The Brand-Man

Favorit i Repris 28 | Inlägget publicerades den 20 april 2010 | 19 kommentarer

Vid marknadsföring till företag, alltså s.k. b2b-marknadsföring, är en av kärnfrågorna ofta: ”Vad är kunden beredd att betala?”.

Det finns ett enkelt svar. (Åtminstone i teorin.)

Det pris köparen kan acceptera (P) är kvoten mellan det förväntade värdet av produkten (V) och den upplevda risken att köpa av dig (R):

Det förväntade värdet är det faktiska, rationella värde som din vara eller tjänst kan beräknas skapa för köparen – på kort eller lång sikt. Det här värdet handlar så gott som alltid om din varas eller tjänsts förmåga att på ett eller annat sätt bidra till högre intäkter, lägre kostnader och/eller bättre kassaflöde. Och det är det här värdet köparen är intresserad av eftersom en b2b-affär nästan alltid startar i ett rationellt uttalat behov, t.ex. av att effektivisera en process eller förbättra en produkt. Det är alltså mer regel än undantag att köparen identifierar behovet och tar kontakt med de leverantörer som hon eller han bedömer har förmågan att tillfredställa det.

Den upplevda risken är det förväntade värdets raka motsats. Lika rationellt som värdet av ditt erbjudande skall kunna bedömas, lika irrationell är köparens riskbedömning att köpa från just dig. Och precis lika enkelt som förväntat värde låter sig beskrivas, lika komplexa är de sammanhang som påverkar upplevd risk.

Alltså måste jag generalisera.

Det finns två sorters riskvariabler i en b2b-affär: Graden av osäkerhet gällande affärens utfall samt graden av de negativa konsekvenserna om fel beslut fattas.

Den första variabeln, risken att utfallet uteblir, är i mångt och mycket en fråga om trovärdighet – alltså köparens förtroende för dig som säljare. ”Kan de verkligen leverera det de lovar? Kommer vi verkligen att spara 20% i materialkostnader?”

Den andra variabeln, risken att fatta fel beslut, handlar om konsekvenser för både företaget och den enskilde individen. ”Vad blir konsekvensen för företaget om vi fattar fel beslut? Vilken risk utsätter jag mig för som yrkesperson?”

Exempel på den upplevda risken finns bl.a. att läsa i Hawes & Barnhouse’s studie från 1987, i vilken de bad b2b-köpare att gradera de risker de såg som mest allvarliga. ”Att jag känner mig yrkesmässigt inkompetent” hamnade på första plats följt av bl.a. ”Att relationen med företagets användare blir ansträngd”, ”Att chanserna till befordran minskar” och ”Att statusen bland kollegerna sjunker”.

Riskbedömning är alltså övervägande emotionellt grundad. En sorts rädsla för att fatta ett dåligt beslut – ett beslut som köparen senare kan komma att få ångra. Och många gånger är rädslan för att göra ett dåligt val starkare än önskan att göra ett bra. ”Det som hittills har fungerat, har trots allt fungerat. Och de företag jag känner till, känner jag trots allt till.”

Enligt IMP Group kännetecknas b2b-affärer just av att köpare drar sig för att bryta befintliga och fungerande affärsrelationer samt av att de oroar sig för alla de tekniska och logistiska problem som kan uppstå i samband med ett eventuellt byte av leverantör. Men också av att b2b-köpare ogärna lägger ner allt för mycket tid på att i detalj jämföra och utvärdera konkurrerande varumärken.

Dessutom är den upplevda risken i en b2b-affär ytterst sällan kopplad till en enskild individ. I en övervägande majoritet av b2b-köpen avgörs valet av leverantör/varumärke av en grupp, uttalad eller outtalad, och blir alltså i slutändan en kompromiss – en sorts ”gruppens minsta gemensamma nämnare”. Valet faller på det alternativ som alla i gruppen kan acceptera (eller tros kunna acceptera), snarare än på det alternativ som en eller ett fåtal i gruppen föredrar.

Enkelt uttryckt är det mer bekvämt för b2b-företag att välja en leverantör som alla känner till och har tillräckligt höga tankar om än ett varumärke som är okänt för de flesta men som har det (rationellt sett) bättre erbjudandet. Det gör det paradoxalt nog lättare att försvara köpbeslutet senare, både för sig själv och inför kollegerna.

Kontentan är alltså att b2b-köparen i och för sig är beredd att betala mer i takt med att det förväntade värdet av en vara eller tjänst ökar, men bara så länge risken bedöms som acceptabel.

Och eftersom allt fler varumärken i allt fler branscher har allt mer lika erbjudanden, kan det många gånger vara betydligt mer lönsamt att försöka minimera köparens upplevda risk än att försöka skruva upp det förväntade värdet.

_

Relaterat:

• Alla repriserade favoritinlägg hittills

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

I samband med att Google skulle börsintroduceras skrev positioneringsprofeten Al Ries en tänkvärd krönika i AdAge om marknadsföringens två dödliga synder. Året var 2004 och Google spåddes ett marknadsvärde på fantastiska 30 miljarder dollar, kanske t.o.m. uppemot 50 miljarder.

Idag är Googles marknadsvärde strax över 160 miljarder dollar. Bolaget har en kassa på smått otroliga 26,5 miljarder dollar, vilket motsvarar drygt 200 miljarder kronor (att jämföras med t.ex. H&M-koncernens omsättning 2009 på strax över 100 miljarder). Än värre är Apple, vars kassa uppges uppgå till – och håll i dig nu – 41,7 miljarder dollar, eller ca 320 miljarder kronor (att jämföras med Sveriges statsbudget som 2010 beräknats till dryga 800 miljarder i utgifter).

Dessa varumärken är inte skapade av stora företag. Google grundades av två studenter, Larry Page och Sergey Brin, och Apple av högskoleavhopparen Steve Jobs. Det är heller inte stora företag som lanserat Starbucks, Linux, Amazon, eBay och IKEA. Och inte heller Red Bull, Microsoft, SAP och McDonald’s. (Mer om Google finns att läsa i Andreas Ekströms mycket välskrivna och intressanta bok Googlekoden.)

Faktum är att stora företag, med mycket få undantag, verkar vara oförmögna att skapa varumärken som når de riktigt höga höjderna. Trots att de objektivt sett har alla tänkbara fördelar jämfört med entreprenören, bl.a. resurserna, människorna, kredibiliteten och mediekontakterna.

Det är alltså oftast entreprenörer, inte storföretag, som lyckas skapa de riktigt stora varumärkena. För det, menar Al Ries, finns en enkel förklaring: De stora företagen verkar inte kunna undvika att begå marknadsföringens två dödliga synder.

Så här resonerar han (och ha i åtanke att krönikan skrevs för sex år sedan).

Den första synden är en fråga om tajming. Det finns en tid att födas och en tid att dö, och tiden för ett varumärke att födas är innan kategorin är allmänt etablerad.

Det tog t.ex. 14 år efter det att Red Bull lanserats innan Coca-Cola introducerade sitt varumärke inom kategorin energidrycker, KMX. Trots Coca-Colas alla storleksfördelar lyckades KMX inte knuffa ner Red Bull från förstaplatsen. När ett varumärke har etablerats som kategoriledare, är det nästintill omöjligt för ett me-too-varumärke att överta förstaplatsen.

Ett annat exempel är Xerox, som inte i tid insåg att små desktopskrivare skulle bli en megamarknad. Istället lyckades HP, med sin LaserJet-serie, erövra ledartröjan i kategorin. Och det trots att Xerox var först i världen med att tillverka en fungerande laserskrivare (1977).

Den andra synden handlar om namngivning.

Stora företag har en förkärlek för att sätta sitt eget namn på nya varumärken. I allmänhet är det ett misstag. En ny kundnytta – alltså nytt varumärkeslöfte – kräver allt som oftast ett nytt namn. Vi människor har nämligen en tendens att försöka förenkla en allt mer komplex värld, och då vill vi inte att ett varumärke erbjuder olika sorters nyttor. Inte ens om de finns i närliggande kategorier.

Till exempel hade IBM en gång i tiden ett uppenbart försprång i PC-kategorin, men förlorade stort mot bl.a. Compaq och Dell – båda nya varumärken skapade specifikt för PC:s. För de flesta var IBM synonymt med stordatorer, och associerades därmed med nyttor kopplade till just stordatorer. (Sedermera såldes som bekant IBM:s PC-verksamhet till Lenovo.)

Ett annat exempel är Continental Airlines som introducerade lågprisvarianten Continental Lite. Affärsflyget Continental associerades med helt andra nyttor än de som lågprisflyget Continental Lite ville förmedla, och det dröjde inte länge förrän satsningen fick skrotas – efter det att bolaget förlorat miljarder och nästintill gått i konkurs på kuppen.

Så långt Al Ries krönika.

Anta då att ett storföretag lyckas undvika dessa dödliga synder. Skulle det i så fall ha samma eller bättre förutsättningar att skapa ett riktigt framgångsrikt, nytt varumärke än entreprenören?

Varför inte? Procter & Gamble och Unilever har gjort det.

Men i de flesta fall tror jag att det krävs något som, enligt min erfarenhet, är betydligt vanligare hos entreprenörer än hos storföretagsledare.

En nästintill manisk passion för uppgiften.

_

Relaterat:

• Preludium till framgång
• Enproduktsföretag? Stick och brinn! | Av Thomas Ahrens
• På vilken nivå är ditt varumärke förankrat? | Av Mats Rönne
• Och Virgin borde sälja kondomer
• Den bäst bevarade hemligheten inom företagandet

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Vid marknadsföring till företag, alltså s.k. b2b-marknadsföring, är en av kärnfrågorna ofta: ”Vad är kunden beredd att betala?”.

Det finns ett enkelt svar. (Åtminstone i teorin.)

Det pris köparen kan acceptera (P) är kvoten mellan det förväntade värdet av produkten (V) och den upplevda risken att köpa av dig (R):

Det förväntade värdet är det faktiska, rationella värde som din vara eller tjänst kan beräknas skapa för köparen – på kort eller lång sikt. Det här värdet handlar så gott som alltid om din varas eller tjänsts förmåga att på ett eller annat sätt bidra till högre intäkter, lägre kostnader och/eller bättre kassaflöde. Och det är det här värdet köparen är intresserad av eftersom en b2b-affär nästan alltid startar i ett rationellt uttalat behov, t.ex. av att effektivisera en process eller förbättra en produkt. Det är alltså mer regel än undantag att köparen identifierar behovet och tar kontakt med de leverantörer som hon eller han bedömer har förmågan att tillfredställa det.

Den upplevda risken är det förväntade värdets raka motsats. Lika rationellt som värdet av ditt erbjudande skall kunna bedömas, lika irrationell är köparens riskbedömning att köpa från just dig. Och precis lika enkelt som förväntat värde låter sig beskrivas, lika komplexa är de sammanhang som påverkar upplevd risk.

Alltså måste jag generalisera.

Det finns två sorters riskvariabler i en b2b-affär: Graden av osäkerhet gällande affärens utfall samt graden av de negativa konsekvenserna om fel beslut fattas.

Den första variabeln, risken att utfallet uteblir, är i mångt och mycket en fråga om trovärdighet – alltså köparens förtroende för dig som säljare. ”Kan de verkligen leverera det de lovar? Kommer vi verkligen att spara 20% i materialkostnader?”

Den andra variabeln, risken att fatta fel beslut, handlar om konsekvenser för både företaget och den enskilde individen. ”Vad blir konsekvensen för företaget om vi fattar fel beslut? Vilken risk utsätter jag mig för som yrkesperson?”

Exempel på den upplevda risken finns bl.a. att läsa i Hawes & Barnhouse’s studie från 1987, i vilken de bad b2b-köpare att gradera de risker de såg som mest allvarliga. ”Att jag känner mig yrkesmässigt inkompetent” hamnade på första plats följt av bl.a. ”Att relationen med företagets användare blir ansträngd”, ”Att chanserna till befordran minskar” och ”Att statusen bland kollegerna sjunker”.

Riskbedömning är alltså övervägande emotionellt grundad. En sorts rädsla för att fatta ett dåligt beslut – ett beslut som köparen senare kan komma att få ångra. Och många gånger är rädslan för att göra ett dåligt val starkare än önskan att göra ett bra. ”Det som hittills har fungerat, har trots allt fungerat. Och de företag jag känner till, känner jag trots allt till.”

Enligt IMP Group kännetecknas b2b-affärer just av att köpare drar sig för att bryta befintliga och fungerande affärsrelationer samt av att de oroar sig för alla de tekniska och logistiska problem som kan uppstå i samband med ett eventuellt byte av leverantör. Men också av att b2b-köpare ogärna lägger ner allt för mycket tid på att i detalj jämföra och utvärdera konkurrerande varumärken.

Dessutom är den upplevda risken i en b2b-affär ytterst sällan kopplad till en enskild individ. I en övervägande majoritet av b2b-köpen avgörs valet av leverantör/varumärke av en grupp, uttalad eller outtalad, och blir alltså i slutändan en kompromiss – en sorts ”gruppens minsta gemensamma nämnare”. Valet faller på det alternativ som alla i gruppen kan acceptera (eller tros kunna acceptera), snarare än på det alternativ som en eller ett fåtal i gruppen föredrar.

Enkelt uttryckt är det mer bekvämt för b2b-företag att välja en leverantör som alla känner till och har tillräckligt höga tankar om än ett varumärke som är okänt för de flesta men som har det (rationellt sett) bättre erbjudandet. Det gör det paradoxalt nog lättare att försvara köpbeslutet senare, både för sig själv och inför kollegerna.

Kontentan är alltså att b2b-köparen i och för sig är beredd att betala mer i takt med att det förväntade värdet av en vara eller tjänst ökar, men bara så länge risken bedöms som acceptabel.

Och eftersom allt fler varumärken i allt fler branscher har allt mer lika erbjudanden, kan det många gånger vara betydligt mer lönsamt att försöka minimera köparens upplevda risk än att försöka skruva upp det förväntade värdet.

_

Relaterat:

• Du har ingen aning om varför dina kunder köper
• Vad är produkten och vad är varumärket?
• B2b borde betyda brand-to-business, inte business-to-business | Av Mats Rönne
• Fem skäl till varför dina produkter inte köps
• Köparens paradox

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter.

Det rykte du har på din marknad avgör vilka kunder du får.

Ett företag (eller varumärke) som anses stå för högre kompetens än konkurrenterna lockar kunder som är beredda att betala för den, medan ett företag som är känt för en specifik teknisk lösning lockar kunder som vill ha just den lösningen (men sannolikt till lägsta möjliga pris). Och de stackars företag som inte är kända för någonting som på ett relevant sätt gör dem annorlunda lockar kunder vars förväntningar nästan enbart kretsar kring priset.

Alla etablerade företag har ett rykte. Ibland vida känt, ibland inte. Ibland medvetet skapat, ibland inte.

Men något som många företag inte har, är ledningsgrupper som lika medvetet och passionerat fokuserar på varumärkets rykte som på t.ex. företagets produktutveckling. Ändå kommer ryktet på marknaden att i slutändan, med mycket få undantag, ha större inverkan på hur framgångsrikt företaget blir än t.ex. någon teknisk finess eller produktegenskap.

Alltså: Om du anser att ditt företag inte har de kunder det förtjänar, ställ dig frågan varför. Vad är marknadens förväntningar på företaget? Och hur väl uppfyller – eller överträffar – du dem?

Vilka skäl finns det för människor att i positiva ordalag snacka om ditt företag eller varumärke?

Kort sagt, vad är ditt rykte?

_

Relaterat:

• Om varumärken, känslor och förväntningar
• På vilken nivå är ditt varumärke förankrat?
• Positionering: Den viktigaste marknadsföringsstrategin
• Det är dags att begrava de fyra P:na
• Om varumärken och arketyper

Följ Micco på Twitter

Gästinlägg av Mats Rönne

Micco skrev nyligen ett inlägg med en del visdom om effektiv reklam från några decennier tillbaka. Det finns också nyare kunskap att tillgå. Ett av de mest grundläggande arbeten har gjorts av (främst) Les Binet på DDB Matrix och Peter Fields, på uppdrag av engelska reklambyråförbundet IPA.

Les och Peter har analyserat samtliga bidrag i reklameffekttävlingen IPA Effectiveness Award. Totalt har de gått igenom närmare 1.000 kampanjer som alla bevisligen har gett – eller överträffat – önskad effekt (annars skulle uppdragsgivaren och byrån naturligtvis inte ha skickat in bidraget till tävlingen). Les och Peter har därefter jämfört hur vinnarna, alltså den reklam som skapat verkligt stora effekter, skiljer sig från övriga bidrag. Det är m.a.o. inte en jämförelse mellan effektiv och ineffektiv reklam, utan mellan fantastiskt effektiv reklam och effektiv reklam; mellan det bästa och det som är riktigt bra.

Jag har haft förmånen att lyssna till Les och Peters slutsatser några gånger, och även hört presentationer från bl.a. Paul Feldwick och Neil Dawson som varit ordförande i juryn för IPA Effectiveness Award, och det finns ett antal återkommande gemensamma nämnare som förenar de allra bästa kampanjerna. Och med utgångspunkt från reklamens ”la créme de la créme” har en analys gjorts av hur olika komponenter påverkar chansen till fantastiskt framgångsrika kampanjer. Några exempel och slutsatser är:

1. Fokusera på hårda mål, d.v.s. ekonomiska mål – lönsamhet, prisnivå, försäljning, där vinstmarginal och priselasticitet är de starkaste. 49% av de bästa hade hårda mål i kampanjplanen.
2. De bästa kampanjerna har flera olika mål – hela skalan från varumärkeskännedom och -preferens till försäljning, marknadsandel och marginal. Ju fler mål desto bättre; med fyra eller fler hårda, tydliga och mätbara mål låg success rate på 76%, jämfört med 28% om bara ett sådant mål fanns.
3. Flera mjuka mål, d.v.s. kännedom, preferens, etc., ger bättre utfall än få.
4. Dessutom hjälper det med delmål: Med tre eller fler hårda delmål är success rate 88%.
5. Den bästa reklamen har inte förtestats. Kampanjer som förtestas har 13% (kvantitativ förtest), respektive 12% (kvalitativ förtest) lägre success rate.
6. Likeability är bättre än standout som utvärderingsnyckel. Kampanjer som fokuserade på hög likeability hade 7% högre framgångschans än genomsnittet, medan standout gav 5% lägre utfall.
7. Ekonometriska analyser lönar sig. Kampanjer som analyserats med ekonomentriska modeller var nästan dubbelt så framgångsrika än de som inte analyseras på det här sättet (81% mot 47%).
8. Kampanjer som bygger på emotionell kommunikation lyckas bättre än rationella kampanjer, framför allt för utmanare på marknaden. De ger bättre utfall inom fler områden och högre lönsamhet, även i vad som kan anses vara rationella produktkategorier.
9. De flesta fantastiskt framgångsrika kampanjer fokuserar på både ökad lojalitet och nyförsäljning (86% success rate), men det är nyförsäljningen (och enbart den) som ger resultatet i ekonomiskt utfall (82% av fallen).
10. Kampanjer i flera mediakanaler är effektivare än de som enbart använder en kanal, men marginalnyttan per kanal avtar successivt.

