Tag Archives: trender

Conan O’Brien om tidens strömmar

Hittade det här YouTube-klippet hos Staffan Ehde. Det är stor underhållning i drygt 45 minuter, inklusive en handfull mycket intressanta spaningar på vad som sker i världen just nu.

Programledaren Conan O’Brien fick i januari i år oväntat sparken från NBC’s The Tonight Show, trots höga tittarsiffror och stor popularitet, för att ersättas av sin företrädare Jay Leno. Han öppnade ett Twitterkonto och fick genast ett massivt stöd från hela världen. Ett stöd som höjdarna på NBC nog inte hade räknat med. Eller som Conan själv uttrycker det i klippet ovan:

The groundswell of Internet support […] completely took my network by surprise. They don’t know what hit them. I think there’s a lot of people in broadcast television that are very dismissive, or have been very dismissive, about the Internet. And they’re so afraid of it. They tend to deride what they don’t understand. So when this explosion happened on the Internet – when they announced that they decided to slide Conan over, to accomodate this other gentleman who’s having difficulties in another time period – […] they thought that I was doing it. They had this attitude of “Make him stop!”, “Why is he doing this?”. […] I think they still don’t understand what’s happening.

Den 8 november är det premiär för Conan O’Briens nya talk-show på kabeltevekanalen TBS.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du samtala med mig på Twitter

Tankar om framtidens reklam och medier

Favorit i Repris 24 | Inlägget publicerades den 27 augusti 2009 | 3 kommentarer

Vad händer med medierna framöver och hur skall företag anpassa sin marknadskommunikation därefter? Två viktiga frågor – tyvärr utan definitiva svar.

Ingen kan nämligen med säkerhet säga exakt hur framtiden kommer att te sig (även om internetgurun Clay Shirky gör ett hedervärt försök i den nysläppta och högintressanta boken Cognitive Surplus). Men en sak vågar jag förutse: tevebolagen, radiostationerna och tidningshusen kommer inte att vakna upp en vacker dag och upptäcka att de åter igen sitter i förarsätet.

Människors tankar, idéer, åsikter och upplevelser flyttas i snabb takt från de industriella (traditionella) medierna till de sociala. Med tilltagande iver följer pengarna efter. Teve, radio och tidningar brottas med lönsamhetsproblem, samtidigt som annonsintäkterna för Google, Yahoo, AOL och MSN ökar.

Men det är för tidigt att dödförklara de industriella medierna. Än så länge är alla medier, industriella och sociala, både gynnade och beroende av varandra. Hur länge det förblir så, hänger uteslutande på hur snart de gamla mediehusen överger sin nuvarande affärsmodell. Den håller helt enkelt inte längre.

Nämnde Clay Shirky har vid något tillfälle sagt att han i framtiden ser endast två sorters tidningar: De som inte skriver något förrän det de skriver är överlägset allt annat i samma ämne. Och de som sammanställer allt som skrivits av andra inom ett ämne som intresserar många, och som sedan låter alla och en var att fritt tycka och tänka kring det.

För teve, menar han, krävs kompetensen och modet att realisera en affärsmodell som bygger på att det är bättre med hundra tusen engagerade anhängare än med en miljon uttråkade tittare. Engagemanget sprider sig till andra mediekanaler, där de likasinnade kan mötas, vilket bl.a. skapar social tillhörighet och i slutändan lojalitet.

Låt oss utgår från att han har rätt. (Men om du ser en annan framtid, dela gärna med dig i en kommentar till det här inlägget.)

I så fall erbjuder nischade mediekanaler – oavsett om de är online eller offline – mest värde för reklampengarna. De sammanhang där människor är medvetet engagerade i något, och där ditt företag kan tillföra värde i ordets vidaste mening, är också de sammanhang i vilka ditt varumärke kan skapa passionerade, lojala och lönsamma kunder (till lägsta kostnad). Räckvidd och kontaktkostnad är irrelevant. Kvalitet ersätter kvantitet.

