Gästinlägg av Thomas Ahrens

Vem har inte hört talas om T-Forden eller Facit – enproduktsföretagen som blev omkörda för att de fastnade i en teknik som blev föråldrad?

Trots det slåss jag som Don Quijote (så känns det ibland) för att företag skall fokusera och produktifiera sitt erbjudande, så att de kan rulla ut det på många marknader. Men den traditionella skolan har ett annat mantra: Framtiden tillhör tjänsteföretagen och att fokusera innebär hög risk.

Så idealföretaget är alltså ett tjänsteföretag med allt vad det innebär av personberoende, svårigheter att mångfaldiga och internationalisera? Som dessutom skall syssla med så bred verksamhet att de inte är beroende av någon enskild målgrupp?

Visst finns det snabbväxande tjänsteföretag som fyller ett behov av flexibilitet på arbetsmarknaden, till exempel Student Consulting och Sylog. Men när kunderna har köpt tjänster i några år börjar de allt som oftast ställa krav, bl.a. på ökat fokus: Att en uthyrd ekonom verkligen har ekonomierfarenhet, och på effektivitet: Hellre en programvara för att bygga hemsidor än en konsult som tickar kronor per timme.

”Men bäste herr Ahrens, statistiken talar ju sitt tydliga språk: Tjänsteföretagen ökar”, hör jag från en myndig tjänsteman. Självklart är det så. Vi har haft en våg av storföretag som outsourcat olika funktioner sedan 90-talet. Så de 300 IT-specialisterna på ABB klassas om från tillverkande företag till tjänsteföretag. Den privata skolan eller kliniken tar över verksamhet från den offentliga sektorn. Trenden är uthållig men har en ändstation när det inte går att outsourca mer, och när balansen privat/offentlig verksamhet har uppnåtts. Ovanpå det hade vi i nästan 10 år en boomande telekom- och internetmarknad med nya spelregler. Och nya spelregler anammas först av tjänsteföretag, innan tjänsterna fått volym och lockat andra att produktifiera dem i programvaror eller fysiska produkter. En trend som vi nu ser i bl.a. snabbväxande QlikTech, Juristonline, KVD, TAT, Tobii och BTS.

Men visst finns det ett visst fog för tjänsteföretagsvurmen. Trenden bland de yngre att prioritera att vara ”sin egen” istället för ”löneslav” håller nog i sig. Men skapar den här trenden en globalt konkurrenskraftig verksamhet? När kineser och indier jobbar till en bråkdel av den svenska lönekostnaden kommer alltmer av de personalintensiva tjänsterna typ IT, distansservice, m.m. att flytta dit. Dessutom, när hemmamarknaden för deras produktföretag börjar mogna kommer de att överösa oss med sina produkter. Då är det väl ändå tur att jag kan tvätta din skjorta, och att du kan tvätta min.

Men fokus då, hur var det med det?

Ja, risken att fokusera på en produktteknik är stor. Men fokus på en särskiljande produktteknik eller teknikkompetens skall inte förväxlas med fokusering på en kundgrupps specifika behov med den för tillfället bästa tekniken. Ta Axis eller Google som exempel. Utifrån sina respektive kärnkompetenser har de skiftat teknik och slipat om sitt fokus för att dominera den valda nischen. För Axis är det idag digitala övervakningskameror.

Men om vi nu fokuserar, hur skall vi då skydda oss mot de asiatiska konkurrenternas låga kostnadsstruktur? Svaret varierar från bransch till bransch, men några strategier som fungerar redan nu är:

1. Lägg produktionen där den är billigast, antingen själv eller via lokala partners.
2. Automatisera produktionen. Räntan är inte lägre i Asien än här och maskinerna kostar i princip lika mycket för asiaterna som för oss.
3. Bygg produktens så kallade produktblomma efter den produktifierade tjänsten, så att du kan ”äga” din kundgrupp.

”Äga din kundgrupp? Vilket århundrade kommer du ifrån, Ahrens?”

Fötterna i 1900-talet och huvudet i 2000-talet. I gott sällskap med bl.a. Apple, Google och Saltå Kvarn, alltså. Dessa tre företag ”äger” sina kunder, inte för att de har de tekniskt mest avancerade produkterna utan för att de adderar svårfångade och svårkopierade värden – som intuitiv image, känsla av kundnärhet, lyhördhet för kundens svordomar, finansieringshjälp, utbildningar eller utveckling av kundens konkurrensposition.

Och vägen dit är ofta densamma: Ställ dig närmare slutkunden och förstå hennes svordomar. Då kan du ligga steget före dina konkurrenter.

Så, käre enproduktsföretagare: Stick! Alltså fortsätt vara vass som i fokuserad. Och brinn! Alltså fortsätt vara passionerad för din produkt.

Och du som driver tjänsteföretag: Produktifiera hela eller delar av tjänsten så att du kan börja konkurrera internationellt. Och även om du väljer att enbart vara kvar i Sverige, inse att din tjänst högst sannolikt kan produktiferas av någon annan. Var alltså beredd på internationell konkurrens.

Jag vet att det är omodernt att tänka ”produkt”, men strunta i det. Det är trots allt oändligt mycket bättre att skapa en lönsam position för framtiden än att vara modern.

Thomas Ahrens är grundare av och VD för Ahrens Rapid Growth, samt initiativtagare till Tillväxtlistan – en lista över Sveriges uthålliga snabbväxare, som publicerats sedan 1993. Hans mångåriga forskning kring snabbväxande företag gör honom till en av Sveriges mest framstående och välrenommerade auktoriteter inom organisk tillväxt. Thomas har skrivit bl.a. Rebelledaren, Tidsmonopolet och Makten och närigheten, i evighet?.

_

Relaterat:

• Sluta forska, börja växa!
• Vad är produkten och vad är varumärket?
• Preludium till framgång
• Den viktigaste marknadsföringsstrategin
• Varför ditt syfte skall väga tyngre än din produkt | Av Mats Lederhausen

Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter