Tag Archives: konsument

Neuromarketing – marknadsförarnas våta dröm!?

Gästinlägg av Katarina Graffman & Jacob Östberg

Efter att ha läst boken Buyology av Martin Lindström funderar vi över vad det är som gör den till en sådan succé. Vad är det egentligen boken avslöjar? Att man genom att mäta hjärnverksamhet kommit fram till att produktplacering i rätt sammanhang påverkar oss mer än traditionell tv-reklam? Att sublim reklam har större effekt på hur vår hjärna reagerar (eftersom vi sänker garden) jämfört med uppenbar reklam? Att den del av hjärnan som bearbetar belöningar stimuleras av att vi ser människor som ler?

Lindström menar att marknadsförare inte vet vad som driver konsumenter varför de fortsätter att genomföra mängder av traditionella undersökningar, kvantitativa och kvalitativa. Genom att ställa frågor till människor förväntar sig marknadsförarna få svar som förklarar konsumenternas irrationella beteende. Men vi människor gör inte som vi säger. I boken hävdar Martin Lindström att det beror på att 85 % av alla våra beteenden styrs av en hjärna som går på autopilot (dock ges inga referenser till denna siffra). Det innebär i sin tur, enligt Lindström, att: »If marketers want to know the naked thruth – the truth, unplugged and uncensored, about what causes us to buy – they have to interview the brains«.

Neuromarketing handlar alltså enligt Lindström om att avkoda »our Buyology« – det som redan finns i vår hjärna; det omedvetna som får oss att handla per automatik.

I boken ges flera exempel på experiment som visat att ju mer emotionellt engagerad en människa blir, desto troligare är det att de agerar på det omedelbara erbjudandet. Vi uppfattar att bokens egentliga budskap är att ju mer vi människor stimuleras emotionellt, desto mindre rationellt agerar vi. Och Lindström skriver: »Neuroscience revealed what I’d always believed: that brands are much more than just recognizable products wrapped in eye-catching designs«.

Det är ju fint att Lindström alltid trott att så var fallet. Hade han velat veta mer hade han dock inte behövt ägna sig åt hjärnscanningsexperiment. Istället kunde han läst någon av alla de böcker och forskningsrapporter som genom att ta ett kulturellt perspektiv på marknadsföring visat att varumärken är så otroligt mycket mer än »recognizable products wrapped in eye-catching designs« (här kan den hugade läsaren med fördel börja med någon av Douglas Holts böcker eller varför inte Bengtsson & Östbergs Märken och människor). Men är det något som Lindström är så är det en god retoriker, och som sådan vet han att man framstår som så mycket intelligentare och djupsinnigare om man väljer att blunda för allt klokt som andra kommit fram till tidigare.

För den som inte orkar läsa boken kanske det räcker med att titta på följande lilla filmsnutt för att få grepp om de argument som »the marketing expert« Lindström använder.

Bland annat berättar Lindström att han genomfört experiment där han låtit hjärnscanna människor som är »very religious« och för dem visat symboler som till exempel ett kors, en bibel, en bild på jungfru Maria. Samma experiment har också gjorts på människor som är »obsessed with brands«, till exempel Hello Kitty, Apple och Gunniess öl. Och, hör och häpna, samma områden i hjärnan aktiveras i båda grupperna. Detta förklarar Lindström med att religion traditionellt inneburit gemenskap för människor, ritualer, mystik och en gemensam fiende att förhålla sig till. Och detsamma återspeglas i varumärkenas värld: gemenskap, ritualer, »fiender«. Varumärken erbjuder en känsla av gemenskap och tillhörighet.

Men frågan är om man behöver scanna hjärnor för att konstatera det?

Så klart inte. Istället kan man, så som alla de forskare som bidragit till antologin Consumer Tribes, ägna sig åt kulturanalys. Vill man studera just gemenskap, ritualer och annat socialt är det nämligen i interaktionen mellan människor som det äger rum och därmed kan studeras. Givetvis arbetar hjärnan på helfart också när man är social, men för att förstå det sociala och de roller som produkter, varumärken och konsumtion kan spela i det sociala, är det mänsklig interaktion som måste ställas i fokus.

En fråga som vi ställer oss är följande: Vad skulle hända om man scannade ett antal svenskar då man visade bilder på jordgubbar och mjölk, en midsommarstång, en solig skärgårdsö? Att vi människor reagerar på sådant som skapar mening, ger oss minnen och väcker känslor brukar kallas klassisk betingning. Hjärnan reagerar på grund av en ständigt pågående kulturell socialisering. De saker som får oss att må bra (eller dåligt) gör att vi reagerar instinktivt. Det Lindström kallar »our Buyology« kallar vi »vår kultur«.

