Tag Archives: Försäljning

Retorikiska: Språket som övertygar (del 1)

Jag har fyra barn i skolan (ett av dem är bonus). Två går på gymnasiet, ett i högstadiet och ett i lågstadiet. Vid snart sagt varje utvecklingssamtal har jag återkommit till en och samma fråga: Varför finns inte retorik på schemat?

Under alla dessa år har jag aldrig fått ett svar. Men jag har alltid, såvitt jag kan minnas, fått medhåll från lärarna om att det nog inte vore en så dum idé. Konsten att övertyga borde naturligtvis vara ett ämne redan i tredje klass, kanske ännu tidigare.

I USA har elever ämnet »Speech« från årskurs ett. Det märks t.ex. när en helt vanlig amerikan blir stoppad på gatan för att intervjuas på teve. Jag fascineras varje gång över hur överlägsna de är oss svenskar i att uttrycka sig kort, tydligt och övertygande. De låter klokare, helt enkelt.

I Sverige togs retoriken som ämne bort i samband med att folkskolan infördes år 1842. Sedan dess har nästan tio generationer svenskar skaffat sig en utbildning utan att lära sig hur kunskaperna skall omsättas i övertygande tal och skrift. När vi skall förklara för andra vad vi kan, tycker och tror låter vi helt enkelt dummare än vad vi är. Och enligt skrönan är det precis vad adeln på 1800-talet var ute efter: pöbeln skulle inte få lära sig att göra intryck och argumentera för sin sak.

Camilla Eriksson är PR-konsult och en av Sveriges främsta retorikexperter. Hon menar att vår förmåga att beröra, inspirera och påverka beror på hur vi uttrycker oss. Ord är makt. Och därmed är retorik en demokratifråga.

Jag håller med.

I väntan på att skolminister Jan Björklund skall återinföra retorik som ett eget, obligatoriskt ämne i den svenska grundskolan tycker jag att du skall sprida Camillas bok Retorikiska – Om kommunikation i allmänhet och retorik i synnerhet till alla i din omgivning, unga som gamla. Boken är lättläst och alltså ingen akademisk kurslitteratur (även om den behandlar akademisk forskning). Den förklarar, ibland underhållande, hur du skall forma din argumentation så att du säger rätt saker, till rätt personer, i rätt kanaler. Den är kort sagt skriven för att användas. Och den kan användas av alla: chefer, marknadsförare, lärare, säljare, jurister, kommunikatörer, sjukvårdsbiträden, art directors, tekniker, copywriters, fastighetsskötare, läkare, planners, politiker, projektledare och alla andra som på något sätt arbetar med människor.

Dessutom: Till skillnad från de flesta andra böcker kommer du inte bara att bli klokare efter att ha läst den. Du kommer också att låta klokare.

Camilla har haft vänligheten att dela med sig av delar ur boken till en handfull bloggar (hon är, trots allt, en slipad PR-kvinna). Vill du få ett smakprov kan du läsa om:

Här på The Brand-Man får du två smakprov. I avsnittet nedan kan du läsa om sju enkla knep som du kan använda för att hjälpa andra att minnas det du säger – och dig att minnas vad du skall säga (t.ex. vid en presentation). Och den 9 mars får du nio handfasta tips i presentationsteknik. Dessutom kommer jag att krydda den här bloggstafetten om retorik med ett eget inlägg om konsten att påverka och övertyga, som jag publicerar den 16 mars.

Mycket nytta och nöje.

_

_
Ur Camilla Erikssons bok
Retorikiska:

Om att sticka ut och sticka till

En natt för länge sedan befann jag mig på Orrvägen. Och började fnissa. Prova att säga följande mening högt för dig själv och ganska fort: Jag bor på Orrvägen 6. Tror du att det är någon som har problem med att komma ihåg en sådan adress? Du är inte ensam.

Hedvig von Restorff fann redan 1933 att det som stack ut och stack till var lättare att komma ihåg. Hon utkristalliserade sju former som alla ökade minnets förmåga att registrera.

För det första bör det vara något absurt. Tänk otänkbart. För det andra bör din beskrivning, eller ordet du väljer, vara fantasifullt. Med andra ord skapa gärna egna ord. Eller kombinera det som tidigare inte varit kombinerat. Att säga något med färg eller rörelse triggar det visuella sinnet på ett automatiskt sätt som vi människor verkar ha svårt att motstå. Slutligen fungerar allt som rör vår sexualitet, dvs. att något är sensuellt, sexuellt eller till och med vulgärt extra bra om du vill få dina mottagare att minnas. Tänk bara på att inte bryta decorum (det passande) och analysera kairos (sammanhanget).

Säg att du måste komma ihåg en lista med relativt orelaterade saker. Det kan vara nyckelord för att komma ihåg olika stycken i rätt ordning när du håller en framställning.

äpple
brev
busskort
rapport
kund
lunch
kalas

Vad du just läste var dagens kom-ihåg-lista för mig. Jag behöver komma ihåg ett äpple till min ena dotter, att lägga ett brev på lådan, köpa nytt busskort, läsa igenom en rapport på väg till jobbet, ställa några frågor till min kund, ta med mig min lunchlåda samt lista ut och införskaffa vad min andra dotter ska klä ut sig till på helgens maskeradkalas.

Om jag istället använder mig av von Restorff-effekten skulle det se väldigt annorlunda ut. Tänk dig följande film som utspelas i huvudet: Du vaknar av att ett stort grönt äpple hoppar på din mage. Så fort du öppnat ögonen ser du hur den tar ett jätteskutt rakt ned i din dotters skolryggsäck. Precis när dragkedjan låst in äpplet börjar massor med brev flyga genom luften och attackera väskan som retirerar till dörren. Dörren tror att någon vill ut och öppnar sig precis så mycket att breven smiter ut och raskt tar dig med på en flygfärd över berget till tunnelbanans ändstation. Där går de ned för landning utanför Stressbyrån. Du kliver av och hör hur dataterminalen börjar ropa ditt namn. Väl framme vid kassan sätter en sömmerska igång med att sy ett rött tåg som du får klä på dig. I korsstygn. Innan det är klart springer du uppför trapporna och klämmer in dig i en rapport som flyttar orden över bladen och dig med dem. Om det inte vore för att din kund fastnat i garnet, slitit ut dig och försökt placera dig i sin lunchlåda hade du kanske missat kalaset som huserar i änden av det röda garnnystan katten du plötsligt rider på leker med.

Och ditt namn är? Alice.

_

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

Black-Friday-Happy

Därför köper dina kunder (b2c)

Vill du känna till ditt varumärkes fulla potential måste du veta vilka associationer till varumärket som de facto får människor att vilja köpa det och betala mer för det. Det räcker nämligen inte med att varumärket är känt och omtyckt i största allmänhet (även om det så klart är en bra utgångspunkt). Saab är t.ex. både välkänt och gillat av många, men allt för få vill köpa bilen. Varumärket är omtyckt för fel saker.

Doktor Niklas Bondesson (f.d. Persson) och Docent Johan Anselmsson på Lund Brand Management Group vid Lunds Universitet har utvecklat ett unikt och mycket användbart analysverktyg för att ta reda på exakt vilka varumärkesassociationer som driver försäljning (volympremie) och motiverar högre pris (prispremie). Till dags dato har de genomfört nästan 50 olika varumärkesanalyser av ca 200 varumärken, och de mer allmänna lärdomarna från deras arbete kan du läsa om i inlägget Vad gör ett varumärke starkt?.

Tack vare Niklas och Johans generositet kan jag i det här inlägget avslöja mer specifik kunskap, baserad på en aldrig tidigare publicerad meta-studie, om vilka varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-consumer, b2c. (En liknande meta-studie över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-business, b2b, finns här.)

Med hänsyn till att meta-studien så småningom kan komma att publiceras som en forskningsrapport har jag valt att utelämna delar av informationen.

De mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2c
Johan och Niklas har sammanställt resultaten från 20 olika mätningar, huvudsakligen genomförda i Sverige. Mätningarna omfattar hela skalan från renodlade produkt- till renodlade tjänsteföretag och cirka 100 olika varumärken, bl.a. Nike, Felix, Viasat, IKEA, Fritidsresor, Red Bull, Tele2, Trygg Hansa, McDonalds, Apple och FM Mattsson.

Meta-studien analyserar 24 generella varumärkesassociationer som visat sig vara viktiga inom varumärkesforskningen. Undersökningsfrågan i studien är vilka av dessa associationer som – generellt sett – starkast driver intäkter i form av volym- och prispremie. Resultatet baseras alltså inte på vad konsumenter säger är viktigt vid valet av varumärke, utan på en statistisk analys av vad som i verkligheten driver intäkter i form av vilja att köpa och att betala mer.

De fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2c är:

  1. Kvalitetskänsla
  2. Pålitlighet
  3. Status
  4. Rykte
  5. Uppfyller basbehovet

Det är alltså dessa associationer till ett varumärke som starkast driver både viljan att köpa (volympremie) och viljan att betala mer (prispremie). Till exempel är varumärkesassociationer som ”miljövänligt” (plats 14), ”sortimentsbredd” (15) och ”design” (8) mindre viktiga vid val av varumärke än vilken status varumärket upplevs förmedla.

