äta till lunch var sällan utan social betydelse, och diskussioner kring viss lunchmat och olika livsmedelsmärkens fördelar framför andra kunde ibland kännas oändliga. Under våren 2003 var det flera på byrån som följde dietmetoden »Montignac», vars tillhörande bok Jag äter – och förblir smalsamtidigt prydde skyltfönstren hos ett flertal av innerstadens boklådor och listades som »bubblare» bland bästsäljarböcker i DNs På stan-bilaga. Tydligen var det firmans vd, Fredrik, som var först ut med att underkasta sig metoden och dess centrala mått, glykemiskt index. En informant sade fnissande att vd:n ett tag »nästan varje morgon kunde stå som någon slags överpräst bakom frukostbordet och säga att ”det här är inte bra” och ”det här ska ni inte äta”». Det blev »rätt bisarrt alltihopa», sade hon. Och när anställda på byrån började bli intresserade och gav ifrån sig yttringar som »åh, det där låter bra» upplevde hon, som tidigare varit medlem i Pingstvännerna, en svag reminiscens av just den erfarenheten och tänkte »nej, jag vill inte (skratt)».
Att det roliga i vd:ns beteende också upplevdes som påfrestande fick jag själv en dag se prov på när Fredrik gick på om dietmetodens fördelar inför en skara entusiastiska kolleger runt hans skrivbord. Jag satt vid ett arbetsbord cirka 4-5 meter därifrån, och mitt emot mig satt en copywriter och arbetade fokuserat mot en närmande deadline. Vi var för stunden utom hörhåll för den aktuella lilla skaran vid vd:ns bord. Till slut fick copyn mitt emot mig nog av larmet där borta och avfyrade en irriterad kommentar torftigt draperad till skämt: »Fan, han skulle ju kunna jobba på TV-Shop». En annan kvinnlig informant menade också att under allt prat om hälsa, nyttighet och vikten av att må bra och så vidare, fanns något annat som lyste igenom, något som snarare hade med vissa personer på byrån att göra och som kunde förknippas med stora krav på »prestation, utseende och allting». När det gällde prestationer och utseende som delar av de kroppsliga praktiker som var observerbara på byrån, kom den nyss irriterade copywritern och jag under ett samtal in på det förhållandet att många kvinnor på reklamkontoret var väldigt smala:
Ja, nästan alla. Där kan man ju verkligen undra. De flesta kvinnorna överhuvudtaget i den här branschen är supersmala, nästan på gränsen till anorektiska. Jag tror att det har med något slags makt- och kontrollbehov att göra, faktiskt. För det är jävligt ”safe” att vara riktigt smal, man är oantastlig på något sätt. Ingen kan säga något. […] Många [av killarna här] har varit lite fixerade vid [muskler]. Precis när de började gymma [var det] viktkurvor och väga sig innan och efter träningen och träna musklerna och så. Jag tror killarna här har lite muskelkomplex nästan. För tjejerna är ju så jäkla… De är nästan avkönade, de är så perfekta att jag tror killarna har lite prestationsångest.
Det här låg i linje med en upplysning på TBWA i Stockholms hemsida som förbryllade mig första gången jag besökte den. Mitt bland andra fakta av mer affärsmässig karaktär stod: »Varje tisdag och fredag stänger kontoret mellan 11.45 – 14.00 för att hela personalen ska kunna träna». När jag surfade vidare kom jag till något annat som verkade lite kuriöst och tycktes hänga ihop med informationen nyss om stängning och träning. Det var ett fotografi som i jämförelse med mycket annat bildmaterial på den aktuella hemsidan (och andra reklambyråsajter) såg rätt torftigt ut, både tekniskt och i sitt sceniska arrangemang. Bilden visade en man inne i vad som såg ut att vara ett trångt kontorsförråd där han poserade ensam inför kameran i naken överkropp och en kroppsställning liknande den muskelbyggare brukar inta när de ska exponera biceps. Mannen, förstod jag senare, var en byråanställd och det hela förstås ett skämt. Ändå fanns där ett lite märkligt stråk av allvar i bilden som dröjde sig kvar.