Har kanske neuromarketing blivit så populärt som det är för att man tror att det är det ultimata vetenskapliga sättet att förstå människans irrationella beteende? För inte ljuger väl röntgenbilder på hjärnan..?

För oss påminner alla de som entusiastiskt hyllar Lindströms bok om de konsumenter som blir övertygade om att ett schampo är bättre än ett annat för att män med rynkade pannor och iklädda vita rockar förklarar att ett vitamininstitut i Schweiz har visat det i vetenskapliga studier. Man förstår inte ett skvatt av vad som presenteras, men man litar blint på att det är sant.

För det har faktiskt vetenskapliga undersökningar visat!

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

Jacob Östberg är docent i företagsekonomi och verksam som forskare och lärare på Centrum för Modevetenskap, Stockholms universitet. Jacob har skrivit boken Märken och Människor: om märkessymboler som kulturella resurser (med Anders Bengtsson).

_

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

Black-Friday-Happy

Därför köper dina kunder (b2c)

Vill du känna till ditt varumärkes fulla potential måste du veta vilka associationer till varumärket som de facto får människor att vilja köpa det och betala mer för det. Det räcker nämligen inte med att varumärket är känt och omtyckt i största allmänhet (även om det så klart är en bra utgångspunkt). Saab är t.ex. både välkänt och gillat av många, men allt för få vill köpa bilen. Varumärket är omtyckt för fel saker.

Doktor Niklas Bondesson (f.d. Persson) och Docent Johan Anselmsson på Lund Brand Management Group vid Lunds Universitet har utvecklat ett unikt och mycket användbart analysverktyg för att ta reda på exakt vilka varumärkesassociationer som driver försäljning (volympremie) och motiverar högre pris (prispremie). Till dags dato har de genomfört nästan 50 olika varumärkesanalyser av ca 200 varumärken, och de mer allmänna lärdomarna från deras arbete kan du läsa om i inlägget Vad gör ett varumärke starkt?.

Tack vare Niklas och Johans generositet kan jag i det här inlägget avslöja mer specifik kunskap, baserad på en aldrig tidigare publicerad meta-studie, om vilka varumärkesassociationer som driver försäljning inom business-to-consumer, b2c. (En liknande meta-studie över försäljningsdrivande faktorer inom business-to-business, b2b, finns här.)

Med hänsyn till att meta-studien så småningom kan komma att publiceras som en forskningsrapport har jag valt att utelämna delar av informationen.

De mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2c
Johan och Niklas har sammanställt resultaten från 20 olika mätningar, huvudsakligen genomförda i Sverige. Mätningarna omfattar hela skalan från renodlade produkt- till renodlade tjänsteföretag och cirka 100 olika varumärken, bl.a. Nike, Felix, Viasat, IKEA, Fritidsresor, Red Bull, Tele2, Trygg Hansa, McDonalds, Apple och FM Mattsson.

Meta-studien analyserar 24 generella varumärkesassociationer som visat sig vara viktiga inom varumärkesforskningen. Undersökningsfrågan i studien är vilka av dessa associationer som – generellt sett – starkast driver intäkter i form av volym- och prispremie. Resultatet baseras alltså inte på vad konsumenter säger är viktigt vid valet av varumärke, utan på en statistisk analys av vad som i verkligheten driver intäkter i form av vilja att köpa och att betala mer.

De fem mest intäktsdrivande varumärkesassociationerna inom b2c är:

  1. Kvalitetskänsla
  2. Pålitlighet
  3. Status
  4. Rykte
  5. Uppfyller basbehovet

Det är alltså dessa associationer till ett varumärke som starkast driver både viljan att köpa (volympremie) och viljan att betala mer (prispremie). Till exempel är varumärkesassociationer som ”miljövänligt” (plats 14), ”sortimentsbredd” (15) och ”design” (8) mindre viktiga vid val av varumärke än vilken status varumärket upplevs förmedla.

Att ”kvalitetskänsla” hamnar överst förvånade Niklas och Johan, eftersom de endast i undantagsfall sett den associationen hamna överst i de olika varumärkesanalyserna. Efter en genomgång av samtliga undersökningsfall visade det sig dock att ”kvalitetskänsla” nästan alltid hamnat i den övre halvan av de mest intäktsdrivande associationerna. ”Kvalitetskänsla” verkar m.a.o. vara den ”minsta gemensamma nämnaren” för varumärken som konsumenter helst vill köpa och betala mer för – alltså för varumärken som kan betecknas som starka.