Att ”kvalitetskänsla” hamnar överst förvånade Niklas och Johan, eftersom de endast i undantagsfall sett den associationen hamna överst i de olika varumärkesanalyserna. Efter en genomgång av samtliga undersökningsfall visade det sig dock att ”kvalitetskänsla” nästan alltid hamnat i den övre halvan av de mest intäktsdrivande associationerna. ”Kvalitetskänsla” verkar m.a.o. vara den ”minsta gemensamma nämnaren” för varumärken som konsumenter helst vill köpa och betala mer för – alltså för varumärken som kan betecknas som starka.

”Dock bör man tillägga att kvalitetskänslan, eller upplevelsen av kvalitet, i första hand är avgörande om valet står mellan ett ledande/starkare varumärke och ett mindre/svagare, och inte i lika hög grad om valet står mellan olika ledande/starka varumärken”, förklarar Niklas Bondesson. ”Associationen kan alltså förklara varför du väljer Felix istället för Euro Shopper men inte varför du väljer Felix istället för Heinz.”

Slutsatsen är m.a.o. att ”kvalitetskänsla”, trots topplaceringen, inte behöver vara en avgörande varumärkesassociation i alla kategorier och sammanhang. Det beror helt enkelt på hur kategorin ser ut och vilken roll du vill att ditt varumärke skall ha inom kategorin.

Associationen ”pålitlighet” har liknande karaktärsdrag; den förekommer ytterst sällan som den absolut starkaste säljdrivande faktorn i de enskilda mätningarna, men ofta som en av de 10 eller 15 viktigaste.

”Uppfyller basbehovet” betyder att varumärket upplevs tillfredsställa en slags kärn-nytta i kategorin; alltså att maten är god, TV-operatören har bra kanaler, osv. Kort sagt: Att varumärket upplevs vara good enough jämfört med alternativen. Att den här associationen hamnar högt är egentligen inte så konstigt. I de allra flesta fall, och särskilt vad gäller de mest snabbrörliga konsumtionsvarorna (FMCG), orkar och vill vi människor helt enkelt inte offra mängder av tid och energi på att optimera varje val. Istället försöker vi undvika att göra dåliga val, eller val som får oss att framstå i dålig dager. Och då blir ”uppfyller basbehovet” det säkra valet, eftersom good enough är just det: Good enough.

Det kan kanske låta självklart, men Niklas Bondesson menar att jakten på det unika, differentierade varumärket många gånger kan distrahera uppmärksamheten från att faktiskt leverera på grundbehovet i kategorin. ”Du riskerar att skapa en nischad, irrelevant och ofta mycket olönsam varumärkesposition. Ditt varumärke blir den där udda typen som alla känner till men som ingen vill umgås med.”
_

Som du ser i grafen ovan är det olika varumärkesassociationer som får människor att vilja köpa (Driver volympremie) respektive att acceptera ett högre pris (Driver prispremie).

De tre associationer som har starkast inverkan på volympremien (viljan att köpa) är:

  1. Kvalitetskänsla
  2. Pålitlighet
  3. Uppfyller basbehovet

Starkast inverkan på prispremie (viljan att betala) har:

  1. Status
  2. Kvalitetskänsla
  3. Sofistikerat

Ovanstående placeringar är föga överraskande. Men lite längre ner i listorna finns mer intressanta och tydliga pris- respektive volympremieassociationer. Exempelvis är ”gemenskapskänsla”, ”unikhet” och ”omtyckt reklam” starkt prispremiedrivande (får människor att acceptera ett högre pris) men har svag inverkan på volympremie. Raka motsatsen gäller för bl.a. ”service/personal”, ”enkelhet” och ”sortimentsbredd” – associationerna driver alltså volympremie (får människor att vilja köpa) men motiverar inte ett högre pris.

Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).

Avslutningsvis: Trots att det finns ett och annat generellt mönster vad gäller varumärkesassociationer som driver försäljning bör du inte se dem som absoluta sanningar. I varje bransch och på varje marknad kan unika förutsättningar gälla, alltså måste du ta reda på vad som gäller i just din kategori och för ditt varumärke. Det som driver försäljning inom snabbmat kan vara helt oviktigt för energidrycker.

I Niklas Bondessons avhandling (kan beställas här) förklarar han hur du med kirurgisk precision kan knyta samman det människor tänker och tycker om ditt varumärke (image) med det som driver försäljning och motiverar pris (styrka) – och som därmed bidrar till företagets lönsamhet (värde).

Glöm inte: Ditt varumärke är inte starkt förrän det bidrar till att sälja mer eller till att motivera ett högre pris.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Woman looking at arrows on a wall

Pengar – det dyraste sättet att motivera människor?

Gästinlägg av Thomas Lundqvist

Hur tänker du om din egen lön? Är den t.ex. viktig för din prestation, skulle du arbeta bättre om du fick 10.000 kronor mer i månaden?

Många svarar nog spontant ja, men i verkligheten är det inte lika självklart. Kanske var det så en gång i tiden; mer pengar = mer prestation. Men i takt med att samhället har förändrats har också karaktären på vårt arbete förändrats. Det finns helt enkelt inte samma tydliga koppling mellan lön och prestation längre.

Men vänta lite, visst motiveras väl ändå t.ex. en säljare av att få mer i lön om hon eller han säljer mer?

Nej, inte om vi skall tro en omfattande undersökning genomförd i sju olika länder förra året (bl.a. Sverige, Storbritannien, USA och Australien). I den ingick 175.000 säljare som delades in i två grupper: De säljare (71%) som ville ha prestationsbaserad lön respektive de som drevs av s.k. inre motivation, t.ex. ”viktigt att vara bland de bästa”.

Resultatet var minst sagt intressant. Inte nog med att myten om pengar som motiverande faktor avlivades bortom allt tvivel, prestationsbaserad lön visade sig ha rakt motsatt effekt. De säljare som får lön efter prestation bryr sig mindre om företagets långsiktiga mål. De är heller inte särskilt intresserade av att vårda kundrelationer. Och dessutom kräver de mycket kontroll och ledning för att överhuvudtaget prestera. Kort sagt, den grupp i undersökningen som ville ha prestationslön var inte särskilt intresserade av jobbet, och de var heller inga bra representanter för företaget.

Visst, tänker du kanske, så säger en undersökning men verkligheten säger något helt annat.

Nej, faktiskt inte. Belöningsprincipen ”om du gör det där så får du det här” låter logisk och som sunt förnuft. Men som jag tidigare påpekat: Sunt förnuft är vare sig förnuftigt eller sunt. I vissa fall fungerar måhända belöningar (rutinjobb där man vet exakt vad som skall göras) men för så gott som alla uppgifter där ett problem behöver lösas leder belöningsprincipen inte till bättre prestationer – snarare till sämre. Och det är precis den sortens uppgifter som de flesta har i sitt dagliga arbete.

Pengar som motiverande drivkraft är alltså inte bara trubbigt, det har rakt motsatt effekt. Vilket Daniel Pink bland annat konstaterar i sitt mycket tänkvärda TED-tal nedan (baserat på Dan Arielys forskning):

Once a task calls for even rudimentary cognitive skills, a larger reward leads to a poorer performance.


_
Men om nu pengar inte motiverar oss, vad gör det istället?

Ett svar får du om du funderar på varför människor gör som de gör i DDB Stockholms och Volkswagens fantastiska The Fun Theory: Glädje. Att ha roligt på jobbet låter kanske banalt, och för somliga t.o.m. oseriöst, men är en märkligt underskattad drivkraft. Vi vet alla hur gärna vi gör det som är kul att göra, och att det är lätt att motivera sig själv att bli så bra som möjligt på det, men ändå hör jag ofta uttalanden som ”allt kan inte vara roligt” och ”det kallas jobb för att det är jobbigt”.

Tänk om det gick att omfördela en del av arbetsuppgifterna så att medarbetarna kunde få välja att göra det de tycker är roligt? Resultatet hade blivit ett Kinderegg: Tre överraskningar i en. Medarbetarna får viss kontroll (eftersom de kan välja sina arbetsuppgifter). De blir mer delaktiga i verksamheten (och därmed bl.a. bättre representanter för företaget). Och, sist men inte minst, de tycker att det är roligare att gå till jobbet (och sannolikt mindre intressant att gå till en annan arbetsgivare).

I tillägg till att de förmodligen presterar bättre.

