Vad betyder “marknadsföring”?

Visste du att vi i Sverige saknar en enhetlig definition av ordet “marknadsföring”? Det, menar jag, har bl.a. fått konsekvenser för hur svenska företag organiseras och för den roll svenska marknadschefer har i sina bolag.

Vi använder ordet ”marknadsföring” både gärna och ofta. Men vad menar vi när vi säger det?

I reklambranschens tidning Resumé kan vi läsa att ”Nelly.com letade efter en byrå som kunde ge lite mer kontinuitet åt företagets marknadsföring”. Underförstått: Reklambyrån får ansvaret för marknadsföringen. Men kan det ansvaret verkligen läggas ut på en extern konsult? Svaret på frågan beror naturligtvis på vad som menas med ”marknadsföring”.

Många använder ordet ”marknadsföring” som synonym till reklam. I marknadsföringslagen står det att ”Marknadsföring och reklam är det fråga om, när ett budskap har ett kommersiellt syfte och ett kommersiellt innehåll”. Den definitionen jämställer alltså marknadsföring med reklam och utesluter dessutom allt som inte är kommersiella budskap. Det innebär att bl.a. sponsring, en hel del PR, bloggar och annan kunskaps- och/eller åsiktskommunikation anses vara något annat. Frågan är vad?

Gör du en sökning i Nationalencyklopedin får du följande svar (kortversionen): ”marknadsföring, åtgärder som vidtas för att skapa efterfrågan på varor eller tjänster, t.ex. reklam”. Det låter mer vettigt, och här antyds att reklam endast är en komponent i marknadsföring. Men läser du sedan den långa artikeln får du lära dig bl.a. följande: ”…marknadsföring (eng. marketing) är dels en funktion i företag, dels en deldisciplin inom ämnet företagsekonomi”. Håller du med?

Sveriges Marknadsförbund har inget definitionsförslag alls. Och lägg märke till att förbundet inte heter Marknadsföringsförbund. Det bidrar ytterligare till förvirringen, eftersom jag anser att namnet “marknadsförbund” antyder att de företräder Sverige som marknad, inte svenska marknadsförare.

I USA betraktas marknadsföring som något betydligt mer centralt och viktigt inom företagandet än i Sverige. American Marketing Association’s (märk väl: inte Market Association) har en formell definition av ordet “marketing” (fritt översatt):

Marknadsföring är alla de aktiviteter som vidtas och processer som genomförs i syfte att skapa, kommunicera, leverera och utbyta erbjudanden som har ett värde för kunder, partners och samhället i stort.

Marknadsföring ses alltså inte som en funktion eller en enskild aktivitet eller disciplin. Marknadsföring ses som en process som omfattar hela företaget (möjligtvis administration och produktion undantaget), och som pågår varje dag, året om.

Skulle vi välja att adoptera den amerikanska definitionen, är marknadsföring m.a.o. att likställa med en filosofi. Den sätter köparen — kunden — och hennes behov och önskemål i centrum för alla affärsaktiviteter. Och den ska därmed ägas, utvecklas och förvaltas passionerat av organisationens ledning i syfte att behaga organisationens kunder. Eller, som Peter F. Drucker (”The Grandfather of Management and Marketing”), så träffsäkert uttryckte det (fritt översatt):

Marknadsföring är inte bara så mycket mer än försäljning — det är över huvud taget inte en särskild aktivitet.
Marknadsföring omfattar hela affären. Marknadsföring är affären sedd ur slutresultatets synvinkel — alltså med kundens ögon.
Marknadsföring måste därför vara en angelägenhet och ett ansvar som genomsyrar alla delar av verksamheten.

Skillnaden mellan vårt svenska synsätt på ordets betydelse och hur marknadsföring betraktas i USA blir tydlig om du jämför den roll och det ansvar en CMO (Chief Marketing Officer) har i ett amerikanskt bolag med den roll de flesta svenska marknadschefer har (märk väl: inte marknadsföringschefer). Hur ofta tror du t.ex. att en CMO rapporterar till en försäljningschef och inte till VD? Tror du att en CMO enbart arbetar med kommunikations- och reklamrelaterade frågor? Tror du att dessa amerikanska företag betraktar marknadsstrategin som en del av försäljningsstrategin, eller tvärt om? Och tror du att CMO:s budget ses som “reklamkostnader” eller “brand equity investments”?

En enhetlig svensk definition av ordet marknadsföring skulle självklart inte per automatik förändra vår syn på marknadsföringens roll (än mindre det sätt på vilket vi organiserar företag). Men kanske skulle ett mer amerikanskt synsätt leda till att marknadsföring ges högre prioritet av fler personer i ledningen? Och kanske skulle marknadsföring t.o.m. ses som en strategiskt självklar investering — även (eller kanske framför allt) vid lågkonjunktur?

Trots allt är ju marknadsföring, så som det definieras av American Marketing Association, inte något du kan välja bort. Så tillvida du inte vill välja bort alla de aktiviteter och processer som har ett värde för dina kunder.

11 thoughts on “Vad betyder “marknadsföring”?”

  1. Hej !
    Jag kan hålla med om att det är en svaghet att vi inte har det på vår site eller på annat ställe. Dock skall sägas att vårt engelska namn tydligare ger den koppling som efterfrågas – Swedish Marketing Federation.
    Vi skall se över informationen och se vad vi kan göra.