”Dock bör man tillägga att kvalitetskänslan, eller upplevelsen av kvalitet, i första hand är avgörande om valet står mellan ett ledande/starkare varumärke och ett mindre/svagare, och inte i lika hög grad om valet står mellan olika ledande/starka varumärken”, förklarar Niklas Bondesson. ”Associationen kan alltså förklara varför du väljer Felix istället för Euro Shopper men inte varför du väljer Felix istället för Heinz.”

Slutsatsen är m.a.o. att ”kvalitetskänsla”, trots topplaceringen, inte behöver vara en avgörande varumärkesassociation i alla kategorier och sammanhang. Det beror helt enkelt på hur kategorin ser ut och vilken roll du vill att ditt varumärke skall ha inom kategorin.

Associationen ”pålitlighet” har liknande karaktärsdrag; den förekommer ytterst sällan som den absolut starkaste säljdrivande faktorn i de enskilda mätningarna, men ofta som en av de 10 eller 15 viktigaste.

”Uppfyller basbehovet” betyder att varumärket upplevs tillfredsställa en slags kärn-nytta i kategorin; alltså att maten är god, TV-operatören har bra kanaler, osv. Kort sagt: Att varumärket upplevs vara good enough jämfört med alternativen. Att den här associationen hamnar högt är egentligen inte så konstigt. I de allra flesta fall, och särskilt vad gäller de mest snabbrörliga konsumtionsvarorna (FMCG), orkar och vill vi människor helt enkelt inte offra mängder av tid och energi på att optimera varje val. Istället försöker vi undvika att göra dåliga val, eller val som får oss att framstå i dålig dager. Och då blir ”uppfyller basbehovet” det säkra valet, eftersom good enough är just det: Good enough.

Det kan kanske låta självklart, men Niklas Bondesson menar att jakten på det unika, differentierade varumärket många gånger kan distrahera uppmärksamheten från att faktiskt leverera på grundbehovet i kategorin. ”Du riskerar att skapa en nischad, irrelevant och ofta mycket olönsam varumärkesposition. Ditt varumärke blir den där udda typen som alla känner till men som ingen vill umgås med.”
_

Som du ser i grafen ovan är det olika varumärkesassociationer som får människor att vilja köpa (Driver volympremie) respektive att acceptera ett högre pris (Driver prispremie).

De tre associationer som har starkast inverkan på volympremien (viljan att köpa) är:

  1. Kvalitetskänsla
  2. Pålitlighet
  3. Uppfyller basbehovet

Starkast inverkan på prispremie (viljan att betala) har:

  1. Status
  2. Kvalitetskänsla
  3. Sofistikerat

Ovanstående placeringar är föga överraskande. Men lite längre ner i listorna finns mer intressanta och tydliga pris- respektive volympremieassociationer. Exempelvis är ”gemenskapskänsla”, ”unikhet” och ”omtyckt reklam” starkt prispremiedrivande (får människor att acceptera ett högre pris) men har svag inverkan på volympremie. Raka motsatsen gäller för bl.a. ”service/personal”, ”enkelhet” och ”sortimentsbredd” – associationerna driver alltså volympremie (får människor att vilja köpa) men motiverar inte ett högre pris.

Att det är olika varumärkesassociationer som driver pris- och volympremie kan vara bra att ha i åtanke beroende på om din främsta utmaning är att vinna eller försvara marknadsandelar (volympremie) eller att motivera varför dina varor och/eller tjänster kostar mer än konkurrenternas (prispremie).

Avslutningsvis: Trots att det finns ett och annat generellt mönster vad gäller varumärkesassociationer som driver försäljning bör du inte se dem som absoluta sanningar. I varje bransch och på varje marknad kan unika förutsättningar gälla, alltså måste du ta reda på vad som gäller i just din kategori och för ditt varumärke. Det som driver försäljning inom snabbmat kan vara helt oviktigt för energidrycker.

I Niklas Bondessons avhandling (kan beställas här) förklarar han hur du med kirurgisk precision kan knyta samman det människor tänker och tycker om ditt varumärke (image) med det som driver försäljning och motiverar pris (styrka) – och som därmed bidrar till företagets lönsamhet (värde).

Glöm inte: Ditt varumärke är inte starkt förrän det bidrar till att sälja mer eller till att motivera ett högre pris.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Det räcker inte att ditt varumärke blir valt, det måste bli valt på rätt sätt

Gästinlägg av Johan Östlund

Value

Efter att ha läst Miccos inlägg om betalningsviljan inom business-to-business, Vad är kunden beredd att betala, diskuterade vi möjligheten att överföra resonemanget till en konsumentmarknad. Alltså: Vilka faktorer påverkar våra val – och framför allt vår betalningsvilja – som konsumenter?

Ytterst handlar det så klart om att ett varumärke måste erbjuda någon form av upplevt värde, och att detta värde på något sätt måste vara värderat.