Dilemmat för marknadsförare är dock att de nischade mediekanalerna redan är många, och att de blir fler för varje dag. Men också att de finns överallt – både på Internet och i den verkliga världen.

De är dessutom inte alltid “mediekanaler” i ordets traditionella bemärkelse. Snarare nya och smarta sätt att i vardagssituationer skapa engagemang och sympati för varumärket.

Filmen nedan visar ett lysande exempel; IKEA flyttade på ett genialt sätt ut sitt varuhus, sin katalog och sitt varumärke in i människors vardag.

Den här formen av produktplacering i vardagen är exempel på en nischad mediekanal som gör det möjligt för människor att prova produkten och därmed bedöma den på basis av en faktisk upplevelse istället för ett reklambudskap. Dessutom är det faktiska och verkliga mötet också ett utmärkt tillfälle för varumärket att inleda en dialog med köparen på ett mer personligt plan.

Ett annat exempel på varumärkesnärvaro i människors vardag är att låta det finnas till hands i situationer där kunderna behöver hjälp. Men också att ge bort något som är av ett tillfälligt (eller bestående) värde för dem.

Det kostar t.ex. inte mycket för McDonald’s att låta mig surfa gratis när jag är på Sky City, men jag sätter stort (emotionellt) värde på det. Något dyrare var det sannolikt för Kraft Foods att installera värme på tiotalet busshållplatser i centrala Chicago härom vintern. Men när kylan slog till som värst var det nog många pendlare som skänkte Kraft Foods en tacksamhetens tanke. I gengäld fick resenärerna på plats provsmaka Stove Top Quick Cup (produktplacering i en vardagssituation). Kampanjbudskapet var förresten: Cold, provided by winter. Warmth, provided by us.

Kraft_Chicago

Därtill kommer alla möjligheter som de sociala medierna erbjuder för att attrahera och, framför allt, engagera människor till och i varumärket.

Ta det engelska engelska företaget Hi-Tec som exempel. De gjorde sin vattenavstötande sko känd bland utomhusentusiaster med hjälp av en YouTube-viral, i vilken tre killar påstås ha kommit på ett sätt att springa på vatten. Filmen hade inom loppet av några veckor visats nästan fem miljoner gånger, och frågan om den var äkta eller fejk blev ett hett samtalsämne i forum, på bloggar och t.o.m. i teveprogram. (Läs mer om mina funderingar kring just den här filmen i inlägget Medan jag solade, och om mina tankar kring virala kampanjer i största allmänhet i Expressens artikel Så utnyttjas vi som spridare av virusreklamen.) Ett annat exempel är Red Bulls facebooksida, med drygt 6 miljoner “medlemmar”. Den är nedlusad med extremsportevents, tävlingar, fester och spel – bl.a. ett som heter Red Bull Stash och som går ut på att hitta (i verkligheten) gömda flak med Red Bull i sitt eget postnummerområde (USA). Ett tredje exempel är SAS närvaro på facebook, där flygbolaget på ett föredömligt sätt bl.a. svarar på medlemmarnas frågor, håller dem informerade om förändringar i trafiken, samt delar med sig av intressanta och värdefulla restips.

Kort sagt: Tiden då du kunde välja mellan en nätt handfull kommunikationskanaler är förbi. De företag (och konsulter) som fortfarande utgår från en palett bestående av annons, reklamfilm, radioreklam, utomhustavla och DR-utskick kastar pengar i sjön. Idag handlar kommunikationen med kunder och potentiella kunder allt mindre om hur ett budskap skall utformas, och allt mer om var och på vilket sätt det engagerar mottagarna.

Men förstå mig rätt: Budskapet (alltså idén) är fortfarande A och O för framgångsrik reklam (tillsammans med beteendet – produktens och personalens). Barack Obama vann t.ex. inte det amerikanska presidentvalet enbart tack vare de sociala medierna. Han vann tack vare sin förståelse för marknadens behov och önskemål (4 av 5 amerikaner längtade efter förändring), sin kloka positioneringsstrategi (han lyckades ta ägarskap över ordet Change), och sin förmåga att engagera många människor för ett gemensamt syfte (bl.a. genom att drastiskt minska det upplevda avståndet mellan väljarna och honom själv). Kort sagt, ditt val av mediekanal kommer aldrig att skapa lojala anhängare. De vinner du över med ditt budskap (och ditt beteende).