    Mvh
    Jan Fager
    VD Sveriges Marknadsförbund

  2. Ska bli spännande att se vad Marknadsförbundet kommer fram till! Kom gärna tillbaka och berätta, är du snäll.

  3. Intressant inlägg. Min titel är marknadskommunikationschef. Hur ser du på den definitionen jämfört med marknadschef?
    Mvh,
    Catti

  4. Intressant fråga. Rent språkligt är dilemmat i princip detsamma. På engelska heter marknadskommunikation Marketing communications, och alltså inte Market communications. Marketing communications syftar oftast på merparten av den information företaget sänder ut i syfte att påverka sina marknader, t.ex. skapa efterfrågan. Normalt beskriver alltså titeln ett ansvar för reklam, säljstöd, mässor, events, osv. En marketing communications manager (eller marcom manager) arbetar vanligtvis på produktnivå, bl.a. med produktpositionering. Men jag måste ändå erkänna att “marknadskommunikationschef” känns bättre (och ser betydligt bättre ut) än “marknadsföringskommunikationschef”. Det handlar ju trots allt om kommunikation med marknaden, eller hur?

  5. Hej
    Jag läst bloggen om marknadsföring först idag. Jag har en annan definition som passar i alla fall för mig bäst: Marknadsföring betyder att lyssna på marknadens behov, ta upp förändringar, utveckla produkten och kommunikation efter det du har hört. Det skiljar marknadsföring också tydlig från försäljning. Det är min version men jag har en tysk marketing examen i botten som kanske skiljer sig från den svenska

  6. Kul att återkoppla till historien. Har just haft en liknande diskussion inom ett företag jag arbetar med, och inser att problemet ligger i att svenskan för en gångs skull har fler ord/begrepp än engelskan. På engelska finns det marketing samt marketing communications, men på svenska har vi marknad, marknadsföring och marknadskommunikation som olika epitet på vårt område.

    Enkelt uttryckt kan man väl säga att Marketing/Marknad (i betydelsen marknadschef/direktör) omfattar samtliga Kotlers fyra P, medan Marketing Communications/Marknadskommunikation enbart omfattar Promotion-P:et (i dess vidaste begrepp, dvs alla aktiviteter för att kommunicera företaget/produkten till dess tilltänkta målgrupp). Dilemmat är då vad vi menar med Marknadsföring, och jag tror att problemet är just det som NE visar på: som process har det samma betydelse som engelska/amerikanska Marketing, men som funktion ligger det mera i linje med Marketing Communications.

    Eftersom vi inom marknads(förings)disciplinen inte är så pedagogiska eller konsekventa när vi använder ordet så har vi nog skapat vårt eget dilemma och gjort att gemene man (och många företagsledningar) ser marknadsföring som reklam/marknadskommunikation (marketing communications), medan många marknadschefer ser (eller vill se) marknadsföring som processen (marketing). Tyvärr har jag dock inget bra förslag på hur vi ska lösa detta – att ändra folks uppfattning är svårt… Kanske bättre att skapa ett nytt begrepp – nån som har nåt bra förslag?

  7. Ett mkt relevant inlägg! Sätter fingret rakt på ett problem jag identifierat ända sedan jag kom ut på arbetsmarknaden som nybakad civilekonom från MarknadsAkademien, Stockholms Univeristet, för 15 år sedan. Jag tror att det var ek. doktor Ola Feurst, som där, talade om för oss att “marknadsföring är lika med företagsledning” (fritt citerat från minnet). Jag tyckte det lät klokt, jag tycker fortfarande det är klokt. Tyvärr har jag i praktiken mkt sällan upplevt det. Helt klart ett problem för det enskilda företaget och för det svenska näringslivet som helhet.

  8. Micco, uppskattar din blogg mycket dels för de insiktsfulla inläggen men också för att du är duktig på att länka tillbaka och låta oss hitta till sånt som annars riskerat att “fladdra förbi” i bruset!

    Jag tycker att din diskussion om hur vi definierar marknadsföring är lika aktuell idag som för drygt 2 år sen och jag tror att de flesta av oss som valt “marknadsföringskallet” skulle vinna på en tydligare svensk definition som ligger närmare AMAs. Jag gjorde själv en liknande reflektion tidigare i höstas (http://marknadsstrategen.se/marknadsforing-att-lyssna-lara-och-agera) och gjorde ett försök att summera mina tankar som att:

    Marknadsföring omfattar alla de aktiviteter vi gör för att skapa en genuin förståelse för de behov och utmaningar marknaden, eller väl utvalda delar av den, står inför. Marknadsföring handlar också om att definiera och ta fram erbjudanden som svarar mot behoven, möter utmaningarna och skapar kundvärde. Till sist omfattar marknadsföring att kommunicera erbjudandet, konkretisera värdena och som en del i säljarbetet och i den fortsatta kundrelationen säkerställa att förväntningarna infrias. Kort och gott handlar det om att lyssna, lära, agera och sen kommunicera.

  9. I många svenska företag och organisationer är det total förvirring båda avseende titlar, tjänstens innehåll/ansvar och den funktionella och hierarkiska organiseringen. Det kan jag själv intyga efter ca 25 års “studsande” mitt i den här sfären. Viktigast är dock att det fungerar i just din verksamhet och att jobbet blir gjort på ett bra sätt. I min nuvarande roll som marknadskommunikationschef går ansvaret långt utanför det som rimligtvis ryms inom definitionen. Jag har många vänner med titlar som marknadschef, marknads- och försäljningschef, kommunikationschef, marknadskommunikationschef, marknadsdirektör, kommunikationsdirektör, Senior Marketing Manager (gammal chef…) o s v. Ett problem som ofta uppstår är att relatera rollen/ansvaret till en relevant lön upplever jag, vid sidan av all annan förvirring.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>