När dessa två kriterier är uppfyllda, menar jag – baserat på både forskning och fallstudier – att det är fullt möjligt att sammanfatta vår betalningsvilja (P) med tre relativt enkla riktlinjer:

(B) Graden av betydelse som människor fäster vid typen av produkt (vara eller tjänst).
(F) Graden av funktionella, emotionella och sociala fördelar produkten/varumärket erbjuder inom ramen för produktens sammanhang (kontext).
(S) Graden av skäl (eller mängden anledningar) varför människor skall värdera produkten/varumärket högre än alternativen.

_

Price_Consumers

_
Kort: Ju viktigare en viss typ av produkt är för oss, t.ex. bilar jämfört med toalettpapper, desto större är vår betalningsvilja. Ju fler funktionella, emotionella och sociala fördelar varumärket erbjuder oss i ett visst sammanhang, desto mer är vi villiga att betala. Och ju fler och/eller bättre skäl det finns för oss att därefter värdera varumärket högre än liknande produkter från andra varumärken, desto högre pris kan vi acceptera.

Ovanstående är alltså nära sammankopplat med det resonemang Micco förde om förväntat värde och upplevd risk. Riskminimering kan nämligen för konsumenter beskrivas som en stark emotionell fördel (F), t.ex. i form av upplevd trygghet genom igenkänning.

Men för konsumentmarknader vill jag introducera ytterligare tre begrepp – dessvärre på engelska – som handlar om de högst påtagliga, praktiska konsekvenserna för ett varumärke inom ramen för värde och värderat:

  1. Traded-down (vald till ett lägre pris),
  2. Traded-up (vald till ett högre pris) och
  3. Traded-out (väljs bort).

Enkelt uttryckt beskriver dessa begrepp hur vi konsumenter väljer, i relation till vår betalningsvilja. Jag tänker i det här inlägget fokusera på de två förstnämnda, men alla finns utförligt beskrivna i boken Treasure Hunt av Michael Silverstein och John Butman.

För att förstå dessa tre vägvals påverkan på ett givet varumärke är kunskapen om varumärkets position, inom sin produktkategori och vid varje given köpsituation, naturligtvis helt avgörande (som alltid).

Och för att illustrera mitt resonemang kommer jag att hämta ett exempel från min egen vardag här i sydöstra Asien (jag finns på DDB Worldwide i Hong Kong) – och därmed förhoppningsvis kunna författa ett någorlunda praktiskt orienterat inlägg; vilket jag ofta beskylls för att inte vara kapabel att göra. Så låt oss se om jag lyckas.

Jag hämtar mitt exempel från en av mina kunder som finns inom kategorin QSR, Quick Service Restaurants. I den här kategorin präglas spelplanen i mångt och mycket av ett köpbeteende som skiftar märkbart över dygnet, vilket följaktligen innebär att relationen mellan varumärket (löftet) och kunderna (behovstillstånd och förväntningar) också skiftar i samma takt.

En risk för varumärken i den här kategorin, liksom för företag i andra branscher som har en bred och framför allt djup produktportfölj som täcker ett prisindex på mellan 10 och 100, är att kunderna tenderar att välja ett trading-down-beteende. Varumärket kan öka sina marknadsandelar men ändå se försäljningen minska (alltså även utan aggressiv prissättning). Uttryckt på ett annat sätt: Varumärket fortsätter att upplevas som relevant för kunderna och blir valt vid fler tillfällen (alternativt oftare vid samma antal tillfällen), men kunderna köper de billigare produkterna.

Den här utvecklingen är given på sikt om produktportföljen är skevt uppbyggd, eller för de företag vars s.k. värdekorridor – alltså hur det upplevda värdet genom portföljens olika prissegment – förändras asymmetriskt och negativt över tid (se modellen nedan för en överblick). Enkelt utryckt handlar en värdekorridor om två saker: Vad kunden betalar och vad kunden upplever att hon får. Detta kan tyckas vara en självklarhet, men men i praktiken är det dagliga arbetet med portföljhanteringen långt ifrån enkelt. Tvärt om. Och framför allt inte inom en produktkategori som i grunden är en trading-down-kategori; låga relativa priser är normen vilket gör att kunderna, redan när de kliver in i kategorin, inte är villiga att betala särskilt mycket. (Se t.ex. vad som hänt i tidningsbranschen vars värdekorridor sakta men säkert dränerats sedan början av 1990-talet, varför tidningarna idag har svårt att motivera att nyheter skall kosta pengar.)