Senare, efter månader på byrån, förstod jag attuppgiften om träningen, medarbetarnas kroppar och därmed också mannen i den besynnerliga poseringsbilden, på ett belysande sätt kunde tolkas metaforiskt som uttryck för de anställdas förkroppsliganden av deras gemensamma kropp – Byrån. Träning av muskelstyrka, kondition (eller yoga och meditation som det senare talades om) kunde begripas som både kollektiva och personifierade uttryck för organisationen TBWA och de skilda faserna i dess jakt, sedan starten 1997, på framgång, erkännande och position. I en kämpig fas av bildlig uppförsbacke behövdes muskler för att slå sig in på en hård konkurrensmarknad; men med flera stora kunduppdrag i portföljen vilka skulle kräva hög prestationsnivå under avsevärd tid, behövdes uthållighet och smidighet. På så vis hade omsorgen om »strategernas», »kreatörernas» och de andra medarbetarnas biologiska kroppar också en del att säga om byråns strävan efter framgång och erkännande. Reklambyråns apparition och kollektiva hållning (hexis), var också en central resurs att vårda, liksom dess övriga varumärkesegenskaper och position. I sin studie observerar också Alvesson & Köping (Med känslan som ledstjärna, 1993, s. 138) kroppens betydelse i reklamvärlden:
Reklammakarnas goda smak manifesteras givetvis i deras produkter men också i byråers inredning och reklammakarnas kroppar. Reklamfolk bör vara ganska unga (eller i varje fall verka vara ungdomliga snarare än ålderstigna), välklädda och i fin fysisk form […] Kvinnliga reklambyråarbetare bör också vara attraktiva, har vi förstått […].
När jag i ett samtal tog upp frågan om skönhetens betydelse för att nå framgång i reklamvärlden och påpekade att en praktikant på byrån förvånat sagt till mig att det var slående hur snygga alla var på TBWA, replikerade en av de svenska delägarna: ”Jag tänker på det dagligen, hur otroligt snygga alla är”.
Intag av livsmedel var alltså viktigt av såväl fysiologiska som estetiska och i slutändan också ekonomiska skäl. Och min första morgon på nya arbetsplatsen erbjöds även jag att ta kaffe och annat jag önskade. Några vid långbordet i den kombinerade receptionen och köket åt rejäl frukost. Det fanns (som DN-artikeln uppmärksammat) flera sorters bröd, pålägg, flingor, juicer med mera att välja mellan. Andra drack enbart te eller kaffe, men även det valet möjliggjorde flera olika sorter och alternativ. Exempelvis fanns kaffevarianter från antingen espressomaskinen eller den vanliga droppbryggaren. Inom svensk, eller åtminstone stockholmsk, kaffekonsumtionskultur var caffelatte-boomen vid den aktuella tidpunkten inte längre någon nyhet och trenderna avlöste varandra i en mångfald anrättningar importerade företrädesvis från Sydeuropa. För det främsta kaffeavantgardet på byrån var den blaskiga och numera folkliga caffelatten, år 2003, redan väldigt mycket »nittital». Det för tillfället mest rätta var istället normalrostat, hett färskbryggt kaffe – utan mjölk.
Tillbaka till byrån. Det ringer på dörren. Sophämtarna kommer och en chaufför från budfirman RyskaPosten som ska hämta något för leverans till webbyrån Farfar på Kocksgatan på Söder. Musik börjar strömma ut ur högtalarna i taket ovanför kreatörsbordet. Låtarna »Work it» och ”Gossip Folks” med Missy Elliot följs av 50 Cents ”In Da Club” från färska plattor med passande titlarna ”Under Construction” och ”Get Rich Or Die Tryin’”. Några textrader tränger genom morgonsorlet: “We are the people […] We’re in the middle of something/We’re here to stay/And we raise our heads for the colour red”. Stockholmssmart syntpop årgång 2003 med arty duon The Knife. Solen skiner över Odenplan.
Ännu en arbetsdag börjar på reklambyrån.
Raoul Galli är socialantropolog och verksam vid Stockholms universitet. Han forskar om symbolisk produktion, särskilt reklam och konst. Raoul har arbetat på uppdrag av ett antal varumärken, bl.a. genomförde han 2009 en etnografisk ministudie för McDonald’s i Sverige och reklambyrån DDB, sammanställd i rapporten “Härliga smaker av Amerika på svenska Donken”. Bland övriga publikationer av Galli kan nämnas ”Rapport från varumärkenas produktionsfält” (2005); ”The Social Life of Brands” (2008); ”Kungliga Akademien för de fria konsterna. Om konst, makt och symbolisk ekonomi” (2010).
