Favorit i Repris 7 | Ursprungligen publicerad den 20 april 2009

Funderar du på att kommersialisera en idé, teknologi eller ett koncept? I så fall har Guy Kawasaki, f.d. Apple-evangelist som bl.a. ansvarade för marknadsföringen av Macintosh år 1984, en handfull mycket goda råd att komma med. Här följer några av dem.

När människor, företag, ett laboratorium eller universitet överväger att kommersialisera det de upptäckt eller uppfunnit, resonerar de enligt Guy oftast ungefär så här:

”Teknologin som vi uppfunnit för vårt smala användningsområde skulle ju med fördel också kunna användas av den breda allmänheten. Vi kan bli nästa YouTube. Låt oss därför hitta en investerare och starta ett företag som kan kommersialisera vår teknologi. Så svårt kan det väl ändå inte vara att skapa det företag som Google köper nästa gång?”

Eftersom Guy i många år arbetat som riskkapitalist, och därmed ett antal gånger suttit på andra sidan förhandlingsbordet, har han lärt sig vilka fel dessa uppfinnare vanligtvis gör. Han menar att misslyckade kommersialiseringar (och finansieringar) oftast beror på fyra missuppfattningar:

1. För det första tror uppfinnarna att det är lätt att starta ett företag och att den svåra delen – alltså forskningen och utvecklingen – redan är klar. Sanningen är i stället att den riktigt svåra delen är att produktifiera en idé eller teknologi, att göra den kommersiellt attraktiv och att starta och driva ett företag. Om du kan göra det, gör det. Om du inte kan, sök hjälp.

2. För det andra är tilliten till patent nästan alltid överdriven. Patenträttigheter kanske imponerar på grannarna och på mamma och pappa, men de är inte produkter. När köpte du senast något enbart baserat på produktens patent? Tyvärr tror ofta uppfinnarna och teknikutvecklarna att patent är det avgörande målet, inte ett medel för att nå dit.

3. För det tredje anser de att värdet på teknologin står i direkt relation till hur lång tid det tog att utveckla den. I verkligheten är det ofta precis tvärt om. Ju längre tid det har tagit att utveckla något som ingen annan redan kommersialiserat, desto mindre är det sannolikt värt.

4. För det fjärde handlar kommersialisering, från investerarens sida, ytterst sällan om att göra en god gärning. Det handlar om möten och hårda förhandlingar för att säkerställa att varje satsad krona och arbetstimme ger så hög ekonomisk avkastning som möjligt.

Guy Kawasaki menar att det nästan undantagslöst är mycket svårt att kommersialisera en ny teknologi eller ett koncept. Men ska du lyckas, gäller följande förutsättningar:

• Rätt inställning: Lite är bättre än ingenting. Det kanske känns irriterande och orättvist att någon annan kan tjäna miljarder på den idé eller teknologi som du utvecklat, men det är ett lyxproblem. Tiden och pengarna som redan investerats är historia, alltså är allt som din idé eller teknologi kan generera från och med nu något positivt. Om du verkligen behöver en finansiär, räkna inte med mer än kanske 10 till 20 procents royalty, inga förskottsbetalningar och i slutändan ett 10-procentigt ägarskap i bolaget.
• En färdig produkt – eller en konkret, taktisk plan till färdig produkt. Kunder köper produkter inte teknologier, vetenskap eller forskning. Och färdig forskning och utveckling är långt ifrån en färdig produkt. Kort sagt: Ju närmare du är en produkt, desto bättre.
• Kommersiell medvetenhet: Kvalitéerna som resulterade i upptäckten eller uppfinningen är inte de samma som behövs för att skeppa produkter i stora volymer. Därför måste utvecklarna vara beredda att starta om sina hjärnor, om de vill fortsätta att bidra i verksamheten. Till exempel måste du välja ekonomisk vinst framför vetenskapligt erkännande – valet är alltså mellan att bli rik eller att bli berömd (så till vida du inte blir tillräckligt rik, för då blir du också berömd). Du måste också vara beredd att acceptera ”bra nog” framför ”bästa möjliga”, eftersom de flesta kunder sällan bryr sig om superavancerade funktioner. Kunder är nöjda med att det fungerar tillförlitligt. Och sist, men inte minst, du måste förstå att de flesta investerare inte satsar i all oändlighet – det finns en botten på kassakistan och klockan tickar.
• Och slutligen: Håll fingrarna borta. När kommersialiseringen påbörjas, skall du låta de som kan jobbet göra det. Det är svårt nog att ta hänsyn till kunder, konkurrenter och myndigheter. Att dessutom behöva ta hänsyn till uppfinnarna och utvecklarna kan bli omständigheten som sänker en riktigt bra affärsmöjlighet.

Avslutningsvis: Om du söker finansiering finns en gratisgenerator av ett s.k. term sheet här. Det är ett riktigt bra verktyg som lagts ut av juristfirman Wilson, Sonsini, Goodrich & Rosati – en av Silicon Valleys mest prominenta inom området (med kunder som Apple och HP).

Kort sagt, att starta ett företag och kommersialisera en teknologi, idé eller ett koncept är hårt arbete. Hårdare, faktiskt, än att uppfinna och utveckla teknologin.

Lycka till!