vardekorridoren

Om vi i den här sortens bransch applicerar riktlinjen att du ”måste ge skäl till varför människor skall värdera din produkt/ditt varumärke högre än alternativen” blir implikationerna tydliga. Det finns, trots allt, i princip alltid ett konstant tryck på att stimulera kundernas betalningsvilja, framförallt för det övre prisskiktet av portföljen, inte minst genom produktinnovationer. Dock uppstår här en intressant utmaning. Innovationerna, vilka ofta är triviala i grunden, stimulerar i och för sig intresset för varumärket, vilket har en stark korrelation till köpbeteende (alltså att varumärket väljs),  men ett ökat intresse för varumärket innebär inte per automatik att produktinnovationen upplevs motivera ett högre pris än de befintliga alternativen. I många fall väljs istället ett billigare alternativ som upplevs vara tillräckligt bra.

Det här beteendet är ett extra stort problem i branscher där de lägre segmenten är aggressivt prissatta. Jag menar alltså att just det här problemet är vanligast i de kategorier som karakteriseras av trade-down, eftersom den nödvändiga bulkvolymen alltid finns i de lägre prissegmenten. I jakten på kortsiktiga volymer krävs m.a.o. både disciplin och kunskap för att på sikt undvika en alltför aggressiv prissättning inom segmentet. En relativt liten beteendeförändring kan, kort sagt, innebära ett klart försämrat kassaflöde.

Tillbaka till kategorin QSR. Som jag nämnde förändras spelplanen och dess förutsättningar över dygnet, och därmed relationen mellan köpare och varumärken. Det här beteendet är direkt sammankopplat med riktlinjen att varumärket måste erbjuda ”funktionella, emotionella och sociala fördelar inom ramen för produktens sammanhang”.  Alltså, hur mycket en kund är villig att betala för samma produkt från samma varumärke skiftar beroende på vilken situation kunden befinner sig i.

För enkelhetens skull, låt oss säga att det inom QSR finns tre olika situationer/tillfällen under dygnet: morgon, lunch och kväll. En färsk studie som vi lät genomföra för uppdragsgivarens räkning visade nämligen att exakt samma produkt, till exakt samma pris, visade extrem skillnad i upplevt värde beroende på om sammanhanget var lunch eller kväll. Förklaringen är att referensramen (alltså relationen mellan varumärkets löfte, kundernas behovstillstånd och förväntningar, samt konkurrenssituationen) för vad som är värde och värderat förändras beroende på om det handlar om lunch eller middag.

Det här kan kanske tyckas vara en självklar insikt inom just QSR, men tro mig – det är den inte. Och jag är tämligen övertygad om att samma köpbeteende går att finna också i andra konsumentkategorier, där förståelsen för den här sortens beteendeskiften i stort sett är obefintlig.

Intressant nog finns det också situationer/tillfällen när min uppdragsgivares varumärke inte bara är ytterst relevant och valbar, utan där kunderna – i princip alltid – uppvisar ett trading-up-beteende. Dessa situationer inträffar inte på morgonen, inte lunchen och heller inte på kvällen. Det sker på natten. Närmare bestämt, när kunden – ensam eller i grupp – är på väg hem efter en sväng på stan – låt oss kalla företeelsen för ”en klassisk vickning”. Det intressanta är att det inte är varumärkets relevans som ökar nattetid (då är läge och top-of-mind direkt avgörande), det är kundens allmänna betalningsvilja. Dels är kunden beredd att betala ett prispremium för att slippa ödsla tankekraft på att välja (de flesta är redan trötta nog), dels sätter köparen ett extra värde på produkten i fråga eftersom de emotionella fördelarna i det här sammanhanget – njutningslystnad – helt enkelt motiverar ett högre pris. Det går i och för sig att spekulera i att dessa två faktorer samspelar, vilket driver trading-up-beteendet. Men i praktiken innebär situationen/tillfället att kunderna kommer att köpa i princip vad som helst som ställs framför dem och att de kommer att betala det pris som begärs för produkten – allt inom ramen för det sammanhang (den kontext) i vilket kunderna gör detta med en hög grad av tillfredsställelse.

Alltså: Som varumärke, givet att det har en tillräcklig storlek, kommer du långt med att kunderna väljer dig av bekvämlighet och gammal vana (vilket jag också resonerade kring i mitt förra gästinlägg, Vanans makt kan vara lika stark som känslornas). Men det innebär inte att kunderna alltid värderar de produkter de väljer lika högt.

Från ett försäljnings- och lönsamhetsperspektiv räcker det m.a.o. inte att bli vald, åtminstone inte för min uppdragsgivare. Lika viktigt är att blir vald på rätt sätt. Därför måste företag i kategorier som riskerar ett trading-down-beteende konstant arbeta med värdekorridoren i produktportföljen, d.v.s. se till att varje produkt i de olika prissegmenten verkligen levererar skäl som motiverar priset, samt säkerställa att kunderna har rätt förväntningar på varumärket beroende på i vilket sammanhang kunden befinner sig i.

Lyckas du med det, har du också en chans att påverka kundens betalningsvilja.

Avslutningsvis några tips på vägen:

1. Kunskap ger insikt (“Utan spaning, ingen aning.”)
A. Utan förståelse för hur spelplanen är uppbyggd, kommer du att gå vilse. Börja alltså alltid med att skaffa dig förståelse på djupet om vad som driver kundernas upplevelse av värde och hur denna upplevelse förändras över tid och i olika sammanhang.
B. Investera i ett Balanced Scorecard-system för att följa hur ditt varumärkes värde och värderingsgrad utvecklas över tid och i olika sammanhang, jämfört med konkurrenterna. Även om det inte finns budget för att investera i ett sofistikerat mätsystem, måste du följa utvecklingen över tid. Endast då kan du vara med och påverka den

2. Är du relevant och differentierad blir du värderad därefter
A. Givet att du lyckats identifiera vad som driver värde över tid och i olika sammanhang, kommer du att få en klar bild över de referensramar som du måste förhålla dig till. Närmare bestämt, var du bör söka efter differentiering för att det värde du erbjuder även skall bli värderat. Detta är dock betydligt lättare sagt en gjort.

3. Se till att inte slarva med värdekorridoren
A. De produkter (givet att du har en portfölj) som driver majoriteten av din volymförsäljning måste, i princip, alltid befinna sig inom värdekorridoren för att långsiktig, hälsosam tillväxt skall ske.
B. Att frångå ovanstående princip måste vila på en sund strategisk anledning. På kort sikt kan du stimulera en extrem kundökningstillväxt genom att t.ex. sänka priset på en hjälteprodukt. Vi har alla besökt mellandagsrean… Det finns så klart fler strategiska anledningar, men oavsett varför du frångår principen är det ytterst viktigt att vara klar över varför.

Lycka till!

Johan Östlund är Planning Director på DDB i Tokyo. Dessförinnan var han Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Johan har också hunnit med att arbeta på DDB i London och Stockholm, samt på SEB Kort och Nordic Brand Academy. Han har en både bred och djup erfarenhet av konsumentvarumärken, och ser kombinationen av å ena sidan sin analysförmåga och å andra sidan sin kreativa syn på affärsutveckling som sin starkaste professionella tillgång.

_

Relaterat:

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter.

Vanans makt kan vara minst lika stark som känslornas

Gästinlägg av Johan Östlund

choice_exit

Jag snubblade in på den här eminenta bloggen efter tips av Dan Landin på Åkestam Holst. I vanliga fall brukar jag varken följa svenska bloggar eller bidra med något i eventuella debatter. Mitt lilla bidrag till den såkallade bloggsfären har begränsats till den pågående Guldäggsbloggen. Men där är det inte mycket till innehåll eller debatt, dessvärre.

När jag läste Miccos utsökta och pedagogiska inlägg “Vad är produkten och vad är varumärket?” kände jag dock att det förtjänade en reaktion. Om inte annat, så som tack för att Micco tar sig tiden att författa tankar som många kan lära sig mycket av. Ämnet är viktigt, eftersom den generella kompetensnivån i dessa frågor är rent ut sagt usel på många håll.

Det Micco skriver i inlägget håller jag med om i allt väsentligt. Jag vill alltså inte gå i polemik med det sagda, utan snarare försöka nyansera bilden litegrann.

Det är väldigt få – med betoning på väldigt få – varumärken som inte har ett så kallat beteendeöverskott. Men det finns också väldigt få varumärken – med betoning på väldigt få – som har ett så kallat attitydöverskott. Det handlar inte om att de över tiden har arbetat fel med sina verksamheter. Även om vi människor i grunden drivs av känslor innebar det inte att vi alltid har starka åsikter, värderingar eller känslor kring många saker. Tvärtom, vi hyser starka känslor för väldigt saker. Framförallt för väldigt få kommersiella varumarken. Det gör inte arbetet med att försöka förflytta sig uppåt i värdekedjan så som Micco beskriver mindre betydelsefullt. Absolut inte. Men Miccos resonemangs praktiska realitet är kraftigt modererat av kategorikontexten. Jag tycker att det är viktigt att det kommer fram.

Jag arbetar dagligen med ett av världens största varumärken som förvisso ständigt kämpar med att ha en starkare emotionell koppling till människor. Men samtidigt visar samma varumärke att om du uppnår en given storlek över en viss brytningspunkt – genom att vara funktionellt differentierande under lång tid – träder krafter in som är intressanta att studera.

Under en längre studie följde vi människors faktiska köpbeteenden där de även förde dagbok över sina val. Respondenterna valdes ut på basis av de attityder de hade inför olika varumarken. (Har går det i och för sig att argumentera att vad folk säger att de känner och tycker inte är samma sak som det de faktiskt känner och tycker.) Däribland min uppdragsgivares varumärke.

Baserat på den emotionella kopplingen till de olika varumärkena, definierat som vilka de faktiskt gillade mest (varumärkespreferens för att använda en branschterm), så borde deras beteende ha sett annorlunda ut. Samtliga respondenter som hävdade att deras preferens var riktad mot någon konkurrent besökte nämligen i verkligheten min uppdragsgivare 3 till 6 gånger oftare än de besökte konkurrenterna (detta är en bransch präglad av hög besöksfrekvens). Och samma mönster går igen på flertalet av de marknader där jag arbetar.

Daniel Kahneman, som år 2002 belönades med Riksbankens ekonomipris till Alfred Nobels minne, visade inte bara att vi människor är känslomässiga djur, utan också att vi människor är vanedjur. Vi ändrar inte på våra beteenden lättvindligt. I boken “Nudge”, av Thaler och Sunstein, finns också ett underbart stycke om Status Quo och varför vi människor alltid tenderar att återgå till eller stanna i detta upplevda normalläge. Vi är kort sagt bekväma. Det här beteendet här uppenbart sammankopplat med orsakerna till varför min uppdragsgivares varumärke konsekvent fortsätter att dominera kundernas beteende, trots alltså en svagare emotionell koppling jämfört med konkurrenterna.

Inom den kategori som ovanstående utspelar sig upplevs nämligen valet av varumärke inte som särskilt viktigt. Kunden väljer vad kunden alltid har gjort (det funkar ju okay), eller på basis av vad som råkade vara mest bekvämt för stunden. Att förtroendet för varumarket – det är inte busenkelt att definiera vad förtroende egentligen bestar av – är lägre än förtroendet för konkurrenterna verkar spela mindre roll. Det räcker med att förtroendet är tillrackligt bra.

När vi talar om relationen till ett varumärke måste vi m.a.o. lyfta in den kategorikontexten. Det är ytterst få varumärken som människor har eller önskar sig ha en djupare relation till. Det går alltså att vara en urstark marknadsledare utan att ha en djupare relation med sin kundbas. En funktionell relation tillsammans med en given storlek – vilket bl.a. kan skapas genom funktionell differentiering över tid genom standardiserat produktutbud och lågt pris – över brytningspunkten, kombinerat med en kategori där valen inte upplevs vara viktiga, verkar i en hel del konsumentkategorier många gånger vara ett vinnande recept.

Den sista meningen är givetvis något raljerande, men du som läser förstår säkert min poäng.

Alltså missförstå mig inte, Miccos inlägg är utsökt och viktigt på många sätt. Min ambition har som sagt varit att nyansera bilden en aning.

Johan Östlund är Planning Director på DDB i Tokyo. Dessförinnan var han Regional Planning Director för McDonald’s på DDB i Hong Kong. Johan har också hunnit med att arbeta på DDB i London och Stockholm, samt på SEB Kort och Nordic Brand Academy. Han har en både bred och djup erfarenhet av konsumentvarumärken, och ser kombinationen av å ena sidan sin analysförmåga och å andra sidan sin kreativa syn på affärsutveckling som sin starkaste professionella tillgång.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Människor gillar inte att bli kategoriserade

Diversity_Illustr

I rubriken har jag kategoriserat dig. Hur känns det?

Det blir värre. Det här inlägget handlar nämligen om segmentering, d.v.s. hur vi marknadsförare försöker gruppera människor för att få ett grepp om vad de tilltänkta köparna egentligen behöver och vill ha – och hur vi bäst kan erbjuda dem det.

Det är känsligt, eftersom vi människor inte vill bli sorterade i fack. Men det är nödvändigt, eftersom effektiv marknadsföring annars i det närmaste skulle vara omöjlig.

Drömmen för varje insiktsfull marknadsförare är så klart att ha en direktdialog med alla. Problemet är dock att vi redan här stöter på ett problem: Vad betyder ”alla”? Betyder det alla människor i hela världen, eller alla i Sverige? Betyder det alla inom ett visst åldersspann, eller betyder det alla inom ett visst yrke? Eller betyder det alla som kan tänka sig att köpa vår produkt?

Ett företags ”alla” detsamma som dess marknad. Det är alltså människor (eller företag och organisationer) som kan tänkas vara, eller kunna bli, intresserade av det företaget erbjuder.