Svenska startups har möjligheten att rita om kartan för sociala nätverk, framhåller internationell media. Men också svensk punsch, en kringresande glaskub samt smart reklamplacering skapade rubriker under maj. Här får du ett litet axplock från den kompletta sammanställningen som finns att läsa på Sveriges Marknadsförbunds webbsajt.
Startup som förändrar världen
Microbetalsystemet Flattr, som skapades av en av The Pirate Bays grundare Peter Sunde, har möjlighet att revolutionera de sociala nätverken. Bolaget lanserar världens första applikation för betalningar via Twitter. Om den fungerar kommer Flattr att ”förvandla innehållsindustrin på internet på ungefär samma sätt som The Pirate Bay förstörde den, fast till det bättre”, skriver tekniksajten GigaOM Pro.
Men också andra svenska startups har synts i raderna. Under maj uppmärksammades bl.a. att grundarna av MyWidz, som utvecklar mobilapplikationer för ”molnet”, var nära att bli rika när Skype planerade att köpa bolaget. Men Microsofts köp av Skype satte i sista sekunden stopp för planerna, skriver Tech Crunch. MyWidz’s VD Jonas Löfgren säger nu att han är beredd att sälja bolaget till någon annan aktör ”om priset är rätt”.
Restaurang i glaskub på europaturné
Ett relativt nytt globalt fenomen är tillfälliga restauranger, s.k. “pop up restaurants”. Krögaren hyr in sig i en övergiven billig lokal, skaffar tillfälliga möbler och satsar allt på maten. Nu har konceptet lyfts till nya höjder av Electrolux, som flyttat sin glaskubsrestaurang från taket på konstmuseet Palais de Tokyo i Paris till att nu stå ovanpå triumfbågen i Parc du Cinquantenaire i Bryssel. Snart skall ”The Cube” resa vidare till Italien, Ryssland, Schweiz och Sverige, skriver tyska nyhetsbyrån DPA.
Mjölkbönder förebild inom smart farming
Svenska bönder ligger långt framme inom s.k. ”smart farming”, framhåller en Nya Zeeländsk publikation. DeLavals automatiserade mjölkningssystem blir allt mer vanliga och mjölkbonden Patrik Johansson växlade upp från 70 till 300 kor utan att öka personalstyrkan. Dock letar han nu efter människor som har kunskap om både datorer och kreatur.
Punsch – en bortglömd pärla?
New York Times mat- och dryckesskribent lyfter fram de svenska dropparna i en krönika om bortglömda pärlor. Punschen väntas nämligen få en nystart i USA. En amerikansk distributör och en svensk vintillverkare lanserar nu varumärket Kronan. Den ska tillverkas i Stockholm och kommer att finnas på hyllorna i USA och Sverige i sommar.
Svan och Anka siktar på globalt varumärke
USA-baserade barnproduktföretaget Scandinavian Child har köpt svenska Svan AB som säljer barnstolar, blöjväskor och minimöbler under varumärkena Svan och Anka. ”Sammanslagningen av våra bolag är en naturlig förening. Jag ser fram emot att arbeta tillsammans för att stärka våra produkter och vår distributionskapacitet samt bygga ett riktigt globalt varumärke”, säger Svans VD Kjell Haglund till Kids Today.
Reklamplacering i luren
Forsman & Bodenfors introducerade framgångsrikt en ny tjänst för mobiloperatören Comviq, skriver Brand-m. Tillsamman med Universal Music lanserades möjligheten att byta ut uppringningstonen (alltså det som den som ringer hör istället för vänta-tonen) till populära musiklåtar. Samtidigt lanserade artisten Veronica Maggio sin nya singel. Och enda sättet att lyssna på den var att ringa ett speciellt mobilnummer, som tilldelades ett av Maggios fans.
Telias nya identitet uppmärksammas på högsta ort Himalayan Times skriver att Telia Sonera skall ena sina 18 viktigaste märken under en gemensam varumärkesidentitet. Bland annat ska Nepals Ncell byta namn till Telia. Och Wireless Federation skriver att varumärkesstrategin reflekterar bolagets internationella styrka och dess arv av att vara en av de äkta pionjärerna inom den globala telekomindustrin.
_
Rapporten är sammanställd av Johan Nylander på The Swedish Wire. Hittar du något om svenska varumärken i utländsk media, tipsa Johan Nylander med ett mejl.
The Brand-Man på Facebook_____
Micco på Twitter_____
Micco på Google+
ids
Senaste kommentarer