Gästinlägg av Raoul Galli
Under merparten av 2003 tillbringade jag dagarna på reklambyrån TBWA i Stockholm. Men jag var inte där för att (i första hand) skapa reklam, jag var där för att studera de som skapar reklam – för att göra socialantropologiska deltagarobservationer bland dem.
Följande text är ett utdrag ur en kommande avhandling, baserad på mina fältstudier, om arbete och framgångar i reklamvärlden under 00-talet. Förhoppningsvis får du som är nyfiken på branschen en och annan intressant inblick. Och jobbar du redan inom kommunikationsindustrin, kan du se texten som en fingervisning på hur en s.k. etnografi över en tilltänkt målgrupp kan ta sin början.
Buss 40 saktar in vid Odenplan i Vasastan. Jag kliver av efter bara halva den sträcka som jag annars åker mellan hemmet på Kungsholmen och Stockholms universitet ute i Frescati på norra Djurgården. Korsar Odengatan och knappar in portkoden till 79:ans hus i hörnet Odengatan-Upplandsgatan. Upp en trappa och en kod till. När jag kliver in på byrån hälsar jag först på Therese i receptionen. Därefter kommer Pilen, byråhunden, farande och vill hälsa. Denna lilla ceremoni upprepas nästan dagligen och ger ankomsten en avslappnad och familjär prägel.
Byrårummet utgörs av ett öppet kontorslandskap med flera mindre och avgränsade mötes- och konferensrum. På vägen till min sittplats går jag först längs en rad skrivbord som vetter mot Odengatan där de medarbetare som här tituleras »projektledare, strateg, planner, produktionsledare, kontorschef, ekonomichef och verkställande direktör» har sina arbetsplatser. Under fältarbetsåret hinner några ytterligare rum tillkomma, när byrån får tillgång till en angränsande lokal i huset. I dessa får bland annat gruppen »planners» och »internationella avdelningen» egna utrymmen. Alla medarbetare med någon av de nyss uppräknade titlarna kan som grupp, ibland av sig själva, men oftare av en annan grupp på kontoret, de så kallade »kreatörerna», buntas samman under det inte alltid helt positivt menade eller uppfattade epitetet »administratörerna». Några gånger hör jag också medarbetare ur den senare gruppen skämtsamt, men också aningen irriterat, kalla de i den förra för »kreaturen». Dessa relativt harmlösa men ändå betydelsefulla kategoriseringar ska komma att visa sig peka på en mer djupgående strukturell polaritet på reklambyrån – och i den vidare reklamvärlden.
Jag passerar Kristoffer som är en relativt nyanländ »projektledare» på TBWA. Firman har rekryterat honom från ett av sina kundföretag, statliga SJ, där han som varumärkeschef varit nära involverad i just TBWAs uppdrag för järnvägsbolaget. Kristoffer är 36 år och har dubbla examina från Stockholms universitet som civilekonom och beteendevetare. Bredvid Kristoffer står denna morgon Alexandra som också hon är projektledare och liksom Kristoffer involverad i det stora reklam- och varumärkesuppdraget för statliga Apoteket. Alexandra har lång erfarenhet från reklamvärlden, både från »säljarsidan» (genom arbete på en rad olika reklambyråer) och »köparsidan» (som reklamchef för bolag inom bland annat försäkringsbranschen). Hennes make arbetar också på en reklambyrå i Stockholm. Kristoffer och Alexandra bor med sina respektive familjer i villor i välbeställda Södra- respektive Norra Ängby i Bromma.
På den fortsatta promenaden mot min sittplats kastar jag ett öga in i stora konferensrummet. Där är det redan framdukat för dagens första möte. Man kan bilda sig en snabb uppfattning av förberedelserna att döma, vad för slags möte som är planerat, hur långt det förväntas bli och hur betydelsefullt det bedöms vara. Kaffe i kromade termosar, mineralvatten i gröna små San Pellegrino-flaskor, läsk, bullar, godis, frukt? Eller kanske en förbeställd lunch. När det gäller välplanerade träffar i »stora konferensen» kan alla förberedelser läsas som tecken på reklambyråns värdering av det förestående mötets betydelse och vikt. Rummet är då fysiskt rensat på meningslösa detaljer och den rekvisita som plockats fram är den som anses relevant för mötets sakfråga och, inte minst, för det slags byrå som TBWA vid Odenplan (i relation till exempelvis de vid Stureplan) vill erkännas vara.
In mot den övriga kontorslokalen bildar skrivbordsraden den del som förbinder receptionen, köket och lobbyn i ena ändan med »ateljén» i den andra – som vetter mot Upplandsgatan. Närmast kan byrålokalen liknas vid bokstaven »L». I det rundade hörnet finns ett stort välvt fönster som ger en magnifik utblick över Odenplan, torget i Vasastans hjärta med ett myller av människor, trafik, butiker och fastigheter. Men också en överblick inåt kontorslokalen när man vänder sig om och kanske slår sig ned på de kuddförsedda tjocka värmeelementen vid fönstret. Det gör detta hörn till något av en önskeplats för allehanda observationer av socialt liv.
Jag rundar hörnet och når »ateljén» som i huvudsak består av ett stort och brett långbord kallat »kreatörsbordet», runt vilket framför allt »art directors, copywriters, grafiska formgivare, originalare och ateljéassistent» har sina arbetsplatser. Det är alltså här som »kreatörerna» huserar.
Längst ned vid det stora bordets bortre ända ser jag Lars sitta, han är byråns »originalare» och brukar vara tidig på kontoret. Lars bor på Norrmalm och har en lång karriär i den Stockholmska reklamvärlden. Han kan berätta om intressanta erfarenheter från byråer som Rönnbergs (med kontor i egen villa på Floragatan på Östermalm) och Hall & Cederquist. Under uppväxten arbetade fadern som färgkonsulent och pr-chef för ett av landets stora färgföretag: »I vår hemmiljö var det mycket konstnärligt, mamma målade och ritade, pappa hittade på nya färger.»
Vikarierande produktionsledaren Mirjam är minst tjugo år yngre än Lars. Hon sitter bredvid honom denna morgon och korrekturläser något som strax ska skickas till tryckeriet. Mirjam är uppvuxen i Djursholm och bor sedan en tid i egen bostadsrätt på Östermalm. Hennes far är verkställande direktör, hennes mor är hemmafru. Egentligen är Mirjams mål att arbeta som projektledare. Produktionsledarjobbet, som positionsmässigt är hierarkiskt underställt det förra, erbjuder ett sätt för Mirjam att etablera inträdet i reklamfältet som nyutbildad och relativt ung. Att hon ser platsen som ett temporärt trappsteg i karriären gör att en jämförelse mellan henne och till exempel Petra, en annan produktionsledare, visar hur olika sociala ursprung kan leda till olika utbildnings- och karriärbanor. Petra, som säger att »slumpen» förde henne från en värmländsk stad till Stockholm och reklamvärlden, började först som receptionist på en reklamfirma vilken sedermera bekostade hennes studiegång på reklamskolan Berghs produktionsledarutbildning. Efter det har Petra haft flera jobb i just den rollen på olika byråer. Till skillnad från Mirjam säger Petra sig inte ha några planer på att avancera till mer statusfyllda och välbetalda positioner i reklamvärlden. Hur Mirjams bakgrund påverkat hennes utbildnings- och yrkesval kan man å andra sidan ana när hon förklarar att för många av hennes ungdomsvänner från Stockholm och Djursholm var den vanliga inställningen att man direkt efter gymnasiet skulle åka till Frankrike eller London. Därefter skulle man börja läsa jurist- eller ekonomlinjen på universitetet. Själv tog Mirjam enstaka kurser vid Stockholms universitet och fick »av en slump» höra av en bekant som jobbade på en reklambyrå på Riddargatan att ett designkontor i samma hus »behövde en tjej». Det följande året på designbyrån betydde i praktiken att Mirjam mer och mer kom att arbeta som assistent till en projektledare i ett specifikt kunduppdrag. Detta väckte Mirjams intresse för just projektledaryrket. I syfte att nå det, men efter att först ha åkt till Paris och »Sorbonne ett tag och varit lite oseriös», påbörjade Mirjam studier på multimedialinjen vid Stockholms universitet och fortsatte sedan till en projektledarutbildning på skolan Masters of Media. Till TBWA i Stockholm kom Mirjam först för en praktikperiod i anslutning till just denna senare utbildning. Hennes nuvarande produktionsledaranställning är som sagt ett tidsbegränsat vikariat.