Jag har jobbat en hel del med att coacha chefer och stötta företag, bl.a. med personalmotivation och rekrytering. Och de forskningsrapporter och undersökningar som jag har läst i ämnet visar samstämmigt att människors främsta drivkrafter inte handlar om pengar. Det som istället motiverar oss är:

  1. Att få stora möjligheter till utbildning och personlig utveckling.
    Tänk på att människor alltid vill bli bättre, inte minst på sådant de är bra på. Kompetens kostar men inkompetens kostar ännu mer.
  2. Att verkligen bli sedd för de insatser man gör, ofta och på rätt sätt.
    Tänk på att det är ditt jobb som ledare att få varje anställd att känna sig värdefull för och delaktig i helheten. Ett sätt är att gå medarbetarronder varje dag. Ett annat är att systematisera berömmet. Beröm är helt gratis – och extremt motiverade om det används på rätt sätt!
  3. Att hitta en bra balans mellan yrkes- och privatliv.
    Tänk på att visa omtanke om individens förutsättningar för att prestera optimalt. Var uppmärksam på och använd din empati. Agera med ett anpassat beteende; en småbarnsförälder har helt andra behov som anställd än en person utan barn. Se till att det finns adekvata förmåner för att hantera alla livets skeenden.
  4. Att få intressanta och meningsfulla arbetsuppgifter.
    Tänk på att hela tiden se till att arbetsuppgifterna är utmanande, inte för lätta men heller inte för svåra. Jag kallar det för Guldlocksuppgifter. Kommer du ihåg historien om Guldlock? Gröten fick inte vara för varm men inte heller för kall. Stolen fick inte vara för liten men inte heller för stor. Erbjud arbetsuppgifter som matchar personens livssituation.
  5. En fantastisk arbetsmiljö – eller möjlighet att arbeta var man vill.
    Tänk på att de bästa medarbetarna kanske bor långt bort och inte vill pendla. Amerikanska JetBlue låter de anställda arbeta hemifrån så att de kan bo kvar i sin hemstad. Det ger flexibilitet och chans att rekrytera de allra bästa utan hänsyn till var de bor. En positiv bieffekt är att det är bra för miljön. En annan positiv effekt är att vi människor känner oss tryggare om vi inte behöver flytta. Se bara på alla duktiga fotbollsspelare. Zlatan trivdes inte i Barcelona vilket i för sig är konstigt för det är en fantastisk stad men du förstår nog resonemanget.
  6. Etiska frågor. (Satsa på hållbarhet.)
    Tänk på att det är viktigt för de anställda att ha ett tydligt argument varför de ska komma till jobbet varje dag. Och med varför menar jag inte vad de skall göra eller att de skall göra det för att de själva eller företaget tjänar pengar på det. Jag tänker på ett större varför ­– vad bidrar de med genom sitt arbete, bortom de varor och/eller tjänster företaget erbjuder? Utan ett syfte tröttnar man snabbt på sitt jobb. Jag gillar det gamla indianordspråket: Varje beslut ska tas i beaktande av sju generationer.

I konkurrensen om de bästa talangerna gäller det alltså att agna betet rätt – att verkligen förstå vilka behov och önskemål människor har och matcha dem genom att skapa en organisation som konsekvent och tydligt lever som den lär. Det gäller alltså att förstå både verksamhetens och varje individs varför. Det är nämligen vad vi tror på, alltså vad vi kan bidra med – vårt syfte, vårt existensberättigande – som är drivkraften, den inre motorn. Inte pengarna vi kan tjäna.

Chefer är generellt duktiga på att förklara vad som ska utföras på arbetsplatsen och hur det ska utföras. Det många chefer missar är varför arbetet ska utföras. Börja alltså alltid med varför – och du skall se att dina medarbetare vet både vad som behöver göras och hur de bäst skall göra det.

(Har du ännu inte sett Simon Sinek berätta om Den Gyllene Cirkeln, som förklarar hur vissa ledare lyckas inspirera människor och varför de flesta misslyckas, föreslår jag att du gör det vid tillfälle. Simon har f.ö. också skrivit en dryg handfull mycket läsvärda gästinlägg här på The Brand-Man; du hittar dem genom att klicka på ”Gästbloggare” högst upp och skrolla ner till presentationen av Simon.)

Mitt varför är enkelt. Jag drivs av att sprida kunskap om människans medfödda biologiska programvaror. Jag vet att det kan leda till fantastiska förbättringar i hur företag leds, hur människor motiveras och hur produkter säljs. Det är den drömmen som driver mig varje dag.

Vilket är ditt varför?

Thomas Lundqvist är civilekonom med bakgrund i McDonald’s-koncernen samt som VD för Close och Junibacken. Idag är han föreläsare och chefscoach både i Sverige och utomlands, och har dessutom hunnit författa fem böcker. Du kan läsa mer om Thomas på Brainscan och kontakta honom via mejl eller på 0708 570 550.

_

Relaterat:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

holding hands

Vad gör ett varumärke starkt?

I mitt förra inlägg avslöjade jag topplistan över de varumärkesassociationer som, i generella termer, driver försäljning inom business-to-business (b2b). I det här inlägget belyser jag tre mer allmänna lärdomar om vad som krävs för att bygga ett starkt varumärke, inom både b2b och b2c. Alltså ett varumärke som driver försäljning eller motiverar ett högre pris.

Efter snart 20 års forskning och ett stort antal analysprojekt – i en mängd olika branscher och marknader – har Johan Anselmsson och Niklas Bondesson (f.d. Persson) på Lund Brand Management Group vid Lunds Universitet skaffat sig unika och värdefulla insikter i vilka varumärkesassociationer som de facto driver försäljning. Det vill säga vilken sorts tankar och känslor om ett varumärke som inte bara gör det gillat, utan gillat förr rätt saker.

(Om du inte läst inläggen Därför köper dina kunder (b2c), Därför köper dina kunder (b2b) och Känner du till ditt varumärkes fulla patential? föreslår jag att du gör det innan du fortsätter.)

Deras lärdomar kan kokas ner till tre huvudpunkter.

1. Ett starkt varumärke byggs av både hårda och mjuka byggstenar
Varumärkesassociationer kan, grovt förenklat, delas in i hårda och mjuka byggstenar. De hårda handlar om sådant som möter köparens funktionella behov, och har därför ofta med själva varan eller tjänsten att göra. Konkreta exempel är hållbarhetstiden på bröd, bränsleförbrukningen på en bil, kontrasten på en teve, den formella kompetensen hos en advokatbyrå eller bredden i en byggfackhandels produktsortiment. De mjuka byggstenarna handlar mindre om hur varan eller tjänsten presterar och mer om hur varumärket, eller företaget bakom, uppfattas. Till exempel om det förväntas vara prestigefullt, roligt, omtänksamt eller inspirerande.

I alla studier som Niklas och Johan genomfört har det visat sig att de mjuka byggstenarna har minsta lika stor och oftast större betydelse än de hårda. Det kan kanske tyckas strida mot sunt förnuft att ett företags kärnkompetens eller en produkts kvalitet spelar mindre roll än, låt säga, att köparen upplever en gemenskapskänsla med varumärket. Men betänk att de flesta produkter på de flesta marknader allt oftare saknar för köparen relevant, rationell särprägel. Inte minst i mogna branscher har de största konkurrenterna mer eller mindre liknande erbjudanden vad gäller de viktigaste grundfunktionerna, varför den sortens egenskaper generellt betraktas som hygienfaktorer. Då är faktiskt good enough oftast just det: Good enough.

Men även i branscher där det förekommer faktiska skillnader mellan produkterna visar det sig att skillnaderna många gånger kan vara svåra att uppfatta och uppskatta. Det beror kanhända på att köparna tenderar att, trots skillnaderna, fortsätta att välja leverantör eller varumärke på samma sätt och grunder som de alltid har gjort. Om de faktiska skillnaderna inte görs meningsfulla för kunden, är skillnaderna kort och gott meningslösa.

Kan du t.ex. avgöra den relevanta skillnaden i teknologi mellan en tvättmaskin från Electrolux och en tvättmaskin från Cylinda? Vad är förresten relevant att jämföra när du skall välja tvättmaskin?

Istället är det i regel köparens samlade tankar om och känslor för varumärket som blir det avgörande beslutsunderlaget. Dessa ytterst subjektiva förväntningar på varumärket kan ha sin grund i allt från egna erfarenheter av företaget eller produkten, andras rekommendationer, företagets eller varumärkets allmänna rykte eller dess reklam.

Några exempel på mjuka byggstenar som i Johans och Niklas analyser visat sig vara viktiga vid valet av varumärke är ”energi” samt ”nytänkande och framåtanda” (resor), ”varmt och omtänksamt” samt ”gemenskapskänsla” (livsmedel), ”roliga att arbeta med” (verkstadsindustri).

Skälet till varför de mjuka byggstenarna så ofta är de starkaste säljdrivande faktorerna beror dock inte enbart på allmänt bristande funktionalitets- och kvalitetsdifferentiering. Ett annat och mycket mer djupgående skäl är att vi människor alltid fattar beslut med våra känslor, även när vi tror oss vara rationella (sanningen är att vi i efterhand rationaliserar våra redan emotionellt grundade val). Att det är så beror på grundläggande mänskliga mekanismer, vilket bevisats av bland andra Daniel Kahneman för vilket han belönades med Nobelpriset i ekonomi år 2002.

Kort sagt, vi väljer med hjärtat men motiverar med hjärnan.

Även om våra beslut styrs av våra känslor är de rationella argumenten viktiga – de behövs för att köparen skall kunna rationalisera sitt beslut i efterhand. Men tyvärr kommunicerar många företag enbart hårda byggstenar, de mjuka hamnar i skymundan. När Niklas och Johan undersökt vad företag anser är de viktigaste argumenten för att skapa ett starkt varumärke (inom b2b och b2c) svarar 1 av 3 ”produktkvalitet” men bara 1 av 20 anger någon form av känslomässig aspekt. Det samma gäller mätning: Hela 64% av företagen mäter uppfattad kvalitet, endast 22% uppger att de mäter någon form av varumärkespersonlighet.

För att bygga ett starkt varumärke måste alltså både hårda och mjuka associationer komma i spel. Det är först då ditt varumärke har de bästa förutsättningarna för att bli mer värdefullt än konkurrenternas, d.v.s. generera större intäkter och högre vinster.

2. Varumärkets sociala roll är underskattad
En särskilt bortglömd mjuk byggsten är den sociala aspekten. Förenklat kan ett varumärkes sociala roll ta sig uttryck på två olika sätt.

För det första handlar det om hur vi köper, använder eller vill förknippas med ett varumärke för att signalera en viss identitet eller status gentemot oss själva eller vår omgivning. Vanligtvis förknippas ”status” endast med lyx- och livsstilsvarumärken, men Johans och Niklas studier visar att social status har betydande intäktsdrivande inverkan i de allra flesta branscher.

Ta dagligvaruhandeln som ett exempel. Där finns ett antal kedjor som uppfattas som i princip likadana på de flesta punkter. Det enda som skiljer dem åt, och som i slutändan förklarar varför en viss kedja inte når upp till den marknadsandel som den borde ha (baserat på övriga variabler), är den upplevda sociala statusen. Eller, rättare sagt, avsaknaden av social status. Dagligvarukedjan upplevs nämligen som lite skämmig att handla hos.

Samma fenomen förekommer också på produktnivå. Ett konkret exempel är ris, en kategori som saknar varumärken som upplevs ge status i umgängeskretsen. Ändå väljer många konsumenter att inte köpa ris från Euroshopper. Skälet är, enligt analyserna, att varumärket inte upplevs stämma överens med den bild konsumenterna har av sig själva eller vill signalera till andra. (Det finns också konsumenter som köper Euroshopper-ris men häller över och förvarar det i snyggt designade glasburkar.)

Poängen är alltså att status inte alltid har betydelse i enbart positiv bemärkelse. Avsaknaden av status kan vara ett allvarligt försäljningshinder – en slags ”skäms-faktor”. De varumärken som fått en skäms-stämpel kommer att ha mycket svårt att locka till sig nya kunder, oavsett vilka förändringar i det fysiska erbjudandet de än gör.

Också i b2b-sammanhang spelar status en avgörande roll för kundernas val. Till exempel visar den meta-studie som Niklas och Johan genomfört, och som jag presenterade i mitt förra inlägg, att ”prestige och status” är en av de tre mest intäktsdrivande, generella associationerna inom b2b – betydligt mer intäktsdrivande än t.ex. produktkvalitet och sortimentsbredd. Ett annat exempel, hämtat från en klassisk industribransch, visar att det är mer avgörande för kundernas inköpare att kunna förknippas med en viss prestigefull leverantör än t.ex. vilken produktkvalitet och expertis leverantörerna upplevdes ha.

För det andra handlar varumärkets sociala roll om känslan av att varumärket för oss samman och skapar gemenskap. Apple, Jeep och Harley-Davidson är tre typiska exempel på varumärken runt vilka det uppstått en tydlig s.k. brand community. Medlemmarna i en sådan gemenskap kan träffas och umgås i verkligheten eller på nätet, men gemenskapen kan lika väl vara av mer psykologisk karaktär. Till exempel visade en studie av mobiltelefonvarumärken att den psykologiska känslan av gemenskap hade betydligt starkare inverkan på konsumenternas val av varumärke än prestandan på olika funktioner i telefonerna, som kamera, blixt, musikspelare, pekskärm, osv.

Den psykologiska känslan av gemenskap har visat sig vara viktig också inom b2b, där den på taktisk nivå kan skapas med alltifrån golftävlingar och andra events till seminarier och formella kundutbildningar. Till exempel har Caterpillar varit duktigt på att bygga en brand community som både de anställda och kunderna vill vara en del av. Och enligt Niklas och Johans analyser drivs försäljningen i bl.a. förpacknings- och kontorsmöbelbranscherna i betydligt högre grad av den psykologiska gemenskapskänslan än av t.ex. upplevd leveransduglighet och faktiska garantier.

Tyvärr underskattar som sagt många företagsledare, entreprenörer, marknadsförare och säljare varumärkets sociala roll. Endast 3 av 10 företag mäter och utvärderar systematiskt vilken social roll deras varumärke spelar för kunderna. Med svenska företag är det ännu värre ställt: endast 1 av 10.

Det gör varumärkets sociala roll till en outnyttjad intäktsdrivande möjlighet.

3. Det är ofta olika saker som får kunderna att vilja köpa respektive betala mer
Ända sedan det började talas om varumärken för snart trettio år sedan har det vedertagna tecknet på ett starkt varumärke varit att det kan ta ut ett högre pris än konkurrenterna. Ändå lämnas ofta just prisfrågan utanför den strategiska analysen och beslutsfattandet kring varumärket. Istället är det vanligt med tongångar som ”höjer vi priset tappar vi kunder” eller ”vi kan inte höja priset eftersom det i slutändan ändå är handeln eller leverantörerna som bestämmer såväl slutpriset som vår prispremie”.

I vissa fall är det naturligtvis sant. Men därmed inte sagt att det skulle vara mindre viktigt att förstå exakt vad det är kunderna är beredda att betala mer för. Ytterst få branscher är nämligen så prislåsta att kunderna kategoriskt vägrar att acceptera ett prispremium. Konsten är alltså att ladda ditt varumärke med exakt de rätta associationerna. Och det gäller förresten oavsett om du kan eller har för avsikt att ta ut ett högre pris eller inte. För om du kan få kunderna att vilja betala mer men inte höjer priset, har du laddat ditt varumärke med mer värde för pengarna.

En mycket viktig varumärkesaspekt som Niklas och Johan har bevisat med sina varumärkesanalyser är att det ofta är olika associationer som får kunderna att välja ett varumärke (volympremie) och att betala mer för ett varumärke (prispremie). Det som i generella termer driver prispremie är vilken roll varumärket har socialt. Analyserna visar nämligen att kunderna är beredda att betala mer för varumärken som förknippas med ”status” (fastigheter och områden/platser), upplevs som ”coola” (mobiltelefoner), ”sofistikerade” (resor), ”inspirerande” och ”roliga” (livsmedel), ”kreativa” och ”spännande” (stålleverantörer), samt för att varumärket gör reklam som målgruppen gillar. Det som i generella termer får människor att vilja köpa (volympremie) är funktionsnära associationer som ofta har med pålitlighet och riskreducering att göra. Till exempel lockas kunderna att köpa varumärken som uppfattas vara ”prisvärda” (mobiltelefoner), ”genuina” (livsmedel) och ”man-vet-vad-man-får” (resor). Att uppfattas som för unik hämmar faktiskt i många fall varumärkets volympremie, vilket är intressant att fundera över med hänsyn till hur ofta unicitet betonas som den avgörande faktorn för framgångsrik positionering och differentiering.

Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan m.a.o. vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).

Beroende på ditt företags affärs-, varumärkes- och marknadsföringsstrategi handlar det alltså om att lyfta fram olika saker. Eller i den bästa av alla världar: Hitta en trovärdig, möjlig och hållbar association som både driver vilja att köpa och motiverar ett högre pris.

Tillägg den 30 maj, 2011:
Vill du veta hur du skall gå till väga för att bygga ett starkt varumärke, läs om Varumärkets 4S.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Inlägget är författat i samarbete med Docent Johan Anselmsson och Doktor Niklas Bondesson och delvis baserat på artikeln “Put Your Brand to Work and Boost Revenues”, Lund Research Insight, Lund University School of Economics and Management, 2011 (PDF, sid 4-10).
Fingrarna är fotograferade av
 Beata Modigh.

Därför köper dina kunder (b2b)

För ett tag sedan skrev jag om vikten av att basera ditt entreprenörskap och varumärkesarbete samt din marknadsföring och försäljning på rätt kunskap. I korta ordalag handlar det om att inte lita på vad människor säger är skälet till att de valt eller inte valt att köpa från dig, utan istället ta reda på vilka tankar och känslor som egentligen får dem att vilja köpa eller betala ett högre pris.

Det är trots allt först när du vet vilka varumärkesassociationer som driver försäljning i din bransch, kombinerat med vilka av dessa associationer ditt varumärke kan erövra, förstärka eller försvara, som du ser ditt varumärkes fulla potential.

