Starka varumärken förknippas mer med en nytta eller egenskap än med en produkt. Apple är inte datorer utan ett varumärke som lovar en fantastisk användarupplevelse. BMW är inte en bil utan ett varumärke som lovar den ultimata körupplevelsen.
Att kunderna förknippar varumärket med en känsla, attityd eller upplevelse snarare än med ett objekt är förutsättningen för en emotionell relation mellan kund och varumärke. Men att associationerna är kopplade till en nytta eller egenskap har också den fördelen att varumärket är bättre rustat för att lansera produkter i nya kategorier.
Den företeelsen kallas för brand extension, varumärkesutvidgning, och används främst i syfte att bredda varumärkets kundbas (tänk iPod och iTunes) och för att skapa helt nya intäktsströmmar (tänk iPhone). I vissa fall kan brand extension även användas för att injicera ny styrka och energi till varumärket (tänk Caterpillar). Eller för att skapa sympati för varumärket genom att sammankoppla det med en god gärning (som när Piratpartiet vill lösa Sveriges blodbrist under devisen “Sharing is caring” – läs intervjun här).
Förutsättningen för att lyckas är att den idé, nytta eller egenskap som varumärket associeras med kan, med bibehållen trovärdighet, överföras till den nya produktkategorin. Virgin finns i ett otal kategorier, från läsk och limousineservice till bröllopskläder och rymdresor, men är alltid “Rebellen”. Caterpillar flirtar med så vitt skilda målgrupper som bygg- och anläggningsföretag respektive friluftsintresserade privatpersoner, men fokuserar alltid på ”utomhus, robust, stryktåligt”.
I fem års tid har New York-baserade TippingSprung genomfört en undersökning bland personer som arbetar med varumärkesutveckling och marknadsföring för att få synpunkter på bl.a. vilka brand extensions som är de mest lyckade, vilka som inte fungerar och vilka trender som förekommer.
Den senaste undersökningen presenterades den 7 januari i år. Den gav tummen upp för bl.a. BMW Performance Driving School (49,9% positiva), medan Burger King’s klädkollektion för män fick tummen ner (45,4% negativa).
Bland tidigare års favoriter finns Apple iTunes, Jeep barnvagnar, Caterpillar skor, Disney väggfärg och Madonnas barnbok ”The English Roses”.
Två av de tydligaste trenderna inom brand extensions är, enligt TippingSprung, ”den goda saken”, d.v.s. att allt fler företag söker sig till områden där varumärket kan associeras med en välgärning (tänk Dove Self-Esteem Fund), samt ”utbildning”, d.v.s. att ledande varumärken i allt större utsträckning använder sitt renommé som plattform för att sprida kunskap och färdigheter.
Men den kanske mest underhållande och intressanta delen av undersökningen är frågan om vilka varumärken som borde utvidgas och hur. Under de fem år som enkäten genomförts har en hel del tänkvärda förslag presenterats. Jag har valt ut 10 favoriter (fyll gärna på listan med egna förslag):
Ben & Jerry’s borde kunna erbjuda godis
Harley-Davidson skulle kunna lansera ett ölmärke
Thermos borde lansera isolerade utomhuskläder
IKEA ansågs ha potential att öppna en kafé- eller snabbmatskedja
Victoria’s Secret borde kunna lansera romantiska noveller
Personligen kan jag inte begripa att Acer tillåts sälja en Ferrari-laptop (som av vissa kritiker dessutom anses vara “markedly slow”). Däremot skulle jag kunna tänka mig att pröva en skidvalla från Teflon.
Framgångsrik marknadsföring består, i sin mest förenklade form, av tre steg som upprepas för all framtid: Lyssna – Förändra – Berätta – Lyssna – Förändra – Berätta – Lyssna – Förändra.., osv. Det här är vare sig raketvetenskap eller något nytt. Kloka marknadsförare har i alla tider insett vikten av att veta vad deras kunder tycker, tänker och önskar, så att de bäst kan anpassa sina erbjudanden därefter.
Sett ur det perspektivet är de sociala medierna perfekta redskap för framgångsrik marknadsföring. Och det är precis så du skall se dem; företeelsen är lika gammal som människan men redskapen är nya och bättre än någonsin.
Sociala medier är nämligen den gamla, hederliga djungeltelegrafen i modern tappning. Och det är alltså den moderna tappningen som är hela poängen.
Vad är sociala medier?
På svenska Wikipedia kan du läsa följande definition:
Sociala medier betecknar aktiviteter som kombinerar teknologi, social interaktion och skapande av media.
På engelska Wikipedia definieras Social Media så här:
Social media are primarily Internet- and mobile-based tools for sharing and discussing information among human beings. The term most often refers to activities that integrate technology, telecommunications and social interaction, and the construction of words, pictures, videos and audio.
Sociala medier är m.a.o. alla former av tanke- och åsiktsutbyte med hjälp av tillgänglig teknologi. Några exempel är forum, bloggar, wikis, poddsändningar, bilder och video. Men även epost, chat och IP-telefoni är sociala medier.
Och vad är poängen?
De sociala medierna erbjuder helt nya möjligheter för dig att ta del av åsikter, trender och synpunkter. Men framför allt kan du också aktivt delta i diskussioner som berör ditt varumärke eller den idé eller nytta varumärket står för.
Betänk att de flesta av dina kunder och prospects redan använder sociala medier för en mängd andra saker, som t.ex. att läsa ett blogginlägg om den största dagen i marknadsföringens historia, hålla koll på affärsbekanta på LinkedIn eller söka information om Bluetooth på Wikipedia. Och där dina kunder finns, där borde också ditt varumärke finnas. Men det handlar inte om att sprida traditionella reklambudskap eller webbannonsering. Det handlar om att finnas till hands, dela med sig av information och kunskap samt att driva frågeställningar och debatt.
Hela vitsen är alltså att din marknadskommunikation skall förvandlas till marknadskonversation. Visst kommer innehållet i dina budskap fortfarande att vara viktigt, men eftersom allt mer innehåll kan hämtas från annat håll, alltså från källor som du själv inte kan påverka i någon större utsträckning, blir närvaron i det allmänna sorlet kring trender, brister, skvaller och framtidsvisioner inom din bransch sakta men säkert minst lika viktig som att synas i de industriella medierna (eller traditionella medierna, som de traditionellt kallas).
Filmen nedan är producerad av CommonCraft och presenterar, på ett lika underhållande som förenklat sätt, poängen med de sociala medierna.
Vad är de sociala mediernas “do’s and dont’s”?
Det första du ska ha i åtanke är att det i en konversation per definition inte finns någon målgrupp. Det finns heller ingen marknad. En konversation sker på parternas lika villkor och fortgår så långe de känner att de får ett utbyte av konversationen. Utbytet är oftast någon form av underhållning, utbildning och/eller belöning som känns relevant och motiverande.
Det handlar alltså inte om att köpa annonsplats på populära webbsajter. Det handlar heller inte om att spamma människor, kopiera in länkar till din webbsajt på diskussionsforum och i bloggkommentarer, eller om att envist och ihärdigt enbart argumentera för din produkts förträfflighet.
I de sociala medierna är du inte en säljare – inte ens en marknadsförare. Du är en deltagare i ett samtal och ditt syfte är först och främst att förstå hur dina kunder tänker och tycker. Och när du konverserar, kom ihåg att konversation är att samtala, inte att meddela. Det är att lyssna, inte att undersöka. Och att vara uppmärksam, inte att skapa uppmärksamhet.
(Läs även The Cluetrain Manifesto i vilken premisserna för marknadsföring i de sociala medierna listas i 95 korta teser.)
Vad är konsekvensen för varumärket?
Ska du lyckas med marknadsföring i de sociala medierna måste ditt varumärke förvandlas till (eller representeras av) något som är levande. Varumärket måste ha en tydlig och konsekvent personlighet. Det måste ha ett handlingsmönster som kan kännas igen. Det måste vara öppet för flödet av olika tankar och åsikter som det möter i sina konversationer.
I ett white paper, författat av Steve Hayden m.fl. (mannen bakom bl.a. Apple’s “1984″), listas följande kriterier på ett levande varumärke i de sociala medierna:
Real. Conversational marketing is carried out by human beings, writing and speaking in their own voices, for themselves – not just for their employers.
Constant. Conversational marketings heartbeat is the human one, not some media schedule. Brands need to work incessantly to be understood within the context of the market conversation and to earn and keep the respect of their conversational partners.
Genuinely interested. Intellectual engagement can’t be faked – at least not for long. Current interest is what keeps conversations going, and it’s the key to sustained brand presence.
Intent on learning. Every participant who stays with the conversation learns. Humans are distinguished by their unlimited capacity to learn. This should be no less true of brands than it is of individuals.
Humble. The term “branding” was born in the cattle industry and borrowed by advertising and mass media at the height of the Industrial Age. In those days the power to inform was concentrated in the hands of a few giant companies. Now it’s in everybody’s hands.
Attentive. In the old days, brands wanted everybody else to pay attention to them. Now brands need to pay attention to everybody else.
Personal. No individual outsources their conversation or their education. This is no less true of brands than of people. Because brands today are people. Smart brands reward individual employees for engaging in market converstions.
Hur stor är potentialen?
I en undersökning genomförd av Score Networks och publicerad i AdAge, april 2007, redovisas andelen amerikaner som regelbundet besöker en social nätverksplats på Internet. Jag har ingen aning om siffrorna återspeglar beteendet i Sverige, men jag har heller inga skäl att anta motsatsen. Notera att den klart största andelen besökare inom en viss åldersgrupp inte återfinns bland de yngre, utan bland de som är mellan 35 och 54 år (38,5%).
I samma publikation redovisas en undersökning genomförd av Henley Center Headlight Vision. Den avslöjar amerikanernas syn på den effekt teknologin har på deras sociala liv.
Lägg märke till att rekommendationer på ny teknologi kommer så högt upp som på fjärde plats. Företag och varumärken som vet hur de skall delta i dessa konversationer kommer med stor sannolikhet att få ett betydande försprång.
I publikationen redovisas också att andelen regelbundna bloggbesökare ökade med 164%, jämfört med året innan. Och i en undersökning genomförd av KnowledgeStorm (Emerging Media Series, 2007), i syfte att kartlägga hur de sociala medierna påverkar affärer inom business-to-business, svarade 80% av de tillfrågade att de någon gång läser bloggar, och mer än hälften att de besöker minst en blogg i veckan. Merparten av de som regelbundet besöker bloggar ansåg dessutom att informationen i s.k. expertbloggar (alltså bloggar som fokuserar på en specifik bransch, produktkategori eller affärsrelaterad fråga) är mer trovärdig än informationen förmedlad i traditionella mediekanaler. Samma undersökning visar också att online video ses som det mest inflytelserika mediet (57%) vad gäller upphandling av teknologiska produkter och tjänster.
Summa summarum: Det finns en mycket stor potential i de sociala medierna. Men för att lyckas krävs marknadsförare som begriper och kan tillämpa de spelregler som gäller.
I en krönika i branschtidningen Advertising Age, presenterade positioneringsgurun Al Ries nyligen huvudskälet till varför Barack Obama vann det amerikanska presidentvalet. I sin underrubrik skrev han att ”den 4 november 2008 kommer att gå till historien som den största dagen någonsin i marknadsföringens historia”.
Här följer en något förkortad och tämligen fri översättning.
Ta en relativt okänd man. Yngre än alla hans motståndare. Svart. Och med ett mycket illa klingande namn.
Betänk att hans första motståndare var den mest kända kvinnan i USA, med mycket nära förbindelse till en av de mest framgångsrika levande politikerna. Betänk därefter att hans andra motståndare var en välkänd och hyllad krigshjälte, med lång och enastående karriär som senator.
Inget av det spelade någon roll. Barack Hussein Obama hade nämligen en bättre marknadsföringsstrategi: ”Change”.
Propagandanazisten Joseph Goebbels var en mästare på ”den stora lögnen”. Enligt Goebbels gällde regeln: ”Om du berättar en tillräckligt stor lögn tillräckligt ofta, kommer folk till slut att tro på den”.
Motsatsstrategin är ”den stora sanningen”. Om du upprepar sanningen tillräckligt ofta blir den större och större, och får till slut en aura av legitimitet och autenticitet.
Äg rätt ord
Vilket ord ägde Hillary Clinton? Först försökte hon ta ägarskap för ordet ”Experience”. Men när hon bevittnade Obamas framgångar bytte hon snabbt till ”Countdown to Change”. När kritikerna påpekade hennes me-too-grepp, bytte hon till ”Solutions for America.”
Vilket ord förknippas Hillary Clinton med idag? Jag har ingen aning. Har du?
Och sen har vi John McCain. En artikel i New York Times den 26 oktober hade rubriken ”The Making (and Remaking and Remaking) of the Candidate.” I den listades en del av de etiketter McCain associerades med: ”Conservative”. ”Maverick” (politisk vilde). ”Hero”. ”Straight talker”. ”Commander”. ”Bipartisan conciliator” (tvåpartimedlare). ”Experienced leader”. ”Patriot”.
Underrubriken löd ungefär som följer: ”Om en kampanj inte kan enas kring en central beskrivning, drabbas inte då dess huvudperson?”
Det McCain till slut valde var ”Country first”. Men dels kom fokusering på tok för sent, dels var det en slogan som medelväljaren hade svårt att förstå innebörden av.
På ett taktiskt plan försökte dessutom både Ms. Clinton och Mr. McCain förmedla ett budskap som mer eller mindre handlade om att ”jag kan genomföra förändringar bättre än min motståndare”.
Problemet är att ”Bättre” aldrig fungerar inom marknadsföring. Det som fungerar är ”Annorlunda”. För det är först när du är annorlunda som kan du spärra ditt koncept i människors medvetande, så att konkurrenterna aldrig kan ta det ifrån dig.
Se bara vad ”Driving” har gjort för BMW. Finns det bilar som är roligare att köra än en BMW? Förmodligen. Men det spelar ingen roll, eftersom BMW äger positionen ”driving” i människors medvetande. Det sorgliga är att det endast finns ett fåtal varumärken som äger ord eller fraser i människors medvetande, men att de flesta av dem inte använder dem som sin slogan. Mercedes-Benz äger ”Prestige”, men använder det inte som slogan. Toyota äger ”Reliability”, men använder det inte som slogan. Coca-Cola äger ”The real thing”, men använder det inte som slogan. Pepsi-Cola äger ”Pepsi generation”, men använder det inte som slogan.
Faktum är, att de flesta varumärken följer Pepsis mönster. Varje gång en ny marknadsdirektör anställs, eller varje gång Pepsi väljer en ny reklambyrå, lanseras också en ny slogan. Sedan 1975 har BMW använt 1 slogan: ”The ultimate driving machine”. Sedan 1975 har Pepsi-Cola haft 14 olika slogans.
Enkelt, konsekvent, relevant
Obama-kampanjen har alltså en hel del att lära ut.
1. Enkelhet. Omkring 70% av USA:s befolkning anser att landet är på väg i fel riktning. Därav Obamas fokus på ”Change”. Varför tänkte inte begåvade politiker som Hillary Clinton och John McCain på det konceptet?
Baserat på min erfarenhet av styrelserummen i USA är ”Förändring” en alltför enkel idé för att kunna säljas in. Företagsledningar söker efter kommunikationskoncept som är fyndiga. Alla pengar som företagsledningen spenderar, borde resultera i något som de själva inte hade kunnat komma på. Förhoppningsvis något särdeles fyndigt. Tyvärr kommer dessa fyndiga fraser ytterst sällan att bidra till att utveckla företagets affärer på samma sätt som ”Change” bidrog till framgången för Obamas kampanj. De är helt enkelt inte tillräckligt enkla.
2. Konsekvens. Vad är felet med 90% av all reklam? Jo, företag som försöker ”kommunicera” istället för att ”positionera”.
Obamas mål var inte att kommunicera det faktum att han var en företrädare för förändring. Så som världen ser ut idag, betraktar alla politiker som kandiderar för de högsta ämbeten sig själva som företrädare för förändring. Det Obama i stället gjorde, var att upprepa ”Change”-budskapet om och om igen, vilket resulterade i att de potentiella väljarna till slut förknippade honom med just det konceptet. Med andra ord: Han äger ”Change”-idén i väljarnas medvetande.
I dagens över-kommunicerade samhälle krävs ändlös repetition för att uppnå den här effekten. För ett typiskt konsumentvarumärke, innebär det år av kommunikation och hundratals miljoner dollar. Men de flesta företag har varken pengarna, tålamodet eller visionen för att uppnå det Obama lyckades med. De hoppar från ett budskap till ett annat i hopp om att snubbla över den magiska formeln som sätter fart på varumärket. Det fungerar inte idag. Och det är särdeles ineffektivt för en politiker, eftersom det skapar en aura av vacklande och obeslutsamhet — katastrofala kvalitéer för den som vill kliva uppåt på den politiska stegen.
Det enda som fungerar idag är BMW:s approach. Konsekvens, konsekvens, konsekvens — över årtionden, om inte ännu längre. Men det får inte vara med en tråkig slogan. Hitachi har använt ”Inspiring the next” som slogan så länge jag kan minnas, men utan framgång. Effektiva slogans måste vara enkla och förankrade i verkligheten. Vad ”nästa” har Hitachi någonsin ”inspirerat”? Rött bläck, möjligtvis.
3. Relevans. ”Om du håller på att förlora slaget, flytta slagfältet” är ett gammalt militärt axiom som i lika hög grad gäller marknadsföring. Genom sin obevekliga fokus på förändring flyttade Barack Obama det politiska slagfältet. Han tvingade sina motståndare att ägna en stor del av sina kampanjer till att diskutera vilka förändringar de föreslog för nationen. Och hur dessa förändringar skilde sig från de han själv föreslog. Allt tal om ”förändring” avledde både Clinton och McCain från deras egna styrkor: deras track record, erfarenhet och relationer med politiska ledare världen över.
Vad hände med Change
Barack Obama blev (ironiskt nog?) vald till Advertising Age:s Årets Marknadsförare, av marknadsförarna som närvarade på Association of National Advertisers årliga konferens i Orlando i oktober. Men man undrar om dessa CMO:s har fattat budskapet.
Eller, som en marknadsdirektör sa: ”Jag betraktar det som något vi alla kan dra lärdom av som marknadsförare. Att se vad han gjort: lyckats skapa ett socialt nätverk och göra det på ett sätt som gjorde det lätt för människor att engagera sig. Det var mycket enkelt för människor att delta.”
I fem års tid har New York-baserade TippingSprung genomfört en undersökning bland personer som arbetar med varumärkesutveckling och marknadsföring för att få synpunkter på bl.a. vilka brand extensions som är de mest lyckade, vilka som inte fungerar och vilka trender som förekommer.
Senaste kommentarer