Favorit i Repris 9 | Ursprungligen publicerad den 26 maj 2009

Att hamna högt på listorna över de mest populära arbetsgivarna blir allt viktigare. Befolkningen blir äldre, samtidigt som företag behöver attrahera allt mer specialiserade kompetenser för att kunna hävda sig i den allt mer globala konkurrensen. Redan idag (och sannolikt i ännu högre utsträckning framöver) är arbetsgivarnas kamp om de bästa kandidaterna både mer internationell och mer transparent än någonsin tidigare, helt enkelt för att dessa kandidater blir allt mer kräsna beträffande vilket företag de vill arbeta för.

Varumärkesarbetet må oftast anses vara synonymt med ett företags strävan efter att skapa lönsamma och lojala kunder. Men det är minst lika viktigt i personalarbetet för att rekrytera och behålla de mest begåvade talangerna.

Fördelarna med ett starkt arbetsgivarvarumärke
Employer branding handlar inte om att investera stora summor i tevereklam, annonsering och allmänt varumärkesbyggande. Det handlar istället om att konsekvent agera och kommunicera på ett sätt som dels är tilltalande – i termer av vilka drömmar eller visioner företaget har, vilket företagets syfte är och vilka värderingar organisationen lever efter – dels att göra det på ett sätt som uppfattas som ansvarstagande och förtroendeingivande.

Varumärken som lyckas kommer att ha lättare att locka till sig medarbetare som:

• Bidrar till att ytterligare stärka arbetsgivarens attraktionskraft gentemot de mest begåvade kandidaterna; kaka söker maka.
• Stärker arbetsgivarens attraktionskraft gentemot de befintliga anställda; lägre personalomsättning och mer balanserad löneutveckling är två konkreta följder.
• Med stor sannolikhet är mer effektiva; valet av arbetsgivare är mer emotionellt, vilket innebär ett ökat engagemang, vilket i sin tur ökar effektiviteten.
• Stärker varumärkets attraktionskraft gentemot kunder och potentiella kunder; ett starkt varumärke innebär bättre lönsamhet.
• Sammantaget spenderar mindre tid, kraft och pengar på rekrytering.

Eller som en god vän till mig konstaterade:

Varje gång jag träffar en IKEA-anställd, och det har hänt många gånger, får jag höra samma saker: “En suverän arbetplats”, “superkul”, “massor med karriärmöjligheter”, “börja hos oss du också”, osv, osv. Kan inte minnas att jag hört något negativt alls, faktiskt. Och efter ett tag verkar det till och med som att folk tycker att det är helt okej att pendla mellan Malmö och Älmhult.

Hur du stärker ditt arbetsgivarvarumärke
Som jag skrev inledningsvis kan samma prinicper som tillämpas för att skapa lönsamma och lojala kunder också tillämpas för employer branding:

1. Förstå dina kunder, och passionerat tillgodose deras behov och önskemål.
   Varumärken skapas och lever i huvudet på kunderna. Det är alltså respektive individs samlade associationer om ditt varumärke som utgör den sanna bilden av det. Därför måste du förstå vad de befintliga och potentiella medarbetarna vet om ditt varumärke samt vad de tror, tycker och känner om det. Du behöver definiera den ideala medarbetaren och förstå vilka faktorer som motiverar henne i valet av arbetsgivare. Och tänk på att människor i allt högre utsträckning söker en balans mellan arbetsliv och privatliv, personlig utveckling och företag med ärliga, etiska ambitioner, t.ex. Corporate Social Responsibilty, CSR. (Besök gärna den utmärkta affärstidningen CSRiPraktiken.)
2. Var konsekvent – alltid.
   Employer branding handlar om både de befintliga och potentiella medarbetarnas associationer och upplevelser. För att skapa och bibehålla en positiv och attraktiv bild av ditt varumärke som arbetsgivare, måste allt företaget säger och gör – vilket inkluderar företagets representanter – vara konsekvent. Motstridiga budskap och beteenden, t.ex. om det som hävdas på företagets hemsida inte överensstämmer med hur de anställda behandlas i verkligheten, raserar varumärkets förtroendekapital, och därmed dess attraktionskraft som arbetsgivare.
3. Var kreativ och våga vara annorlunda.
   Det behöver inte kosta stora summor att skapa ett framgångsrikt varumärke. Kreativitet i kombination med modet att våga pröva nya vägar kan många gånger räcka långt. Bluetooth är ett konkret exempel. Varumärket är idag ett av de snabbast växande och mest utbredda teknologivarumärken någonsin, med ca tre miljarder inbyggda enheter. Den sammanlagda marknadskommunikationsbudgeten under de 10 år Bluetooth har funnits (totalt ca 7,5 miljoner US dollar) är en bråkdel av vad t.ex. Sony Ericsson spenderar på ett år (ca 200 miljoner US dollar).
4. Fokusera på rätt lockbete.
   Undersökningar genomförda av bl.a. Chartered Institute of Personnel and Development och Gallup visar att kandidater motiveras mindre av lönenivån och mer av bl.a.:
   > Möjlighet till utbildning och personlig utveckling
   > En bra balans mellan yrkes- och privatliv
   > Intressanta och meningsfulla arbetsuppgifter
   > En bra arbetsmiljö
   > Etiska frågor
   I konkurrensen om de bästa talangerna gäller det alltså att agna betet rätt – att verkligen förstå vilka behov och önskemål de har och matcha dem genom att skapa en organisation som konsekvent och tydligt lever som den lär.
5. Skapa positiva människor med en organisation som har ett tydligt syfte.
   De anställdas drivkraft är ytterst sällan att generera bättre vinstmarginaler, högre avkastning till aktieägarna eller bättre bonusar till cheferna. En positiv organisation drivs av en kultur och värderingar som engagerar och ett syfte som motiverar. Och, som jag nämnt tidigare, en engagerad och motiverad organisation attraherar.

Att mäta effekterna av employer branding
Det anses vara svårt att mäta ROI av employer branding. Här finns m.a.o. möjligheter till utveckling. Vi kan – och vi borde – trots allt kunna utvärdera insatserna bortom kostnaden för personalomsättning i relation till nettointäkten. T.ex. kan vi mäta på trafiken till rekryteringssidan på webbsajten, kvaliteten på de sökande till kvalificerade tjänster, kostnadsutvecklingen för att behålla önskvärd personal, den totala rekryteringskostnaden samt de anställdas nöjdhetsgrad.

En annan möjlighet skulle kunna vara att mäta personalens effektivitet i relation till investeringarna i employer branding.

Men oavsett vad eller hur du vill mäta effekterna av employer branding, kan du vara säker på en sak: Det lönar sig.