Tag Archives: Reklam

Retorikiska: Språket som övertygar (del 1)

Jag har fyra barn i skolan (ett av dem är bonus). Två går på gymnasiet, ett i högstadiet och ett i lågstadiet. Vid snart sagt varje utvecklingssamtal har jag återkommit till en och samma fråga: Varför finns inte retorik på schemat?

Under alla dessa år har jag aldrig fått ett svar. Men jag har alltid, såvitt jag kan minnas, fått medhåll från lärarna om att det nog inte vore en så dum idé. Konsten att övertyga borde naturligtvis vara ett ämne redan i tredje klass, kanske ännu tidigare.

I USA har elever ämnet »Speech« från årskurs ett. Det märks t.ex. när en helt vanlig amerikan blir stoppad på gatan för att intervjuas på teve. Jag fascineras varje gång över hur överlägsna de är oss svenskar i att uttrycka sig kort, tydligt och övertygande. De låter klokare, helt enkelt.

I Sverige togs retoriken som ämne bort i samband med att folkskolan infördes år 1842. Sedan dess har nästan tio generationer svenskar skaffat sig en utbildning utan att lära sig hur kunskaperna skall omsättas i övertygande tal och skrift. När vi skall förklara för andra vad vi kan, tycker och tror låter vi helt enkelt dummare än vad vi är. Och enligt skrönan är det precis vad adeln på 1800-talet var ute efter: pöbeln skulle inte få lära sig att göra intryck och argumentera för sin sak.

Camilla Eriksson är PR-konsult och en av Sveriges främsta retorikexperter. Hon menar att vår förmåga att beröra, inspirera och påverka beror på hur vi uttrycker oss. Ord är makt. Och därmed är retorik en demokratifråga.

Jag håller med.

I väntan på att skolminister Jan Björklund skall återinföra retorik som ett eget, obligatoriskt ämne i den svenska grundskolan tycker jag att du skall sprida Camillas bok Retorikiska – Om kommunikation i allmänhet och retorik i synnerhet till alla i din omgivning, unga som gamla. Boken är lättläst och alltså ingen akademisk kurslitteratur (även om den behandlar akademisk forskning). Den förklarar, ibland underhållande, hur du skall forma din argumentation så att du säger rätt saker, till rätt personer, i rätt kanaler. Den är kort sagt skriven för att användas. Och den kan användas av alla: chefer, marknadsförare, lärare, säljare, jurister, kommunikatörer, sjukvårdsbiträden, art directors, tekniker, copywriters, fastighetsskötare, läkare, planners, politiker, projektledare och alla andra som på något sätt arbetar med människor.

Dessutom: Till skillnad från de flesta andra böcker kommer du inte bara att bli klokare efter att ha läst den. Du kommer också att låta klokare.

Camilla har haft vänligheten att dela med sig av delar ur boken till en handfull bloggar (hon är, trots allt, en slipad PR-kvinna). Vill du få ett smakprov kan du läsa om:

Här på The Brand-Man får du två smakprov. I avsnittet nedan kan du läsa om sju enkla knep som du kan använda för att hjälpa andra att minnas det du säger – och dig att minnas vad du skall säga (t.ex. vid en presentation). Och den 9 mars får du nio handfasta tips i presentationsteknik. Dessutom kommer jag att krydda den här bloggstafetten om retorik med ett eget inlägg om konsten att påverka och övertyga, som jag publicerar den 16 mars.

Mycket nytta och nöje.

_

_
Ur Camilla Erikssons bok
Retorikiska:

Om att sticka ut och sticka till

En natt för länge sedan befann jag mig på Orrvägen. Och började fnissa. Prova att säga följande mening högt för dig själv och ganska fort: Jag bor på Orrvägen 6. Tror du att det är någon som har problem med att komma ihåg en sådan adress? Du är inte ensam.

Hedvig von Restorff fann redan 1933 att det som stack ut och stack till var lättare att komma ihåg. Hon utkristalliserade sju former som alla ökade minnets förmåga att registrera.

För det första bör det vara något absurt. Tänk otänkbart. För det andra bör din beskrivning, eller ordet du väljer, vara fantasifullt. Med andra ord skapa gärna egna ord. Eller kombinera det som tidigare inte varit kombinerat. Att säga något med färg eller rörelse triggar det visuella sinnet på ett automatiskt sätt som vi människor verkar ha svårt att motstå. Slutligen fungerar allt som rör vår sexualitet, dvs. att något är sensuellt, sexuellt eller till och med vulgärt extra bra om du vill få dina mottagare att minnas. Tänk bara på att inte bryta decorum (det passande) och analysera kairos (sammanhanget).

Säg att du måste komma ihåg en lista med relativt orelaterade saker. Det kan vara nyckelord för att komma ihåg olika stycken i rätt ordning när du håller en framställning.

äpple
brev
busskort
rapport
kund
lunch
kalas

Vad du just läste var dagens kom-ihåg-lista för mig. Jag behöver komma ihåg ett äpple till min ena dotter, att lägga ett brev på lådan, köpa nytt busskort, läsa igenom en rapport på väg till jobbet, ställa några frågor till min kund, ta med mig min lunchlåda samt lista ut och införskaffa vad min andra dotter ska klä ut sig till på helgens maskeradkalas.

Om jag istället använder mig av von Restorff-effekten skulle det se väldigt annorlunda ut. Tänk dig följande film som utspelas i huvudet: Du vaknar av att ett stort grönt äpple hoppar på din mage. Så fort du öppnat ögonen ser du hur den tar ett jätteskutt rakt ned i din dotters skolryggsäck. Precis när dragkedjan låst in äpplet börjar massor med brev flyga genom luften och attackera väskan som retirerar till dörren. Dörren tror att någon vill ut och öppnar sig precis så mycket att breven smiter ut och raskt tar dig med på en flygfärd över berget till tunnelbanans ändstation. Där går de ned för landning utanför Stressbyrån. Du kliver av och hör hur dataterminalen börjar ropa ditt namn. Väl framme vid kassan sätter en sömmerska igång med att sy ett rött tåg som du får klä på dig. I korsstygn. Innan det är klart springer du uppför trapporna och klämmer in dig i en rapport som flyttar orden över bladen och dig med dem. Om det inte vore för att din kund fastnat i garnet, slitit ut dig och försökt placera dig i sin lunchlåda hade du kanske missat kalaset som huserar i änden av det röda garnnystan katten du plötsligt rider på leker med.

Och ditt namn är? Alice.

_

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

Case: Bringing Big Mac to the table in Hong Kong

Gästinlägg av Johan Östlund


Under den tid jag var i Asien (Hong Kong, Japan och Kina) återkom en och samma problemställning: att stärka den lokala relevansen for globala, ledande varumärken. Mina huvudsakliga uppdragsgivare under dessa år var McDonald’s och Coca-Cola – två mycket stora aktörer med lite olika utmaningar. Dock med det gemensamt att de strategiska antaganden som baserats på västerländska, mogna marknader inte alltid var giltiga på de asiatiska marknaderna.

Ur ett planningperspektiv var så klart dissonansen mellan den västerländska strategin och asiatiska verkligheten både utmanande och stimulerande. Inte minst för att den gjorde det ännu viktigare att ställa rätt frågor för att lösa affärsproblemet. Eller som filosofen Jown Dewey så elegant uttryckte det:

A problem well-stated is a problem half-solved.

Ett konkret exempel är det första uppdraget jag fick när jag år 2009 landade i Hong Kong, nämligen att tackla det lokala problemet med Big Mac – världens mest sålda hamburgare, alla kategorier. Här fanns en global ikon som på den lokala Hong Kong-marknaden var i stort sett betydelselös. Big Macs bidrag till försäljningen och lönsamheten var minst sagt blygsam. Det var naturligtvis inte acceptabelt.

Hur vi löste problemet hade jag förmånen att få författa en fallstudie om till boken Strategic Brand Management: European Edition, av Kevin Lane Keller, Tony Aperia och Mats Georgsson (2011).

Och till min (och Miccos) stora glädje kan vi nu erbjuda läsarna av The Brand-Man möjligheten att ta del av fallstudien från boken. Ambitionen med caset var att förenkla och göra historien intressant, levande och lättförståelig. Texten nedan är dessutom ytterligare något omarbetad från bokversionen och du kan även ladda ner och läsa den kreativa briefen (under avsnittet “Solution”).

Trevlig läsning.


_

Background

In 2009 McDonald’s served over 60 million customers daily. Few brands on a global scale have such massive influence in the everyday lives of people throughout the world. A defining part of McDonald’s is their global product brands – Big Mac, Quarter Pounder, French Fries, Egg McMuffin and Happy Meal – which are recognised, familiar and appreciated by customers in every age group around the globe. To customers, these products are the core of the brand. Not surprisingly, their relative sales contribution to total sales is consistently very high. This notion was the main reason behind McDonald’s global strategic direction back in 2008 to focus energy and efforts to these brands and leverage their equity to achieve the company’s growth targets.

Among these brands is the world’s most famous and illustrious hamburger, the unrivaled leader of the pack, the number one of all hamburgers globally – the Big Mac. Since its introduction to the world around 40 years ago, with its unique seven layers and special sauce, it has been the benchmark for every hamburger ever since. Indeed, The Economist even created the Big Mac index as a founding base for their theory of purchasing-power parity (i.e. the notion that a dollar should buy the same amount in all countries). This is the true vindication of Big Mac’s global stature.

This stature is both captured and mirrored in the global brand promise of Big Mac: “The One- and-Only Taste Sensation”. Even though it is not explicit why Big Mac should be the one and only it makes intuitive sense for customers. They get it. After all, it is the famous Big Mac making this promise. This iconic status was underpinning every communication and promotion strategy in every market around the world when McDonald’s started implementing the strategic direction that was set out in 2008. For example, the famous “Big Mac Chant” was used when Big Mac was re-launched in the US. And the proposition was simple: “You know you so want one”.


The established brand-customer relationship was already there from the start and no functional claims were needed. Indeed, the same type of strategies was used across Europe in markets like Germany, United Kingdom and Sweden.

Problem
However, even for the world’s most famous burger, the situation can change and get complicated. And this was what Big Mac faced when its re-launch was due in the single most penetrated McDonald’s market in the world – Hong Kong.

The relationship between McDonald’s and the people of Hong Kong had been solid for years. With the brand being tightly embed into the fast-paced and busy everyday life of Hong Kong its market share in the QSR-category (Quick Service Restaurants) is stable around 50 %. Unsurprisingly, the market has consistently been viewed as one of the golden performers globally.

However, the consumption patterns are very different from the US and the big European markets. The specific global assumptions behind Big Mac did not hold true and, despite customers’ high awareness of the Big Mac, were not translated into strong favorable perceptions. Indeed, the sales contribution from Big Mac was considerably lower than what could be expected. In order for the product to perform according to its global stature more people had to choose it more often. Thus both consideration and preference had to increase.

When McDonald’s and its advertising agency DDB conducted the analysis, based on both quantitative and qualitative research methods, they identified the problem behind the problem. People did not have anything actively against Big Mac. In fact, it was not really present in their minds at all. Moreover the lack of marketing activity (the Hong Kong market had successfully chosen to prioritise other products previously) for Big Mac had made it rather uninteresting. Despite knowing about it customers felt indifferent towards it. Far from being the famous icon, Big Mac was merely perceived as a boring beef in Hong Kong. In addition, specifically being a boring beef is not an envious position since beef – although growing steadily, is still the smallest protein category on the market. The consumption patterns suggested that fish, pork and chicken were all preferred to beef. Yes, people were definitely eating beef. There were simply more restrictive because too much beef consumption was perceived to make you feel too “heaty”, which is a state-of-being that is hard to truly understand for a non-local. However, too much consumption of beef is not good for your psychical and mental balance. From a behaviour change perspective this was both a challenge and an opportunity. After all, a feeling of indifference can be changed. At the same time the attention could only be focused on the group of people that currently were positively evaluating the beef category as a whole. Even a stronger Big Mac was not going to drive the category as a whole in the short term. Consequently, the hypothesis was that it would be possible to inject energy in Big Mac, by giving people who currently rated beef positively, reasons-to-care and reasons-to-consider the product again.

Solution
The question was how these reasons were going to be created. The major issue was to make the global brand promise – “The One-and-Only Taste Sensation” meaningful, motivating and differentiating within a local Hong Kong context. Simply put; what is the promise actually implying? This needed to be identified. And it had to be tangible and believable.

To make the promise meaningful and motivating in Hong Kong meant that in-depth consumer insights had to be extracted. Careful observations of the behaviour displayed during eating occasions showed that people often order multiple dishes together and share, or just cherry pick from each other. Either way, the attitude symbolises a desire for more. It is a desire for more taste in every meal. Essentially, people in Hong Kong are greedy for taste. Hence, getting more taste in every meal would be a highly motivating proposition.

Obviously this proposition is something that many different products and brands would claim to offer. However, when McDonald’s and DDB interpreted what “The-One-and-Only Taste Sensation” actually meant from a tangible standpoint it became obvious that the fit between Big Mac and the people of Hong Kong was perfect.

Big Mac has a unique build – it has seven layers; and its combination of ingredients is complex compared with other burgers. Taste in hamburgers is usually one-dimensional (one or two things make all the difference). Big Mac is the opposite. Its taste is actually multidimensional. These attributes are the essence for its taste profile. Importantly, what everything eventually boiled down to was enabling the global brand promise to be expressed into a tangible proposition that was highly motivating for Hong Kong: Big Mac gives you more taste in every bite. And more importantly it gives you more taste in every bite than anyone else (click here if you wish to download the creative brief).

Clearly the local insights and the subsequent localised proposition indicated that Big Mac would have a potential influence on the Hong Kong market. Promising “more taste in every bite” seemed to be a good enough reason for people to at least give it a chance.

Interestingly the local proposition illustrated that the market situation in Hong Kong needed a different strategic approach compared with the other main global markets. When the conventional global approach was to focus on the “one-and-only” aspect to leverage the brand equity, the Hong Kong market decided to focus on the “taste sensation” aspect because it needed to build equity for Big Mac, not leverage it. To achieve this, the foremost task was to increase consideration and trial of Big Mac. The establishment of the basic taste credentials became critical. The communication direction therefore was geared towards an explicit taste approach.

The main objectives of the communication planning were to generate interesting reasons for people to connect with Big Mac, i.e. nudging and incentivising them.

Nudging people to consider Big Mac was driven by generating awareness of the local brand promise: More taste in every bite. TV has always been the consistently strongest media channel in terms of RROI (Revenue return on investments) for McDonald’s because of the customer purchase decision process in the QSR-category – salience is of paramount important. Hence, the role for TV was to generate awareness and provide reasons for people to think and feel about Big Mac. Media with close proximity to the restaurant and transforming actual restaurants into branded theme stores was used as mediums to visually making the brand promise coming alive. In addition, the social media arena was utilised to allow people to interact with the promise even outside the physical restaurant experience.

Incentivising people to try Big Mac was done with discount prices and bundled menu offers. These offers were all restricted by a time limit – across different day-parts – to stimulate the immediacy bias (Note 5) of people. The discount prices were obviously a key factor since consideration and trial were the main behaviour objectives. If the customers liked Big Mac then frequency of repeat purchase would follow at a standard price.

The creative idea that was developed by DDB followed the explicit taste approach which had been strategically outlined. The rationale behind the idea was that “The seven layers of ingredients gives you a taste journey with more taste in every bite”. It was this underlying rationale that was consistently communicated and displayed, in various ways, throughout the campaign.

And the people responded. The re-launch generated a tremendous momentum. The sales of Big Mac skyrocketed with over 150% and the ripple effect clearly came into place. When people are eating something around you, then you are more likely to eat that as well. Furthermore, the event illustrates the importance of being interesting to be present in the minds of customers. In a world of oversupply it is not enough to be relevant and different – you have to be interesting. This was a big explanation behind the success for Big Mac in Hong Kong. The re-launch simply gave people reasons to feel and think about it in an interesting way. This, in itself, was a strong nudge. And often we only need a gentle nudge to change our behaviour in one direction. This is particularly true in low-involvement purchase contexts such as the QSR-category where McDonald’s operates.

More than anything the case shows that even one of the strongest individual product brands on a global scale sometimes have to change its game in order to connect with customers within a given local context.

This is what Big Mac did. And as a consequence, it is now firmly placed on the tables in Hong Kong.

Johan Östlund har under de senaste åren snubblat över kulturella trösklar i Hong Kong, Japan och Kina. Han förbryllas ständigt över hur förbaskat svårt det verkar vara att förstå oss människor. Och vårt beteende. Just nu kämpar han med det i rollen som Chief Planning Officer på Leo Burnett i Shanghai. Dessförinnan har han arbetat inom DDB-nätverket på olika platser runtom i världen, samt även på SEB Kort.

_

Relaterat:

The Brand-Man på Facebook_____ Micco på Twitter_____ Micco på Google+

Böcker och blogginlägg för semestern

Nu har jag tagit semester, både från jobbet och bloggandet. Jag är tillbaka i mitten av augusti, förhoppningsvis med nya funderingar kring företagande, marknadsföring, varumärkesarbete och reklam.

Till dess vill jag dela med mig av 30 lästips som jag har fått av mina vänner och bekanta, via bloggen samt på Twitter och Facebook.

Om du vill tipsa om en bra bok, ett läsvärt blogginlägg eller en intressant artikel gör du det lämpligen i en kommentar till det här inlägget. (Glöm inte: Sharing is caring.)

Jag hoppas att du får en riktigt solig och skön sommar!

 

BÖCKER:

Muminpappans memoarer. Muminpappan har skrivit ner berättelsen om sin stormiga ungdom när drontarna var mycket större, ovädren farligare och solskenet varmare än nu. Tipset kommer från @emeliehage och hon skriver: ”Läses på finlandsvenska i hängmattan – för alla åldrar.”

Citizen Marketers: When People are the Message. Boken är skriven av Ben McConnell och Jackie Huba, pionjärerna inom co-creation och customer-to-customer marketing. Den är tämligen lättläst och innehåller många mycket intressanta case. Tipset kommer från Docent Johan Anselmsson.

Den glömda trädgården. Det är en romantisk, gripande och oavbrutet spännande bok. Handlingen utspelas på flera olika tidsplan parallellt. Tipset är från @PernillaFyhr: ”En gåtfull historisk roman, skickligt berättad.”

Just Kids. Vi förflyttas till New York i början av 1970-talet och får möta en intressant och spännande värld, befolkad av bl.a. Janis Joplin, Jim Morrison, Andy Warhol, Bob Dylan och Tom Verlaine. Tipset fick jag från @Reklamhoran som skrev: ”Jag tjatar och tjatar om Just Kids av Patti Smith för att hennes språk är lika magiskt som hennes liv intressant.”

Vår tids rädsla för allvar. Boken är skriven av filmaren Roy Andersson och gavs ursprungligen ut i två omgångar, 1995 och 1997, av Göteborgs Filmfestivals tidning Filmkonst. Tipset kommer från @olacarlberg och han skriver: ”Titeln säger det mesta.”

The Decision Book. Tipset kommer från @prohlin (Per Robert Öhlin). Han skriver: ”Hur handskas du med ett dilemma? Hur vet du att du siktar mot rätt mål? När bör du fatta viktiga beslut? (Så snabbt som möjligt.) Varför är det bäst att inte ha några förväntningar? Och lär du dig av dina misstag? Dessa och fyrtiofem andra gåtor får sina eleganta svar genom femtio enkla modeller, alla tydligt illustrerade. Läs den, jag lovar att du blir klok som en bok.”

Det biologiska ledarskapet. Vårt biologiska arv kan vi i inte ändra på och därför är det klokt att utgå från det i sitt ledarskap. Det kallar författaren Thomas Lundqvist för ”biologiskt ledarskap”, och beskriver hur du med det som utgångspunkt kan bli mer effektiv i din rekrytering, kommunikation, försäljning och i ditt sätt att motivera andra. Boken ifrågasätter en hel del gamla ”sanningar” och ger tankeställare till alla ledare som vågar se sitt ledarskap ur ett nytt perspektiv.

Eat, pray, love: One woman’s search for everything. Boktipset kommer från @kwiden som kort och gott konstaterar: ”Bäst alla kategorier.”

Who says elephants can’t dance? Tidigt år 1993 tog Lou Gerstner över rodret på IBM. Han hamnade mitt i ett extremt decentraliserat, globalt företag på gränsen till konkurs. Några år senare hade han genomfört den kanske mest omfattande och framgångsrika ompositioneringen av ett b2b-företag någonsin. Tipset kommer från @DavidAaker som skriver: ”The book with the most branding insights that I have read.”

The emotional brain. Det här är den andra boken om neurovetenskap och känslor på senare tid (den första var Antonio Demasios Descartes’ Error: Emotion, reason and the Human Brain). I boken förklaras mycket av det vetenskapen klarlagt på senare tid om känslor, inlärning och beslut. Tipset kommer från @niklas_bndssn.

Med uppenbar känsla för stil. Ännu ett tips av @prohlin (Per Robert Öhlin): ”Den här boken hade samma effekt på mig som om jag ställde mig i en iskall dusch en stekhet dag – både chockartad och uppfriskande. I boken presenteras en bild av mannen som en person som måste kunna behärska sig själv, som är obrottsligt lojal mot sina egna, beredd att offra sig för något större och ädlare än den egna personen. En person som förstår sin plats i den interna hierarkin och som hyser ett öppet förakt för svaghet. Boken handlar om det manliga våldet och den bild av manlighet som unga pojkar fostras till. Därtill fantastiskt välskriven.”

Slash. Så fort Slash kunde sätta ihop några ackord och solon kände han att han ville vara med i ett rockband, och tillsammans med fyra likasinnade blev drömmen verklighet: Guns N’Roses. I boken berättar han bl.a. om hur de överlevde galna turnéer, hur de överlevde sig själva och hur allt sedan föll isär. Tipset fick jag av @aklintesten som skrev: ” En helt galen livsberättelse.”

Drive: The surprising truth about what motivates us. Det här är en bok som kommer att förändra ditt sätt att se på företagande och ledarskap. Ett litet smakprov får du i författaren Daniel Pinks TED-tal. Tipset kommer från @growlearn (Mattias Seger).

Den gåtfulle fotografen. Tipset kommer från @bjorn_lindell som intygar: ”Gillar man deckare är boken perfekt för hängmattan.”

Quest: The essence of humanity. Ytterligare ett tips av @prohlin (Per Robert Öhlin), motiverat så här: ”Många har försökt lösa den eviga frågan om vad som skiljer människan från djuren. Vetenskapsmän, filosofer och religiösa sökare har sökt efter den gen som i ett slag ska förklara varför människan nått en sådan fördelaktig (och destruktiv?) position gentemot resten av den levande världen. Charles Pasternak, biokemist tillika grundare och chef för Oxfords International Biomedical Centre, tror inte att det existerar någon sådan gen. Istället menar han att det är människans förmåga att söka sig bortom sina omedelbara behov som kännetecknar den mänskliga naturen. Pasternak, som f.ö. är brorson till Boris Pasternak som skrev Doktor Zjivago, rör sig gränslöst över vetenskap, filosofi, religion och konst. Quest är en storslagen bok som kulminerar i det sista kapitlet.”

_
BLOGGINLÄGG (OCH ARTIKLAR
):

Jack @kwasbeb Werner har skrivit en serie riktigt intressanta och oftast minst lika underhållande blogginlägg om Internets Största Mysterier.

Med hjälp av Doktor Niklas Bondesson och Docent Johan Anselmsson har jag skrivit om varför konsumenter väljer ett visst varumärke framför ett annat, varför företag gör det och vad som krävs för att bygga ett starkt varumärke.

@JoakimThorn tipsar om blogginlägget Rest In Peace Marketing: I Never Really Liked You Anyway. (Inlägget är skrivet av Michael Stelzner, grundare av Social Media Examiner och författare till boken Launch.)

På bloggen As Good as it gets berättar @ulrikagood om när BP Group ger ett skolexempel på hur man inte lever som man lär.

@jgradvall föreslår att du skall läsa McCann’s The Truth About Youth (PDF).

@TrulyTherese tycker att Jerry Silfwers inlägg om kidnappning av bloggare är läsvärt. (Jag instämmer.)

Här på The Brand-Man har Raoul Galli gjort ett högintressant (och lite skrämmande) Nedslag i reklameliten.

@JohanHedberg har tipsat om en artikel i Business Week: The Rise and Inglorious Fall of Myspace.

På bloggen Service Co-Creation sågas idéskapandet i grupp: Group Brainstorming is fun… but kills good ideas!

Mats Rönne, @saltis99 på Twitter, tipsade om inlägget 10 ways marketing has changed forever.

Jag har lanserat en idé om Varumärkets 4S.

@haah68 föreslår att du skall läsa inlägget Versus what??? på bloggen Marcom-by-thought.

SvD kultur har Håkan Lindgren skrivit tänkvärt under rubriken Information en uttjänt metafor för världen.

Jeanette Fors-Andrée har på sin egen blogg funderat kring Det sociala samspelet på Facebook.

Avslutningsvis tyckte jag mycket om att läsa Martin Karlssons gästinlägg: Bortskämd i valmöjligheternas förlovade land. Det tänker jag läsa om på iPad:en i sommar.

_
(Hittade du inget som kändes spännande, kika på förra årets Lästips för hängmattan och Höstens höjdare.)

_

Relaterade inlägg:

Micco på Twitter ___ The Brand-Man på Facebook

Nedslag i reklameliten

Gästinlägg av Raoul Galli

Under merparten av 2003 tillbringade jag dagarna på reklambyrån TBWA i Stockholm. Men jag var inte där för att (i första hand) skapa reklam, jag var där för att studera de som skapar reklam – för att göra socialantropologiska deltagarobservationer bland dem.

Följande text är ett utdrag ur en kommande avhandling, baserad på mina fältstudier, om arbete och framgångar i reklamvärlden under 00-talet. Förhoppningsvis får du som är nyfiken på branschen en och annan intressant inblick. Och jobbar du redan inom kommunikationsindustrin, kan du se texten som en fingervisning på hur en s.k. etnografi över en tilltänkt målgrupp kan ta sin början.

 

Buss 40 saktar in vid Odenplan i Vasastan. Jag kliver av efter bara halva den sträcka som jag annars åker mellan hemmet på Kungsholmen och Stockholms universitet ute i Frescati på norra Djurgården. Korsar Odengatan och knappar in portkoden till 79:ans hus i hörnet Odengatan-Upplandsgatan. Upp en trappa och en kod till. När jag kliver in på byrån hälsar jag först på Therese i receptionen. Därefter kommer Pilen, byråhunden, farande och vill hälsa. Denna lilla ceremoni upprepas nästan dagligen och ger ankomsten en avslappnad och familjär prägel.

Byrårummet utgörs av ett öppet kontorslandskap med flera mindre och avgränsade mötes- och konferensrum. På vägen till min sittplats går jag först längs en rad skrivbord som vetter mot Odengatan där de medarbetare som här tituleras »projektledare, strateg, planner, produktionsledare, kontorschef, ekonomichef och verkställande direktör» har sina arbetsplatser. Under fältarbetsåret hinner några ytterligare rum tillkomma, när byrån får tillgång till en angränsande lokal i huset. I dessa får bland annat gruppen »planners» och »internationella avdelningen» egna utrymmen. Alla medarbetare med någon av de nyss uppräknade titlarna kan som grupp, ibland av sig själva, men oftare av en annan grupp på kontoret, de så kallade »kreatörerna», buntas samman under det inte alltid helt positivt menade eller uppfattade epitetet »administratörerna». Några gånger hör jag också medarbetare ur den senare gruppen skämtsamt, men också aningen irriterat, kalla de i den förra för »kreaturen». Dessa relativt harmlösa men ändå betydelsefulla kategoriseringar ska komma att visa sig peka på en mer djupgående strukturell polaritet på reklambyrån – och i den vidare reklamvärlden.

Jag passerar Kristoffer som är en relativt nyanländ »projektledare» på TBWA. Firman har rekryterat honom från ett av sina kundföretag, statliga SJ, där han som varumärkeschef varit nära involverad i just TBWAs uppdrag för järnvägsbolaget. Kristoffer är 36 år och har dubbla examina från Stockholms universitet som civilekonom och beteendevetare. Bredvid Kristoffer står denna morgon Alexandra som också hon är projektledare och liksom Kristoffer involverad i det stora reklam- och varumärkesuppdraget för statliga Apoteket. Alexandra har lång erfarenhet från reklamvärlden, både från »säljarsidan» (genom arbete på en rad olika reklambyråer) och »köparsidan» (som reklamchef för bolag inom bland annat försäkringsbranschen). Hennes make arbetar också på en reklambyrå i Stockholm. Kristoffer och Alexandra bor med sina respektive familjer i villor i välbeställda Södra- respektive Norra Ängby i Bromma.

På den fortsatta promenaden mot min sittplats kastar jag ett öga in i stora konferensrummet. Där är det redan framdukat för dagens första möte. Man kan bilda sig en snabb uppfattning av förberedelserna att döma, vad för slags möte som är planerat, hur långt det förväntas bli och hur betydelsefullt det bedöms vara. Kaffe i kromade termosar, mineralvatten i gröna små San Pellegrino-flaskor, läsk, bullar, godis, frukt? Eller kanske en förbeställd lunch. När det gäller välplanerade träffar i »stora konferensen» kan alla förberedelser läsas som tecken på reklambyråns värdering av det förestående mötets betydelse och vikt. Rummet är då fysiskt rensat på meningslösa detaljer och den rekvisita som plockats fram är den som anses relevant för mötets sakfråga och, inte minst, för det slags byrå som TBWA vid Odenplan (i relation till exempelvis de vid Stureplan) vill erkännas vara.

In mot den övriga kontorslokalen bildar skrivbordsraden den del som förbinder receptionen, köket och lobbyn i ena ändan med »ateljén» i den andra – som vetter mot Upplandsgatan. Närmast kan byrålokalen liknas vid bokstaven »L». I det rundade hörnet finns ett stort välvt fönster som ger en magnifik utblick över Odenplan, torget i Vasastans hjärta med ett myller av människor, trafik, butiker och fastigheter. Men också en överblick inåt kontorslokalen när man vänder sig om och kanske slår sig ned på de kuddförsedda tjocka värmeelementen vid fönstret. Det gör detta hörn till något av en önskeplats för allehanda observationer av socialt liv.

Jag rundar hörnet och når »ateljén» som i huvudsak består av ett stort och brett långbord kallat »kreatörsbordet», runt vilket framför allt »art directors, copywriters, grafiska formgivare, originalare och ateljéassistent» har sina arbetsplatser. Det är alltså här som »kreatörerna» huserar.

Längst ned vid det stora bordets bortre ända ser jag Lars sitta, han är byråns »originalare» och brukar vara tidig på kontoret. Lars bor på Norrmalm och har en lång karriär i den Stockholmska reklamvärlden. Han kan berätta om intressanta erfarenheter från byråer som Rönnbergs (med kontor i egen villa på Floragatan på Östermalm) och Hall & Cederquist. Under uppväxten arbetade fadern som färgkonsulent och pr-chef för ett av landets stora färgföretag: »I vår hemmiljö var det mycket konstnärligt, mamma målade och ritade, pappa hittade på nya färger.»

Vikarierande produktionsledaren Mirjam är minst tjugo år yngre än Lars. Hon sitter bredvid honom denna morgon och korrekturläser något som strax ska skickas till tryckeriet. Mirjam är uppvuxen i Djursholm och bor sedan en tid i egen bostadsrätt på Östermalm. Hennes far är verkställande direktör, hennes mor är hemmafru. Egentligen är Mirjams mål att arbeta som projektledare. Produktionsledarjobbet, som positionsmässigt är hierarkiskt underställt det förra, erbjuder ett sätt för Mirjam att etablera inträdet i reklamfältet som nyutbildad och relativt ung. Att hon ser platsen som ett temporärt trappsteg i karriären gör att en jämförelse mellan henne och till exempel Petra, en annan produktionsledare, visar hur olika sociala ursprung kan leda till olika utbildnings- och karriärbanor. Petra, som säger att »slumpen» förde henne från en värmländsk stad till Stockholm och reklamvärlden, började först som receptionist på en reklamfirma vilken sedermera bekostade hennes studiegång på reklamskolan Berghs produktionsledarutbildning. Efter det har Petra haft flera jobb i just den rollen på olika byråer. Till skillnad från Mirjam säger Petra sig inte ha några planer på att avancera till mer statusfyllda och välbetalda positioner i reklamvärlden. Hur Mirjams bakgrund påverkat hennes utbildnings- och yrkesval kan man å andra sidan ana när hon förklarar att för många av hennes ungdomsvänner från Stockholm och Djursholm var den vanliga inställningen att man direkt efter gymnasiet skulle åka till Frankrike eller London. Därefter skulle man börja läsa jurist- eller ekonomlinjen på universitetet. Själv tog Mirjam enstaka kurser vid Stockholms universitet och fick »av en slump» höra av en bekant som jobbade på en reklambyrå på Riddargatan att ett designkontor i samma hus »behövde en tjej». Det följande året på designbyrån betydde i praktiken att Mirjam mer och mer kom att arbeta som assistent till en projektledare i ett specifikt kunduppdrag. Detta väckte Mirjams intresse för just projektledaryrket. I syfte att nå det, men efter att först ha åkt till Paris och »Sorbonne ett tag och varit lite oseriös», påbörjade Mirjam studier på multimedialinjen vid Stockholms universitet och fortsatte sedan till en projektledarutbildning på skolan Masters of Media. Till TBWA i Stockholm kom Mirjam först för en praktikperiod i anslutning till just denna senare utbildning. Hennes nuvarande produktionsledaranställning är som sagt ett tidsbegränsat vikariat.

Fyra stycken sittplatser bildar »plannerrummet». Jessika sitter vid bordet bakom mig, hon titulerar sig antingen planner eller strateg. Det senare hörs oftare i samtalen med exempelvis byråns svenska kunder. Jessika har periodvis också fungerat som projektledare på kontoret. Hon är från Dalarna, utbildad vid Handelshögskolan i Stockholm, med kompletterande betyg från Harvard Business School på den amerikanska östkusten. Tillsammans med man och barn bor hon i villa i Danderyd. Nyligen har familjen köpt en BWM, men rätt ofta cyklar Jessika den relativt långa vägen in till kontoret i Vasastan. Hon beskriver sig själv som »högpresterande genom hela skolan», hennes högskoleval stod mellan Kungliga tekniska högskolan, Karolinska institutet och Handelshögskolan i Stockholm. Innan jobbet på TBWA var hon först produktchef och sedan marknadschef på ett stort företag inom livsmedelsindustrin.

Mitt emot Jessika sitter Björn, delägare av TBWAs Stockholmskontor och planner i arbetsgrupperna för bland annat kunderna SBAB och 118 118. Mitt emot mig sitter Rickard, han är från Göteborg och bor för tillfället i en andrahandslägenhet på Södermalm. Rickard är relativt nyutexaminerad civilekonom från Stockholms universitet med en examen från den så kallade Marknadsakademien. Ämnet för magisteruppsatsen han skrev tillsammans med två kurskamrater var varumärkning och den eventuella kontroll en varumärkesägare kan ha över olika användningar av sitt varumärke. Till exempel hur det används som attribut i populärkulturella yttringar som, säg, musikvideor och spelfilmer. När jag kom till byrån var Rickard anställd på prov som ansvarig för Stockholmkontorets researchavdelning med den informella titeln »juniorplanner». Så småningom fick han fast tjänst och avancerade till ordinarie planner. Periodvis blir Rickard något av min nyckelinformant, vilket delvis beror på att jag under perioder av fältarbetet är kopplad till byråns research- och plannerarbete, och att vi båda har färska erfarenheter av livet och de samhällsvetenskapliga ämnena vid Stockholms universitet. Rickard tillhör en generation reklamproducenter som under sina utbildningar i företagsekonomi och marknadsföring blivit bekanta med det antropologiska kulturbegreppet. Är det något som planners och andra reklamproducenter i hans generation verkligen anser sig behöva veta om målgrupper för att »göra bra kommunikation», är det målgruppens livsstil, dess »kultur». Därför är de också intresserade av antropologens metodlåda, särskilt av etnografisk och deltagande observation.

Carina kommer gående förbi mig och Rickard i plannerrummet, hon är produktionsledare på »internationella avdelningen» och arbetar med TBWA Woldwides globala kunder (som Absolut, Apple, Adidas). Carina är uppvuxen på en »herrgård i Sörmland» och har betyg i franska från Paris samt i ekonomi från svenska Institutet för Internationell Utbildning. Hennes steg förbi mitt bord är raska, bestämda och tunga; liksom fyra andra kvinnor på byrån väntar hon barn. Det är något som firman gör en sak av i Sveriges Reklamförbunds årliga publikation Byråboken (2004), där de fem gravidas kroppssiluetter avbildas på TBWAs sida. På byrån kläcker någon i samband med pratet om alla dessa graviditeter och att man borde »göra något på det» en slogan, som jag förvisso endast hör en gång men som är betecknande för kvickheten, ordlekandet och den relativt »sexualiserade miljö» (Alvesson och Köping 1993, s. 192) som reklamvärlden fortfarande är: »TBWA – Sveriges kåtaste byrå». I en tidigare årgång av Reklamförbundets Byråboken (2000), har TBWA kallat sig »Sveriges enda crackfria byrå».

Chefen för de internationella uppdragen – adaptionsuppdragen – på Stockholmskontoret, Madeleine, är redan på plats och sitter vid sitt bord. Hon är uppvuxen i Saltsjöbaden, dotter till egenföretagande föräldrar i klädbranschen och utbildad vid privata handelsskolan Institute Superieur de Gestion i Paris samt vid skolans filialer i New York och Tokyo. I Tokyo träffade Madeleine sin amerikanske make. Han arbetade där på en internationell amerikansk reklambyrå. Numera bor Madeleine, maken och barnen i ett hus i skärgårdskommunen Värmdö. Därifrån brukar Madeleine ta sin Landrover in till jobbet.

Svenska TBWA-delägaren Jennifer berättar vid ett av våra första möten att ordinarie copywriters och art directors på byrån aldrig arbetar med adaptionsuppdragen – vilkas existens på detta kontor följer med det faktum att firman är majoritetsägd av amerikanska TBWA Worldwide och ytterst av moderkoncernen Omnicom Group. Dessa arbeten – adaptioner av i andra länder producerad reklam till svenska förhållanden – genererar nämligen inga vinster i svenska reklamtävlingar; särskilt inte i de tävlingar som premierar »kreativitet» – vilket är vad som ska ge Stockholmsbyrån med sina svenska »kreatörer» det erkännande som både de själva och huvudägaren på Madison Avenue eftersträvar. Detta är, åtminstone inledningsvis, det uttalade uppdraget för Stockholmskontoret. Senare uppstår en situation där detta uppdrag inte längre verkar vara lika viktigt för ägarna, åtminstone inte enligt kreatörerna på kontoret, vilka då gör revolt och gradvis försvinner från TBWA i Stockholm.

Varken en enskild kreatör på TBWA i Stockholm, eller byrån i sin helhet, skulle kunna bli känd, än mindre erkänd, i den svenska reklamvärlden via arbete med enbart adaptionsuppdrag. Men produktionen av adaptioner har å andra sidan skapat en betydande intäktsbas och därmed möjlighet för Stockholmskontoret att producera den typ av reklam som premieras vid reklamvärldens kreativa tävlingar. Den har i praktiken bekostat TBWA i Stockholms första tre-fyra års jakt på egna »lokala» (svenska) uppdrag och, genom dem, branschens intresse för den unga byråns kapacitet. Någon kallar detta »Rena Robin Hood-verksamheten», som möjliggjort byråns initiala »kreativa» satsningar genom exempelvis gratisproduktioner för ideella organisationer som Bris eller ovanligt genomarbetade upphandlingsansökningar för exempelvis Socialdepartementet (»Alkoholkommittén»).

De globala adaptionsuppdragen för lokala marknader som den svenska, bildar således något av den internationella reklamindustrins oglamorösa basproduktion vilken möjliggör för lokala producenter att genom det ekonomiska kapital som sådan produktion genererar kunna producera kreativ och nyskapande reklam vilken i sin tur kan bli premierad och generera symboliskt kapital, det vill säga erkännande. Något som efterhand också kan komma att elevera dessa producenter till upphöjda lokala (och i vissa fall internationella) positioner som reklamvärldens mest välbetalda och belönade kulturheroer – »guru, legend, guldkreatör, stjärnkreatör».

Jag går tillbaka genom lokalen. Vid frukostbordet sitter kontorschefen Marie som tillsammans med receptionisten Therese och copywritern Paula utgör en minoritet på kontoret genom att bo i lägenheter belägna »söder om Söder». Uttrycket betecknar boendeområden söder om Södermalm; och de sociala användningarna av det varierar, från enbart geografiska till enbart kulturella. Min användning syftar till att betona att merparten av de reklamproducenter som jag har kunskap om, både från TBWA och från andra håll i Stockholms reklamvärld, i mycket liten utsträckning, och i jämförelse med innerstaden och de välbärgade bostadsområdena norr-, öster- och väster om stadskärnan, lever sina privatliv i de socialt och ekonomiskt betydligt mindre privilegierade områdena söder om Söder. Paula och hennes man, som är musiker, bor dessutom i Midsommarkransen, som bland kulturproducenter i Stockholm länge haft status som förhållandevis fashionabel kulturell stadsdel alldeles intill stadstullen (numera än mer gentrifierad med Konstfacksskolan alldeles i närheten i LM Ericssons gamla telefonfabrik). Men att bo i lägenhet längre söderut från Stockholm hör till de demografiska sällsyntheterna bland huvudstadens reklamproducenter.

För receptionisten Therese är byråfrukosten ingen stund för rekreation. Hon låter blicken fara över allt det framdukade, reser sig hastigt och går för att ladda kaffebryggaren ännu en gång. I hennes arbetsbeskrivning ingår att ansvara för telefonväxeln, inkommande och utgående post och enklare ekonomiuppgifter som kvittoredovisning, framdukningen av mat och dryck till frukost och olika typer möten samt inköpen av alla livsmedel och nödvändiga kringvaror. I receptionen ska Therese vara »byråns ansikte utåt»; dessutom vilar den av ledningen explicitgjorda uppgiften att ombesörja den sociala trivseln i kontorets umgängesutrymmen – »mysfaktorn» – också på receptionisten Therese. Ett slags generaliserad huslighet med andra ord, med tydlig indikation på positionens plats i både den könsmässiga och hierarkiska arbetsdelningen på firman.

En kulturjournalist från Dagens Nyheter (DN) besökte TBWAs reklambyrå i Stockholm några år före min ankomst. Hon tillbringade någon vecka på kontoret. Den generösa reklambyråfrukosten undgick inte heller skribenten från landets största morgontidning:

Reklambyrån i fantasivärlden är ett ställe med dyra möbler, dyra kläder, någon som lagar frukost och någon som handlar åt alla på Systemet när det är fredag […] När man ser TBWA är det lätt att tro på myten. Det dukas fram frukost på morgnarna, man väljer mellan olika sorters kaffe med olika grad av skummad mjölk, det finns bröd och yoghurt och en dyr juicesort från snabbköpet.

(DN 2000-07-03)

Den skrivningen blev droppen som gjorde hela artikeln till en stor irritation bland flera informanter på TBWA, vilka fortfarande, tre år efter journalistens besök och publiceringen, ventilerade sitt starka missnöje för mig vid flertal tillfällen.

Utgångspunkten för DN-artikel var att reklamen borde granskas mer därför att den väller över oss, som underhållning lika mycket som köpuppmaningar, och framför allt på grund av den ”smakfostran” som den utövar på oss, vilken skribenten menade vida överskrider »formvärldens» (designens) påverkan genom framför allt reklamens massiva kraft som trendsättare. I detta sakförhållande spårade journalisten besynnerligheter:

Konstigt nog skrivs det väldigt lite om ämnet, och analyserna är ännu färre. Reklam anses fult. Reklam är ett populärkulturellt uttryck, och har som all annan populärkultur svårt att hitta till tyngre dagstidningssidor. Så länge det inte handlar om att fördöma […] Det är konstigt att tänka att reklamskaparnas estetiska och etiska värderingar inte skulle påverka och att deras smak också blir allas måttstock för fult och snyggt.

(DN 2000-07-03)

Själv kunde jag tidigt hos TBWA notera smakens, vanornas och inte minst matvanornas och den kroppsliga omsorgens betydelse för mina informanter. Vem som valde vad att äta till lunch var sällan utan social betydelse, och diskussioner kring viss lunchmat och olika livsmedelsmärkens fördelar framför andra kunde ibland kännas oändliga. Under våren 2003 var det flera på byrån som följde dietmetoden »Montignac», vars tillhörande bok Jag äter – och förblir smal samtidigt prydde skyltfönstren hos ett flertal av innerstadens boklådor och listades som »bubblare» bland bästsäljarböcker i DNs På stan-bilaga. Tydligen var det firmans vd, Fredrik, som var först ut med att underkasta sig metoden och dess centrala mått, glykemiskt index. En informant sade fnissande att vd:n ett tag »nästan varje morgon kunde stå som någon slags överpräst bakom frukostbordet och säga att ”det här är inte bra” och ”det här ska ni inte äta”». Det blev »rätt bisarrt alltihopa», sade hon. Och när anställda på byrån började bli intresserade och gav ifrån sig yttringar som »åh, det där låter bra» upplevde hon, som tidigare varit medlem i Pingstvännerna, en svag reminiscens av just den erfarenheten och tänkte »nej, jag vill inte (skratt)».

Att det roliga i vd:ns beteende också upplevdes som påfrestande fick jag själv en dag se prov på när Fredrik gick på om dietmetodens fördelar inför en skara entusiastiska kolleger runt hans skrivbord. Jag satt vid ett arbetsbord cirka 4-5 meter därifrån, och mitt emot mig satt en copywriter och arbetade fokuserat mot en närmande deadline. Vi var för stunden utom hörhåll för den aktuella lilla skaran vid vd:ns bord. Till slut fick copyn mitt emot mig nog av larmet där borta och avfyrade en irriterad kommentar torftigt draperad till skämt: »Fan, han skulle ju kunna jobba på TV-Shop». En annan kvinnlig informant menade också att under allt prat om hälsa, nyttighet och vikten av att må bra och så vidare, fanns något annat som lyste igenom, något som snarare hade med vissa personer på byrån att göra och som kunde förknippas med stora krav på »prestation, utseende och allting». När det gällde prestationer och utseende som delar av de kroppsliga praktiker som var observerbara på byrån, kom den nyss irriterade copywritern och jag under ett samtal in på det förhållandet att många kvinnor på reklamkontoret var väldigt smala:

Ja, nästan alla. Där kan man ju verkligen undra. De flesta kvinnorna överhuvudtaget i den här branschen är supersmala, nästan på gränsen till anorektiska. Jag tror att det har med något slags makt- och kontrollbehov att göra, faktiskt. För det är jävligt ”safe” att vara riktigt smal, man är oantastlig på något sätt. Ingen kan säga något. […] Många [av killarna här] har varit lite fixerade vid [muskler]. Precis när de började gymma [var det] viktkurvor och väga sig innan och efter träningen och träna musklerna och så. Jag tror killarna här har lite muskelkomplex nästan. För tjejerna är ju så jäkla… De är nästan avkönade, de är så perfekta att jag tror killarna har lite prestationsångest.

Det här låg i linje med en upplysning på TBWA i Stockholms hemsida som förbryllade mig första gången jag besökte den. Mitt bland andra fakta av mer affärsmässig karaktär stod: »Varje tisdag och fredag stänger kontoret mellan 11.45 – 14.00 för att hela personalen ska kunna träna». När jag surfade vidare kom jag till något annat som verkade lite kuriöst och tycktes hänga ihop med informationen nyss om stängning och träning. Det var ett fotografi som i jämförelse med mycket annat bildmaterial på den aktuella hemsidan (och andra reklambyråsajter) såg rätt torftigt ut, både tekniskt och i sitt sceniska arrangemang. Bilden visade en man inne i vad som såg ut att vara ett trångt kontorsförråd där han poserade ensam inför kameran i naken överkropp och en kroppsställning liknande den muskelbyggare brukar inta när de ska exponera biceps. Mannen, förstod jag senare, var en byråanställd och det hela förstås ett skämt. Ändå fanns där ett lite märkligt stråk av allvar i bilden som dröjde sig kvar.

Senare, efter månader på byrån, förstod jag att uppgiften om träningen, medarbetarnas kroppar och därmed också mannen i den besynnerliga poseringsbilden, på ett belysande sätt kunde tolkas metaforiskt som uttryck för de anställdas förkroppsliganden av deras gemensamma kropp – Byrån. Träning av muskelstyrka, kondition (eller yoga och meditation som det senare talades om) kunde begripas som både kollektiva och personifierade uttryck för organisationen TBWA och de skilda faserna i dess jakt, sedan starten 1997, på framgång, erkännande och position. I en kämpig fas av bildlig uppförsbacke behövdes muskler för att slå sig in på en hård konkurrensmarknad; men med flera stora kunduppdrag i portföljen vilka skulle kräva hög prestationsnivå under avsevärd tid, behövdes uthållighet och smidighet. På så vis hade omsorgen om »strategernas», »kreatörernas» och de andra medarbetarnas biologiska kroppar också en del att säga om byråns strävan efter framgång och erkännande. Reklambyråns apparition och kollektiva hållning (hexis), var också en central resurs att vårda, liksom dess övriga varumärkesegenskaper och position. I sin studie observerar också Alvesson & Köping (Med känslan som ledstjärna, 1993, s. 138) kroppens betydelse i reklamvärlden:

Reklammakarnas goda smak manifesteras givetvis i deras produkter men också i byråers inredning och reklammakarnas kroppar. Reklamfolk bör vara ganska unga (eller i varje fall verka vara ungdomliga snarare än ålderstigna), välklädda och i fin fysisk form […] Kvinnliga reklambyråarbetare bör också vara attraktiva, har vi förstått […].

När jag i ett samtal tog upp frågan om skönhetens betydelse för att nå framgång i reklamvärlden och påpekade att en praktikant på byrån förvånat sagt till mig att det var slående hur snygga alla var på TBWA, replikerade en av de svenska delägarna: ”Jag tänker på det dagligen, hur otroligt snygga alla är”.

Intag av livsmedel var alltså viktigt av såväl fysiologiska som estetiska och i slutändan också ekonomiska skäl. Och min första morgon på nya arbetsplatsen erbjöds även jag att ta kaffe och annat jag önskade. Några vid långbordet i den kombinerade receptionen och köket åt rejäl frukost. Det fanns (som DN-artikeln uppmärksammat) flera sorters bröd, pålägg, flingor, juicer med mera att välja mellan. Andra drack enbart te eller kaffe, men även det valet möjliggjorde flera olika sorter och alternativ. Exempelvis fanns kaffevarianter från antingen espressomaskinen eller den vanliga droppbryggaren. Inom svensk, eller åtminstone stockholmsk, kaffekonsumtionskultur var caffelatte-boomen vid den aktuella tidpunkten inte längre någon nyhet och trenderna avlöste varandra i en mångfald anrättningar importerade företrädesvis från Sydeuropa. För det främsta kaffeavantgardet på byrån var den blaskiga och numera folkliga caffelatten, år 2003, redan väldigt mycket »nittital». Det för tillfället mest rätta var istället normalrostat, hett färskbryggt kaffe – utan mjölk.

Tillbaka till byrån. Det ringer på dörren. Sophämtarna kommer och en chaufför från budfirman Ryska Posten som ska hämta något för leverans till webbyrån Farfar på Kocksgatan på Söder. Musik börjar strömma ut ur högtalarna i taket ovanför kreatörsbordet. Låtarna »Work it» och ”Gossip Folks” med Missy Elliot följs av 50 Cents ”In Da Club” från färska plattor med passande titlarna ”Under Construction” och ”Get Rich Or Die Tryin’”. Några textrader tränger genom morgonsorlet: “We are the people […] We’re in the middle of something/We’re here to stay/And we raise our heads for the colour red”. Stockholmssmart syntpop årgång 2003 med arty duon The Knife. Solen skiner över Odenplan.

Ännu en arbetsdag börjar på reklambyrån.

Raoul Galli är socialantropolog och verksam vid Stockholms universitet. Han forskar om symbolisk produktion, särskilt reklam och konst. Raoul har arbetat på uppdrag av ett antal varumärken, bl.a. genomförde han 2009 en etnografisk ministudie för McDonald’s i Sverige och reklambyrån DDB, sammanställd i rapporten “Härliga smaker av Amerika på svenska Donken”. Bland övriga publikationer av Galli kan nämnas ”Rapport från varumärkenas produktionsfält” (2005); ”The Social Life of Brands” (2008); ”Kungliga Akademien för de fria konsterna. Om konst, makt och symbolisk ekonomi” (2010).

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Case: Antropologisk analys av radion och kvinnorna

Gästinlägg av Katarina Graffman

Traditionella segmenteringsmodeller är ganska verklighetsfrånvända. På psykografiska parametrar sorteras konsumenter in i segment, vilka sedan blir grunden för både produktutveckling och kommunikationsinsatser. Men psykografiska parametrar är, i bästa fall, bara ett genomsitt av en ögonblicksbild av vad människor säger sig tycka om, vilja ha och behöva. Osäkerheten ligger dels i att människor ändrar attityd och preferens oftare än de traditionella modellerna tillåter, dels i att det människor säger är viktigt för dem och det som i verkligheten betyder något sällan är samma saker. Eller som jag brukar säga:

Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.

En betydligt mer verklighetsnära och effektiv segmentering menar jag är den antropologiska. Alltså att genom etnografiska fältstudier ta redan på de bakomliggande motiven till människors beteenden. (Läs mitt förra inlägg, Antropologi hjälper dig göra en meningsfull segmentering.)

Låt mig ge ett exempel.

SR (Sveriges Radio) ville veta mer om den yngre generationens mediebeteenden, 15-20 år. SR hade inga problem att förstå att vi som etnografer alltid utgår från en så bred frågeställning som möjligt (“Vad är radio?”), som så småningom formuleras i detaljerade insikter. Vi påbörjade rekryteringen av informanter, alltså de personer som vi ville studera, vilket är en mycket viktig del i varje projekt och ofta arbetsintensiv. Fältarbetet genomfördes under fyra månader med flera etnografer. De upptäckter som gjordes genom deltagande observation speglades i ett antal intervjuer efter fältperioden. Resultatet beskrev hur medieteknik och sociala medier används av och förändrar det vardagliga livet hos den yngre generationen.

Under presentationen, där generaliseringar kring resultaten redovisades, återkom hela tiden frågan från kunden: ”Men hur kan ni sitta och prata om ungdomar generellt när ni bara studerat så få?”. Är man van vid kvantitativa studier som antas vara statistiskt säkra är det svårt att plötsligt ställas inför en studie som kanske bara består av 6 till 10 personer. I det här fallet hade vi gjort fältstudier hos 22 personer och intervjuer med 15, vilket sett ur ett etnografiskt perspektiv är ett stort antal informanter. Även om man upplever djupet och bredden i en etnografisk studie är nog många fastlåsta i mantrat: ”Är det statistiskt säkerställt?”. Genom att slentrianmässigt ställa den frågan är det lätt att förkasta kvalitativa insikter som kanske är svåra att direkt relatera till – insikter som kanske också ställer gamla påståenden och föreställningar på ända.

För att undvika den här sortens ifrågasättande inledde vi nästkommande års arbete med att först göra en meningsbaserad segmentering av kvinnliga radiolyssnare (vilket var det årets frågeställning). Vi inledde studien av ”kvinnor 30-50 år” med att göra 15 långa intervjuer. I rekryteringen av lämpliga informanter ville vi ha både de som lyssnar på radio kontinuerligt, de som lyssnar sporadiskt och de som sa att de nästan aldrig lyssnar. Efter att ha intervjuat kvinnorna i deras hemmiljö och utan tidspress (intervjuerna varade mellan 4 och 6 timmar) var det möjligt att segmentera kvinnliga radiolyssnare på basis av deras meningsbetydelser kring radioanvändning istället för traditionella, demografiska faktorer:

1. EN GRUPP VILL HA PERSPEKTIV OCH KUNSKAP
Avstår från att lyssna, istället för lite blaj här och där, eller avstår helt för att de inte har den tid som de anser behövs för att lyssna koncentrerat.

2. EN GRUPP VILL FYLLA LIVET MED LIV
Väljer att lyssna på program som fyller tillvaron med ljud och liv; radion är som ”familjen”.

3. EN GRUPP VILL HA AVSLAPPNING OCH FRIHET
Väljer enbart program som inte tvingar till aktivt lyssnande. Radio är frihet och ska inte äga min koncentration.

Med den här grupperingen som grund, alltså en segmentering baserad på radions meningsbetydelse, valde SR att gå vidare och djupstudera grupp 2. Det var i den gruppen verksamheten ansåg sig ha störst möjlighet att nå fler lyssnare.

Många företag som jag kommit i kontakt med antyder en viss oro över att den etnografiska studien studerar människor som kanske inte helt passar in i de kvantitativa segmenten. När man rekryterar informanter är det så klart svårt att hitta individer som stämmer perfekt med en statistikgeneraliserad beskrivning (eftersom dessa generaliseringar ytterst sällan finns i verkligheten).

Därför är det viktigt att poängtera att vi antropologer inte försöker kartlägga den psykologiska motivationen. Snarare vill vi belysa de symboliska och kulturella praktiker som omger ett varumärke eller ett beteende. För att kunna få en mer holistisk bild av dessa praktiker behöver vi även förstå de människor som inte alls har en relation med ett varumärke, eller som inte beter sig som målgruppen. Faktum är att ifrågasättanden av olika varumärken och beteenden är en avgörande aspekt av den sociala dynamiken och därför ett viktigt inslag vid en analys av konsumentbeteenden.

Det är trots allt just meningsskiljaktigheterna och de olika synsätten som kan vara det mest effektiva och innovativa i en segmentering, och som kan leda till helt nya insikter och oanade affärsmöjligheter.

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar hon med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

 

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Antropologi hjälper dig göra en meningsfull segmentering

Gästinlägg av Katarina Graffman

Jag betraktar kommunikation och varumärkesutveckling från ett antropologiskt perspektiv. Genom att studera konsumenter i vardagssammanhang får jag en både djup och bred bild av vad olika produkter betyder för människor, ur ett meningsbaserat perspektiv.

Dessa fältstudier avslöjar beteenden som, från varumärkets synvinkel, borde skrämma den mest erfarne reklamkreatör. Det finns t.ex. ingen lojalitet vare sig till mediekanaler eller till etablerade varumärken. Den flyktighet som präglar framför allt de yngre konsumenterna är omedelbar. Och de individer som påverkar köpbeteenden, de som vi kallar fyrtornen, byts ut lika snabbt!

Väldigt många företag arbetar fortfarande med att segmentera konsumenterna baserat på behov, det vill säga med utgångspunkt i vilka produktegenskaper och -fördelar konsumenterna söker. Men eftersom marknaden blir allt mer flyktig, fragmenterad och erbjuder allt mer likvärdiga produkter, resulterar den här formen av indelning sällan i meningsfulla segment. Analysen kan helt enkelt inte omvandlas till effektiv strategi och taktik.

Om du istället försöker förstå människor på basis av bakomliggande motiv till köpet kan du skapa mycket väl definierade grupperingar, dels baserat på vad människor upplever som meningsfullt och dels baserat på vilka strategier de använder för identifikation. Alltså: Vad tänker, känner och gör konsumenterna med ditt varumärke; vad betyder det för i dem i deras liv, både praktiskt och symboliskt?

För att lyckas skapa ett varumärke som är omtyckt för rätt saker, och få den varumärkeslojalitet som därmed följer, krävs bred och djup insikt i konsumenternas liv och vardag. Etnografisk kunskap är följaktligen nödvändig, men det krävs också distinkta och konsumentnära strategier för hur varumärket ska nå de djupt bakomliggande behoven som styr konsumenternas liv.

Min övertygelse är att den bästa segmenteringen är den som baseras på identifikation och mening, och på förståelse för varumärkets roll i människors liv och vardag. Då kan meningsfull reklam skapas – reklam som tillåts få ett utrymme i människor liv.

Jag återkommer med konkreta exempel på hur det kan gå till.

Katarina Graffman är filosofie doktor i antropologi och grundare av företaget Inculture, samt partner i *UP There, Everywhere. Hon hjälper bl.a. Volvo Europe, IKEA, Sveriges Radio, Skanska och Procordia att förstå konsumentbeteenden, i syfte att förbättra produktutveckling och marknadsföring. Hon har tidigare bl.a. arbetat som seniorkonsult på Kairos Future och grundat Trendethnography. På den egna bloggen Inculture.com delar Katarina med sig av sina tankar, erfarenheter och spaningar (om än sporadiskt) och tillsammans med Jonas Söderström har hon skrivit boken Konsumentnära varumärkesutveckling: Effektivare varumärkesstrategi med kommersiell etnografi.

Katarinas favoritcitat om människan är: ”Människor säger inte vad de tänker, vet inte vad de känner och gör inte som de säger.”

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Ge mig ett bra skäl och du har vunnit en kund

I natt satt jag och såg reklamfilmerna som visades under årets Super Bowl. Som vanligt är de flesta snygga produktioner, och konstigt vore väl annat med tanke på att det kostar 3 miljoner dollar att visa en 30 sekunders reklamfilm. Och som vanligt är merparten av dem gjorda för att underhålla, inte för att berätta om produkten.

Ur en aspekt tror jag att det är bra. Idag översköljs vi av budskap, information och underhållning från alla tänkbara håll. Reklamen konkurrerar inte längre bara med all annan reklam, utan också med t.ex. teveprogram, långfilmer och sociala medier.

Kevin Duffy, på The Duffy Agency i Boston, sammanfattar det klockrent:

We have to stop thinking how are our ads going to be different than the competition and start thinking how is this ad going to be different, period.

Den tanken stöds också av vetenskapen. I det högintressanta gästinlägget Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu sammanfattar Dan Landin, planner på Åkestam Holst, Michael F. Cramphorns forskning i hur reklam påverkar människans köpintention – oavsett varumärke, bransch eller genre. Cramphorn bevisar bl.a. att:

  • Helt avgörande för om reklamen skall öka köpintentionen är att den förstärker varumärkesrelationen – The Brand-Person Relationship – alltså den känslomässiga närhet vi känner till varumärket.
  • Den absolut viktigaste drivkraften bakom en förstärkning av varumärkesrelationen är reklamens sevärdhet – Watchability – som i sin tur beror på tre saker: 1) Hur underhållande reklamen är, 2) Människorna i reklamen och, då det är aktuellt, 3) Vilken musik som används.
  • Faktabudskap och nyheter i reklamen driver i sig varken uppmärksamhet eller köpintention.

_

Ur en annan aspekt tror jag att det är mindre bra. För vad händer sedan, efter det att vi har skrattat åt Volkswagens Mini Darth Vader? Kommer vi att köpa en Passat? Kommer du att göra det?

Trots allt, vi människor har ett omedvetet behov av att kunna berättiga vårt beteende. Vi vill tro att vi är rationella varelser och att våra val är resultat av mer eller mindre noggranna överväganden – och helst blunda för det faktum att de i själva verket är uteslutande emotionella och dessutom till stora delar förutsägbara (läs mer om det här).

Det krävs m.a.o. mer än bara underhållning, eller en hög grad av Watchability, om reklamen skall vara effektiv i bemärkelsen att den också förändrar (eller förstärker) ett beteende. Alltså att den driver försäljning och/eller motiverar ett högre pris.
_

Tänk dig själv sittandes på en bar och någon frågar varför du dricker ett visst ölmärke. Du skulle förmodligen inte svara ”För att jag gillar reklamen”. Lika lite som jag skulle svara ”För att den ger mig status” om någon frågade varför jag köpt en BMW. Vi behöver kort sagt motivera våra val på ett sätt som känns betydelsefulla för oss själva, och som inte får oss att framstå som svagsinta, lättpåverkade och ytliga konsumtionsidioter.

Ölbranschen kallar det The Barroom Defence (pub-försvaret).

Utan ett Barroom Defence skapar reklamen (i bästa fall) härliga, positiva känslor och ett allmänt gillande för varumärket men erbjuder inte ett bra motiv för kunden att köpa. Tänk Saab: Vi tycker reklamfilmerna är snygga och sköna, och vi gillar varumärket. Men hur många köper bilen?
_

Skälet för köp behöver inte vara det samma som varför vi egentligen köper. Men det måste vara relevant för produkten och det måste hjälpa oss att förstå hur våra tankar, känslor och vårt beteende hänger samman. (I inlägget Du har ingen aning om varför dina kunder köper resonerar jag bl.a. om skillnaden mellan vad människor säger avgör deras val av varumärke och vad som egentligen gör det.)

Och kanske är det någonstans här som reklamens X-faktor gömmer sig – det där obegripliga lilla extra som gör att viss reklam fungerar fantastiskt bra medan annan till synes likvärdig reklam floppar.
_

Kanske är det i gränslandet mellan Watchability och The Barroom Defence som reklamen skapar mening för köparen. Kanske är det här vi hittar det som Alex Bogusky efterlyser (och som handlar om så mycket mer än bara reklam):

Create something so funny, charming or useful that I can’t live without it.

Det, om något, är ett bra skäl för köp.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

The Barroom Defence-resonemanget har jag stulit av Adam Ferrier.

Mina första två år som bloggare

Den 18 december fyllde den här bloggen två år.

Det har varit två osannolikt lärorika och intressanta år, kryddade med både skrivångest och komplimanglycka. Sammantaget kan jag konstatera att mitt bloggande, mina fantastiska gästbloggare och mina generösa vänner på Twitter har lärt mig mer om företagande, varumärkesarbete, marknadsföring och reklam än jag lärde mig under de 20 åren jag dessförinnan satt isolerad på någon reklambyrå eller marknadsavdelning.

Jag hoppas innerligt att du som är på väg ut i arbetslivet inser vilka möjligheter bloggandet och andra sociala medier erbjuder för fördjupade insikter och vidgade åsikter. Och till dig som liksom jag kommit en bit upp i åren vill jag säga: Det är absolut inte för sent att hoppa på tåget. Det går nämligen nya tåg hela tiden. Och tro mig: Utnyttjar du tiden på nätet rätt, kommer du att märka att den är vansinnigt välinvesterad.

Mitt bloggande började trevande. Jag hade egentligen ingen plan, ingen strategi för vad jag ville uppnå. Jag drevs av nyfikenhet. Jag ville lära mig hur sociala medier egentligen fungerar. Men jag var också en aning skeptisk. Var det verkligen så som vissa hävdade; att sociala medier var framtiden och att ett helt nytt sätt att kommunicera mellan människor – och mellan människor och företag – höll på att ta form?

Idag är jag övertygad om att det är så.

Vi är mitt i ett skifte som, tror jag, mycket väl kan komma att liknas vid den industriella revolutionen. Det här skiftet är inte alltid lätt att uppskatta, eller ens att se, när man står mitt i det. Men betänk att vi redan idag lever i en värld där väldigt många kan uttrycka en åsikt, en tanke, en idé. Och lika många kan ett par sekunder senare bekräfta den, utveckla den eller såga den. Den här globala öppenheten, eller transparensen som den ofta kallas, innebär bl.a. att det blir allt svårare för illvilliga, oärliga och falska företag att lyckas. Lögner, svek och missgärningar är lätta att upptäcka och, framför allt, offentliggöra. Vi som röstar och köper har tagit över taktpinnen från de som bestämmer och tillverkar. Därför kan varumärken – och därmed företag – inte längre byggas med ett inifrån-och-ut-perspektiv. Människorna är (åter igen) viktigare än maskinerna och megafonerna.

Den här utvecklingen gillar jag. Skarpt.

När jag i går kväll gick igenom alla inlägg på The Brand-Man tyckte jag mig kunna se mina egna tankars och åsikters evolution. I takt med att bloggen fick fler som läste och kommenterade, och i takt med att mitt kontaktnät på Twitter, Facebook och Linkedin mognade, fick jag nya insikter i och infallsvinklar på entreprenörskap, varumärkesarbete, marknadsföring och reklam. Ändå kan jag stolt konstatera att mitt allra första inlägg, Vad betyder marknadsföring?, håller att läsas än idag. Jag tycker att det är lika aktuellt nu som då (vad tycker du?). Jag tycker också, med blicken i backspegeln, att jag med det inlägget satte stilen och nivån på The Brand-Man – dock helt omedvetet och oplanerat.

Sedan dess har det blivit 285 inlägg, detta inkluderat, varav 50 är skrivna av mina eminenta gästbloggare. Sammanlagt har inläggen setts 246 917 gånger, om jag skall tro på statistiken från WordPress. Sedan augusti i år har besöken pendlat mellan 3 000 och 6 000 per vecka.

Tack snälla du för att du läser.

Totalt har inläggen lockat till 1 708 kommentarer (den kommentar som du snart skriver är inte inkluderad), eller sex per inlägg i genomsnitt. Dessa är jag mycket tacksam för eftersom varje kommentar, oavsett om den risar eller rosar inlägget, betyder så mycket för både mig och bloggen. Det är genom kommentarerna som mina (och gästbloggarnas) tankar och åsikter får vingar – de ges nya infallsvinkar som driver tanken framåt. Det är också kommentarerna, mer än antalet besökare, som sporrar mig att fortsätta att blogga. Och det av rent egoistiska skäl: Kommentarerna vidgar mina vyer och gör mig därmed i små, små portioner till en bättre människa.

Ett innerligt tack till dig som kommenterat!

Nu tänker jag ta semester från både arbete och bloggande fram till i mitten av januari 2011. Därefter kommer jag, som det känns just nu, att fortsätta med The Brand-Man åtminstone ett år till. Jag hoppas och tror att bloggen fyller ett syfte.

Till dess föreslår jag att du, i lagom stora portioner och helt efter tycke och smak, skall plöja igenom nedanstående inlägg samt tillhörande kommentarer. Jag har försökt välja en blandad kompott som ger en någorlunda rättvis bild av mina två första år som bloggare. (Bloggens mest lästa inlägg hittar du i högerspalten under rubriken ”Populära inlägg”.)

Och känner du för det, berika gärna inläggen med dina egna insikter och åsikter genom att skriva en kommentar.
_

Entreprenörskap:

Kostnaden för social distans | Apr 2009
I samhällen där fäder bygger båtar för sina söner att kriga eller jaga från är kvalitet aldrig ett problem. Närheten till användaren är måhända inte en garanti men väl en försäkring mot verkliga kvalitetsproblem. Därför är förståelsen för hur dina varor och tjänster påverkar dina kunder, och samhället i stort, avgörande för att undvika de största fallgroparna. Gästinlägg av Mats Lederhausen

Vägen till positiva resultat | Aug 2009
Vad är bäst för affärerna, att utveckla företagets styrkor eller att åtgärda svagheterna?

Tillväxt skapas inte med mer forskning och utveckling | Okt 2009
Efter att ha forskat och arbetat uteslutande med medelstora, snabbväxande företag sedan 1985 kan jag konstatera att tillväxtföretagen i gemen inte är FoU-intensiva. De är kombiinnovatörer – kreativa i att kombinera befintliga teknologier till en ny lösning som vid en snabb blick ser ut som en innovation. Gästinlägg av Thomas Ahrens

Fem skäl till varför dina produkter inte köps | Nov 2009
Som företagare, marknadsförare, kommunikatör eller säljare kan det vara precis lika intressant att fundera över varför människor inte köper, som varför de köper – eller borde köpa. Och den analysen är faktiskt inte särskilt komplicerad.

Varför du inte skall lyssna på kunderna (och varför du skall göra det) | Maj 2010
Entreprenörer måste alltid ha i minnet att det inte är kundernas jobb att veta det entreprenörerna inte vet. Kunderna varken kan eller orkar spendera tid och tankemöda på att återuppfinna entreprenörens bransch eller produkt. Att uppfinna framtiden är entreprenörens eller företagsledningens uppgift. Deras förbenade skyldighet, faktiskt.

_
Varumärkesutveckling:

Om varumärken och arketyper | Apr 2009
Att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär upplevs ofta som reklammakar-hokus-pokus. En av orsakerna är naturligtvis att vi som arbetar med varumärkesutveckling inte lyckats förmedla vitsen med en väl definierad varumärkespersonlighet. En annan att resultatet ofta känns flummigt och svårt att tillämpa i praktiken. Men det finns ett effektivt, begripligt och universellt sätt att identifiera och definiera ett varumärkes personlighet: Brand Archetyping.

Vad händer om ditt varumärke blir ett verb? | Aug 2009
För inte särskilt länge sedan var det tabu att ens tänka tanken på varumärken som verb. De skulle behandlas som adjektiv. Punkt slut. Varumärkesexperter och -jurister var (och är i de flesta fall fortfarande) nämligen rädda för s.k. varumärkesdegeneration – alltså att varumärket skall förlora sitt individuella värde och juridiska skydd.

På vilken nivå är ditt varumärke förankrat? | Nov 2009
Om du har ett starkt varumärke, varför inte utnyttja det inom de områden där det kan tillföra värde? Bevisligen finns det en del varumärken som lyckats. Apple är t.ex. framgångsrikt som producent av såväl datorer och mobiltelefoner som musikbutik och mp3-spelare, och Armani är starkt inom både kläder och parfym, för att nämna två exempel. Varför lyckas en del varumärken med s.k. brand extension, men inte andra? Gästinlägg av Mats Rönne

Hjärnan, varumärket och reklamen | Nov 2009
I det här inlägget delar jag med mig av mina tankar kring hur vårt sätt att kommunicera påverkar sättet på vilket människor väljer varumärke eller produkt, men sammanfattar också en handfull studier i hjärnans sätt att bearbeta varumärken och reklambudskap.

Vad är produkten och vad är varumärket? | Mar 2010
En produkt är en vara, tjänst eller idé som tillgodoser organisationers, sociala gruppers eller privatpersoners behov och önskemål. Ett varumärke är en brokig samling tankar, känslor och åsikter som kanaliseras i en både medveten och omedveten förväntan på produkten.

_
Marknadsföring:

Marknadsförarens 12 viktigaste frågor | Maj 2009
En riktigt bra och användbar marknadsplan skall kunna sammanfattas på maximalt fyra A4-sidor (fem, med titelsidan inkluderad). Långa marknadsplaner blir nämligen sällan lästa, och framför allt blir de ointressanta för de flesta utom marknadschefen. De blir skrivbordslådeprodukter, som dessutom till övervägande del består av klipp-och-klistra-innehåll från tidigare år.

Lär dig uppskatta de missnöjda | Jun 2009
När jag föreläser om marknadsföring i sociala medier – och särskilt när jag framhäver vilken fantastisk möjlighet de erbjuder för att låta kunder enkelt dela med sig av vad de tror, vet, tycker, tänker och känner – får jag ofta en invändning i stil med: “Visst låter det bra, men är inte risken stor att det skrivs en massa negativa kommentarer som blir synliga för alla?”

Vi behöver tänka om i grunden | Aug 2009
I en värld där sättet på vilket människor och varumärken kommunicerar och interagerar håller på att förändras i grunden, kan vi helt enkelt inte tillämpa samma idéer, teorier och metoder för varumärkesutveckling som vi gjorde för 20, 30 och 40 år sedan.

Vad är ”rätt” pris? | Apr 2010
Vid marknadsföring till företag, alltså s.k. b2b-marknadsföring, är en av kärnfrågorna ofta: ”Vad är kunden beredd att betala?”. Det finns ett enkelt svar. Eller, rättare sagt, en busenkel formel.

Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, du är precis lika förutsägbar | Sep 2010
I det här inlägget sammanfattas de viktigaste lärdomarna från Behavioural Economics – den psykologiska ekonomin – och kopplas till ett antal konkreta frågeställningar som du kan använda i ditt dagliga arbete för att påverka beteenden i rätt riktning för ditt företag och varumärke. Gästinlägg av Johan Östlund

_
Reklam, reklam, reklam:

Myten om OBS-värdets värde | Jun 2009
Tyvärr fokuserar de vanligaste reklammätningarna idag i första hand på kognitiva frågeställningar: ”Vad har du sett?”, ”Vilken reklam kommer du ihåg?”, ”Vad var budskapet?”, o.s.v. Men alla dessa är ju frågor som bevisligen inte är speciellt relevanta för hur väl reklamen fungerar. De kan t.o.m. vara direkt missvisande. Gästinlägg av Mats Rönne

Berätta något jag inte redan vet | Apr 2010
Du har 30 sekunder på dig att charma den potentiellt största kunden i ditt företags historia. Vad säger eller skriver du?

Grönt är skönt och gult är fult | Maj 2010
Det finns tonvis med vetenskaplig forskning som berör färgers betydelse och påverkan, men det finns ytterst få monografier av rönen. Ett av skälen kan vara att resultaten oftast är ofullständiga eller motsägelsefulla, vilket i sin tur kan bero på att färger traditionellt definerats som “blått”, “rött”, “gult”, “grönt”, osv. Men att färger har betydelse och påverkan torde vara självklart. Vi behöver bara se oss omkring i naturen, där färger fungerar som mycket effektiva signaler hos både djur och växter.

Reklam, nej tack! | Sep 2010
Tänk om du arbetade med en produkt som de flesta människor ogillar. En produkt som de inte tror på och som de kan tänka sig att vara utan – om det inte vore för konsekvenserna, vilka de så klart inte har några som helst skäl att fundera över. Det är precis vad som hänt med reklam.

Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu | Sep 2010
Medan vi andra har lallat runt på våra byråer, marknadsavdelningar, ryggdunkarjippon, trendseminarier, bloggar och twitterfeeds med våra oneliners och från-höften-åsikter har Michael F. Cramphorn skapat ”The Gear Model” – Generalised Advertising Response – en modell som till stor del förklarar hur reklam påverkar människors köpintention och som gäller i stort sett all reklam oavsett varumärke, bransch och genre (jodå, han har testat det också). Gästinlägg av Dan Landin

_
Blandade betraktelser:

Missnöjda kunder kan inte lagstiftas bort | Feb 2009
Film- och musikindustrierna är så intensivt fokuserade på att vara just industrier att de har glömt bort film- och musikdelen. Därmed är de på god väg att bli sina egna värsta fiender. Dessa industrier har nämligen redan förlorat en stor del av sin trovärdighet. De har glömt sitt existensberättigande, som alltså inte är att tjäna pengar.

Pirater sökte demokrati | Apr 2009
När sjömän för mer än 300 år sedan tog språnget och blev pirater, drevs de inte bara av drömmen om rikedom – de kände sig bokstavligt talat piskade till det. Förhållandena i flottan och på handelsskeppen var så brutala att många flydde till piratskeppen, där det rådde mer demokratiska villkor.

Vad är kreativitet? Och vad innebär det att vara kreativ? | Maj 2010
Det handlar fundamentalt om att undvika att dö. Och det gör levande organismer genom att agera på två sätt: Dels föröka sig, vilket kräver kärlek. Dels anpassa sig till den ständiga utvecklingen, som kräver förändring, vilket fordrar kreativitet, som i sin tur förutsätter en stor portion nyfikenhet, mod och passion. Gästinlägg av Per Robert Öhlin

Ta ditt personliga varumärke på allvar – det är din främsta tillgång | Okt 2010
Det pratas allt oftare och i allt vidare kretsar om vikten av att odla och leva sitt personliga varumärke. Min fundering blir genast: Hur skall man kunna göra det om man inte känner till sitt professionella rykte? Och i nästa ögonblick: Hur ska vi kunna utveckla starka kund- och affärsrelationer om vi inte vet hur vi uppfattas? Hur ska vi kunna skapa de där vibrerande, starka teamen som bygger på varandras styrkor, om vi inte fullt ut känner till hur respektive individ uppfattas av de övriga? Gästinlägg av Per Frykman

Är du morgondagens ledare? | Dec 2010
Ett individanpassat ledarskap betyder att ledaren inte ser varje medarbetare som en funktion i ett system utan som en vuxen och ansvarsfull människa. Som en stark individ med förmåga att hantera sin egen kapacitet, för att på bästa sätt bidra till att skapa resultat. Och med kapacitet menar jag inte bara det som inbegriper den personens funktion, utan som omfattar hela människan. Gästinlägg av Mattias Seger

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Höstens höjdare

Sedan sommaren har den här bloggen formligen bubblat av intressanta och kloka tankar. De flesta av dem har jag mina gästbloggare att tacka för, och dig som varit vänlig nog att dela med dig av dina insikter och åsikter genom att kommentera inläggen.

Alltså: Ett stort tack!

Men jag har också fått höra att en del tycker att det blivit nästan lite för mycket av allt det goda. Eller, rättare sagt, lite för tätt mellan godbitarna. Det har varit svårt att hinna läsa alla inlägg.

Därför gör jag en slags uppsamlig av höstens höjdarinlägg (hittills), från Staffan Ehdes träffsäkra resonemang om vikten av ett tydligt syfte i ledarskapet till Per Frykmans inspirerande råd om hur du utvecklar ditt personliga varumärke. (Klicka på respektive rubrik för att läsa hela inlägget.)

Håll till godo.
_

_

Gorillaperioden är över
Ett attraktivt, äkta och tydligt syfte med företagets verksamhet engagerar och motiverar. Det tillåter varje anställd att ställa dumma frågor. Skeendena i företaget blir väsentliga. De anställda förstår vad de gör och, framför allt, varför de gör det. Syftet blir en konstant vitaminkick för organisationen. En kick som gör varje anställd till en bättre kollega, en bättre ambassadör och en bättre säljare. Det är trots allt inte företaget med flest hjärnor som vinner, det är företget som har flest hjärnor som tänker åt samma håll som tar hem segern. | Gästinlägg av Staffan Ehde

_

Det spelar ingen roll om du är japan eller svensk, ditt beteende är lika förutsägbart
Låt oss en gång för alla sätta punkt för myten om den rationellt beslutande människan. I ett lika intressant som långt inlägg, med många och kloka resonemang i kommentarerna, presenteras de viktigaste lärdomarna från den psykologiska ekonomin (behavioural economics). Du får också handfasta tips på hur du omsätter teorin till ditt dagliga arbete, och därmed – på gott och ont – hur du kan utnyttja det faktum att vi alla är lika förutsägbara i ditt varumärkesbyggande. | Gästinlägg av Johan Östlund

_

Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu
Medan vi andra har lallat runt på våra byråer, marknadsavdelningar, ryggdunkarjippon, trendseminarier, bloggar och twitterfeeds med våra oneliners och från-höften-åsikter har Michael F. Cramphorn publicerat en rad artiklar i Journal of Advertising Research och International Journal of Market Research som borde vara obligatorisk läsning för alla som arbetar med reklam i någon form. Enligt Dan Landin är kronan på verket “The Gear Model” – en modell som till stor del förklarar hur reklam påverkar människors köpintention. Kort sagt: Hur reklam fungerar. | Gästinlägg av Dan Landin

_

Reklam, nej tack!
Reklambranschen har gjort samma misstag som bl.a. bok- och musikindustrin: Vi har glömt bort vem som är vår kund. Vi tror att uppdragsgivaren är kunden, alltså producerar vi reklam som gör uppdragsgivaren glad. Och mest glad blir uppdragsgivaren av reklam som alla kan acceptera. Resultatet blir reklam som ingen bryr sig om. Menlös reklam, kort och gott. Därför måste vi snarast ta oss i kragen och inse att bra reklam skall göra uppdragsgivarens kunder glada, inte uppdragsgivaren. Det vinner uppdragsgivaren mest på. (Inlägget är det mest kommenterade på bloggen hittills. Dessutom finns kommentarer också här, här och här.)

_

Storebror gör bättre reklam
De flesta av våra riksdagspolitiker verkar inte ha speciellt mycket till övers för reklam. Trots det lägger deras partier ett par hundra miljoner kronor på marknadsföringsinsatser. Men vilken förmåga och kompetens har egentligen politiker, myndigheter och annan offentlig verksamhet att köpa kommunikationstjänster? Och är det rimligt att dessa inköp görs enligt lagen om offentlig upphandling? Eller finns det, kanhända, en bättre lösning? | Gästinlägg av Mats Rönne

_

Var alla bra idéer kommer från
Varifrån kommer de bra idéerna? Kommer de som blixt från klar himmel, som ett “heureka moment”? Eller finns det, kanhända, andra processer som har större inverkan på idéers födelse än inspirerade ögonblick? Vad krävs förresten för att omsätta en bra idé till en innovation? Och vad i hela fridens namn har 1700-talets kaffehus med bra idéer att göra? Författaren och tänkaren Steven Johnson delar med sig av sin syn på hur bra idéer föds ur ett socialt perspektivt. Högintressant och mycket tänkvärt.

_

Jaha, ska vi ha en företagsblogg nu också?
Varför ska vi skaffa en företagsblogg, frågar chefen. Måste jag skriva en massa personliga saker nu? Vem är intresserad av det? Och när ska jag hinna med det, hade du tänkt? Och du, kan vi förresten räkna hem all den tid vi lägger på det här… bloggandet? Den som ansvarar för företagets webbkommunikation har all anledning att skruva på sig under chefens bombardemang av hårda men rättvisa frågor. I det här lysande inlägget sorterar Jerry Silfwer ut begreppen, lyfter fram de vanligaste misstagen och erbjuder ett lika enkelt som träffsäkert svar på chefens berättigade fråga. | Gästinlägg av Jerry Silfwer

_

Så får du fans till ditt varumärke
Varumärken som älskas intensivt har fans som ser sig som utvalda, som självpåtaget sköter kärleksrelationen – inte bara för sig själv och de närmaste bekanta, utan även för andra fans. De driver fan pages och bloggar som uppdateras snabbare än du hinner säga pressmeddelande, de svarar på frågor från andra fans i otaliga användarforum, de betatestar, betygssätter, tipsar och Like:ar. Men vad krävs för att få sådana fans – alltså få människor att ”jobba” för ditt varumärke? Här få du sex mycket handfasta tips. | Gästinlägg av Beata Wickbom

_

Hur svårt är det att köpa från dig?
Det spelar ingen roll hur effektiv reklamen är, hur snyggt webbsajten är designad eller hur väl produkten presterar om andra delar av varumärkesupplevelsen inte lever upp till minst samma standard. Det är nämligen som regel den lägre standarden som avgör hur ditt företag uppfattas och hur ditt varumärke upplevs. Och det är oftast i relationen mellan köpare och säljare som varumärken både skapas och raseras. Inlägget är baserat på en sann historia om svårigheten att köpa en bil. Men lärdomarna gäller alla branscher. | Gästinlägg av Mats Rönne

_

Så bygger du ett serviceföretag
Trots att vikten av god service predikas allt oftare och av allt fler, är det fortfarande skrämmande få som lever som de lär. I en konkurrensutsatt värld där produkterna tenderar att bli allt mer jämförbara och branschglidningen är snudd på total, kommer kunder att värdera service och varumärkessamhörighet mer än någonsin tidigare. Men vad är service? Och vad krävs för att skapa ett serviceföretag som kan leverera den där sköna, sällsynta känslan av “Oj vad jag blev väl omhändertagen”? Här får du 10 konkreta tips. | Gästinlägg av Kristina Jarring

_

Vad är egentligen “värde för pengarna”?
När du köper något bedömer du värdet på basis av en mängd emotionella parametrar, bl.a. hur viktig produkten är för dig och vilka känslomässiga och sociala ”fördelar” du känner att köpet erbjuder. Därför kan du helt enkelt inte göra en strikt rationell, matematisk beräkning av det värde du upplever att du får jämfört med det du betalar för att få det. Men vi människor vill gärna tro att vi kan. Vilket leder till negativa konsekvenser för hur vi marknadsför och säljer varor och tjänster.

_

Fusioner och förvärv: Så undviker du jordbävningar
Mellan 50 och 70 procent av alla fusioner och förvärv misslyckas. Det kan skyllas på många orsaker, men en av de viktigaste är att företagen har ett allt för snävt fokus. Det ägnas stor vikt åt att analysera om företagen passar ihop men de externa relationerna glöms bort. Och det trots att det är just relationerna med kunder och leverantörer som oftast är huvudmotivet till företagsaffären. I det här uppskattade inlägget presenteras 12 punkter som ökar dina chanser att lyckas med fusionen eller förvärvet. | Gästinlägg av Jeanette Fors-Andrée

_

How to inspire people to action
Under hösten har ledarskaps- och marknadsföringsinspiratören Simon Sinek skrivit sex gästinlägg här på The Brand-Man. I de belyser han vikten av ett tydligt och tilltalande Varför – alltså ett syfte, en tro på något större än varan, tjänsten eller idén som erbjuds. Vill du ha klokskap om vad som krävs för att lyckas, och bli inspirerad att göra det, läs alla sex inläggen. Börja med How to find your Why, fortsätt med The visionary’s dilemma och beta därefter av Blinded by your own product, Don’t protect your property, The final score doesn’t matter och avsluta med It takes two. Vi ses i framgången! | Gästinlägg av Simon Sinek

_

The Idiot’s Guide to Marketing
Per Robert Öhlin har skrivit en dryg handfull mycket uppskattade och lika lättlästa som tänkvärda böcker om marknadsföring, varumärkesutveckling, kreativitet och reklam. De mest kända är förmodligen Fuck Logic, Branding enligt Forrest Gump och Den mentala orgasmen. Hans senaste bok, Let’s get gorgeous, handlar om två män, ett spöke och en flaska sprit – den sanna historien om Camitz Sparkling Vodka. Den avslutande sektionen är en handbok i varumärkesbyggande uppdelad i 13 kapitel. Dessa kapitel har växelvis publicerats här och på Per Roberts egen blogg, Mine Goes To Eleven. Kort sagt: Vill du veta hur ett varumärke byggs anno 2010, läs The Idiot’s Guide to Marketing (jag länkar till sista kapitlet; du hittar länkar till samtliga kapitel längst ner i inlägget, under rubriken “The lesson from Let’s get gorgeous”). | Gästinlägg av Per Robert Öhlin

_

Ta ditt personliga varumärke på allvar – det är din främsta tillgång
Vi är mitt i en återgång till allt mer personliga relationer. Vi mäts med en måttenhet som inte baseras på antal års yrkeslivserfarenhet eller hur många fina ord vi har i nuvarande eller tidigare titlar. Det som i allt större utsträckning avgör om en person blir framgångsrik eller inte handlar istället om personens professionella rykte – alltså i vilken grad personen brinner för, behärskar och inspirerar andra i hennes eller hans kall. | Gästinlägg av Per Frykman

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

need-it

Reklam, nej tack!

Tänk om du arbetade med en produkt som de flesta människor ogillar. En produkt som de inte tror på och som de kan tänka sig att vara utan – om det inte vore för konsekvenserna, vilka de så klart inte har några som helst skäl att fundera över.

Det är precis vad som hänt med reklam.

Jag minns när jag var yngre och skulle gå på bio. Att missa reklamfilmerna var att gå miste om halva kvällsnöjet. Jag minns att jag som tonåring, alltså långt före jag ens funderade på att arbeta med reklam, hade känslomässiga diskussioner med kompisarna om den senaste, coola Coca Cola-filmen. Jag minns också att en serie annonser som jag skrev i början av min reklambana, för en bar i Göteborg, väckte så stort engagemang att helt vanliga människor hörde av sig till byrån för att få veta vad nästa annons skulle handla om.

Idag gör jag allt för att undvika tevereklam. Ibland genom att helt enkelt zappa till en annan (gärna reklamfri) kanal så snart det blir reklamavbrott, eller – vilket blir allt vanligare ­– genom att trycka på ”time shift” och pausa favoritserien när den börjar, för att en kvart, tjugo minuter senare se den, och då snabbspola förbi reklamen.

En dagstidning har jag inte prenumererat på de senaste 10 åren. Och de gånger jag läser en tidning, t.ex. på flyget, har jag märkt att jag utvecklat en sorts blindhet för annonser. Det krävs helt enkelt extraordinära reklamidéer för att fånga min uppmärksamhet.

Och jag tror inte att jag är ensam.

Det lustiga är att de flesta av oss som jobbar i branschen är medvetna om att det är så här. Ändå kryddar vi den redan oaptitliga grytan med ett antal banala och, i mitt tycke, pinsamma lösningar. Ett konkret exempel är reklamsnuttarna i början av vissa kanalers play-program som inte går att spola förbi. Allt för att i mesta möjliga mån tvinga människor att utsättas för våra reklambudskap.

Varför blev det så här?

Jag tror att svaret är enkelt. Och det har ytterst lite att göra med Internet, sociala medier och all annan, ny teknologi.

Vi har glömt bort vem som är kunden.

Vi har helt enkelt gjort samma misstag som bl.a. musik- och bokindustrin. Ett misstag som Apples CEO Steve Jobs lika enkelt som träffsäkert satte fingret på i ett tal rätt så nyligen, som svar på frågan varför musikindustrin saknade förmågan att uppfinna något i stil med iTunes:

Musikindustrin trodde att deras kunder var Tower Records och Virgin MegaStore – men det var de aldrig. De var musikindustrins distributionskanal. Den faktiska kunden är personen som konsumerar musiken. Och det är slutkunden, inte mellanhänderna, som Apple fokuserar på i allt vi gör.

I vår bransch tror vi att vår uppdragsgivare är vår kund. Vi ser inte längre slutanvändaren som kunden, vilket är en smula ironiskt med tanke på hur ofta och ivrigt vi talar om för våra uppdragsgivare att de måste lära känna sin kund, vilka kundsvordomarna är och vad som får dem att föredra ett visst varumärke framför ett annat.

Alltså producerar vi reklam som gör våra uppdragsgivare glada. Och mest glada blir de när de känner att ingen kan tycka illa om reklamen – av reklam som alla kan acceptera (inte minst höjdarna på översta våningen).

Resultatet blir menlös reklam. Reklam som människor inte bryr sig om eller som, i värsta fall, irriterar.

Eller som kreatören Mattias Sjöstrand uttryckte det när vi samtalade på Stockholm Social Media Club för några veckor sedan:

Dagens storföretag är så in i märgen livrädda för att uppfattas som oseriösa att de närmast skiter på sig. Med tusentals anställda och miljarder i omsättning är det väl inte en jäkel som skulle ta dem för annat än seriösa? Resultatet är som väntat kommunikation som ingen ser och än mindre kommer ihåg.

Jag tror att det var den finlandssvenske kulturpersonligheten Jörn Donner som uttryckte det ännu kortare; han sa något i stil med:

Är du inte hatad av någon är du heller inte älskad av någon.

När kunderna inte bryr sig om en produkt finns bara ett framgångsrecept.

Gör den bättre.

I vårt fall handlar det om att börja göra reklam som människor gillar, som de gärna offrar några sekunder av sitt liv på att konsumera, utan att bli tvingade till det. Och att vi inte tillåter oss att göra något annat.

Tro nu inte att jag menar att det är lönlöst med traditionell reklam, alltså t.ex. annonser, direktreklam, utomhusreklam och tevereklam. Jag gillar mångfalden av kommunikations- och konversationskanaler och jag är fascinerad av möjligheterna med den tekniska utvecklingen. Men jag tror helt och fullt att de sociala medierna under överskådlig tid är beroende av att samexistera med de industriella medierna (s.k. traditionella). Och allra mest tror jag på den sköna, nytänkande och relevanta reklamen – oavsett mediekanal. En riktigt bra annons i Sydsvenskan kommer alltid att vara bättre reklam än en mediokert genomförd webbkampanj.
_

Det görs lyckligtvis en del riktigt bra reklam, till exempel majoriteten av de filmer som visas under Super Bowl.

Marknadsförings- och ledarskapstänkaren Simon Sinek – tillika mannen bakom den lika enkla som geniala idén om varför vissa företag och ledare lyckas inspirera oss, ”The Golden Circle Model” – har ett konkret förslag som jag gillar:

Varför ser vi inte samma kvalitetsreklam under årets resterande 364 dagar som under Super Bowl? Enkelt. Under Super Bowl mäts olika företags reklam mot varandra i samma situation. Men framför allt är det enda gången på året som reklam mäts seriöst baserat på dess underhållningsvärde. Så borde reklam alltid mätas. Alltså: Hur underhållande och engagerande är reklamen?

Vi måste sluta mäta hur många människor som tvingats se, läsa eller höra (räckvidd och frekvens) och i stället börja mäta hur många som valt att se, läsa eller höra. Räkna hur många som zappar bort respektive stannar kvar när reklamen visas på teve. Ju fler som väljer att ta del av din reklam, desto bättre är den.

Simons förslag ligger helt i linje med Michael F. Cramphorns forskningsresultat, vilka Dan Landin så vackert och välskrivet redogjorde för i gästinlägget ”Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu”. (Har du inte läst inlägget, gör det. Det är mycket välinvesterade minuter.)

Och visst låter det självklart att en produkt är mest attraktiv, och därmed mest affärsmässig, om kunderna faktiskt vill konsumera den. Dessutom, vilket Simon Sinek också påpekar, innebär reklam som kunderna vill konsumera att uppdragsgivaren behöver spendera mindre på mediekostnader. Plus, om människor väljer att se, läsa eller lyssna på något, är sannolikheten större att de gillar avsändaren – alltså varumärket.

Vilket, som sagt, Michael F. Cramphorn har bevisat:

Helt avgörande för en människas köpintention är att hon upplever närhet och samhörighet med varumärket. Och den absolut viktigaste drivkraften bakom en förstärkning av en människas varumärkesrelation är reklamens sevärdhet – dess underhållningsvärde (samt, då det är aktuellt, människorna och musiken i den).

Det är lätt att hålla med, att tänka ”javisst, men allt det här vet jag ju redan”.

Men handen på hjärtat och dina senaste reklamskapelser på konferensbordet, lever dina jobb upp till din insikt?

Reklam som inspirerar, berör, underhåller och engagerar är effektiv reklam. Lyckas du samtidigt också berätta vad som gör ditt varumärke annorlunda än konkurrenternas är framgången så gott som kassaskåpssäker.

Avslutningsvis: Lova dig själv att från och med nu bara göra reklam för kunden, inte för uppdragsgivaren.

Det tjänar uppdragsgivaren mest på.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Det här inlägget är inspirerat av samtal med Simon Sinek, och delvis översatt från hans artiklar.