(Har du ännu inte läst Känner du till ditt varumärkes fulla potential? föreslår jag att du gör det innan du fortsätter.)

I nämnda inlägg lovade jag att återkomma till de lärdomar som Johan Anselmsson och Niklas Bondesson (f.d. Persson) vid Lunds Universitet har skaffat sig efter nästan 20 års forskning i och ett mycket stort antal analyser av sanna försäljningsdrivande (intäktsdrivande) faktorer.

Nu infriar jag det löftet.

Tack vare Niklas generositet kan jag i det här inlägget avslöja huvuddragen från hans och Johans rykande färska meta-studie över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-business (b2b). Längre fram kommer jag att återkomma med en sammanfattning av en meta-studie över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-consumer (b2c). Men redan i nästa inlägg presenterar jag tre mer allmänna lärdomar om vad som krävs för att skapa ett starkt varumärke, inom både b2b och b2c, baserat på Johans och Niklas arbete.

Med hänsyn till att meta-studien så småningom kan komma att publiceras som en forskningsrapport har jag utelämnat delar av informationen.

De mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2b
Niklas har sammanställt enkäter som besvarats av tusentals b2b-köpare i nästan 50 länder, om drygt 60 företagsvarumärken, från 12 olika undersökningar. Varumärkena representerar hela skalan från renodlade produktföretag till renodlade tjänsteföretag, med den stora majoriteten någonstans mitt emellan (varumärken som erbjuder en kombination av produkt och tjänst).

Jag vill åter igen poängtera att analysmetoden inte fokuserar på vad kunderna säger är viktigt vid valet av leverantör, vilket konventionella marknadsundersökningar normalt gör. Den är istället en statistisk analys av vilka varumärkesassociationer som i verkligheten får kunder att vilja köpa och/eller betala mer – vilket f.ö. är det som gör Niklas och Johans analysmetod unik. I deras meta-studie har 19 generella associationer, som alla visat sig vara viktiga inom b2b-forskning, analyserats.

Resultatet är, minst sagt, intressant.

De fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2b är:

  1. Värdeskapande
  2. Kundfokus
  3. Prestige och status
  4. Pålitlighet
  5. Leveransförmåga

Dessa associationer är alltså de som starkast driver både viljan att köpa (volympremie) och viljan att betala mer (prispremie). Varumärkesassociationer som ”produktkvalitet” (plats 12), ”innovation” (plats 10) och ”service” (plats 6) är mindre viktiga vid valet av b2b-leverantör än t.ex. ”prestige och status”.
_

_
Som du ser i bilden ovan är det olika associationer som har starkast inverkan på volym- respektive prispremie. De tre associationer som har starkast inverkan på volympremie (viljan att köpa) är:

  1. Service
  2. Pålitlighet
  3. Kundfokus

Starkast inverkan på prispremie (viljan att betala) har:

  1. Unikhet
  2. Gemenskapskänsla
  3. Prestige och status

Associationerna som driver volympremie ser alltså ut att vara av mer förnuftig karaktär, med vissa drag av riskreduceringsmotiv, medan de som driver prispremie verkar präglas av positiva motivationsfaktorer, med tydliga sociala inslag. De här skillnaderna i intäktsdrivande associationer kan vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie). Särskilt då vissa associationer som driver det ena mycket väl kan hämma det andra. Exempelvis har “unikhet” i vissa branscher visat sig ha just den effekten; associationen driver prispremie men hämmar volympremie.

Sammanfattningsvis visar Niklas Bondessons och Johan Anselmssons meta-studie att det finns tydliga, generella mönster för vad som får b2b-kunder att vilja köpa och betala mer. Det är dock ytterst viktigt att du beaktar att det är just generella mönster. För att verkligen lyckas att bygga, förstärka eller försvara ett starkt varumärke måste du ta reda på exakt vilka associationer som driver försäljning i just din bransch och på dina marknader. Att lita enbart på generella tumregler kan vara farligt; det som driver försäljning i en kategori kan vara helt oviktigt i en annan.

I Niklas Bondessons avhandling Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value (kan beställas här) visar han hur du med kirurgisk precision kan knyta samman det kunder och potentiella kunder tänker och tycker om ditt varumärke (image) med det som driver försäljning och motiverar pris (styrka) – och som därmed bidrar till företagets lönsamhet (värde).

Trots allt, ett varumärke är inte starkt förrän det bidrar till att sälja mer eller till att motivera ett högre pris.

Det tål att upprepas om och om igen.

_
Tillägg den 20 april och 7 juni 2011:
I uppföljaren till det här inlägget, Vad gör ett varumärke starkt?, kan du ta del av Niklas och Johans tre viktigaste lärdomar om vad som får människor att välja ditt varumärke och betala mer för det (både b2c och b2b). Och i Därför köper dina kunder (b2c) presenterar jag meta-studien över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-consumer (b2c).

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Amazing Acrobatics

Känner du till ditt varumärkes fulla potential?

På nätet finns en uppsjö av autentiska filmer där poliser förhör mordmisstänkta. I många av dem finns ett återkommande mönster.

Polisen: Varför kände du ett behov av att mörda henne?
Mördaren: Jag vet inte.
Polisen: Varför kände du ett behov att mörda någon av flickorna?
Mördaren: Jag vet inte, säger jag ju.

Trots att mord, även de mest impulsiva, sannolikt kräver visst mentalt engagemang kan eller vill gärningsmännen inte förklara varför de agerat som de gjort. Åtminstone inte förrän de haft tid på sig att rationalisera sina handlingar. Och då är skälet de uppger inte längre en sanning.

Samma princip gäller köpbeteenden. Den australiensiske psykologen Adam Ferrier (som jag f.ö. lånat det här anslaget från) ställde på Twitter frågan varför i hela fridens namn folk köper en s.k. Fixie (alltså en cykel med endast en växel). De svar han fick var bl.a.:

“You feel closer with the road.”
“You feel more at one with the machine.”
“It won’t break down.”

Naturligtvis är inget av det sant. En Fixie är just nu det hippaste på två hjul i Australien, och de som köper den gör det för att vara coola och passa in i gänget.

Fixieköparen och mördaren har m.a.o. antingen inte insikten eller motivationen att förklara de sanna skälen bakom sina handlingar. Men det är precis den här sortens svar som vi i kommunikationsbranschen många gånger förlitar oss på när vi skall skapa allt från en varumärkesstrategi till en reklamkampanj. Och då är risken så klart överhängande att vi baserar vårt arbete på i bästa fall irrelevant information, i värsta fall på rena lögner.

Det illustreras med önskvärd tydlighet i videoklippet nedan, där en fokusgrupp används för att förtesta Apples legendariska reklamfilm ”1984”.

Hur skall du då gå tillväga för att förstå de sanna skälen bakom kundernas köpbeteende?

I det här inlägget belyser jag två vitt skilda men lika intressanta metoder som båda är tämligen nya för vår bransch, och som båda har potentialen att erbjuda en helt ny sorts insikt och precision.

Kvalitativt: Antropologisk-etnografisk analys
Nyligen beskrev Katarina Graffman, doktor i antropoligi, här på The Brand-Man hur etnografiska fältstudier kan användas för att ta reda på de sanna, bakomliggande skälen till varför människor väljer att köpa och använda en viss produkt eller ett visst varumärke. Det handlar, kort sagt, om att inte nöja sig med det människor säger att de behöver och vill ha, utan hur de faktiskt relaterar till och använder varumärket i sin vardag. Alltså vad produkten eller varumärket betyder för dem – både praktiskt och symboliskt. (Läs också inlägget Människor är inte intresserade av varumärken. Människor är intresserade av relationer med andra människor.)

Antropologi är läran om människan och syftar till att förstå sammanhangen mellan de olika delarna av vår tillvaro. Vetenskapen kretsar kring studiet av kulturen och kulturens yttringar, vilket i praktiken handlar om de symboler vi skapar för att kommunicera med varandra för att förstå, tolka och beskriva oss själva och vår omvärld. Konkret innebär det att en socialantropologisk analys går betydligt djupare än de traditionella kvalitativa intervjuerna och fokusgrupperna. Och har därmed betydligt större möjlighet att hitta de sanna skälen till köpbeslut.

Du kan läsa mer om hur en antropologisk-etnografisk analys kan användas för att dels segmentera en marknad, dels förstå de sanna köpdrivande faktorerna i inlägget Antropologisk analys av radion och kvinnorna. Och i filmen nedan kan du ta del av slutsatserna från två studier för Skånes Livsmedelsakademi, i syfte att förstå konsumenters attityder till ekologiskt contra närodlat – kopplat till hur de faktiskt agerar.