Dock kan budskapet levereras på många olika sätt och, som sagt, i många olika sammanhang. Det kan t.o.m. levereras av många olika människor, inte minst av dina kunder. En viktig insikt i medieplaneringen är nämligen att din kontroll över budskapet, från avsändare till mottagare, tillhör det förflutna. Marknadskommunikation blir marknadskonversation, men inte bara mellan säljare och köpare. Konversationen kommer också allt oftare att ske köparna sinsemellan, mellan köpare och potentiella köpare, mellan potentiella köpare och leverantörer, osv.

Skillnaderna mellan dagens och gårdagens reklam- och medievärldar är alltså både fler och större än vi kanske vill tro. Och de flesta av dem är direkta resultat av den explosionsartade utvecklingen på Internet. En utveckling som inneburit att vi idag både kan och vill umgås och interagera, med såväl människor som varumärken, på ett helt annorluda sätt (och på helt nya grunder) än för bara fem år sedan.

Lena Carlsson på reklambyrån Kreafon har skrivit boken Marknadsföring och kommunikation i sociala medier; en utmärkt introduktion till sociala mediernas värld. Kreatören, innovatören och entreprenören Johan Ronnestam har skrivit ett läsvärt blogginlägg i vilket han listar The 10 Commandments of Future Brands. Och plannern Dan Landin på Åkestam Holst har på sin egen blogg, Do Not Fear Mistakes, There Are None, sammanfattat de viktigaste punkterna i den nya tidens marknadsekonomi, behavioral economics. Läs!

Mitt råd till dig är enkelt: Börja med dig själv.

Om ditt företag skall lyckas med framtidens marknadskommunikation är det en förutsättning att beslutsfattarna inte bara känner till och förstår hur sociala medier och det nya medielandskapet fungerar – de måste vara delaktiga i det.

Alltså delta i de sociala medierna. Skaffa dig egen erfarenhet av hur de fungerar och varför. Använd dem för att lyssna på hur kunder, potentiella kunder och branschkolleger tycker och tänker. Men sök dig också utanför dina vanliga nätverk. Hämta kunskap och inspiration från nya källor. Utnyttja det faktum att alla, oavsett var de bor eller vilka de är, finns lika nära.

Det är faktiskt inte en generationsfråga (även de s.k. digital natives naturligtvis har ett försprång som vi andra förmodligen aldrig kommer att kunna hämta igen). Det är mest en fråga om vilja, inställning och attityd.

Mig hittar du på:

Twitter: http://twitter.com/the_brand_man
Facebook: http://facebook.com/micco.gronholm
Linkedin: http://www.linkedin.com/in/micco
Plaxo: http://http//micco.myplaxo.com.myplaxo.com

Vi ses där, eller hur!

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

Konsten att döpa företag är inte konst, det är strategi

bobby_joe

Jag har både som konsult och som kund arbetat i ett par dussin projekt där uppdraget varit att hitta ett nytt namn till ett företag eller en organisation. En handfull av gångerna har det handlat om att skapa och lansera helt nya varumärken. Andra gånger har ett nytt företag uppstått genom en sammanslagning eller spin out. Och vid några tillfällen har företaget önskat byta namn för att det befintliga namnet, av ett eller annat skäl, passerat bäst-före-datum.

Oavsett motivet är namnprojekt svåra projekt. Inte minst eftersom namngivning av företag mer som regel än undantag betraktas som kreativa projekt, snarare än som strategiska uppdrag. Vilket namn som är det bästa blir kort sagt en fråga om personligt tyckande och tänkande.

Att tycka är i och för sig helt okay. Men att välja namn enbart på basis av vad som känns eller låter bäst är sällan bra.