För att definiera din marknad, krävs alltså ett visst mått av kategorisering. Det, i mitt tycke, enklaste sättet att gå till väga är att dela in totalpopulationen i:

Potentiell marknad: De som har eller kan få intresse av erbjudandet.
Tillgänglig marknad: De som har råd och laglig rätt att köpa/delta/rösta/etc.
Vald marknad: Den grupp du väljer att rikta erbjudandet till.
Kunder: De som köpt.

Det är den valda marknaden (och kunderna) som du därefter segmenterar till mindre grupper, där varje segment kännetecknas av ett eller flera beröringspunkter som beskriver just det segmentets specifika behov, önskemål, kunskap, intressen, beteende, osv.

Marknad

För trots att alla människor unika, är vi också mer lika än vi kanske vill tro. Hade vi inte varit det, hade vi heller inte haft några trender. Inga av oss skulle dela tycke och smak vad gäller t.ex. konst (som vi kanske t.o.m. är ”förprogrammerade” att tycka lika om, läs här), musik och mode. Vi skulle helt enkelt inte dela behov, önskemål, intressen, farhågor och drömmar med någon annan, och därmed inte ha särskilt mycket att prata om. Frågan är om vi ens hade haft ett språk.

Segmentering är alltså, enkelt uttryckt, att dela in de människor (eller företag och organisationer) som du valt att rikta erbjudandet till i grupper som har gemensamma behov och önskemål, och tillräckligt med pengar för att kunna köpa det du erbjuder.

Dålig segmentering görs på basis av vad du vill sälja. Bra segmentering görs på basis av hur köparna tycker, tänker och agerar. Därför börjar bra segmenteringen hos de tilltänkta köparna; genom att ta reda på vilka faktorer som är de viktigaste vid valet av en viss vara eller tjänst, om dessa faktorer skiljer sig mellan olika typer av köpare och hur dessa köpartyper i så fall kan grupperas.

En konsumentmarknad (b2c) kan segmenteras baserat på:

Geografi: Land, region, ort, etc.
Demografi: Ålder, kön, inkomst, yrke, utbildning, etc.
Psykografi: Intressen, livsstil, värderingar, personlighet, etc.
Beteende: Produktintresse, produktmognad, användningsmönster, användningsfrekvens, köpvilja, beslutsprocess, varumärkeslojalitet, etc.

De två första variablerna är i bästa fall av praktisk betydelse. Det är förståelsen av de två sistnämnda som du skall lägga det mesta av krutet på. Trots allt är det i de flesta fall dessa variabler som förenar människor mer än om de råkar tillhöra samma kön, yrkesgrupp, inkomstklass eller om de råkar bo i samma stad.

En företagssegmentering (b2b) ser något annorlunda ut än konsumentsegmenteringen, beroende på att köp- och säljprocesserna skiljer sig markant. Bland annat påverkar betydligt fler individer köpbeslutet i en b2b-affär. Den tillgängliga marknaden är som regel mindre, de potentiella kunderna är alltså färre. Köparna är många gånger experter på det de köper, ibland t.o.m. mer kunniga om produkten än säljaren. Och de köper med betydligt längre intervaller, för betydligt större summor.

En b2b-marknad kan segmenteras baserat på:

Storlek: Antal anställda, omsättning, geografisk spridning, etc.
Geografisk placering: Kultur-, språk- och logistikaspekter.
Köpprocess: Latent behov, intresse eller akut köpbehov; köper direkt eller via mellanled, allmän upphandling eller individuella offertförfrågningar, etc.
Beslutsprocess: Vem initierar, vem påverkar, vem föreskriver, vem beslutar, vem använder, etc.
Nytto-/Värdebehov: Vilken relativ nytta/vilket värde har företagets erbjudande för köparen, kan nyttan/värdet betonas/ökas, i vilket led (mellanled) är nyttan/värdet viktigast, för vem (yrkestitlar/-roller) är nyttan/värdet viktigast, etc.
Hygienfaktorer: Finns det absoluta minimikrav i köparnas branscher som du måste uppfylla; t.ex. säkerhet, kvalitet, certifiering, CSR, etc.
Beteende: Produktmognad, användningsmönster, användningsfrekvens, köpvilja, varumärkeslojalitet, etc.

En bra segmentering – oavsett om det handlar om b2c eller b2b – kännetecknas av att köparna är så lika som möjligt inom varje segment, men så olika som möjligt mellan de olika segmenten.

Men glöm inte att även den bästa segmenteringen är verkningslös utan stark positionering. (Läs mer här.)

Och att båda är meningslösa om du inte skapar något som berör människor, och som de faktiskt vill snacka om.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter