I det förra inlägget, Försäljningens paradox, resonerade jag kring vad det är som gör en riktigt bra säljare till en riktigt bra säljare.

Sammanfattningsvis anser jag att det är förmågan att förtjäna köparens förtroende. Och att det sker först när säljaren är beredd att underordna sin produkt till förmån för köparens behov och önskemål. Alltså att fokusera på att hjälpa köparen, inte sälja produkten.

Inlägget kommenterades bl.a. av Leif Kajrup (@liffeman på Twitter):

Jag håller inte med. Riktigt framgångsrika säljare säljer i allra högsta grad – men inte produkten du köper utan sitt eget varumärke. Frågeställningen bör egentligen vara den omvända – köparens paradox. Köper jag en produkt av någon, eller köper jag något från en säljare?

En mycket klok och berättigad kommentar. Men hävdar vi inte egentligen precis samma sak, dock med skillnaden att liffeman utgår från köparens perspektiv (som den gode marknadsförare han är)? Ett varumärke är trots allt en samling associationer i köparens medvetande som, om associationerna huvudsakligen är positiva, i grunden baseras på någon form av förtroende för varumärket.

Liffemans fråga är likväl intressant: Köper vi en produkt av någon – alltså på basis av objektiva fakta? Eller köper vi något från en säljare – alltså på basis av subjektiva uppfattningar?

För att dra det till sin spets, låt mig få återge en berättelse (som jag lånat härifrån), i vilken fakta och uppfattning ställs mot varandra.

En slipad säljare söker vård för smärtor i sitt knä. Han träffar tre ortopeder som alla säger att han behöver en omfattande knäoperation. Men ortoped nummer fyra säger att problemet inte alls är knäet, utan en nerv i höften som kommit i kläm. Ortoped nummer fyra är dock inte en höftspecialist, men han rekommenderar en ung kollega som är det.

Den unge specialisten bekräftar att det verkligen handlar om ett höftproblem och inte om ett knäproblem som de tre första, äldre och mer välrenommerade ortopederna hävdat. Han är f.ö. den ende som tar röntgenbilder, vilket innebär att han också kan bevisa sin diagnos.

Problemet är dock att den unge specialisten inte förmår sig att se patienten i ögonen. Den slipade säljaren har inga problem med specialistens ålder, men det faktum att de inte får ögonkontakt gör honom obekväm. ”Om en säljare eller köpare inte kan se den andre i ögonen, är det svårt att lita på honom”, tänker den slipade säljaren.
– Hallå, jag är här! Se mig i ögonen när du talar med mig, säger säljaren.
– O, förlåt, säger specialisten. Inte alls min mening, men jag är en aning förvirrad ibland. Inget att oroa sig för.

Men det är precis vad säljaren gör. Han har helt enkelt svårt att känna förtroende för specialisten.

Alltså går han tillbaka till specialistens chef, ortoped nummer fyra, och säger att han hellre vill bli undersökt av någon med mer erfarenhet.

När säljaren kommer hem berättar han för sin fru om sin upplevelse. Hon frågar spontant:
– Men du hade ju inga problem med specialistens ålder, det var ögonkontakten och förtroendet det handlade om – varför sa du inte sanningen?
– Näe, jag ville inte förstöra en lovande ung läkares karriär, svarar säljaren. Jag drog helt enkelt till med en vit lögn, en godtagbar ursäkt.

Och ungefär så här tror jag att det är i nästan alla sammanhang – åtminstone när beslutet har någon form av bestående betydelse för köparen. Alltså att vi köper på emotionella grunder, och till stor del på basis av förtroende för säljaren (personen eller varumärket), men att vi motiverar köpet – eller icke-köpet – med ett godtagbart, rationellt argument.

Försäljare tror kanske att kunder baserar sina beslut på fakta, kunskap och expertis. Så är det alltså inte. Vi köper med hjärtat, men motiverar med hjärnan.

Eller som neurologen Donald Calne uttryckt det:

Reason leads to conclusions, emotion leads to action.

Avslutningsvis: Det var förresten ett höftproblem som den slipade säljaren led av, inte ett knäproblem. Den unge specialisten hade alltså rätt.

Men att ha rätt är grovt överskattat. Att förtjäna rätten att bli betraktad som den som har rätt är det som räknas.

Den rätten stavas förtroende. Och grunden för alla andra skäl till varför vi köper är att vi känner förtroende för säljaren.

Alltså finns kanske också här en paradox: Vi köper inte det säljaren säljer. Vi köper säljaren.

_

Relaterat: Försäljningens paradox | Förtroendets paradox | Var i hjärnan skapas varumärken?