Tag Archives: Richard Branson

Blir reputation management på individnivå den viktigaste konkurrensfaktorn?

Gästinlägg av Per Frykman

Idag forskas och skrivs det mycket om begreppet reputation management på företagsnivå. Ett företags rykte är i olika skeden avgörande för dess framgång. Men det allt fler börjar inse är att:

Som man uppfattar medarbetaren, så uppfattar man företaget.

När jag träffar företagsledningar är det framför allt just det man vill diskutera, eftersom medarbetarna direkt påverkar företagets resultat. Det är följaktligen hög tid att införa begreppet reputation management (rykteshantering) även på individnivå. På den nivån är det dessutom förmodligen ännu viktigare än på företagsnivån. Eller som affärskonsulten och personal branding-gurun William Aruda konstaterar:

In the new world of work your reputation is the only accepted currency.

Det är individerna som skapar företagets anseende. Hade Apple varit där det är idag om det inte varit för Steve Jobs och alla extremt kreativa medarbetare som verkligen tror på Think different i sitt arbete? Rätt personer måste få utlopp för sin kreativitet i sitt jobb, om arbetsgivaren vill behålla dem och samtidigt locka fler talanger. Steve Jobs anställer bara passionerade personer som han uppmuntrar att använda sin kreativitet för att utveckla företaget. Han säger: 

Det är ingen vits med att anställa smarta människor och sedan säga åt dem vad de ska göra. Vi har anställt smarta människor för att de skall säga till oss vad vi skall göra.

Varumärket Virgin, som Richard Branson skapat, handlar om att leva livet fullt ut och göra kunder lyckliga. Företaget söker rätt person, rätt engagemang, rätt tilltro och viljan att göra det där lilla extra. Alltså människor som älskar det de gör. Utan dessa människor och deras professionella rykte hade Virgin nog inte ens existerat. Och naturligtvis lever de anställda sitt varumärke och gör det de är bäst på. Det är en viktig del av reputation management på individnivå.

Enligt många experter är personal branding i grunden rätt så okomplicerat:

Personal branding comes down to a matter of reputation.

Ditt professionella rykte är egentligen allt du har. Ryktet avgör om kunderna får förtroende för och väljer dig. Och en stor del av de köp vi gör baseras på rekommendationer. Av detta och en mängd andra skäl är det dags att du börjar fundera på vad som sägs om dig.

Ett stort problem vi har idag (eller en möjlighet, om du är öppen för den) är att vi inte har en klar bild av hur vi uppfattas av andra. Eric Schmidt, CEO på Google, uttryckte det så här i en intervju nyligen:

The only thing that people are never good at is seeing themselves as others see them.

Den bild omvärlden har av oss påverkar som sagt på ett avgörande sätt våra kundrelationer och affärsmöjligheter. Men eftersom vi i allmänhet har en bristande insikt i den bilden, bygger många företag och individer sin framtid på nyckelfaktorer som de i grunden inte är medvetna om.

Jag åt lunch med en tjej från en reklambyrå och berättade vad jag arbetar med och hur avgörande jag anser att individernas professionella rykte är. Hon konstaterade: ”Aha – mitt cred, jo det finns ju inget annat – det avgör varenda affär”. Kan det sägas tydligare och bättre? Men jag tror, hennes klarsynta uttalande till trots, att hon inte skulle kunna svara på hur hennes cred konkret ser ut och hur hon skulle kunna utveckla det vidare.

Men egentligen är arbetet med personal branding och reputation management på individnivå lika enkelt som det är naturligt. Och framförallt är det lönsamt. Därför förvånar det mig att så få arbetar med det.

För ett tag sedan publicerade William Aruda sin analys av de viktigaste trenderna 2011 inom personal branding. En av topptrenderna handlar om det han kallar för RevYOU – vikten av att utvärdera och utveckla sitt professionella rykte. ”This will be huge” siar Aruda och en helt avgörande nyckelfaktor för både individer och företag.

Jag håller med. Jag tror att reputation management på individnivå blir en extremt viktig konkurrensfaktor framöver.

Kanske t.o.m. den viktigaste av alla.

Per Frykman räknas som en av pionjärerna inom personal branding i Sverige. Under åren har han med sitt engagemang, sin nyfikenhet och sina drömmar hjälpt hundratals människor och företag att växa. Per har skrivit tre böcker, bl.a. Myten om den effektiva rekryteringen, som nominerades till bästa personal- och ledarskapsbok 2005, och Du – ett varumärke, som han skrivit tillsammans med Karin Sandin. På bloggen Du – ett varumärke delar han regelbundet med sig av sin kunskap och sina erfarenheter.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Lego_happy

Ta ditt personliga varumärke på allvar – det är din främsta tillgång

Gästinlägg av Per Frykman

Det pratas allt oftare och i allt vidare kretsar om vikten av att odla och leva sitt personliga varumärke. Min fundering blir genast: Hur skall man kunna göra det om man inte känner till sitt professionella rykte?

Och i nästa ögonblick: Hur ska vi kunna utveckla starka kund- och affärsrelationer om vi inte vet hur vi uppfattas? Hur ska vi kunna skapa de där vibrerande, starka teamen som bygger på varandras styrkor, om vi inte fullt ut känner till hur respektive individ uppfattas av de övriga?

Red_Suit

Den bild omvärlden har av oss påverkar på ett avgörande sätt våra relationer och affärsmöjligheter. Både företag och individer bygger sin framtid på framgångsfaktorer som vi i grunden oftast inte är medvetna om.

Vad är ett personligt varumärke?
Richard Branson sa nyligen i en TV-intervju:

Mitt professionella rykte är allt jag har – det är min allra främsta tillgång.

Läs det gärna en gång till. I det korta påståendet finns nyckeln till ett mycket framgångsrikt tänkande.

Det är nämligen precis vad det personliga varumärket är – ditt professionella rykte. Det är det ryktet, alltså hur betraktaren ser dig, som avgör din framgång som entreprenör, medarbetare eller chef. Det är också ditt rykte som avgör om andra, t.ex. kunderna, lyssnar på och har förtroende för dig

Vi är mitt i en återgång till allt mer personliga relationer (om än ofta virtuella sådana). Vi mäts idag med en ny sorts mätsticka vars måttenhet inte nödvändigtvis baseras på antal års yrkeslivserfarenhet eller hur många fina ord vi har i nuvarande eller tidigare titlar. Det som i allt större utsträckning avgör om en person blir framgångsrik eller inte handlar istället om personens professionella rykte – alltså i vilken grad personen brinner för, behärskar och inspirerar andra i hennes eller hans kall.

Frågan du skall ställa dig är hur väl du känner ditt professionella rykte – hur omvärlden uppfattar dig; alltså vad ditt personliga varumärke står för idag.

Det är förmodligen den viktigaste karriärsfrågan du kan ställa dig, eftersom svaret högst sannolikt kommer att påverka både din och företagets framgång.

Från insikt till handling
Det finns också en företagsekonomisk dimension i resonemanget. Allt fler verksamheter är idag en förlängning av medarbetarnas personliga varumärken. I mitt jobb möter jag allt oftare företagsledare som kommit till insikten att det är människorna, inte maskinerna, som levererar verksamhetens varumärke – ofta efter att de har läst Karin Sandins och min bok ”Du – ett varumärke”. Och den mening i boken som mina uppdragsgivare nästan alltid refererar till är just:

Som man uppfattar medarbetarna, så uppfattar man företaget.

Det företagsledningarna därefter vill resonera om är hur de konkret skall gå från insikt till handling.

Många företag investerar miljoner på att bygga sitt varumärke, utforma sin grafiska profil och arbeta med sina kärnvärden. Det är bra. Men det är mindre bra att arbetet med ledningens och medarbetarnas personliga varumärken ofta saknas helt – trots att det är medarbetarna som skall leva upp till de förväntningar som skapas hos kunderna. Det är till syvende och sist i kundkontakterna som företagets varumärke verklighetstestas. Och hur många chanser får man idag att reparera dåliga kundkontakter när t.ex. Twitter, Facebook och bloggar med blixtens hastighet kan sprida en dålig kundupplevelse.

Om du som företagsledare inte känner till ditt eget och medarbetarnas professionella rykte, då famlar du också i blindo. Det blir svårt för dig att på allvar utveckla de fantastiska kund- och affärsrelationerna som leder till framgång och lönsamhet. Men genom att utveckla medarbetarnas personliga varumärken stärks både företagets kultur och potential – och företagets värde ökar. För mig är det här betydligt mycket större och mer äkta mer än traditionell reklam och marknadsföring.

De sex viktigaste framgångsfaktorerna som skapar ditt och medarbetarnas personliga varumärke är:

Passion. Att känna passion för det man gör är alltid nummer ett. Gör det du älskar och få kunderna att älska det du gör är världens enklaste och effektivaste marknadsföringsstrategi. Och känner man passion för det man gör, då är man inte upptagen av sin egen image.

Inspiration. Företag som växer med mer än 15% per år gör det genom att inspirera sina kunder, inte genom produktegenskaper och rationella argument. Tyvärr marknadsför många verksamheter det kunderna redan vet att företaget har, istället för det kunderna de facto köper; kunderna köper samhörighet, passion och inspiration. Logiken kommer traskande långt efter, för att motivera köpet.

Ambition. Här handlar det om ambitionen till ständig utveckling och att vilja leverera med mästarklass. Det handlar alltså inte om ambitionen att sälja, utan om ambitionen att vilja hjälpa kunden.

Förväntningar. Det var förväntan som fick massor av människor att köa för en iPhone eller iPad långt innan den kom ut första gången. Men det var inte förväntan att få äga ännu en ny pryl utan snarare förväntan efter en helt ny upplevelse (och, så klart, ett nytt socialt statusattribut).

Kreativitet. Att tänka i nya banor har väl aldrig någonsin varit viktigare. Men förväxla inte kreativitet med originalitet. Kreativitet är att skapa något nytt och meningsfullt, inte att bara vara annorlunda. Att skapa mening är m.a.o. kreativitetens yttersta mål.

Mod. Jag tänker på modet att våga välja väg men också på modet att vara konsekvent och uthållig. Det handlar ytterst om att våga vara naiv och lite galen – att våga utmana både sig själv och sin omgivning – men mest av allt att alltid, alltid våga vara sig själv.

Sammanfatta ditt personliga varumärke i en mening
En fråga som jag ofta får är om man kan marknadsföra sitt professionella rykte och personliga varumärke på något enkelt och slagkraftigt sätt.

Det kan man.

På företagsnivå är en bra tagline – eller slogan – många gånger ett mycket kraftfullt och unikt varumärkesbyggande verktyg.

Det gäller i lika hög grad på individnivå.

En träffsäker och unik tagline hjälper andra att snabbt forma sig en bild av dig, lagra dig lättillgängligt i minnet och relatera till dig på ett emotionellt plan (läs även Miccos inlägg Hjärnan gillar slogans).

På basis av de sex punkterna ovan, investera i att ta reda på ditt professionella rykte och utforma sedan en mening som sammanfattar ditt professionella rykte på ett sätt som fångar det du står för. En mening som förklarar vad du bidrar med, inte vad du är (alltså inte din titel); en mening som visar vem du är och vad du vill med ditt jobb – din ambition eller ditt syfte.

För en dansk entreprenör och författare som vi arbetade med sammanfattade vi 10 andra personers uppfattning till följande komprimerade mening:

En passionerad inspiratör som med kärlek till livet briljerar i en explosion av idéer .

Kort sagt: En bra tagline kommer att inspirera andra och skapa uppmärksamhet kring din person, men också hjälpa dig att fatta rätt yrkes- och kärriärbeslut.

Alltså, ta reda på ditt existerande professionella rykte. Fråga dig sedan vad du brinner för, hur du inspirerar andra, och vilka ambitioner du har. Bestäm dig därefter för hur du skall skapa förväntan och mening. Och låt slutligen allt sammanfattas i en modig, kreativ, individuell tagline.

Gör meningen till ditt mantra.

Och ditt personliga varumärke kommer att lyfta.

Per Frykman räknas som en av pionjärerna inom personal branding i Sverige. Under åren har han med sitt engagemang, sin nyfikenhet och sina drömmar hjälpt hundratals människor och företag att växa.

 

Per Frykman har skrivit tre böcker, bl.a. Myten om den effektiva rekryteringen, som nominerades till bästa personal- och ledarskapsbok 2005, och Du – ett varumärke, som han skrivit tillsammans med Karin Sandin. På bloggen Du – ett varumärke delar han regelbundet med sig av sin kunskap och sina erfarenheter.

_

Relaterat:

Micco på Twitter_____ The Brand-Man på Facebook

Om varumärken och arketyper

Jag skrev ett inlägg för ett tag sedan om problematiken med att definiera ett varumärkes personlighet eller karaktär enbart med några adjektiv, och presenterade kortfattat ett alternativt angreppssätt: Brand Archetyping.

I kommentarerna till inlägget fick jag frågan om jag inte kunde utveckla resonemanget. Dessutom är några av de oftast förekommande sökorden som länkar till min blogg via Google just arketyp och varumärke (eller arketyp och reklam).

Alltså följer här en mer ingående beskrivning av arketyper och hur de kan användas i ditt varumärkesarbete.

Ganesha, den vise/tänkaren.
Ganesha: den vise.

Vad är en arketyp?
Om du studerar religioner, myter och legender från olika kulturer och tider kommer du att upptäcka att de innehåller ungefär samma rollbesättning. Jämför t.ex. hinduismens och asatrons gudar med gudarna i den grekiska mytologin. Där finns utpräglade skapare, härskare, hjältar, oskulder, upptäckare, älskare och någon eller några som gestaltar den vanliga människan.

Det är dessa karaktärer, eller urtyper, som kallas arketyper. Och enligt Christopher Vogler, manusförfattare för bl.a. Disney (Lejonkungen, Aladdin, Herkules, etc.), används de medvetet och flitigt av filmindustrin, eftersom de underlättar berättandet:

… så snart du träder in deras värld blir du medveten om återkommande personlighetsdrag och relationer.

Den moderna arketypteorin lanserades av Carl Jung. Han analyserade och sorterade arketyperna, och hävdade att de besitter tvärkulturell kommunikationsförmåga eftersom de, som han sa, speglar vårt kollektiva undermedvetna. I arketyperna känner vi igen våra egna drifter, behov, rädslor och önskningar. Arketyperna är, enligt Jung, hårdkodade i oss alla.

Varje arketyp representeras alltså av en historia och ett beteendemönster som vi kan relatera till – vare sig berättelsen förmedlas av Shakespeare, Tolkien eller George Lucas. Dessa personlighetsmönster, som vi lär oss tidigt i barndomen och sedan för vidare till nästa generation, bearbetas mycket snabbt i våra hjärnor. Vi accepterar karaktärsdragen okritiskt eftersom de speglar människan och vår värld.

Och det är alltså dessa omedelbara kopplingar som du kan använda för att ge ditt varumärke en oantastlig och tydlig personlighet. En personlighet som dessutom förmedlar samma historia för en säljare i Johannesburg som för en kund i Jukkasjärvi.

Vilka varumärken är arketyper?
Alla varumärken som berör oss på ett djupare plan innehåller en historia skapad runt en känslomässigt laddad karaktär eller personlighet. Utan den, skulle vi helt enkelt inte kunna ha en emotionell relation till varumärket. Och den transparenta och globala värld vi lever i, där konkurrerande produkters rationella egenskaper är tämligen enkla att jämföra, blir berättelsen runt varumärket allt oftare den enda för köparen relevanta faktorn som skiljer varumärkena åt.

Alltså köper vi sportskor från Nike, men inte för skorna är de bästa utan för att vi vill dela känslan av att vinna och krossa allt motstånd. Och vi köper en motorcykel från Harley-Davidson, men inte för att deras motorcyklar är bättre än alla andras. Det handlar istället om att få känna sig som en rebell – en Hell’s Angel – oavsett om vi bor i amerikanska mellanvästern eller långt ute i den norrländska vildmarken.

Nike representerar alltså arketypen vinnaren/hjälten, Harley-Davidson arketypen rebellen/den laglöse.

Andra varumärken som kan kopplas till arketyper är Disney som spelevinken, 3M som skaparen, Jeep som äventyraren, IBM som härskaren, Häagen Dazs som älskaren, McKinsey som tänkaren, IKEA som medelmannen och Virgin som rebellen.

robin_hood_richard_branson
Robin Hood och Richard Branson: Rebeller.

Att Virgin är en så uppenbar rebell har bolaget grundaren Richard Branson att tacka för. Det är hans karaktär, affärsfilosofi och värderingar som återspeglas i varumärkets personlighet. Orättvist enkelt, kan tyckas. Men samma princip gäller faktiskt för de flesta andra starka varumärkesarketyper.

Ett företags värderingar och syfte är nämligen en konsekvens av grundarens eller ledningens värderingar och visioner – även om de allt för sällan är identifierade och formulerade. Och värderingarna, syftet och visionen utgör alltså i sin tur förutsättningarna för den arketyp varumärket (trovärdigt) kan förknippas med.

Disneys spelevinkarketyp känns igen i bolagets syfte: ”Make people happy”. Och vad är kärnan i allt IKEA – den vanliga människan – gör? Jo, att kunna ”erbjuda ett komplett sortiment av heminredningsartiklar till så låga priser att så många som möjligt ska ha råd att köpa dem”. (IKEA:s vision är f.ö.: ”Att skapa en bättre vardag för de många människorna”.)

Vilken är ditt varumärkes arketyp?
Till skillnad från IKEA, Virgin och Disney har de flesta företag inte en historia och berättelse som erbjuder en självklar arketyp. För att identifiera den äkta och sanna arketypen för just ditt varumärke behövs systematik och struktur.

En av de mest användbara arketypmodeller är Carol S. Pearsons system bestående av 12 huvudarketyper. Carol S. Pearson är professor i ledarskap vid University of Maryland College Park, och författare till bl.a. Awakening the Heroes Within: Twelve Archetypes to Help Us Find Ourselves and Transform Our World och The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes.

pearsons_arketyper_se

Hennes system, som är baserat på Jungs arbete, består av två dimensioner: Självfokuserad kontra grupporienterad respektive ordning kontra förändring. Om t.ex. kulturen i ditt företag är att sträva efter, eller att erbjuda, ordning och reda – att ha kontroll – finns er arketyp sannolikt på cirkelns övre halva. Om ni dessutom tenderar att fokusera mer på det som är möjligt att göra än det kunderna tror sig behöva eller vilja ha, lär rätt arketyp finnas på den högra sidan. Den sanna arketypen är alltså härskare, skapare eller oskuld.

Namnen på arketyperna kan variera. T.ex. kan krigare också kallas bl.a. mästare och hjälte, rebell kan kallas laglös och antihjälte, skämtare kan kallas spelevink och skojare, äventyrare kan kallas upptäckare och sökare, tänkare kan kallas den vise och guru, oskuld kan kallas naiv och helgon, skapare kan kallas innovatör och artist, osv. Innebörden av respektive arketyp är dock alltid densamma.

Magikern är t.ex. en arketyp som ser till att saker händer och som gör verklighet av visioner. Magiker kan gestaltas i många olika former, från den självklare Gandalf i Sagan om ringen till huvudrollen Vianne i Lasse Hallströms film Chocolat. Men oavsett skepnad, fascineras vi av magikerns förmåga att göra det omöjliga möjligt. En magikers motto är ”Jag får saker att hända”, dess mål är att förverkliga drömmar och dess strategi att formulera en spännande vision och sedan följa den.

Ett magikervarumärke kännetecknas följaktligen av att det öppnar nya vyer eller möjligheter för kunderna, att varan eller tjänsten är i konstant förändring, att den är användarvänlig och att den driver utvecklingen framåt. Apple (liksom bolagets grundare Steve Jobs) är förmodligen en av de mest uppenbara magikerna.

Steve Jobs och Gandalf: Magiker.
Steve Jobs och Gandalf: Magiker.

Gör ditt varumärke till en legend
Pearsons system är alltså ett förträffligt hjälpmedel för att identifiera den äkta och sanna arketypen för just ditt varumärke. Men innan du ger dig i kast med det, börja med att ställa dessa fem frågor till dig själv:

  1. Hur välkänd är vår berättelse idag?
  2. Hur konsekvent är den?
  3. Förstår människor innebörden av den… och förmedlar den samma innebörd till alla?
  4. Hur trovärdig och motiverande är den?
  5. Vilken känd karaktär, eller arketyp, passar in på vår berättelse?

Lyckas du koppla ditt varumärke till en arketyp, och därmed till en stark och innehållsrik berättelse, har du också lagt grunden för något mäktigt – du har fött en legend.

Eller som Scott Bedbury, tidigare marknadschef på bl.a. Nike och Starbucks, har sagt:

A brand is a metaphorical story that … connects with something very deep – a fundamental human appreciation of mythology…

Companies that manifest this sensibility … invoke something very powerful.