Fyra stycken sittplatser bildar »plannerrummet». Jessika sitter vid bordet bakom mig, hon titulerar sig antingen planner eller strateg. Det senare hörs oftare i samtalen med exempelvis byråns svenska kunder. Jessika har periodvis också fungerat som projektledare på kontoret. Hon är från Dalarna, utbildad vid Handelshögskolan i Stockholm, med kompletterande betyg från Harvard Business School på den amerikanska östkusten. Tillsammans med man och barn bor hon i villa i Danderyd. Nyligen har familjen köpt en BWM, men rätt ofta cyklar Jessika den relativt långa vägen in till kontoret i Vasastan. Hon beskriver sig själv som »högpresterande genom hela skolan», hennes högskoleval stod mellan Kungliga tekniska högskolan, Karolinska institutet och Handelshögskolan i Stockholm. Innan jobbet på TBWA var hon först produktchef och sedan marknadschef på ett stort företag inom livsmedelsindustrin.
Mitt emot Jessika sitter Björn, delägare av TBWAs Stockholmskontor och planner i arbetsgrupperna för bland annat kunderna SBAB och 118 118. Mitt emot mig sitter Rickard, han är från Göteborg och bor för tillfället i en andrahandslägenhet på Södermalm. Rickard är relativt nyutexaminerad civilekonom från Stockholms universitet med en examen från den så kallade Marknadsakademien. Ämnet för magisteruppsatsen han skrev tillsammans med två kurskamrater var varumärkning och den eventuella kontroll en varumärkesägare kan ha över olika användningar av sitt varumärke. Till exempel hur det används som attribut i populärkulturella yttringar som, säg, musikvideor och spelfilmer. När jag kom till byrån var Rickard anställd på prov som ansvarig för Stockholmkontorets researchavdelning med den informella titeln »juniorplanner». Så småningom fick han fast tjänst och avancerade till ordinarie planner. Periodvis blir Rickard något av min nyckelinformant, vilket delvis beror på att jag under perioder av fältarbetet är kopplad till byråns research- och plannerarbete, och att vi båda har färska erfarenheter av livet och de samhällsvetenskapliga ämnena vid Stockholms universitet. Rickard tillhör en generation reklamproducenter som under sina utbildningar i företagsekonomi och marknadsföring blivit bekanta med det antropologiska kulturbegreppet. Är det något som planners och andra reklamproducenter i hans generation verkligen anser sig behöva veta om målgrupper för att »göra bra kommunikation», är det målgruppens livsstil, dess »kultur». Därför är de också intresserade av antropologens metodlåda, särskilt av etnografisk och deltagande observation.
Carina kommer gående förbi mig och Rickard i plannerrummet, hon är produktionsledare på »internationella avdelningen» och arbetar med TBWA Woldwides globala kunder (som Absolut, Apple, Adidas). Carina är uppvuxen på en »herrgård i Sörmland» och har betyg i franska från Paris samt i ekonomi från svenska Institutet för Internationell Utbildning. Hennes steg förbi mitt bord är raska, bestämda och tunga; liksom fyra andra kvinnor på byrån väntar hon barn. Det är något som firman gör en sak av i Sveriges Reklamförbunds årliga publikation Byråboken (2004), där de fem gravidas kroppssiluetter avbildas på TBWAs sida. På byrån kläcker någon i samband med pratet om alla dessa graviditeter och att man borde »göra något på det» en slogan, som jag förvisso endast hör en gång men som är betecknande för kvickheten, ordlekandet och den relativt »sexualiserade miljö» (Alvesson och Köping 1993, s. 192) som reklamvärlden fortfarande är: »TBWA – Sveriges kåtaste byrå». I en tidigare årgång av Reklamförbundets Byråboken (2000), har TBWA kallat sig »Sveriges enda crackfria byrå».
Chefen för de internationella uppdragen – adaptionsuppdragen – på Stockholmskontoret, Madeleine, är redan på plats och sitter vid sitt bord. Hon är uppvuxen i Saltsjöbaden, dotter till egenföretagande föräldrar i klädbranschen och utbildad vid privata handelsskolan Institute Superieur de Gestion i Paris samt vid skolans filialer i New York och Tokyo. I Tokyo träffade Madeleine sin amerikanske make. Han arbetade där på en internationell amerikansk reklambyrå. Numera bor Madeleine, maken och barnen i ett hus i skärgårdskommunen Värmdö. Därifrån brukar Madeleine ta sin Landrover in till jobbet.
Svenska TBWA-delägaren Jennifer berättar vid ett av våra första möten att ordinarie copywriters och art directors på byrån aldrig arbetar med adaptionsuppdragen – vilkas existens på detta kontor följer med det faktum att firman är majoritetsägd av amerikanska TBWA Worldwide och ytterst av moderkoncernen Omnicom Group. Dessa arbeten – adaptioner av i andra länder producerad reklam till svenska förhållanden – genererar nämligen inga vinster i svenska reklamtävlingar; särskilt inte i de tävlingar som premierar »kreativitet» – vilket är vad som ska ge Stockholmsbyrån med sina svenska »kreatörer» det erkännande som både de själva och huvudägaren på Madison Avenue eftersträvar. Detta är, åtminstone inledningsvis, det uttalade uppdraget för Stockholmskontoret. Senare uppstår en situation där detta uppdrag inte längre verkar vara lika viktigt för ägarna, åtminstone inte enligt kreatörerna på kontoret, vilka då gör revolt och gradvis försvinner från TBWA i Stockholm.
Varken en enskild kreatör på TBWA i Stockholm, eller byrån i sin helhet, skulle kunna bli känd, än mindre erkänd, i den svenska reklamvärlden via arbete med enbart adaptionsuppdrag. Men produktionen av adaptioner har å andra sidan skapat en betydande intäktsbas och därmed möjlighet för Stockholmskontoret att producera den typ av reklam som premieras vid reklamvärldens kreativa tävlingar. Den har i praktiken bekostat TBWA i Stockholms första tre-fyra års jakt på egna »lokala» (svenska) uppdrag och, genom dem, branschens intresse för den unga byråns kapacitet. Någon kallar detta »Rena Robin Hood-verksamheten», som möjliggjort byråns initiala »kreativa» satsningar genom exempelvis gratisproduktioner för ideella organisationer som Bris eller ovanligt genomarbetade upphandlingsansökningar för exempelvis Socialdepartementet (»Alkoholkommittén»).
De globala adaptionsuppdragen för lokala marknader som den svenska, bildar således något av den internationella reklamindustrins oglamorösa basproduktion vilken möjliggör för lokala producenter att genom det ekonomiska kapital som sådan produktion genererar kunna producera kreativ och nyskapande reklam vilken i sin tur kan bli premierad och generera symboliskt kapital, det vill säga erkännande. Något som efterhand också kan komma att elevera dessa producenter till upphöjda lokala (och i vissa fall internationella) positioner som reklamvärldens mest välbetalda och belönade kulturheroer – »guru, legend, guldkreatör, stjärnkreatör».
Jag går tillbaka genom lokalen. Vid frukostbordet sitter kontorschefen Marie som tillsammans med receptionisten Therese och copywritern Paula utgör en minoritet på kontoret genom att bo i lägenheter belägna »söder om Söder». Uttrycket betecknar boendeområden söder om Södermalm; och de sociala användningarna av det varierar, från enbart geografiska till enbart kulturella. Min användning syftar till att betona att merparten av de reklamproducenter som jag har kunskap om, både från TBWA och från andra håll i Stockholms reklamvärld, i mycket liten utsträckning, och i jämförelse med innerstaden och de välbärgade bostadsområdena norr-, öster- och väster om stadskärnan, lever sina privatliv i de socialt och ekonomiskt betydligt mindre privilegierade områdena söder om Söder. Paula och hennes man, som är musiker, bor dessutom i Midsommarkransen, som bland kulturproducenter i Stockholm länge haft status som förhållandevis fashionabel kulturell stadsdel alldeles intill stadstullen (numera än mer gentrifierad med Konstfacksskolan alldeles i närheten i LM Ericssons gamla telefonfabrik). Men att bo i lägenhet längre söderut från Stockholm hör till de demografiska sällsyntheterna bland huvudstadens reklamproducenter.
För receptionisten Therese är byråfrukosten ingen stund för rekreation. Hon låter blicken fara över allt det framdukade, reser sig hastigt och går för att ladda kaffebryggaren ännu en gång. I hennes arbetsbeskrivning ingår att ansvara för telefonväxeln, inkommande och utgående post och enklare ekonomiuppgifter som kvittoredovisning, framdukningen av mat och dryck till frukost och olika typer möten samt inköpen av alla livsmedel och nödvändiga kringvaror. I receptionen ska Therese vara »byråns ansikte utåt»; dessutom vilar den av ledningen explicitgjorda uppgiften att ombesörja den sociala trivseln i kontorets umgängesutrymmen – »mysfaktorn» – också på receptionisten Therese. Ett slags generaliserad huslighet med andra ord, med tydlig indikation på positionens plats i både den könsmässiga och hierarkiska arbetsdelningen på firman.
En kulturjournalist från Dagens Nyheter (DN) besökte TBWAs reklambyrå i Stockholm några år före min ankomst. Hon tillbringade någon vecka på kontoret. Den generösa reklambyråfrukosten undgick inte heller skribenten från landets största morgontidning:
Reklambyrån i fantasivärlden är ett ställe med dyra möbler, dyra kläder, någon som lagar frukost och någon som handlar åt alla på Systemet när det är fredag […] När man ser TBWA är det lätt att tro på myten. Det dukas fram frukost på morgnarna, man väljer mellan olika sorters kaffe med olika grad av skummad mjölk, det finns bröd och yoghurt och en dyr juicesort från snabbköpet.
(DN 2000-07-03)
Den skrivningen blev droppen som gjorde hela artikeln till en stor irritation bland flera informanter på TBWA, vilka fortfarande, tre år efter journalistens besök och publiceringen, ventilerade sitt starka missnöje för mig vid flertal tillfällen.
Utgångspunkten för DN-artikel var att reklamen borde granskas mer därför att den väller över oss, som underhållning lika mycket som köpuppmaningar, och framför allt på grund av den ”smakfostran” som den utövar på oss, vilken skribenten menade vida överskrider »formvärldens» (designens) påverkan genom framför allt reklamens massiva kraft som trendsättare. I detta sakförhållande spårade journalisten besynnerligheter:
Konstigt nog skrivs det väldigt lite om ämnet, och analyserna är ännu färre. Reklam anses fult. Reklam är ett populärkulturellt uttryck, och har som all annan populärkultur svårt att hitta till tyngre dagstidningssidor. Så länge det inte handlar om att fördöma […] Det är konstigt att tänka att reklamskaparnas estetiska och etiska värderingar inte skulle påverka och att deras smak också blir allas måttstock för fult och snyggt.
(DN 2000-07-03)
Själv kunde jag tidigt hos TBWA notera smakens, vanornas och inte minst matvanornas och den kroppsliga omsorgens betydelse för mina informanter. Vem som valde vad att äta till lunch var sällan utan social betydelse, och diskussioner kring viss lunchmat och olika livsmedelsmärkens fördelar framför andra kunde ibland kännas oändliga. Under våren 2003 var det flera på byrån som följde dietmetoden »Montignac», vars tillhörande bok Jag äter – och förblir smal samtidigt prydde skyltfönstren hos ett flertal av innerstadens boklådor och listades som »bubblare» bland bästsäljarböcker i DNs På stan-bilaga. Tydligen var det firmans vd, Fredrik, som var först ut med att underkasta sig metoden och dess centrala mått, glykemiskt index. En informant sade fnissande att vd:n ett tag »nästan varje morgon kunde stå som någon slags överpräst bakom frukostbordet och säga att ”det här är inte bra” och ”det här ska ni inte äta”». Det blev »rätt bisarrt alltihopa», sade hon. Och när anställda på byrån började bli intresserade och gav ifrån sig yttringar som »åh, det där låter bra» upplevde hon, som tidigare varit medlem i Pingstvännerna, en svag reminiscens av just den erfarenheten och tänkte »nej, jag vill inte (skratt)».
Att det roliga i vd:ns beteende också upplevdes som påfrestande fick jag själv en dag se prov på när Fredrik gick på om dietmetodens fördelar inför en skara entusiastiska kolleger runt hans skrivbord. Jag satt vid ett arbetsbord cirka 4-5 meter därifrån, och mitt emot mig satt en copywriter och arbetade fokuserat mot en närmande deadline. Vi var för stunden utom hörhåll för den aktuella lilla skaran vid vd:ns bord. Till slut fick copyn mitt emot mig nog av larmet där borta och avfyrade en irriterad kommentar torftigt draperad till skämt: »Fan, han skulle ju kunna jobba på TV-Shop». En annan kvinnlig informant menade också att under allt prat om hälsa, nyttighet och vikten av att må bra och så vidare, fanns något annat som lyste igenom, något som snarare hade med vissa personer på byrån att göra och som kunde förknippas med stora krav på »prestation, utseende och allting». När det gällde prestationer och utseende som delar av de kroppsliga praktiker som var observerbara på byrån, kom den nyss irriterade copywritern och jag under ett samtal in på det förhållandet att många kvinnor på reklamkontoret var väldigt smala:
Ja, nästan alla. Där kan man ju verkligen undra. De flesta kvinnorna överhuvudtaget i den här branschen är supersmala, nästan på gränsen till anorektiska. Jag tror att det har med något slags makt- och kontrollbehov att göra, faktiskt. För det är jävligt ”safe” att vara riktigt smal, man är oantastlig på något sätt. Ingen kan säga något. […] Många [av killarna här] har varit lite fixerade vid [muskler]. Precis när de började gymma [var det] viktkurvor och väga sig innan och efter träningen och träna musklerna och så. Jag tror killarna här har lite muskelkomplex nästan. För tjejerna är ju så jäkla… De är nästan avkönade, de är så perfekta att jag tror killarna har lite prestationsångest.
Det här låg i linje med en upplysning på TBWA i Stockholms hemsida som förbryllade mig första gången jag besökte den. Mitt bland andra fakta av mer affärsmässig karaktär stod: »Varje tisdag och fredag stänger kontoret mellan 11.45 - 14.00 för att hela personalen ska kunna träna». När jag surfade vidare kom jag till något annat som verkade lite kuriöst och tycktes hänga ihop med informationen nyss om stängning och träning. Det var ett fotografi som i jämförelse med mycket annat bildmaterial på den aktuella hemsidan (och andra reklambyråsajter) såg rätt torftigt ut, både tekniskt och i sitt sceniska arrangemang. Bilden visade en man inne i vad som såg ut att vara ett trångt kontorsförråd där han poserade ensam inför kameran i naken överkropp och en kroppsställning liknande den muskelbyggare brukar inta när de ska exponera biceps. Mannen, förstod jag senare, var en byråanställd och det hela förstås ett skämt. Ändå fanns där ett lite märkligt stråk av allvar i bilden som dröjde sig kvar.
Senare, efter månader på byrån, förstod jag att uppgiften om träningen, medarbetarnas kroppar och därmed också mannen i den besynnerliga poseringsbilden, på ett belysande sätt kunde tolkas metaforiskt som uttryck för de anställdas förkroppsliganden av deras gemensamma kropp – Byrån. Träning av muskelstyrka, kondition (eller yoga och meditation som det senare talades om) kunde begripas som både kollektiva och personifierade uttryck för organisationen TBWA och de skilda faserna i dess jakt, sedan starten 1997, på framgång, erkännande och position. I en kämpig fas av bildlig uppförsbacke behövdes muskler för att slå sig in på en hård konkurrensmarknad; men med flera stora kunduppdrag i portföljen vilka skulle kräva hög prestationsnivå under avsevärd tid, behövdes uthållighet och smidighet. På så vis hade omsorgen om »strategernas», »kreatörernas» och de andra medarbetarnas biologiska kroppar också en del att säga om byråns strävan efter framgång och erkännande. Reklambyråns apparition och kollektiva hållning (hexis), var också en central resurs att vårda, liksom dess övriga varumärkesegenskaper och position. I sin studie observerar också Alvesson & Köping (Med känslan som ledstjärna, 1993, s. 138) kroppens betydelse i reklamvärlden:
Reklammakarnas goda smak manifesteras givetvis i deras produkter men också i byråers inredning och reklammakarnas kroppar. Reklamfolk bör vara ganska unga (eller i varje fall verka vara ungdomliga snarare än ålderstigna), välklädda och i fin fysisk form […] Kvinnliga reklambyråarbetare bör också vara attraktiva, har vi förstått […].
När jag i ett samtal tog upp frågan om skönhetens betydelse för att nå framgång i reklamvärlden och påpekade att en praktikant på byrån förvånat sagt till mig att det var slående hur snygga alla var på TBWA, replikerade en av de svenska delägarna: ”Jag tänker på det dagligen, hur otroligt snygga alla är”.
Intag av livsmedel var alltså viktigt av såväl fysiologiska som estetiska och i slutändan också ekonomiska skäl. Och min första morgon på nya arbetsplatsen erbjöds även jag att ta kaffe och annat jag önskade. Några vid långbordet i den kombinerade receptionen och köket åt rejäl frukost. Det fanns (som DN-artikeln uppmärksammat) flera sorters bröd, pålägg, flingor, juicer med mera att välja mellan. Andra drack enbart te eller kaffe, men även det valet möjliggjorde flera olika sorter och alternativ. Exempelvis fanns kaffevarianter från antingen espressomaskinen eller den vanliga droppbryggaren. Inom svensk, eller åtminstone stockholmsk, kaffekonsumtionskultur var caffelatte-boomen vid den aktuella tidpunkten inte längre någon nyhet och trenderna avlöste varandra i en mångfald anrättningar importerade företrädesvis från Sydeuropa. För det främsta kaffeavantgardet på byrån var den blaskiga och numera folkliga caffelatten, år 2003, redan väldigt mycket »nittital». Det för tillfället mest rätta var istället normalrostat, hett färskbryggt kaffe – utan mjölk.
Tillbaka till byrån. Det ringer på dörren. Sophämtarna kommer och en chaufför från budfirman Ryska Posten som ska hämta något för leverans till webbyrån Farfar på Kocksgatan på Söder. Musik börjar strömma ut ur högtalarna i taket ovanför kreatörsbordet. Låtarna »Work it» och ”Gossip Folks” med Missy Elliot följs av 50 Cents ”In Da Club” från färska plattor med passande titlarna ”Under Construction” och ”Get Rich Or Die Tryin’”. Några textrader tränger genom morgonsorlet: “We are the people […] We're in the middle of something/We're here to stay/And we raise our heads for the colour red”. Stockholmssmart syntpop årgång 2003 med arty duon The Knife. Solen skiner över Odenplan.
Ännu en arbetsdag börjar på reklambyrån.
Raoul Galli är socialantropolog och verksam vid Stockholms universitet. Han forskar om symbolisk produktion, särskilt reklam och konst. Raoul har arbetat på uppdrag av ett antal varumärken, bl.a. genomförde han 2009 en etnografisk ministudie för McDonald's i Sverige och reklambyrån DDB, sammanställd i rapporten "Härliga smaker av Amerika på svenska Donken". Bland övriga publikationer av Galli kan nämnas ”Rapport från varumärkenas produktionsfält” (2005); ”The Social Life of Brands” (2008); ”Kungliga Akademien för de fria konsterna. Om konst, makt och symbolisk ekonomi” (2010).
_
Relaterat:
Människor är inte intresserade av varumärken. Människor är intresserade av människor.
Öppet brev till alla som köper eller säljer reklam
Reklam, nej tack!
Om du fortfarande undrar hur reklam fungerar kan du sluta med det nu
50 år efter den kreativa revolutionen: Vad händer nu?
Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook
Gästinlägg av Raoul Galli
Under merparten av 2003 tillbringade jag dagarna på reklambyrån TBWA i Stockholm. Men jag var inte där för att (i första hand) skapa reklam, jag var där för att studera de som skapar reklam – för att göra socialantropologiska deltagarobservationer bland dem.
Följande text är ett utdrag ur en kommande avhandling, baserad på mina fältstudier, om arbete och framgångar i reklamvärlden under 00-talet. Förhoppningsvis får du som är nyfiken på branschen en och annan intressant inblick. Och jobbar du redan inom kommunikationsindustrin, kan du se texten som en fingervisning på hur en s.k. etnografi över en tilltänkt målgrupp kan ta sin början.
Buss 40 saktar in vid Odenplan i Vasastan. Jag kliver av efter bara halva den sträcka som jag annars åker mellan hemmet på Kungsholmen och Stockholms universitet ute i Frescati på norra Djurgården. Korsar Odengatan och knappar in portkoden till 79:ans hus i hörnet Odengatan-Upplandsgatan. Upp en trappa och en kod till. När jag kliver in på byrån hälsar jag först på Therese i receptionen. Därefter kommer Pilen, byråhunden, farande och vill hälsa. Denna lilla ceremoni upprepas nästan dagligen och ger ankomsten en avslappnad och familjär prägel.
Byrårummet utgörs av ett öppet kontorslandskap med flera mindre och avgränsade mötes- och konferensrum. På vägen till min sittplats går jag först längs en rad skrivbord som vetter mot Odengatan där de medarbetare som här tituleras »projektledare, strateg, planner, produktionsledare, kontorschef, ekonomichef och verkställande direktör» har sina arbetsplatser. Under fältarbetsåret hinner några ytterligare rum tillkomma, när byrån får tillgång till en angränsande lokal i huset. I dessa får bland annat gruppen »planners» och »internationella avdelningen» egna utrymmen. Alla medarbetare med någon av de nyss uppräknade titlarna kan som grupp, ibland av sig själva, men oftare av en annan grupp på kontoret, de så kallade »kreatörerna», buntas samman under det inte alltid helt positivt menade eller uppfattade epitetet »administratörerna». Några gånger hör jag också medarbetare ur den senare gruppen skämtsamt, men också aningen irriterat, kalla de i den förra för »kreaturen». Dessa relativt harmlösa men ändå betydelsefulla kategoriseringar ska komma att visa sig peka på en mer djupgående strukturell polaritet på reklambyrån – och i den vidare reklamvärlden.
Jag passerar Kristoffer som är en relativt nyanländ »projektledare» på TBWA. Firman har rekryterat honom från ett av sina kundföretag, statliga SJ, där han som varumärkeschef varit nära involverad i just TBWAs uppdrag för järnvägsbolaget. Kristoffer är 36 år och har dubbla examina från Stockholms universitet som civilekonom och beteendevetare. Bredvid Kristoffer står denna morgon Alexandra som också hon är projektledare och liksom Kristoffer involverad i det stora reklam- och varumärkesuppdraget för statliga Apoteket. Alexandra har lång erfarenhet från reklamvärlden, både från »säljarsidan» (genom arbete på en rad olika reklambyråer) och »köparsidan» (som reklamchef för bolag inom bland annat försäkringsbranschen). Hennes make arbetar också på en reklambyrå i Stockholm. Kristoffer och Alexandra bor med sina respektive familjer i villor i välbeställda Södra- respektive Norra Ängby i Bromma.
På den fortsatta promenaden mot min sittplats kastar jag ett öga in i stora konferensrummet. Där är det redan framdukat för dagens första möte. Man kan bilda sig en snabb uppfattning av förberedelserna att döma, vad för slags möte som är planerat, hur långt det förväntas bli och hur betydelsefullt det bedöms vara. Kaffe i kromade termosar, mineralvatten i gröna små San Pellegrino-flaskor, läsk, bullar, godis, frukt? Eller kanske en förbeställd lunch. När det gäller välplanerade träffar i »stora konferensen» kan alla förberedelser läsas som tecken på reklambyråns värdering av det förestående mötets betydelse och vikt. Rummet är då fysiskt rensat på meningslösa detaljer och den rekvisita som plockats fram är den som anses relevant för mötets sakfråga och, inte minst, för det slags byrå som TBWA vid Odenplan (i relation till exempelvis de vid Stureplan) vill erkännas vara.
In mot den övriga kontorslokalen bildar skrivbordsraden den del som förbinder receptionen, köket och lobbyn i ena ändan med »ateljén» i den andra – som vetter mot Upplandsgatan. Närmast kan byrålokalen liknas vid bokstaven »L». I det rundade hörnet finns ett stort välvt fönster som ger en magnifik utblick över Odenplan, torget i Vasastans hjärta med ett myller av människor, trafik, butiker och fastigheter. Men också en överblick inåt kontorslokalen när man vänder sig om och kanske slår sig ned på de kuddförsedda tjocka värmeelementen vid fönstret. Det gör detta hörn till något av en önskeplats för allehanda observationer av socialt liv.
Jag rundar hörnet och når »ateljén» som i huvudsak består av ett stort och brett långbord kallat »kreatörsbordet», runt vilket framför allt »art directors, copywriters, grafiska formgivare, originalare och ateljéassistent» har sina arbetsplatser. Det är alltså här som »kreatörerna» huserar.
Längst ned vid det stora bordets bortre ända ser jag Lars sitta, han är byråns »originalare» och brukar vara tidig på kontoret. Lars bor på Norrmalm och har en lång karriär i den Stockholmska reklamvärlden. Han kan berätta om intressanta erfarenheter från byråer som Rönnbergs (med kontor i egen villa på Floragatan på Östermalm) och Hall & Cederquist. Under uppväxten arbetade fadern som färgkonsulent och pr-chef för ett av landets stora färgföretag: »I vår hemmiljö var det mycket konstnärligt, mamma målade och ritade, pappa hittade på nya färger.»
Vikarierande produktionsledaren Mirjam är minst tjugo år yngre än Lars. Hon sitter bredvid honom denna morgon och korrekturläser något som strax ska skickas till tryckeriet. Mirjam är uppvuxen i Djursholm och bor sedan en tid i egen bostadsrätt på Östermalm. Hennes far är verkställande direktör, hennes mor är hemmafru. Egentligen är Mirjams mål att arbeta som projektledare. Produktionsledarjobbet, som positionsmässigt är hierarkiskt underställt det förra, erbjuder ett sätt för Mirjam att etablera inträdet i reklamfältet som nyutbildad och relativt ung. Att hon ser platsen som ett temporärt trappsteg i karriären gör att en jämförelse mellan henne och till exempel Petra, en annan produktionsledare, visar hur olika sociala ursprung kan leda till olika utbildnings- och karriärbanor. Petra, som säger att »slumpen» förde henne från en värmländsk stad till Stockholm och reklamvärlden, började först som receptionist på en reklamfirma vilken sedermera bekostade hennes studiegång på reklamskolan Berghs produktionsledarutbildning. Efter det har Petra haft flera jobb i just den rollen på olika byråer. Till skillnad från Mirjam säger Petra sig inte ha några planer på att avancera till mer statusfyllda och välbetalda positioner i reklamvärlden. Hur Mirjams bakgrund påverkat hennes utbildnings- och yrkesval kan man å andra sidan ana när hon förklarar att för många av hennes ungdomsvänner från Stockholm och Djursholm var den vanliga inställningen att man direkt efter gymnasiet skulle åka till Frankrike eller London. Därefter skulle man börja läsa jurist- eller ekonomlinjen på universitetet. Själv tog Mirjam enstaka kurser vid Stockholms universitet och fick »av en slump» höra av en bekant som jobbade på en reklambyrå på Riddargatan att ett designkontor i samma hus »behövde en tjej». Det följande året på designbyrån betydde i praktiken att Mirjam mer och mer kom att arbeta som assistent till en projektledare i ett specifikt kunduppdrag. Detta väckte Mirjams intresse för just projektledaryrket. I syfte att nå det, men efter att först ha åkt till Paris och »Sorbonne ett tag och varit lite oseriös», påbörjade Mirjam studier på multimedialinjen vid Stockholms universitet och fortsatte sedan till en projektledarutbildning på skolan Masters of Media. Till TBWA i Stockholm kom Mirjam först för en praktikperiod i anslutning till just denna senare utbildning. Hennes nuvarande produktionsledaranställning är som sagt ett tidsbegränsat vikariat.
Fyra stycken sittplatser bildar »plannerrummet». Jessika sitter vid bordet bakom mig, hon titulerar sig antingen planner eller strateg. Det senare hörs oftare i samtalen med exempelvis byråns svenska kunder. Jessika har periodvis också fungerat som projektledare på kontoret. Hon är från Dalarna, utbildad vid Handelshögskolan i Stockholm, med kompletterande betyg från Harvard Business School på den amerikanska östkusten. Tillsammans med man och barn bor hon i villa i Danderyd. Nyligen har familjen köpt en BWM, men rätt ofta cyklar Jessika den relativt långa vägen in till kontoret i Vasastan. Hon beskriver sig själv som »högpresterande genom hela skolan», hennes högskoleval stod mellan Kungliga tekniska högskolan, Karolinska institutet och Handelshögskolan i Stockholm. Innan jobbet på TBWA var hon först produktchef och sedan marknadschef på ett stort företag inom livsmedelsindustrin.
Mitt emot Jessika sitter Björn, delägare av TBWAs Stockholmskontor och planner i arbetsgrupperna för bland annat kunderna SBAB och 118 118. Mitt emot mig sitter Rickard, han är från Göteborg och bor för tillfället i en andrahandslägenhet på Södermalm. Rickard är relativt nyutexaminerad civilekonom från Stockholms universitet med en examen från den så kallade Marknadsakademien. Ämnet för magisteruppsatsen han skrev tillsammans med två kurskamrater var varumärkning och den eventuella kontroll en varumärkesägare kan ha över olika användningar av sitt varumärke. Till exempel hur det används som attribut i populärkulturella yttringar som, säg, musikvideor och spelfilmer. När jag kom till byrån var Rickard anställd på prov som ansvarig för Stockholmkontorets researchavdelning med den informella titeln »juniorplanner». Så småningom fick han fast tjänst och avancerade till ordinarie planner. Periodvis blir Rickard något av min nyckelinformant, vilket delvis beror på att jag under perioder av fältarbetet är kopplad till byråns research- och plannerarbete, och att vi båda har färska erfarenheter av livet och de samhällsvetenskapliga ämnena vid Stockholms universitet. Rickard tillhör en generation reklamproducenter som under sina utbildningar i företagsekonomi och marknadsföring blivit bekanta med det antropologiska kulturbegreppet. Är det något som planners och andra reklamproducenter i hans generation verkligen anser sig behöva veta om målgrupper för att »göra bra kommunikation», är det målgruppens livsstil, dess »kultur». Därför är de också intresserade av antropologens metodlåda, särskilt av etnografisk och deltagande observation.
Carina kommer gående förbi mig och Rickard i plannerrummet, hon är produktionsledare på »internationella avdelningen» och arbetar med TBWA Woldwides globala kunder (som Absolut, Apple, Adidas). Carina är uppvuxen på en »herrgård i Sörmland» och har betyg i franska från Paris samt i ekonomi från svenska Institutet för Internationell Utbildning. Hennes steg förbi mitt bord är raska, bestämda och tunga; liksom fyra andra kvinnor på byrån väntar hon barn. Det är något som firman gör en sak av i Sveriges Reklamförbunds årliga publikation Byråboken (2004), där de fem gravidas kroppssiluetter avbildas på TBWAs sida. På byrån kläcker någon i samband med pratet om alla dessa graviditeter och att man borde »göra något på det» en slogan, som jag förvisso endast hör en gång men som är betecknande för kvickheten, ordlekandet och den relativt »sexualiserade miljö» (Alvesson och Köping 1993, s. 192) som reklamvärlden fortfarande är: »TBWA – Sveriges kåtaste byrå». I en tidigare årgång av Reklamförbundets Byråboken (2000), har TBWA kallat sig »Sveriges enda crackfria byrå».
Chefen för de internationella uppdragen – adaptionsuppdragen – på Stockholmskontoret, Madeleine, är redan på plats och sitter vid sitt bord. Hon är uppvuxen i Saltsjöbaden, dotter till egenföretagande föräldrar i klädbranschen och utbildad vid privata handelsskolan Institute Superieur de Gestion i Paris samt vid skolans filialer i New York och Tokyo. I Tokyo träffade Madeleine sin amerikanske make. Han arbetade där på en internationell amerikansk reklambyrå. Numera bor Madeleine, maken och barnen i ett hus i skärgårdskommunen Värmdö. Därifrån brukar Madeleine ta sin Landrover in till jobbet.
Svenska TBWA-delägaren Jennifer berättar vid ett av våra första möten att ordinarie copywriters och art directors på byrån aldrig arbetar med adaptionsuppdragen – vilkas existens på detta kontor följer med det faktum att firman är majoritetsägd av amerikanska TBWA Worldwide och ytterst av moderkoncernen Omnicom Group. Dessa arbeten – adaptioner av i andra länder producerad reklam till svenska förhållanden – genererar nämligen inga vinster i svenska reklamtävlingar; särskilt inte i de tävlingar som premierar »kreativitet» – vilket är vad som ska ge Stockholmsbyrån med sina svenska »kreatörer» det erkännande som både de själva och huvudägaren på Madison Avenue eftersträvar. Detta är, åtminstone inledningsvis, det uttalade uppdraget för Stockholmskontoret. Senare uppstår en situation där detta uppdrag inte längre verkar vara lika viktigt för ägarna, åtminstone inte enligt kreatörerna på kontoret, vilka då gör revolt och gradvis försvinner från TBWA i Stockholm.
Varken en enskild kreatör på TBWA i Stockholm, eller byrån i sin helhet, skulle kunna bli känd, än mindre erkänd, i den svenska reklamvärlden via arbete med enbart adaptionsuppdrag. Men produktionen av adaptioner har å andra sidan skapat en betydande intäktsbas och därmed möjlighet för Stockholmskontoret att producera den typ av reklam som premieras vid reklamvärldens kreativa tävlingar. Den har i praktiken bekostat TBWA i Stockholms första tre-fyra års jakt på egna »lokala» (svenska) uppdrag och, genom dem, branschens intresse för den unga byråns kapacitet. Någon kallar detta »Rena Robin Hood-verksamheten», som möjliggjort byråns initiala »kreativa» satsningar genom exempelvis gratisproduktioner för ideella organisationer som Bris eller ovanligt genomarbetade upphandlingsansökningar för exempelvis Socialdepartementet (»Alkoholkommittén»).
De globala adaptionsuppdragen för lokala marknader som den svenska, bildar således något av den internationella reklamindustrins oglamorösa basproduktion vilken möjliggör för lokala producenter att genom det ekonomiska kapital som sådan produktion genererar kunna producera kreativ och nyskapande reklam vilken i sin tur kan bli premierad och generera symboliskt kapital, det vill säga erkännande. Något som efterhand också kan komma att elevera dessa producenter till upphöjda lokala (och i vissa fall internationella) positioner som reklamvärldens mest välbetalda och belönade kulturheroer – »guru, legend, guldkreatör, stjärnkreatör».
Jag går tillbaka genom lokalen. Vid frukostbordet sitter kontorschefen Marie som tillsammans med receptionisten Therese och copywritern Paula utgör en minoritet på kontoret genom att bo i lägenheter belägna »söder om Söder». Uttrycket betecknar boendeområden söder om Södermalm; och de sociala användningarna av det varierar, från enbart geografiska till enbart kulturella. Min användning syftar till att betona att merparten av de reklamproducenter som jag har kunskap om, både från TBWA och från andra håll i Stockholms reklamvärld, i mycket liten utsträckning, och i jämförelse med innerstaden och de välbärgade bostadsområdena norr-, öster- och väster om stadskärnan, lever sina privatliv i de socialt och ekonomiskt betydligt mindre privilegierade områdena söder om Söder. Paula och hennes man, som är musiker, bor dessutom i Midsommarkransen, som bland kulturproducenter i Stockholm länge haft status som förhållandevis fashionabel kulturell stadsdel alldeles intill stadstullen (numera än mer gentrifierad med Konstfacksskolan alldeles i närheten i LM Ericssons gamla telefonfabrik). Men att bo i lägenhet längre söderut från Stockholm hör till de demografiska sällsyntheterna bland huvudstadens reklamproducenter.
För receptionisten Therese är byråfrukosten ingen stund för rekreation. Hon låter blicken fara över allt det framdukade, reser sig hastigt och går för att ladda kaffebryggaren ännu en gång. I hennes arbetsbeskrivning ingår att ansvara för telefonväxeln, inkommande och utgående post och enklare ekonomiuppgifter som kvittoredovisning, framdukningen av mat och dryck till frukost och olika typer möten samt inköpen av alla livsmedel och nödvändiga kringvaror. I receptionen ska Therese vara »byråns ansikte utåt»; dessutom vilar den av ledningen explicitgjorda uppgiften att ombesörja den sociala trivseln i kontorets umgängesutrymmen – »mysfaktorn» – också på receptionisten Therese. Ett slags generaliserad huslighet med andra ord, med tydlig indikation på positionens plats i både den könsmässiga och hierarkiska arbetsdelningen på firman.
En kulturjournalist från Dagens Nyheter (DN) besökte TBWAs reklambyrå i Stockholm några år före min ankomst. Hon tillbringade någon vecka på kontoret. Den generösa reklambyråfrukosten undgick inte heller skribenten från landets största morgontidning:
Reklambyrån i fantasivärlden är ett ställe med dyra möbler, dyra kläder, någon som lagar frukost och någon som handlar åt alla på Systemet när det är fredag […] När man ser TBWA är det lätt att tro på myten. Det dukas fram frukost på morgnarna, man väljer mellan olika sorters kaffe med olika grad av skummad mjölk, det finns bröd och yoghurt och en dyr juicesort från snabbköpet.
(DN 2000-07-03)
Den skrivningen blev droppen som gjorde hela artikeln till en stor irritation bland flera informanter på TBWA, vilka fortfarande, tre år efter journalistens besök och publiceringen, ventilerade sitt starka missnöje för mig vid flertal tillfällen.
Utgångspunkten för DN-artikel var att reklamen borde granskas mer därför att den väller över oss, som underhållning lika mycket som köpuppmaningar, och framför allt på grund av den ”smakfostran” som den utövar på oss, vilken skribenten menade vida överskrider »formvärldens» (designens) påverkan genom framför allt reklamens massiva kraft som trendsättare. I detta sakförhållande spårade journalisten besynnerligheter:
Konstigt nog skrivs det väldigt lite om ämnet, och analyserna är ännu färre. Reklam anses fult. Reklam är ett populärkulturellt uttryck, och har som all annan populärkultur svårt att hitta till tyngre dagstidningssidor. Så länge det inte handlar om att fördöma […] Det är konstigt att tänka att reklamskaparnas estetiska och etiska värderingar inte skulle påverka och att deras smak också blir allas måttstock för fult och snyggt.
(DN 2000-07-03)
Själv kunde jag tidigt hos TBWA notera smakens, vanornas och inte minst matvanornas och den kroppsliga omsorgens betydelse för mina informanter. Vem som valde vad att äta till lunch var sällan utan social betydelse, och diskussioner kring viss lunchmat och olika livsmedelsmärkens fördelar framför andra kunde ibland kännas oändliga. Under våren 2003 var det flera på byrån som följde dietmetoden »Montignac», vars tillhörande bok Jag äter – och förblir smal samtidigt prydde skyltfönstren hos ett flertal av innerstadens boklådor och listades som »bubblare» bland bästsäljarböcker i DNs På stan-bilaga. Tydligen var det firmans vd, Fredrik, som var först ut med att underkasta sig metoden och dess centrala mått, glykemiskt index. En informant sade fnissande att vd:n ett tag »nästan varje morgon kunde stå som någon slags överpräst bakom frukostbordet och säga att ”det här är inte bra” och ”det här ska ni inte äta”». Det blev »rätt bisarrt alltihopa», sade hon. Och när anställda på byrån började bli intresserade och gav ifrån sig yttringar som »åh, det där låter bra» upplevde hon, som tidigare varit medlem i Pingstvännerna, en svag reminiscens av just den erfarenheten och tänkte »nej, jag vill inte (skratt)».
Att det roliga i vd:ns beteende också upplevdes som påfrestande fick jag själv en dag se prov på när Fredrik gick på om dietmetodens fördelar inför en skara entusiastiska kolleger runt hans skrivbord. Jag satt vid ett arbetsbord cirka 4-5 meter därifrån, och mitt emot mig satt en copywriter och arbetade fokuserat mot en närmande deadline. Vi var för stunden utom hörhåll för den aktuella lilla skaran vid vd:ns bord. Till slut fick copyn mitt emot mig nog av larmet där borta och avfyrade en irriterad kommentar torftigt draperad till skämt: »Fan, han skulle ju kunna jobba på TV-Shop». En annan kvinnlig informant menade också att under allt prat om hälsa, nyttighet och vikten av att må bra och så vidare, fanns något annat som lyste igenom, något som snarare hade med vissa personer på byrån att göra och som kunde förknippas med stora krav på »prestation, utseende och allting». När det gällde prestationer och utseende som delar av de kroppsliga praktiker som var observerbara på byrån, kom den nyss irriterade copywritern och jag under ett samtal in på det förhållandet att många kvinnor på reklamkontoret var väldigt smala:
Ja, nästan alla. Där kan man ju verkligen undra. De flesta kvinnorna överhuvudtaget i den här branschen är supersmala, nästan på gränsen till anorektiska. Jag tror att det har med något slags makt- och kontrollbehov att göra, faktiskt. För det är jävligt ”safe” att vara riktigt smal, man är oantastlig på något sätt. Ingen kan säga något. […] Många [av killarna här] har varit lite fixerade vid [muskler]. Precis när de började gymma [var det] viktkurvor och väga sig innan och efter träningen och träna musklerna och så. Jag tror killarna här har lite muskelkomplex nästan. För tjejerna är ju så jäkla… De är nästan avkönade, de är så perfekta att jag tror killarna har lite prestationsångest.
Det här låg i linje med en upplysning på TBWA i Stockholms hemsida som förbryllade mig första gången jag besökte den. Mitt bland andra fakta av mer affärsmässig karaktär stod: »Varje tisdag och fredag stänger kontoret mellan 11.45 – 14.00 för att hela personalen ska kunna träna». När jag surfade vidare kom jag till något annat som verkade lite kuriöst och tycktes hänga ihop med informationen nyss om stängning och träning. Det var ett fotografi som i jämförelse med mycket annat bildmaterial på den aktuella hemsidan (och andra reklambyråsajter) såg rätt torftigt ut, både tekniskt och i sitt sceniska arrangemang. Bilden visade en man inne i vad som såg ut att vara ett trångt kontorsförråd där han poserade ensam inför kameran i naken överkropp och en kroppsställning liknande den muskelbyggare brukar inta när de ska exponera biceps. Mannen, förstod jag senare, var en byråanställd och det hela förstås ett skämt. Ändå fanns där ett lite märkligt stråk av allvar i bilden som dröjde sig kvar.
Senare, efter månader på byrån, förstod jag att uppgiften om träningen, medarbetarnas kroppar och därmed också mannen i den besynnerliga poseringsbilden, på ett belysande sätt kunde tolkas metaforiskt som uttryck för de anställdas förkroppsliganden av deras gemensamma kropp – Byrån. Träning av muskelstyrka, kondition (eller yoga och meditation som det senare talades om) kunde begripas som både kollektiva och personifierade uttryck för organisationen TBWA och de skilda faserna i dess jakt, sedan starten 1997, på framgång, erkännande och position. I en kämpig fas av bildlig uppförsbacke behövdes muskler för att slå sig in på en hård konkurrensmarknad; men med flera stora kunduppdrag i portföljen vilka skulle kräva hög prestationsnivå under avsevärd tid, behövdes uthållighet och smidighet. På så vis hade omsorgen om »strategernas», »kreatörernas» och de andra medarbetarnas biologiska kroppar också en del att säga om byråns strävan efter framgång och erkännande. Reklambyråns apparition och kollektiva hållning (hexis), var också en central resurs att vårda, liksom dess övriga varumärkesegenskaper och position. I sin studie observerar också Alvesson & Köping (Med känslan som ledstjärna, 1993, s. 138) kroppens betydelse i reklamvärlden:
Reklammakarnas goda smak manifesteras givetvis i deras produkter men också i byråers inredning och reklammakarnas kroppar. Reklamfolk bör vara ganska unga (eller i varje fall verka vara ungdomliga snarare än ålderstigna), välklädda och i fin fysisk form […] Kvinnliga reklambyråarbetare bör också vara attraktiva, har vi förstått […].
När jag i ett samtal tog upp frågan om skönhetens betydelse för att nå framgång i reklamvärlden och påpekade att en praktikant på byrån förvånat sagt till mig att det var slående hur snygga alla var på TBWA, replikerade en av de svenska delägarna: ”Jag tänker på det dagligen, hur otroligt snygga alla är”.
Intag av livsmedel var alltså viktigt av såväl fysiologiska som estetiska och i slutändan också ekonomiska skäl. Och min första morgon på nya arbetsplatsen erbjöds även jag att ta kaffe och annat jag önskade. Några vid långbordet i den kombinerade receptionen och köket åt rejäl frukost. Det fanns (som DN-artikeln uppmärksammat) flera sorters bröd, pålägg, flingor, juicer med mera att välja mellan. Andra drack enbart te eller kaffe, men även det valet möjliggjorde flera olika sorter och alternativ. Exempelvis fanns kaffevarianter från antingen espressomaskinen eller den vanliga droppbryggaren. Inom svensk, eller åtminstone stockholmsk, kaffekonsumtionskultur var caffelatte-boomen vid den aktuella tidpunkten inte längre någon nyhet och trenderna avlöste varandra i en mångfald anrättningar importerade företrädesvis från Sydeuropa. För det främsta kaffeavantgardet på byrån var den blaskiga och numera folkliga caffelatten, år 2003, redan väldigt mycket »nittital». Det för tillfället mest rätta var istället normalrostat, hett färskbryggt kaffe – utan mjölk.
Tillbaka till byrån. Det ringer på dörren. Sophämtarna kommer och en chaufför från budfirman Ryska Posten som ska hämta något för leverans till webbyrån Farfar på Kocksgatan på Söder. Musik börjar strömma ut ur högtalarna i taket ovanför kreatörsbordet. Låtarna »Work it» och ”Gossip Folks” med Missy Elliot följs av 50 Cents ”In Da Club” från färska plattor med passande titlarna ”Under Construction” och ”Get Rich Or Die Tryin’”. Några textrader tränger genom morgonsorlet: “We are the people […] We’re in the middle of something/We’re here to stay/And we raise our heads for the colour red”. Stockholmssmart syntpop årgång 2003 med arty duon The Knife. Solen skiner över Odenplan.
Ännu en arbetsdag börjar på reklambyrån.
Raoul Galli är socialantropolog och verksam vid Stockholms universitet. Han forskar om symbolisk produktion, särskilt reklam och konst. Raoul har arbetat på uppdrag av ett antal varumärken, bl.a. genomförde han 2009 en etnografisk ministudie för McDonald’s i Sverige och reklambyrån DDB, sammanställd i rapporten “Härliga smaker av Amerika på svenska Donken”. Bland övriga publikationer av Galli kan nämnas ”Rapport från varumärkenas produktionsfält” (2005); ”The Social Life of Brands” (2008); ”Kungliga Akademien för de fria konsterna. Om konst, makt och symbolisk ekonomi” (2010).
_
Relaterat:
Micco på Twitter_____
The Brand-Man på Facebook
Muminpappans memoarer. Muminpappan har skrivit ner berättelsen om sin stormiga ungdom när drontarna var mycket större, ovädren farligare och solskenet varmare än nu. Tipset kommer från @emeliehage och hon skriver: ”Läses på finlandsvenska i hängmattan – för alla åldrar.”
ids. Vi förflyttas till New York i början av 1970-talet och får möta en intressant och spännande värld, befolkad av bl.a. Janis Joplin, Jim Morrison, Andy Warhol, Bob Dylan och Tom Verlaine. Tipset fick jag från @Reklamhoran som skrev: ”Jag tjatar och tjatar om Just Kids av Patti Smith för att hennes språk är lika magiskt som hennes liv intressant.”
Eat, pray, love: One woman’s search for everything. Boktipset kommer från @kwiden som kort och gott konstaterar: ”Bäst alla kategorier.”
Slash. Så fort Slash kunde sätta ihop några ackord och solon kände han att han ville vara med i ett rockband, och tillsammans med fyra likasinnade blev drömmen verklighet: Guns N’Roses. I boken berättar han bl.a. om hur de överlevde galna turnéer, hur de överlevde sig själva och hur allt sedan föll isär. Tipset fick jag av @aklintesten som skrev: ” En helt galen livsberättelse.”
Jack @kwasbeb Werner har skrivit en serie riktigt intressanta och oftast minst lika underhållande blogginlägg om Internets Största Mysterier.
@jgradvall föreslår att du skall läsa McCann’s The Truth About Youth (PDF).
Jag har lanserat en idé om Varumärkets 4S.
Senaste kommentarer