Vill du veta mer kan jag varmt rekommendera IPA’s och WARC’s konferens Measuring Advertising Performance i mars nästa år. Jag har varit där flera gånger och alltid imponerats av kvaliteten på både talare och presentationer, och vårens upplaga verkar inte gå av för hackor.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterade inlägg:

• Reklamkunskap från förr
• Felet med bra reklam
• Mäter och redovisar vi reklamens effekter på ett effektivt sätt?
• Myten om Obs-värdets värde
• Hur många dimensioner krävs för en mediestrategi?

Följ Micco på Twitter

Det är budgeteringstider.

En av de budgetposter som är lättast att skära i är marknadsföringsbudgeten, eftersom den till skillnad från många andra poster ses som en rörlig kostnad.

Gör det, om du anser att det gynnar företaget. Sitter du i en ledande befattning, med eller utan explicit marknadsföringsansvar, är det trots allt din skyldighet att fundera över vilken del av företagets marknadsföring som ni kan vara utan. Marknadsföring angår nämligen alla i företaget – inte bara marknadsavdelningen. Eller uttryckt med Peter F. Druckers ord (fritt översatt):

Marknadsföring är inte bara mycket mer än försäljning — det är överhuvudtaget inte en särskild aktivitet.

Marknadsföring omfattar hela affären. Marknadsföring är affären sedd ur slutresultatets synvinkel — alltså med kundens ögon.

Marknadsföring måste därför vara en angelägenhet och ett ansvar som genomsyrar alla delar av verksamheten.

Att budgetera marknadsföring handlar alltså inte bara om vad nästa mässa får kosta, hur många annonskampanjer ni har råd med eller hur mycket ni skall investera i den nya webbsajten. Det handlar om att sätta en prislapp på alla de aktiviteter och processer som behövs för att skapa, kommunicera, leverera och utbyta den nytta som ni erbjuder kunder, partners eller samhället i stort. Men kanske mest av allt om att bestämma hur mycket tid och pengar det får kosta att odla starka relationer med alla dessa människor – relationer som baseras på helt andra faktorer än produktens egenskaper och fördelar.

Misstaget många företag gör är att de förväxlar marknadsföring med reklam (eller marknadskommunikation, om du så vill).

Men din reklam är bara ett symptom på din marknadsföring, inte marknadsföringen i sig.

Se alltså 2010-års marknadsföringsbudget som den summa företaget är berett att satsa för att skapa lojala och lönsamma kunder. Alltså vad det får kosta att sätta varje befintlig och potentiell köpare, och hennes behov och önskemål, i centrum.

Drucker sa också (fritt översatt):

Det finns bara två utgifter i ett företag som är investeringar: produktutveckling och marknadsföring. Allt annat är kostnader.

_

Relaterade inlägg och länkar:

• Vad betyder marknadsföring?
• Marknadsförarens 12 viktigaste frågor
• What every good marketer should know | Seth’s blog
• Tillväxt skapas inte med mer forskning och utveckling
• Sluta forska, börja växa

Följ mig på Twitter

Det här inlägget angår alla.

Det handlar nämligen om hur vi ska få fart på Sverige. Om vilken sorts svenska företag som framöver kommer att kunna hävda sig i den globala konkurrensen. Och, lite tillspetsat, om dina barns framtida arbetsgivare.

Det här inlägget handlar alltså om hur vi ska få svenska företag att växa lönsamt och uthålligt – och vilken sorts företag som har störst chans att lyckas.

Historiskt har vi i relation till Sveriges litenhet lyckats bygga många stora företag, bl.a. Atlas Copco, Electrolux, Ericsson, H&M, IKEA, Sandvik, Scania och Volvo. Men är det dessa giganter, eller deras gelikar, som nu och framöver skall få fart på Sverige?

Tveksamt.

I måndagens DI kunde vi t.ex. läsa att de snabbväxande och relativt små s.k. Gasellföretagen stått för 167 000 nya jobb mellan 1996 och 2008. Det motsvarar 1/3 av alla nya jobb under perioden, den offentliga sektorn inkluderad.

Dan Johansson, som forskar om Gasellföretag och är vice vd för forskningsinstitutet Ratio, konstaterar att:

Det är en väldigt liten andel företag som står för en väldigt stor del av sysselsättningstillväxten.

Ändå tar vi svenskar allt som oftast på oss våra störst-är-bäst-glasögon. Förmodligen därför att vi ärvt en storföretagskultur. Och med den en tro på att stordriftsfördelar är nödvändiga för banbrytande innovationer, att banbrytande innovationer kräver forskning och utveckling med ansenlig teknisk verkshöjd, och att avancerad forskning och utveckling är en förutsättning för tillväxt.

Men är det sant?

Företag växer på annan gödsel än forskning och utveckling (FoU).

Det skrev tillväxtgurun Thomas Ahrens i ett gästinlägg på den här bloggen förra veckan. Inlägget var ett svar på en debattartikel i DI, i vilken Marcus Wallenberg och medlemmarna i Kungliga Ingenjörsvetenskapsakademien (Iva) hävdade att vi i Sverige borde satsa mer på FoU, trots att vi redan ligger högt jämfört med andra länder. Under temat ”Innovation för tillväxt” vill Iva bl.a. se över vilka konkreta åtgärder som behövs för ett mer gynnsamt innovationsklimat som får fler företag att växa:

Det kan handla om allt från att ytterligare stödja forskning som följer samhällets behov, till offentlig upphandling av ny teknik…

Det resonemanget fick Thomas Ahrens att undra:

Om vi redan ligger högt vad gäller FoU, och ändå inte får resultat, borde vi inte söka lösningen på problemet någon annanstans?

(Har du inte läst Thomas inlägg, föreslår jag att du gör det innan du läser vidare. Du hittar det här.)

Jag bad fyra personer som jag anser representerar innovation att fritt reflektera över Thomas Ahrens inlägg: Mats Rönne, med erfarenhet från ledande befattningar på bl.a. Ericsson och Electrolux, Hampus Jakobsson, en av grundarna till TAT, Andreas Wiberg, annonschef och affärsutvecklare på svenska eBay (Tradera.com), och Martin Källström, VD på Twingly.

Syftet är att ifrågasätta om den affärsfilosofi och de företag som en gång byggde industri-Sverige också kommer att bygga Sverige 2.0.

Men också att med Thomas, Mats, Hampus, Andreas och Martins hjälp inspirera och motivera fler entreprenörer att våga växa. Alltså att ingjuta mod och vilja, samt förmedla kunskap om den sköna konsten att bygga företag som klarar en snabb, uthållig och lönsam tillväxt.

Mats Rönne:

Jag tror att det finns två grundläggande problem bakom Iva:s analys. Det första är att innovation är synonymt med teknisk utveckling. Visst är det så att det i t.ex. telekombranschen krävs vissa FoU-insatser för att ta fram nya tekniska lösningar och platformar, men i de flesta branscher (inkl. telekom) kan – och bör – innovation ske inom alla fyra Kotler-P:na. H&M, IKEA och även Electrolux är ju exempel på storföretag som vuxit främst genom innovationer i förpackning, distribution och logistik, snarare än banbrytande teknik.

Det andra problemet är att innovationer – oavsett inom vilket område – endast har ett marknadsvärde när kunderna känner till dem. Vilket i realiteten innebär att det är kunderna, inte innovatörerna, som definierar vad som är en (bra) innovation. Jag har själv varit med om många exempel där företagets produktchefer och utvecklingspersonal menat att “det där kan vi ju inte prata om i år, det var ju en nyhet förra året”. Men då glömmer de att om nyheten inte lanserats av företag i nivå med Apple och Nike, eller här på hemmaplan i nivå med Volvo och ICA, så är det troligtvis få konsumenter som har tagit notis om innovationen när den lanserades. För 80%-90% av marknaden är innovationen alltså fortfarande okänd.

Fler företag borde m.a.o. överväga att lägga lite mer av resurserna på att ta innovationerna till marknaden, än på att hela tiden jaga nya innovationer.

Hampus Jakobsson:

I Sverige råder synen: Om det inte är tekniskt, är det inte fint.

Men teknisk forskning ger inte alltid ekonomisk utveckling, och det är definitivt inte tekniken som gör att bolag lyckas. Sverige är väldigt tekniskt begåvat, men vi är sämre på att sälja, marknadsföra, presentera, och – mest av allt – på att lösa tekniskt mindre komplicerade problem som skulle erbjuda mycket nytta för kunderna.

Thomas räknar upp åtta svenska bolag som växer så det knakar och som omsätter mer än en miljard kronor. Men ibland kan det vara nyttigt att titta på verkliga visioner för att öppna ögonen. Två amerikanska bjässar, eBay och Amazon, grundades nyligen (1995 respektive 1994) av ingenjörer som förstod att kundnytta är större än tekniska lösningar. År 2008 omsatte de över 8 respektive 19 miljarder dollar. Båda erbjuder samma eftertraktade nytta: Låta människor köpa och sälja saker enkelt.

Och det finns ledstjärnor för entreprenörer som precis startat eller skall starta bolag. Titta på Mint.com. Det grundandes 2006 och köptes nyligen av Intuit för 170 miljoner dollar. De hade 30 anställda. Ingen hord av patent. Bara nöjda och betalande kunder, vars liv hade blivit enklare genom att Mint integrerade alla banktjänster på en webbsida, och hjälpte användaren att få bättre översikt. Altså ytterligare ett exempel på en visionär som förstod att kundnytta inte betyder tekniskt komplicerat. Det finns så många dåligt lösta problem idag, att det bara är att välja och vraka.

Sverige behöver m.a.o. inte bli bättre på att forska. Vi behöver bli bättre på att lösa problem som kunder värderar. Och bli bättre på att inte tycka att teknisk verkshöjd är det finaste som finns.

En sann innovation är när kunders problem är lösta. All annan forskning är att elda för kråkorna.

Andreas Wiberg:

Online finns en snabbt växande entreprenöriell disciplin, s.k. mashups. Idén bygger på att några smartskallar identifierar en brist eller en potential. Den baseras alltid på ett, eller flera, kombinerade och innehållsrika befintliga webbtjänster, men tillför någon ny kvalitet: urval, filtrering, pris, nya dimensioner eller infallsvinklar. Och ofta excellerar man sedan i presentation av betet, d.v.s. marknadsföring och sälj.

I någon utsträckning kan man påstå att samma princip också förekommer offline; flera av de företag som listas i Thomas Ahrens inlägg har gjort en variant på mashups. Men online finns även en systerföreteelse som du inte ser i samma utsträckning offline, s.k. ekosystem.

Ekosystem uppstår tack vare infrastrukturella initiativ som tas av många nättjänster. De skapar helt enkelt möjligheten för andra företag att anropa deras mjukvaruplattform och data, och därigenom bygga angränsande eller kompletterande funktionalitet med en egen affärsmodell. Faktum är, att många mycket framgångsrika webbtjänster startats genom dessa medvetna strategier.

I det s.k. ekosystemet runt världens mest framgångsrika e-handelskoncept, eBay Inc, har flera snabbväxande och framgångsrika företag fått en näringsriktig start. Till exempel hemmafrun som insåg att alla säljare på eBay led brist på bubbelplast för sina försändelser, och byggde en återförsäljare (www.shippingsupply.com) på just eBay. Ett annat exempel är entreprenörerna som systematiskt började köpa upp överlager från klädmärken i hela USA, för att snabbt bli en så stor eBaysäljare att de startade en egen marknadsplats. För att inte tala om alla de mjukvaruföretag som byggt avancerade system för hantering av eBayförsäljning, baserade på eBays APIer, med funktionalitet som eBay inte själva erbjöd. Listan kan göras lång.

Var dessa företagare innovatörer? Javisst, men inte på tekniska innovationer med ansenlig verkshöjd, utan på att framgångsrikt identifiera affärsmöjligheter baserat på andra företags redan framgångsrika verksamheter. Ekosystemtanken hos eBay var dock en nödvändig förutsättning. Men tänker svenska företag i ekosystem?

Det finns förvisso liknande förhållanden även offline. Men de är generellt en sorts ofrivilliga ekosystem – ett kluster av mindre företag runt de stora industriföretagen: Bilindustrins underleverantörer, redovisningskonsulter och andra tjänsteleverantörer som livnär sig i de stora företagens fotspår. En stor arbetsgivare på en ort skapar förutsättningar för flera små. Det är känt sedan länge.

Men det måste gå att göra mer för att skapa både fler och mer sunda ekosystem i näringslivet.

Tradition hindrar oss. Rädslan för konkurrens dämpar lusten att vara transparent med affärsmodeller och uppmuntrande till initiativ i de egna affärernas närhet. En viss okunskap om att detta faktiskt gynnar alla parter finns också. Man kan dessutom med fog hävda att delar av immaterialrätten kan skapa trösklar för nya affärer i gamla affärers kölvatten.

Men viktigast är att vi bygger nya företag med detta i åtanke. Kan fler dela på din marknad? Bjud in dem! Kan andra göra delar av det du gör på ett bättre sätt? Uppmuntra dem! Kan din framgång spilla över på fler? Var generös! Det kommer svenskt företagande må ohyggligt bra av, och det kommer därmed oss alla till gagn.

Det finns en devis som jag tog till mig första gången jag hörde den, och som på något sätt fångar andan i ekosystemtanken: ”Leave something for the next guy!”

Martin Källström:

Gör det lättare för små företag att nå tillväxt!

Det nya innovationsklimatet består av företag som växer snabbt med små medel därför att de måste jobba med vad som står dem till buds. Tillväxtmotorn har alltid varit de små, riskvilliga företagen som varken har möjlighet att utföra grundforskning eller licensiera färdiga system. Vi bygger våra system från komponenter och kunskap som finns tillhands, och skapar våra produkter utifrån ett finmaskigt nät av egenutvecklat, licensierat och fritt tillgängligt.

Tillväxt maximeras genom att se produktutveckling och kundutveckling som parallella processer med lika hög prioritet. Innovation inom affärsmodeller är en lika starkt bidragande faktor som den tekniska innovationen. Det är framförallt små företag som har möjlighet att utgöra grunden i ett ekosystem där ett aggressivt naturligt urval belönar risktagande istället för stagnation.

Metoder för att öka både kortsiktig och långsiktig tillväxt finns tillgängliga, men måste sättas i verket:

1. Gör arbetsmarknaden mer lättrörlig. Ge arbetstagare genom ett mycket starkare skyddsnät tryggheten att söka sig till mindre företag. Ge samtidigt arbetsgivare tryggheten att anställa i tidiga faser genom att stryka turordningsregeln ur LAS för företag med mindre än 50 anställda.
2. Öka satsningarna på tvärvetenskapliga affärsutbildningar både på högskole- och doktorandnivå, så att svenska akademiker inom alla grenar får kunskap om hur man bygger företag.
3. Ge utökat stöd till utvecklingsinsatser som inte bara rör forskning, utan också utveckling av marknader och affärsmodeller så att resultaten av den svenska forskningen snabbare når marknaden och kan bidra till tillväxt.

Kort sagt: Applicera en helhetssyn på vad det innebär att bygga tillväxtföretag!

Nu lämnar jag över ordet och stafettpinnen till dig, med ett avslutande citat av The Grateful Dead-sångaren Jerry Garcia:

Somebody has to do something, and it is incredibly pathetic that it has to be us.

Alltså: Sluta forska, börja växa!

_

_

Thomas Ahrens är vd och grundare för Ahrens Rapid Growth, samt initiativtagare till Tillväxtlistan – en lista över Sveriges uthålliga snabbväxare som publicerats sedan 1993. Thomas gästbloggar här, och har skrivit bl.a. ”Rebelledaren”, ”Tidsmonopolet” och ”Makten och närigheten, i evighet?”

Mats Rönne är ordförande i Sveriges Annonsörer, Sveriges reklamköpares intresseorganisation. Han har mångårig erfarenhet från ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som marknadskommunikationschef på Bonnier, marknadskommunikations- och varumärkeschef på Ericsson samt varumärkeschef på Electrolux. Mats gästbloggar här och du kan följa Mats på Twitter.

Hampus Jakobsson är en av grundarna till TAT – The Astonishing Tribe, och arbetar där som ansvarig för affärsutveckling. Han hjälper även nystartade företag, samt regionala initiativ, med kunskaper och färdigheter i entreprenörskap och innovation. Du kan följa Hampus på Twitter.

Andreas Wiberg är annonschef och affärsutvecklare på svenska eBay (Tradera.com). Han deltog i uppstarten av Hitta.se, och har sin bakgrund i WM-data samt flera andra små ventures med blandad framgång. Andreas är en månskensentreprenör med en ömsesidig kärleksaffär med nätet, sociala medier och nya kreativa webbtjänster. Och i full färd att ta bort betaetiketten från smakprov.se. Du kan följa Andreas på Twitter.

Martin Källström är vd och en av grundarna till Twingly, och en webbentreprenör av rang. Du kan följa Martin på Twitter.

_

Relaterat:

• Varför ditt syfte skall väga tyngre än din produkt
• Tillväxt skapas inte med mer forskning och utveckling
• Jobb och rödgrönt samarbete dominerade debatt | DN

Följ mig på Twitter

Det ser illa ut för tidningsbranschen.

För oss utomstående marknadsförare kan det tyckas vara ”någon-annans-problem”, inte minst med tanke på alla de nya och spännande marknadsföringsmöjligheter som de sociala medierna erbjuder.

Men där misstar vi oss.

Tidningsbranschen i allmänhet, och den granskande journalistiken i synnerhet, har fortfarande betydelse för affärsverksamheten i stort. De industriella medierna (eller traditionella medierna, om du så vill) utgör en balanserande kraft mot det allt mer spridda individuella tyckandet. Men också (åtminstone i teorin) som ett kvalitetssäkrat filter mellan sanning och lögn, mellan objektivitet och egna intressen samt, inte minst, mellan samhällets syn på ”rätt” och ”fel”.

Genom sin upplevda objektivitet och trovärdighet kan alltså de industriella medierna sägas gynna det företagande som bedrivs inom ramen för vad samhället anser är ansvarsfullt. Dels, naturligtvis, genom att låta företag genom annonsering synas i sammanhang där deras budskap (åtminstone i teorin) får ett mer effektivt genomslag. Men också, och kanske framför allt, genom den välbehövliga journalistiska granskningen av goda och mindre goda exempel på företagande.

Kort sagt, de industriella medierna och näringslivet göder, föder och förstärker varandra. (På samma sätt som de industriella och sociala medierna göder, föder och förstärker varandra.)

Och det är alltså därför som vi utomstående marknadsförare borde involvera oss mer aktivt i den senaste tidens debatt om journalistikens och tidningarnas framtid.

Jag har idag dragit mitt fjärde strå till stacken, genom att på medietankesmedjan Mindpark skriva ett nytt debattinlägg. (De tre första hittar du här, här och här.) I det skriver jag bl.a..:

Ett av mina stående råd till marknadsförare är att definiera sitt erbjudande bortom produkten. Med det menar jag att produkten som sådan på det stora hela är tämligen ointressant. Det som däremot intresserar och attraherar människor är den nytta och den känsla av samhörighet som produkten kan kanalisera.

Min poäng är att journalistik- och tidningsdebatten kretsar allt för mycket kring produkten, allt för lite kring förståelsen av nyttan med den.

Många mycket kloka människor har dryftat insiktsfulla tankar om både journalistik och tidningsmannaskap, dess kvaliteter och betydelse för samhället idag och imorgon, liksom om tidningars intäkts- och affärsmodeller. Men få, om någon, har funderat över den nytta tidningar, teve och radio erbjuder idag, vad de kan tänkas erbjuda imorgon och, framför allt, hur de skall kanalisera människors behov av att känna samhörighet.

Visst förekommer det tankar (bl.a. mina egna) som berör journalistikens och tidningarnas värde. Men värde är inte riktigt det samma som nytta. Värde är alltid en medveten bedömning, ofta kopplat till produkten, medan nytta många gånger är något vi känner omedvetet, ofta kopplat till någon form av upplevelse (kunskap, underhållning, samhörighet, etc.).

Alltså: För att kunna erbjuda något av värde, måste det först finnas en nytta.

I inlägget på Mindpark belyser jag riskerna med produktfokus genom en klassisk analogi: Berättelsen om kulramstillverkaren som ville utveckla världens bästa kulram. Efter ingående kundstudier och beteendeanalyser, som resulterade i den djupaste möjliga insikten i människors kulramsbeteende och -preferenser, lyckades företaget uppnå sitt mål. De hade utvecklat den överlägset bästa kulramen världen någonsin hade skådat. Dock hade ett annat företag börjat fundera över nyttan med kulramen, och uppfann miniräknaren. Det var egentligen ingen bra miniräknare alls, men ändå mer attraktiv och intressant för alla som snabbt och enkelt ville lösa matematiska problem.

Nu har alltså tidningarna fått konkurrens av en handfull miniräknartillverkare, bl.a. Google, Yahoo! och AOL. Företag med en lite annorlunda syn på nyttan med nyheter, samhällsbevakning och journalistik, och som dessutom lyckats kanalisera känslan av samhörighet som kommer av att kunna dela kunskap, åsikter och upplevelser.

Tidningshusen svarar genom att både försvara kulramens förträfflighet och försöka kopiera miniräknaren. Men fortfarande är allt fokus på produkten, inte nyttan med den.

Och det är här vi marknadsförare kommer in i bilden. Vi måste börja delta i debatten, dela med oss av våra insikter och åsikter. Vi måste erbjuda en hjälpande hand, men också börja ställa hårdare krav på mindre produktfokus. Ett bra första steg är att delta i diskussionerna på SSBD och Mindpark.

Den stora utmaningen för tidningshusen är trots allt inte att göra journalistiken, tidnings- eller nyhetsdistributionen bättre. De är alla en del av produkten, som f.ö. är en tjänst, och dessutom är journalistiken förmodligen bättre idag än den någonsin har varit.

Däri ligger alltså inte problemet.

Problemet är att inget företag i framtiden kommer att ha någon som helst nytta av en kulram.

Inte ens om det är den bästa kulramen världen någonsin har skådat.

_
Tillägg den 22 september, 2009: Mikael Zackrisson, webbschef på VA.se, bidrar till debatten med insiktsfullt resonemang och kloka slutsatser. Kärnfrågan, så som jag ser den, handlar om att sluta betrakta det tidningarna erbjuder (och skulle kunna erbjuda) som en vara, och iställer betrakta det som en tjänst. Skillnaden ligger bl.a. i att en vara erbjuds i det skick den kommer från säljaren samt att den kan lagras och vägas/mätas/kännas på. En tjänst är något du kan köpa och sälja men inte tappa på tårna, och den skapas i interaktionen mellan säljare och köpare – köparen/konsumenten blir m.a.o. medproducent. Alltså: Vilken nytta kan tidningshusen erbjuda oss läsare/konsumenter för att vi skall bry oss om att delta i produktionen av tjänsten?

_

Relaterade inlägg:

• Tidningshusen behöver uppfinna datorn | Mindpark
• Tankar om framtidens medielandskap och marknadsföring
• Ödesfrågan 2 – vem vill stå för fiolerna? | Mindpark
• Morgondagens varumärken byggs inte med gårdagens metoder | Mindpark
• Vi behöver tänka om i grunden

Följ mig på Twitter

På European Marketing Conference, som arrangeras i Audencia/Nantes den 26-29 maj, kommer professorerna Roger Graham och Kristina Frankenberger att presentera sin studie på reklamens effekt i lågkonjunktur.

Under fem lågkonjunkturer sedan 1971 har de studerat mer än 3 000 börsnoterade företags intäkter i relation till deras marknadsförings- och reklaminvesteringar. Studien visar att företag som bibehåller eller ökar sina reklaminvesteringar vid lågkonjuktur också ökar sina intäkter. Intäktsökningen håller i sig i upp till tre år, men den största effekten ses under det första året efter lågkonjunkturen. Dessutom visar studien att företag som erbjuder industri- eller konsumentprodukter har mer att vinna på att satsa under lågkonjunktur än serviceföretag.

Forskarna påpekar dock att även om företag som drastiskt minskar sina marknadsförings- och reklaminvesteringar oftast drabbas av omedelbara försäljningstapp, återhämtar sig många redan ett år efter det att konjunkturen har vänt. Därför, menar Graham och Frankenberger, kan företag som helt saknar resurser att bibehålla eller öka sina reklaminvesteringar mycket väl banta sin budget. Graham säger:

Om ett företag balanserar på gränsen till överlevnad, är det inte säkert att risken för undergång ökar om marknadsföringsbudgeten bantas. Men om ett företag har råd, är det sannolikt att marknadsföring och reklam ger dem en betydande konkurrensfördel.

_

Relaterade inlägg: Den som vågar, vinner | Reklamens roll i lågkonjunktur

Gästinlägg av Mats Rönne

I dagarna har det kommit en ny rapport som visar att börsbolagen är dåliga på att mäta effekterna av sina reklaminvesteringar. Visserligen är ”börsbolag” ett ganska dåligt urvalskriterium, eftersom många av de största annonsörerna inte är listade på stockholmsbörsen. Men jag tror samtidigt att det finns omständigheter som t.o.m. förvärrar resultatet.

Effekt eller effektivitet?
Det finns väl ingen marknadsavdelning idag som inte har frågan om resultat och ”Return on Marketing Investment” på sin dagordning. Men risken är stor att man i sin iver att visa sig viktig i företaget lägger mycket tid och resurser på att mäta och redovisa vad man åstadkommit, men kanske inte alltid redovisar rätt saker. Min känsla är nämligen att mycket av de interna rapporterna handlar om aspekter som OBS-värden och reklamerinran, eller antal besök på sajten och vilken CTR (click-through rate) och CPC (cost per click) man har. Och visst är alla dessa saker viktiga att mäta, men de mäter inte reklamens effekter utan (i bästa fall) reklamens effektivitet.

Effekter handlar om att påverka mitt företags affärer och lönsamhet (”att göra rätt saker”), medan effektivitet handlar om att använda de resurser som finns på ett bra sätt (”att göra saker rätt”). Att dessutom OBS-värden och reklamerinran är ganska meningslösa mått på hur bra reklamen fungerar är värt en separat diskussion – och kanske något för ett framtida gästinlägg.

The Beetles: Effekt eller effektivitet?

Nej, ska vi prata om reklamens effekt så måste vi titta på vad syftet med att göra reklam egentligen är. Många säger naturligtvis att syftet med att göra reklam är att sälja mer. Jag vill hävda att detta är fel målsättning. Syftet med att göra reklam måste vara att sälja lönsammare. Om ett företag vill sälja mer är det oftast enklast och effektivast att fokusera på promotions och säljaktiviteter som kan ge snabb och kortsiktig säljökning, men som samtidigt kan vara förödande för den långsiktiga lönsamheten. Målet bör i stället vara att fokusera på att sälja med god marginal och låg priskänslighet. Boken ”Marketing in the Era of Accountability”, av Les Binet och Peter Field, innehåller en sammanställning av alla de närmare 1 000 bidrag som tävlat i Advertising Effectiveness Award, och lyfter fram vad det är som gör att vissa bidrag är mer framgångsrika än andra. (Betänk att alla analyserade bidrag är sådana som de ansvariga tyckte var värda att skicka in till tävlingen, så redan detta gör att de med all sannolikhet är bättre än ”genomsnittskampanjen”.) Två av slutsatserna är att:

1. Ju ”hårdare” ekonomiska mål – dvs. hellre vinstmarginal än marknadsandel eller försäljningsökning – desto bättre effekt.
2. Ju fler mål – ekonomiska såväl som kommunikativa – som mäts och följs upp, desto bättre effekt.

Men samtidigt var det bara 4 % av alla analyserade kampanjer som hade just vinstmarginal som ett viktigt mål. Frågan är då varför vi så sällan mäter det som är mest värdefullt att mäta, och lägger så mycket tid och energi på att mäta sånt som knappt ens är relevant.

Jag tror att det finns två huvudsakliga skäl.

• Vi mäter det som är lätt att mäta, hellre än det som är rätt att mäta. Det är en sak att titta på bruttomarginalen och hur den förändras kvartal för kvartal, men en helt annan att bevisa att det var reklamen som påverkade detta. Det finns naturligtvis massor med olika variabler som kan påverka lönsamheten, så utmaningen handlar om att isolera variablerna och skapa kontrollgrupper. Samtidigt behöver man inte analysera varenda kampanjenhet i detalj; kanske finns det möjlighet att jämföra t.ex. säljutfall och marginal i regioner med högre reklaminvesteringar mot de där investeringarna var på en lägre nivå. Men ofta kräver detta en hel del analyser och tankearbete, och kanske också tillgång till data i många olika system. Då är det mycket enklare att titta på de OSB-värden och reklamerinransmätningar som vartenda undersökningsföretag har i sin portfölj, och där det finns referensvärden och normer som gör att man internt kan visa att reklamen (förhoppningsvis) står sig bra jämfört med andra kampanjer.
• Om vi mäter mycket ger det åtminstone sken av att vi är duktiga på att redovisa resultat och effekter, eftersom det ger möjlighet att visa i siffror och diagram hur reklamen står sig gentemot konkurrenter och branschnormer. Och eftersom chansen är stor att övriga i ledningsgruppen inte är särskilt insatta i reklameffekter och inte ifrågasätter redovisningen kan vi leva kvar i den villfarelsen, trots att det i praktiken blir en fråga om att visa på effektivitet snarare än på effekter för företaget.

Rosser Reeves-effekten
Ett av de vanligaste felen i alla effektredovisningar är att man missar kausalitetssambandet, d.v.s. vad som orsakar vad. Ett klassikt sätt att visa på reklamens effekter är att jämföra attityder och preferens hos de som säger sig ha sett reklamen med de som inte gjort det. Ofta ligger varumärket väsentligt bättre till i attityd- och preferensvärden hos de som sett reklamen, och både reklambyrå och marknadschef visar stolt dessa siffror som bevis på hur bra kampanjen är. Men då har de glömt Rosser Reeves och effekten som bär hans namn. I korthet innebär den att om jag gillar ett varumärke är jag mer benägen att uppmärksamma reklam för just det varumärket.

Således finns det ett starkt samband mellan reklamerinran och varumärkespreferens, men det är varumärkespreferensen som orsakar reklamerinran och inte tvärtom. Lösningen här är naturligtvis att visa på skillnaden i attityd/preferens före och efter man exponerats för reklamen, snarare än skillnaden mellan de som säger sig ha sett den och de som inte har gjort det.

Mats Rönne har under drygt 25 år arbetat med internationell marknadsföring i olika roller. Han har varit projektledare och chef på reklambyrå, mediechef på mediabyrå samt arbetat i olika ledande marknadsföringsbefattningar, bl.a. som Marketing Communications Manager på Bonnier, Director Branding and Marketing Communications på Ericsson och på Electrolux som VP Brand Management och European Media Director.

_

Relaterat inlägg: Svenska företag har ingen aning om vad deras varumärken är värda