Kvantitativt: Varumärkets värdekedja
Jag har tidigare skrivit om Johan Anselmssons och Niklas Bondessons (fd. Persson) forskning i och metodik för att identifiera de sanna säljdrivande faktorerna. Och nyligen publicerades en mycket läsvärd artikel om Johans och Niklas arbete på Sveriges Marknadsförbunds hemsida, baserad på innehållet i ett kompendium som Ekonomihögskolan i Lund gav ut i vintras. I artikeln presenteras bl.a. en del av de lärdomar som Johan och Niklas skaffat sig efter snart 20 års forskning, drygt 30 konsultprojekt, ca 100 intervjuer med brand managers och mer än 20.000 enkätsvar från både b2c- och b2b-kunder i drygt 15 länder på fyra kontinenter. (Jag återkommer till lärdomarna i ett senare inlägg.)

Det som gör Johan Anselmssons och Niklas Bondessons analysverktyg unikt är att det kopplar samman vad människor tänker och tycker om ett varumärke med hur de faktiskt agerar – alltså det som i verkligheten driver mer försäljning och motiverar högre pris. Eller uttryckt på ett annat sätt: Att ett varumärke är känt och omtyckt leder inte per automatik till att människor vill köpa det. Det handlar om att vara känd och omtyckt för rätt saker.

I Niklas avhandling Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value (kan beställas här) visar han hur du med kirurgisk precision kan knyta samman varumärkets image och styrka med hur varumärket bidrar till företagets lönsamhet, alltså värde.

Trots allt, ett varumärke är bara starkt om det hjälper företaget att sälja fler enheter (volympremie) och/eller ta mer betalt per enhet (prispremie).

Att mäta något annat är affärsmässigt irrelevant.

Basera inte ditt varumärkesarbete på fel kunskap
För att komma så nära sanningen som möjligt måste du börja med att förstå alla associationer i din kategori och på dina marknader som de facto driver försäljning. Vet du inte det, vet du heller inte vad du skall ladda ditt varumärke med för att få målgruppen att vilja köpa och/eller betala mer.

Du måste också identifiera vilka av dessa säljdrivande associationer som redan ”ägs” av dina konkurrenter. I mogna branscher är sannolikt många av de säljdrivande associationerna nämligen redan upptagna av de företag/varumärken som säljer mest och har högst marginaler. Men lika sannolikt är det att någon eller några av associationerna antingen ägs av ditt varumärke eller är lediga att ta ägarskap över.

Den här kunskapen kan du få på många olika sätt: intervjuer, fältstudier och enkätundersökningar är tre exempel. Men oavsett vilken metod du än väljer måste du se till att ställa rätt frågor, frågor som tar i beaktande att människor saknar viljan eller förmågan att ange de sanna skälen bakom sina val. Traditionella kundnöjdhets-, kvalitets- och varumärkesmätningar räcker därför sällan till. De fokuserar antingen för mycket på rationaliserande svar (alltså vad människor säger snarare än hur de egentligen gör) eller på generellt vetande och tyckande om företaget eller varumärket (alltså vad människor känner till och tycker om snarare än vilket av detta vetande och tyckande som faktiskt leder till köp).

Vilket tar oss till nästa steg: Att få insikt i ditt varumärkes styrkor och svagheter. Viktigt här är att fokusera på exakt de styrkor och svagheter som driver respektive begränsar din försäljning, och därmed dina intäkter. Förhoppningsvis har ditt varumärke någon form av unik tillgång som driver intäkterna idag (det brukar vara så för företag och varumärken som har en försvarbar marknadsandel och/eller bra marginaler). I så fall är det som regel lättast att sälja mer eller till ett högre pris genom att förstärka de associationer som varumärket redan kopplas samman med. Samtidigt måste du så klart se till att eventuella intäktshämmande brister kopplat till ditt varumärke åtgärdas, eftersom det är svårt att nå exceptionella resultat om varumärket upplevs underleverera på någon viktig, säljdrivande faktor.

När du vet vilka associationer som driver försäljning i din bransch och vilka ditt varumärke skall erövra, förstärka eller försvara, har du fått svaret på varför dina kunder köper din produkt. Och vad som kommer att få nya kunder att också göra det.

Kort sagt, då ser du ditt varumärkes fulla potential.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Så bygger du ett serviceföretag

Gästinlägg av Kristina Jarring

Det är skrämmande hur många företag som inte tar hand om sina kunder. Ändå predikas allt oftare vikten av service, men varför lever så få som de lär? I dagens konkurrensutsatta värld, där produkterna tenderar att bli allt mer homogena och branschglidningen är snudd på total, kommer kunder att värdera service och varumärkessamhörighet mer än någonsin. Endast det fåtal köpare som alltid söker lägsta pris kan tänka sig en lägre servicenivå.

Det går inte att gömma sig längre om man är dålig på service. Genom bl.a. Facebook,  bloggar, Twitter och YouTube hörs kunders röster på ett helt annat sätt än tidigare. Före Internet nåddes ett 20-tal människor av kritik eller ditt beröm om ett företag, nu nås ofantligt många fler eftersom alla kan uttrycka sin uppfattning genom sociala medier.

Det här har definitivt ett stort genomslag på företag, deras varumärken och – följaktligen – deras försäljning.

Ta www.fairshopping.se som exempel. Där kan vem som helst skriva ett inlägg om bra eller dålig service hos olika företag. Företaget får ett mejl om att en kund har tyckt till och har möjlighet att svara. Under tiden tickar klockan, exempelvis ”Nu har det gått 45 dagar utan att företaget har svarat”.

Vid en snabb genomgång visar det sig att det finns alltför många både stora och små företag som inte bryr sig om vad kunden faktiskt tycker om deras service.

Men vad är service?

Det finns många olika definitioner beroende på vem du frågar. Service är något vi upplever – i vårt möte med butikssäljaren, med kundserviceavdelningen, med företagets representant per telefon eller per mejl. Men också öppettider och köpvillkor är viktiga i dagens tidspressade värld. Den upplevda servicen spelar stor roll vid köpbeslutet. Står valet mellan två företag med likvärdiga produkter är den upplevda servicen avgörande.

Service är dialog och kommunikation, en relation. Denna kan endast uppstå om säljaren har ett genuint intresse för kunden och har förmågan att lyssna. Hur skall hon annars kunna uppfatta kundens behov, och utifrån det överträffa kundens förväntningar? Service handlar lika mycket om det sagda som om det osagda. Detaljhandeln letar efter medarbetare med stort engagemang, det är bra, men älskar personen att prata och har svårt för att lyssna blir det inte bra service.

Jag har bott och arbetat i USA under flera år. Här finns ett antal unika företag som verkligen bestämt sig för att satsa på service. Zappos är ett av dem och ser sig själv som ett serviceföretag som råkar sälja skor och kläder (via nätet). Det är också ett av USA:s mest snabbväxande företag och har från starten 1999 gått till en omsättning på 8 miljarder 2009. Allt de gör är fokuserat på att kundupplevelsen skall vara så positiv som möjligt. Alla medarbetare, oavsett position, måste genomgå en fyra veckors grundkurs i kundtjänstträning. Under hela kursen erbjuds kursdeltagarna att hoppa av, och då får de 2000 dollar för att sluta. Anledningen till erbjudandet är att Zappos vill säkerställa att företaget endast anställer medarbetare som tror på Zappos värderingar och som älskar att ge service. Kundservice på Zappos är m.a.o. inte bara en avdelning utan en mycket viktig del av företagets kultur och värderingar. (Shoppar du hos Zappos får du f.ö. fri frakt åt båda hållen och 365 dagars returrätt!)

Kundservice måste, menar jag, ses som ett långsiktigt sätt att bygga positiva upplevelser och därigenom lönsamhet. Att satsa en stor del av marknadsföringsbudgeten på att utveckla ett servicekoncept ger både ökad försäljning och ett starkare varumärke. Givetvis ingår ett stort engagemang i att vilja veta vad kunderna tycker, t.ex. genom sociala medier och kontakt per telefon och mejl.

Under min tid som VD för Micro Bildelar byggde vi ett serviceföretag med starka värderingar och en stor respekt för kunden. Jag lärde mig mycket om hur bra service kan realiseras i praktiken.

De faktorer som jag tror är avgörande för att lyckas är;

  1. Ett långsiktigt och trovärdigt servicelöfte bestäms av högsta ledningen och ses som en avgörande faktor för hur varumärket kommer att upplevas, omsättningen utvecklas och resultatet förbättras. Servicelöftet följs upp frekvent, och genomsyrar hela organisationen.
  2. Samtliga chefer i organisationen måste kunna förklara varför service är avgörande. Men också ha förmågan att engagera medarbetarna i servicelöftet och företagets värderingar. Har inte alla förmågan, måste ledarskickligheten utvecklas.
  3. Företaget måste själv äga servicelöftet och värderingarna. Att t.ex. anlita ett konsultföretag som hjälper till med undersökningar och mätningar är bra, men överlåt aldrig ansvaret för att ”vi skall bli bäst på service” till ett externt företag. Framgångsrika företag inom service äger ansvaret och agerandet mot kunden.
  4. Säkerställ att alla medarbetare och chefer tror på och lever efter servicekonceptet och företagets värderingar. De som inte tror och vill måste bytas ut. En engagerad butikschef som brinner för service och som får sin personal med sig kan ge upp till 47,6% skillnad i omsättning (Watson Wyatt, 2000).
  5. Var tillgänglig. Visa att du värdesätter relationen med kunderna. Samtliga chefers mejladresser bör t.ex. finnas på företagets hemsida. Visa att företaget verkligen vill veta vad kunden tycker om er.
  6. Svara alltid inom 24 timmar. Även om ni inte kan lösa kundens problem direkt visar ni att ni bryr er genom en snabb återkoppling.
  7. Ge en person ansvaret för att bevaka vad som skrivs om företaget i sociala medier och på sidor som Fairshopping, Rejta och Reco. Idag och i framtiden är detta minst lika viktigt som pressbevakning av traditionella medier, och ännu viktigare i er strävan att vinna kundernas hjärtan och förtroende.
  8. Håll kontakten med era stamkunder. Fråga om ni får använda dem som referenser i kommunikationen på er hemsida. Visa att du värderar dina trogna kunder genom ett lojalitetskort med förmåner, men se till att det är erbjudanden som kunden uppfattar som relevanta och gör dem svåra att motstå.
  9. Fira era framgångar! Lyft fram de medarbetare som verkligen brinner för service. De är otroligt värdefulla i att bygga varumärket inifrån-och-ut, alltså i att skapa stamkunder. Ta väl hand om dem så att de stannar i företaget.
  10. Det tar tid att bygga ett serviceföretag, tro inget annat. Långsiktighet, uthållighet och kontinuerlig uppföljning är ett måste.

Bra service är att leverera den service kunden förväntar sig. Fantastisk service är att överträffa kundens förväntningar. Kan man detta kommer kunden att berätta för sina vänner om sin positiva upplevelse. Du får fler kunder, ökad försäljning och förhoppningsvis också ökad lönsamhet.

Men bara om du fortsätter att ta hand om varje kund med ett genuint intresse.

Kristina Jarring har 25 års erfarenhet från ledande positioner inom b2c- och b2b-handel, både internationellt och i Sverige. Hon är övertygad om att ett tydligt, mätbart servicekoncept – i kombination med en utvecklad ledarskicklighet – har avgörande påverkan på företags resultat. Kristina har framgångsrikt implementerat servicekoncept på bl.a. InWear AB/IC Companys och Micro Bildelar. Kristina kombinerar idag egen konsultverksamhet med uppdrag som Senior VD i Chefsportalen, samt styrelseuppdrag i Twilfit, Handelsbanken och Miljonlotteriet.

_

Relaterade inlägg:

Micco på Twitter

Affärens två paradoxer

Favorit i Repris 30 | Publicerade den 12 och 14 maj 2009 | 7 kommentarer | 3 kommentarer

När du köper, köper du en produkt eller köper du en leverantör?

Skillnaden kan kanske tyckas vara semantisk, men det är den inte. I det första fallet köper du på basis av objektiva fakta. Du jämför rationellt olika produkter och väljer den produkt som du bedömer erbjuder mest värde för pengarna. I det andra fallet köper du på basis av subjektiva uppfattningar. Du känner efter vilken leverantör du har mest förtroende för och väljer den som du bedömer är mest motiverad och kapabel att göra allt för att du skall bli nöjd.

Låt mig få ge ett exempel, genom att återge en sann berättelse i vilken objektiva fakta och subjektiva uppfattningar ställs mot varandra.

En slipad säljare söker vård för smärtor i sitt knä. Han träffar tre ortopeder som alla säger att han behöver en omfattande knäoperation. Men ortoped nummer fyra säger att problemet inte är knäet, utan en nerv i höften som kommit i kläm. Ortoped nummer fyra är dock inte en höftspecialist, men han rekommenderar en ung kollega som är det.

Den unge höftspecialisten bekräftar den fjärde ortopedens diagnos. Smärtorna är ett höftproblem och inte ett knäproblem, som de tre första, äldre och mer välrenommerade ortopederna hävdat. Han är f.ö. den ende som tar röntgenbilder, vilket innebär att han också kan bevisa sin diagnos.

Problemet är dock att den unge specialisten inte förmår att se patienten i ögonen. Den slipade säljaren har inga problem med specialistens ålder, men det faktum att de inte får ögonkontakt gör honom obekväm. ”Om en säljare eller köpare inte kan se den andre i ögonen är det svårt att lita på honom” tänker den slipade säljaren.
– Hallå, jag är här! Se mig i ögonen när du talar med mig, säger säljaren.
– O, förlåt, säger specialisten. Inte alls min mening, men jag är en aning förvirrad ibland. Inget att oroa sig för.

Men det är precis vad säljaren gör. Han har helt enkelt svårt att känna förtroende för specialisten.

Alltså går han tillbaka till specialistens chef, ortoped nummer fyra, och säger att han tycker att höftspecialisten är för ung och att han hellre vill bli undersökt av någon med mer erfarenhet.

När säljaren kommer hem berättar han för sin fru om sin upplevelse. Hon frågar spontant:
– Men du hade ju inga problem med specialistens ålder, det var ögonkontakten och förtroendet det handlade om. Varför sa du inte sanningen?
– Näe, jag ville inte förstöra en lovande ung läkares karriär, svarar säljaren. Jag drog helt enkelt till med en vit lögn – en godtagbar ursäkt.

Och så här tror jag att det är i snart sagt alla sammanhang när beslutet har någon form av bestående betydelse för köparen. Alltså att vi köper på emotionella grunder, och på basis av förtroendet för säljaren (personen eller varumärket), men att vi motiverar köpet – eller icke-köpet – med ett godtagbart, rationellt argument.

Säljare tror kanske att kunder baserar sina beslut på fakta, kunskap och expertis. Så är det alltså inte. Vi köper med hjärtat, men motiverar med hjärnan.

Eller som neurologen Donald Calne har uttryckt det:

Reason leads to conclusions, emotion leads to action.

Så vad är det då som gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare?

“Bra produkter och konkurrenskraftiga priser” är ett svar som jag ofta får höra från säljare. “Då är det lätt att sälja”, säger de. “Försök själv att sälja något som kostar mer än konkurrerande produkter, men som inte presterar särskilt mycket bättre!”

Det finns en utbredd uppfattning om att “mer” är mer och att “bättre” är bättre, eftersom målet med att sälja allmänt anses vara att komma till avslut. Och ju mer en säljare kan erbjuda, och ju bättre erbjudandet är, desto större är chanserna att komma till avslut.

Men för säljare vars mål är avslutet kommer köparens mål alltid i andra hand. Produkten och dess egenskaper sätts främst, inte köparens behov och önskemål. Köparen blir m.a.o. enbart ett medel för säljaren att nå sitt mål.

“Ja, och..?” tänker du kanske.

Ja, och det är inte det bästa sättet att vare sig sälja eller att skapa lojala och lönsamma kunder. Det är inte ens ett bra sätt.

Och det är här riktigt bra säljare skiljer sig från alla andra. Deras mål är nämligen inte att sälja. Deras mål är att hjälpa kunden. Avslutet är endast en biprodukt.

Den här skillnaden i förhållningssätt är inte filosofisk, den är direkt avgörande för hur köparen uppfattar sin roll i affärsrelationen. Så fort jag som kund känner att du som säljare är beredd att alltid sätta mina behov och önskemål före dina egna skapas förtroende. Och när jag har förtroende för dig, köper jag från dig. Och jag köper från dig om och om och om igen – så länge du gör dig förtjänt av mitt förtroende.

Jag blir en lojal och lönsam kund.

Vilket leder oss till affärens två paradoxer:

  1. Vi köper inte det som säljaren säljer. (Vi köper säljaren.)
  2. Riktigt framgångsrika säljare försöker inte sälja. (De gör allt för att hjälpa sina kunder.)

Avslutningsvis: Det var förresten ett höftproblem som den slipade säljaren led av, inte ett knäproblem. Den unge specialisten hade alltså rätt.

Men att vara den som har rätt är överskattat. Det som räknas är rätten att bli betraktad som den som har rätt.

Den rätten stavas förtroende. Och just förtroendet för säljaren utgör grunden för alla andra skäl till varför vi köper från en viss leverantör – och varför vi inte köper från någon annan.

Vill du veta hur du förtjänar andras förtroende, läs om Förtroendets paradox.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Want_2_Shop

Du har ingen aning om varför dina kunder köper

Jag vågar hävda att merparten av alla företag inte har en aning om varför deras produkter köps. Alltså vilken sorts uppfattningar om företaget, produkten och varumärket som faktiskt driver försäljningen.

Fråga en företagsledare, vilken som helst, och sannolikheten är mycket stor att ord som ”kvaliteten”, ”teknologin” och ”servicenivån” nämns som de viktigaste faktorerna.

Men som regel är det inte en överlägsen kvalitet, revolutionerande teknologi eller löjligt hög servicenivå som lockar fler att köpa eller ens motiverar ett högre pris.