En fråga om strategi och mentala mönster
Valet av namn är av strategisk betydelse. Vilken sorts namn företaget har valt skickar en mängd signaler till omvärlden, bl.a. om företagets produkter, servicegrad, affärsfilosofi, attityd, storlek, ambitioner, osv. Till och med finansmarknadens värdering kan påverkas av namnvalet. I en omfattande amerikansk undersökning bland analytiker svarade 54% att företagsnamnet påverkar P/E-talet, och att det namn ett företag väljer ses som värdefull information i bedömningen av företagets framtidspotential (Karpoff & Rankine, 1994).

Att en så till synes trivial detalj som ett företagsnamn kan utgöra en viktig parameter i vår beslutsprocess beror, tror jag, på människans benägenhet att mentalt vilja hitta och skapa mönster, samband och system. Vi sorterar världen, både medvetet och omedvetet, baserat på våra tidigare erfarenheter, för att lättare kunna relatera till den. I en amerikansk studie, presenterad av Biotechnology and Biological Sciences Research Council (BBSRC) i maj i år, fastslås att de här mentala mönstren är direkt avgörande för vår förmåga att fatta komplexa beslut baserat på osäker och otydlig information. Våra tidigare erfarenheter skapar nämligen kopplingar i hjärnan som gör det möjligt för oss att inte bara känna igen synliga mönster, utan också identifiera upplevda samband.

Dessa samband finns så klart att hitta också i företagsnamn. Ett namn kan signalera t.ex. IT-bransch, telekombolag, advokatbyrå eller bank. Men också modernt, gammalt, kaxigt, tråkigt, osv. En del av förklaringen till dessa mönster går att finna i namngivningens historia. Så om du tillåter mig att generalisera och förenkla, kan jag ta med dig på en kort odyssé genom namnhistoriken för att belysa de viktigaste trenderna.

Lika kort som generaliserad namnhistorik
Under mycket lång tid var det naturliga namnvalet grundarens efternamn. Och fram till mitten av 1800-talet bar de allra flesta företag just familjenamn, inte sällan kombinerat med en beskrivning av vad företaget tillverkade eller erbjöd. Några exempel är Schweppes (grundat 1783), DuPont (1802), Bonnier (1804), Colgate (1806) och Peugeot (1812).

Det var först under senare delen av 1800-talet och i början av 1900-talet som det blev vanligare att företag fick helt egna namn, exempelvis Coca-Cola (1886), Texaco (1901) och Electrolux (1919*). Dock var familjenamn fortfarande i klar majoritet, följt av beskrivande (s.k. deskriptiva) namn, t.ex. Fabbrica Italiana Automobili Torino, FIAT (1899), Minnesota Mining and Manufacturing Company, 3M (1902) och International Business Machines, IBM (1924**).

Efter andra världskriget var världen i brist på i stort sett allt, och massproduktionen formligen exploderade. Det innebar bl.a. att antalet företag inom varje kategori ökade snabbt, och därmed konkurrensen. Dessutom växte behovet av tjänster och upplevelser i takt med att de materiella önskemålen uppfylldes. Eftersom varorna blev allt mer lika varandra, och tjänsterna var jämförelsevis svåra att differentiera, spred sig strategin att använda företagsnamnet i särskiljande syfte. På 1950- och 1960-talen fick många nystartade företag allt mer metaforiska namn, bl.a. Selecta (1957), Four Seasons (1960) och T.G.I. Friday’s (1965).

De riktigt fantasifulla namnen slog igenom först på 1980- och 1990-talen, och blev mer regel än undantag under IT-boomen runt sekelskiftet. Tjänsterna hade blivit allt mer globala, men också allt svårare att beskriva, samtidigt som tillgången på de mest ”naturliga”, språkligt gångbara och juridiskt tillgängliga namnen blivit allt sämre. Dessutom innebar Internets tillkomst ett nytt krav: En ledig URL (internetadress). Namnets främsta syfte var inte längre att beskriva eller likna, utan att förmedla attityd och unicitet. Och de nya varumärkena fick i allt högre utsträckning namn som var svåra att, åtminstone vid första anblicken, koppla till produkten, bl.a. Adobe (1982), Cisco (1984), Orange (1994***), Bluetooth (1998) och 7 for all Mankind (2000).

Saker att undvika, saker att tänka på
Just namnets förmåga att både fastna i minnet och särskilja varumärket är idag (om möjligt) ännu viktigare nyckelfaktorer. Ett annorlunda och lätt memorerbart namn gör startsträckan kortare, samtidigt som möjligheten att skapa långsiktigt värde ökar. Dessutom står graden av unicitet i direkt proportion till sannolikheten både att namnet går att skydda juridiskt och att få tag på en bra URL.

Namnprojekt skall alltså tas på största allvar. Det nya namnet blir trots allt navet i företagets publika image, och vilken sorts namn ledningsgruppen eller styrelsen väljer har stor betydelse för hur företaget uppfattas. Är det ett företag som passar in i det mentala mönstret, eller är det ett företag som sticker ut? I så fall, på vilket sätt? Och är företagets unicitet någonting som jag kan associera mig med, någonting som tilltalar mig?

Självklart gör namnet inte hela jobbet, men valet av namn kan göra jobbet enklare eller svårare. I princip alla namn (som kan registreras och som inte är stötande) kan bli starka varumärken. I slutändan är det ändå associationerna kopplade till namnet, snarare än namnet i sig, som utgör varumärkespositionen. Därför är det viktigt att komma ihåg att faktorer som företagskultur, traditioner samt ägarnas och ledningens känslor måste ges behörigt utrymme. Trots allt: Till skillnad från ledningen och de anställda behöver varumärkeskonsulten inte leva med det nya namnet.

Den tanken vill jag att du behåller i minnet. Jag tänker nämligen runda av det här inlägget med två listor: Namnprojektets ”Dos and Don’ts”.

Det du inte skall göra:

  1. Genomföra namnprojektet inifrån-och-ut, utan att beakta de viktigaste målgruppernas känslor, åsikter, attityder och förväntningar.
  2. Initiera namnprojektet allt för sent, med allt för litet engagemang från vd och styrelse.
  3. Underskatta behovet av en väl genomtänkt intern lansering av det nya namnet.

Däremot kan du ha nytta av att fundera över följande 10 råd:

  1. Det handlar om strategi, inte känslor och internpolitik. För någon som aldrig varit involverad i ett namnprojekt kan omfattningen av de känslomässiga ställningstagandena vara svår att förstå. Men just namnfrågan kan bli en emotionellt laddad och känslig fråga, inte sällan kryddad med internpolitik och revirtänkande. Alltså definiera en tydlig strategi och ett tydligt mål, få de yttersta beslutsfattarna att enas om dem, och håll er sedan till det ni enats om.
  2. Se till att vd tar en aktiv roll i namnprojektet. Eftersom valet av namn är en så emotionell beslutprocess (vare sig vi vill det eller inte) kommer du helt enkelt inte att lyckas om inte högsta ledningen aktivt deltar i besluten: Vilken sorts namn behöver ni? Exakt vad skall namnet förmedla? Hur skall det nya namnet implementeras? Osv.
  3. Ta ett tydligt ägarskap över projektet. Risken är annars överhängande att någon annan styr in projektet på avvägar – medvetet eller omedvetet. Bestäm i ett tidigt skede vilka som har befogenhet att tänka, analysera (och, jodå, tycka) – och inte minst viktigt, vem eller vilka som i slutändan är de som väljer. Se sedan till att det förblir så.
  4. Ersätt inte beslut med undersökningar. Marknadsundersökningar är förvisso viktiga för att förstå omvärldens uppfattningar om och förväntningar på företaget, samt för att undvika de värsta fallgroparna. Men beslutet måste fattas av ledningen. Ingen annan känner lika väl till organisationens kultur och företagets positioneringsstrategi. Därför fungerar heller inte interna namntävlingar. Namnfrågan får kort sagt inte bli en popularitetstävling. De mest populära namnförslagen är dessutom sällan de bästa för företaget på lång sikt.
  5. Låt det ta tid. Att stressa igenom ett namnprojekt är ingen bra idé. Där är t.ex. inte ovanligt att bruttolistan består av 200–500 förslag, som i omgångar skall destilleras ner till mellan 10 och 15 namn. Många av dessa semifinalister kommer att kännas konstiga, men det är ett bra tecken (se punkten 9 nedan). Och just därför behövs det gott om tid till eftertanke och analys innan ni är redo att peka ut två eller tre finalister, alltså de namnförslag som bedöms ligga bäst i linje med strategin och målet (och som naturligtvis också är juridiskt och språkligt gångbara).
  6. Välj ett namn som särskiljer, inte beskriver. Ett bra namn skall ha förmågan att signalera företagets unicitet, och potentialen att bli ett differentierat varumärke. Ett namn som inte gör annat än beskriver vad företaget gör eller erbjuder, har sällan den förmågan och potentialen. Det är också viktigt att namnet är flexibelt för idag okända affärsexpansioner, och att det inte baseras på tillfälliga uttryck som kan åldras snabbt.
  7. Håll namnet kort. Ett ord är bäst. Fler än ett ord leder ofta till att namnet börjar förkortas, vilket i praktiken skapar ett nytt namn – eller snarare ”icke-namn” (se nästa punkt).
  8. Undvik förkortningar. Namn som enbart består av initialer upplevs i allmänhet som meningslösa och försvinner därför i mängden. Det är otroligt svårt att minnas och relatera till ett ”icke-namn”, såtillvida företaget inte är ett GE eller IBM med en mycket stor och uthållig marknadsföringskassa. Människor har betydligt enklare att skapa en relation till metaforiska och imaginära namn.
  9. Om ett namnförslag känns bekvämt, glöm det. Det kommer nämligen alla andra att göra. När du väljer namn letar du efter något som syns och hörs i det allt mer tilltagande mediebruset, inte något som bidrar till det. Betänk att många av de bästa namnen under de senaste decennierna inledningsvis upplevdes som annorlunda eller t.o.m. kontroversiella (tänk Google, Bluetooth och Flickr).
  10. Förvänta dig inte enighet. Det nya namnet kommer att leda till åsikter och diskussioner. Har du gjort ett bra namnval är risken stor att många, både internt och externt, tycker att namnet känns konstigt. Men tro på ert val och ge det tid. I takt med att människor vänjer sig vid namnet, kommer de också att känna sig mer bekväma med det.

Avslutningsvis: På Internet finns en uppsjö av tips och råd på vad du skall tänka på, och vad du definitivt inte skall göra, vid valet av nytt namn. Ta alla dessa, inklusive mina, med en liten nypa salt. Se dem som diskussionsunderlag i ledningsgruppen, inte som absoluta sanningar. (Det finns nämligen inga sådana.) Men framför allt, tala med människor som har praktiskt erfarenhet, och välj att samarbeta med dem du känner störst förtroende för.

Lycka till!

_
Förresten: Är du nyfiken på bakgrunden till många av de mest kända varumärkena, vad de betyder och hur de har kommit till? Klicka här. Det är underhållande läsning, men också bra inspiration till namnprojektet.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Följ mig på Twitter

_
* Electrolux grundades år 1910 under namnet Elektromekaniska AB, men bytte namn år 1919 efter en sammanslagning med Lux AB.
** IBM grundades redan år 1896 under namnet Tabulating Machine Company. Delar av företaget bytte därefter namn i några omgångar, innan det 1924 enades under ett och samma namn.
*** Orange skapades 1994 som ett varumärke för Hutchinson Telecom, men såldes till France Télécom år 2000.

Några av punkterna ovan är lånade från Rick Jacobs presentation “Brand Building Strategies”.