Why_do_you_buy

För oss som köper räcker det nämligen oftast att produkt- eller servicekvaliteten är good enough. Vi väljer på helt andra parametrar – åtminstone om vi ska tro på Johan Anselmssons och Niklas Bondessons (f.d. Persson) forskning i försäljningsdrivande faktorer.

I snart 15 år har Johan Anselmsson forskat i marknadsföring och köpbeteende på Ekonomihögskolan vid Lunds Universitet, och de senaste fem åren har han fått sällskap av Niklas Bondesson. Tillsammans har de undersökt både hur konsumeter köper (b2c) och hur företag köper (b2b).

Resultatet av deras arbete och undersökningar visar att de försäljningsdrivande faktorerna i b2c och b2b är mer lika än olika. Och betydligt mer lika än jag tidigare har trott.

Låt mig generalisera, min vana trogen.

Kvalitet är som regel ett överskattat begrepp. I de flesta branscher, de som kan anses vara mogna i den bemärkelse att köparna vet och förstår varför de skall köpa varan eller tjänsten, är kvalitet att betrakta som en hygienfaktor. En miniminivå måste uppnås, men inte mycket mer.

Samma gäller kännedom. Att varumärket är känt i sin bransch är viktigt till en viss gräns, men inte därutöver. När väl den gränsen är nådd, har nämligen graden av kändisskap ingen som helst betydelse för försäljningen.

Däremot hamnar begrepp som äkthet/autencitet och status/prestige ofta högt på listan över faktorer som i verkligheten driver försäljning. Att köparen (medvetet eller omedvetet) upplever att varumärket har ett äkta syfte eller en autentisk grund, liksom att det höjer eller bekräftar köparens (personens eller organisationens) sociala status, är m.a.o. betydligt viktigare försäljningsstimulerande parametrar än t.ex. specifika produktegenskaper eller kvalitets- och serviceparametrar – oavsett om du säljer spaghetti eller stål.

Men ännu viktigare verkar gemenskapskänslan, sense of belonging, vara. Alltså den högst irrationella upplevelsen om ett varumärkes förmåga att ge köpet någon form av mening i ett socialt sammanhang.

Det här har många framgångsrika varumärken fattat och börjat tillämpa. De knyter psykologiska band med sina kunder genom att erbjuda köparen en smula hjälp att bygga och befästa sin egen identitet. Men också genom att erbjuda en sorts social trygghet i valet av varumärke, bl.a. genom att visa att andra gjort samma val.

I mångt och mycket köper vi nämligen samma saker som våra vänner köper, vi lyssnar på samma sorts musik, ser samma filmer och läser samma böcker. Eller som reklamgurun Rory Sutherland nyligen konstaterade i ett mycket läsvärt blogginlägg (fritt översatt):

De flesta människor, i de flesta köpprocesser, offrar inte enorma mängder energi på att optimera varje val. Istället försöker de helt enkelt undvika att göra val som är dåliga, eller som kan få dem att framstå i dålig dager.

I generella termer använder vi kort sagt inte varumärken som verktyg för att tävla med våra grannar, eller markera att vi på något sätt är annorlunda. Tvärt om. Vi strävar efter att passa in. Att tillhöra. Att välja säkert.

Ånger är en mycket stark känsla och människor är beredda att betala mycket stora summor för att undvika den.

Dessutom fattas långt ifrån alla beslut på individbasis. I många fall är valet av både produkt och varumärke en kompromiss – en sorts ”gruppens minsta gemensamma nämnare”. Valet faller på det alternativ som alla kan acceptera, snarare än på det som en eller ett fåtal i gruppen föredrar. Och det gäller förmodligen i lika stor utsträckning inköp till hushållet som till företaget.

Så långt generaliseringen.

Mer specifikt är dilemmat att företag ytterst sällan känner till kopplingen mellan människors kunskap, åsikter och känslor, och vad som faktiskt får dem att vilja köpa eller betala ett högre pris. Uttryckt på ett annat sätt: Företag vet kanhända om varumärket är omtyckt eller inte, men inte om det är omtyckt för rätt saker.

Så gott som alla traditionella varumärkesstudier levererar alltså irrelevanta resultat. De kan nämligen inte visa varför varumärket köps, eller inte köps. Vilket i sin tur gör det stört omöjligt att bevisa att varumärkesarbetet faktiskt bidrar till företagets affärsresultat.

Det har Johan och Niklas botemedlet för. Deras forskning har resulterat i en undersökningsmodell som med mycket hög säkerhet kan identifiera vilken sorts parametrar som de facto driver försäljningen i en given bransch och på en given marknad. Samt vilka associationer till ett givet varumärke som är de mest gynnsamma att bygga vidare på, eller befästa, för att maximera marknadsandel och/eller prispremium.

Till skillnad från t.ex. traditionella kundnöjdhets- och imagemätningar, som alltså i princip endast ger svar på vad människor känner till och vad de tycker, kan du m.a.o. få reda på exakt vilka av alla dessa tankar och känslor som är de viktigaste för att maximera din försäljning.

Men var beredd på att bli överraskad.

De försäljningsdrivande faktorerna är, som sagt, ytterst sällan produktrelaterade.

Tillägg den 18 april och 7 juni 2011: Tycker du undersökningsmodellen låter intressant? Läs i så fall inläggen Känner du till ditt varumärkes fulla potential?, Därför köper dina kunder (b2c) och Därför köper dina kunder (b2b). Jag lovar att det är välinvesterad tid.

Niklas Bondessons (f.d. Persson) doktorsavhandling i ämnet, “Tracing the Drivers of B2B Brand Strength and Value”, publiceras den 11 maj. Du kan redan nu förhandsbeställa den genom att mejla elsbeth.andersson@ehl.lu.se.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Bästa sättet att öka lönsamheten

net_profitability

I ett tidigare inlägg presenterade jag fem vägar till organisk tillväx: ökad totalmarknad, nya marknadssegment, nya geografiska marknader, ökad marknadsandel och utökat erbjudande.

Om vi tillåter oss att med grov pensel förenkla dessa fem sätt, kvarstår två:

  1. Öka marknaden (expandera till nya marknadssegment)
  2. Öka marknadsandelarna (locka fler i det befintliga segmentet)

Vilket tror du är mest gynnsamt för ditt varumärke på sikt?

Många företag försöker öka den organiska tillväxten genom det förstnämnda. Det är nämligen jämförelsevis enkelt, eftersom nästan alla varor och tjänster med rimliga kostnader kan förändras och anpassas så att de blir attraktiva också för andra marknadssegment än vilka de från början var tänkta för. Det är också bekvämt, eftersom företaget slipper att ta itu med de orsaker som ligger till grund för de marknadsandelar varumärket har i det befintliga segmentet, och stöta sig med de värsta konkurrenterna.

Och på kort sikt är det förmodligen en klok och kostnadseffektiv strategi.

Men på lång sikt kan den vara farlig.

Skälet är enkelt. Ju fler segment ditt varumärke finns i, desto mindre är chansen att det blir marknadsledare i något av dem. Och marknadsledarskap är som regel det samma som varumärkesstyrka och lönsamhet.

Ett starkt varumärke kännetecknas av hög preferens och kundlojalitet bortom det rationella. Ett starkt varumärke bidrar alltså till att locka fler kunder, motivera ett högre pris och minimera risken att befintliga kunder väljer annat varumärke. (Om ett varumärke är allmänt välkänt och beundrat har alltså mindre betydelse, annat än möjligen för de varumärken som vänder sig till en stor del av världens befolkning.)

Problemet är dock att det är relativt sett svårt att öka marknadsandelarna i ett befintligt segment. Det finns, som sagt, skäl till varför marknaden ser ut som den gör, och dessutom kommer varumärken som aspirerar på marknadsandelsdominans att, mer eller mindre per automatik, utmanas från flera olika håll. Oftast från mindre, mer flexibla och lokala aktörer som på någon eller några punkter kan erbjuda en bättre produkt.

När så sker, gäller det att komma ihåg att det ytterst sällan, om någonsin, är en bättre produkt som är skälet till ett starkt varumärke.

I ett blogginlägg på Branding Strategy Insider resonerar positioneringsgurun Al Ries i exakt samma banor. Under rubriken Saturn’s Marketing Lesson Is One To Remember konstaterar han bl.a. att:

The larger the market share, the more dominant the brand, the greater effect the brand has on the consumer’s perception of reality.

Han menar alltså att de associationer vi har till marknadsdominanta varumärken de facto påverkar vår upplevelse av produkten. Och att det varumärke som besitter den ställningen även har en betydande inverkan på hur vi upplever hela segmentet; vilka pris- och kvalitetsnivåer vi förväntar oss och på vilka kriterier vi väljer. (Läs hela Al Ries inlägg här.)

Alltså: Vill du skapa lönsamhet på sikt, fokusera på att öka dina marknadsandelar i det befintliga segmentet.

Såtillvida du inte är ett Apple, vill säga.

_

Relaterade inlägg och länkar:

small twitter_logo Följ mig på Twitter