Varumärkets insida – några rader om employee branding

Huvudfokus i varumärkesprojekt är ofta att försöka påverka vad kunderna tänker, tycker och känner. Men vad händer om den egna organisationen inte är övertygad?

I många fall, och särskilt för företag som har direktkontakt med sina kunder, är personalen den enskilt viktigaste varumärkesbäraren. Hur de anställda bemöter och hanterar kunderna har större påverkan på uppfattningen om varumärket än t.ex. annonskampanjerna och webbsajten. Och om de anställda inte agerar i enlighet med vad varumärket står för blir alla andra varumärkesinsatser tämligen meningslösa.

Alltså: Innan du ger järnet för att vinna kundernas hjärtan och hjärnor, se till att du redan vunnit dina anställdas.

Employee branding – vad är det?
Det interna varumärkesarbetet kallas på engelska allt oftare för employee branding, och handlar om hur företagets anställda kan påverka associationerna till varumärket. (Ibland används dock employee branding även för att beskriva de kommunikationsaktiviteter där anställda används för att representera företaget och/eller varumärket.)

employee_branding

Men att påverka hur vuxna människor skall – och inte skall – bete sig är både svårt och känsligt. Det handlar till stor del om psykologi, och kräver mycket mer än en varumärkeshandbok och en PowerPoint-presentation. Eller som Catherine Salway, varumärkesansvarig på Virgin, förklarar det (fritt översatt):

Du kan inte bara säga till människor: Här är det externa varumärket, här är det interna och så här påverkar varumärket hur du skall bete dig på jobbet. Du måste vara försiktig eftersom människor är individer. Beteendet får aldrig bli falskt. Men kan du hålla personalen glad och ge dem utrymme att ta med sig sin egen personlighet till jobbet, då ökar också sannolikheten för att du skall lyckas.

Kommunikationen borde baseras på beteendet – inte tvärt om
Det är m.a.o. lönlöst att bara säga: Här har du en uppsättning ord och vi förväntar oss att du uppträder i enlighet med dem. Du måste förklara varför beteendet är viktigt och visa hur den enskilde individen kan påverka affären. Hur kommer de anställdas beteende att påverka lönsamheten? Hur kommer de att kunna bidra till att företaget blir framgångsrikt?

Låter kanske självklart, men hur ofta görs det? Har du gjort det?

Utgångspunkten för beteendearbetet är företagets eller varumärkets kultur och värderingar (eller kärnvärden om du så vill). Det är dock viktigt att komma ihåg att dessa inte är något som går att påtvinga människor. Folk förändrar inte sitt beteendemönster bara för att du har fått en spännande idé. De är vilka de är och kommer att fortsätta att vara det.

Den rätta frågan är alltså inte: Vilka värderingar skall vi ha? Den rätta frågan är: Vilka värderingar bär vi inom oss idag? Det är de du skall identifiera och sedan kultivera. Och det är de som skall vägleda hur din organisation, din produkt och ditt varumärke skall bete sig.

Framgångsreceptet: Föregå med gott exempel
Den överlägset bästa formen av employee branding är att föregå med gott exempel. Om inte cheferna agerar i enlighet med värderingarna, varför skulle personalen göra det? Och om inte cheferna uppmärksammar och belönar idéer och insatser som ligger i linje med vad varumärket står för, varför bry sig?

Eftersom employee branding handlar om beteende bör också processen handla mer om att agera än att kommunicera. Och den bästa förebilden är alltid VD.

Det lönar sig
Motiverad personal arbetar effektivare och är mer villig att göra det där lilla extra. Och när det sker, kommer också lönsamheten.

Hay Group genomförde en studie för något år sedan bland företag inom serviceindustrin som visar att engagerad personal är upp till 43% mer effektiv. En liknande studie, genomförd av Watson Wyatt år 2000, antyder ännu större effektivitetsvinster. Den visar nämligen att organisationer med hög grad av engagemang, s.k. employee engagement, genererar i genomsnitt 47,6% högre vinst per anställd än organisationer med lågt engagemang.

Watson Wyatt har också visat att det finns ett starkt samband mellan graden av engagemang och förtroendet för företaget och ledningen, s.k. employee trust. Och att företag med högt förtroende i genomsnitt har 186% högre aktieavkastning än företag med lågt förtroende.

Kort sagt: Att vinna de anställdas hjärtan och hjärnor är en bra affär.

7 thoughts on “Varumärkets insida – några rader om employee branding”

  1. De flesta använder nog dock uttrycket “employment branding” eller “employer branding” eftersom employee branding innebär att varumärka den anställde. För övrigt är det spännande att jobba med och det finns mycket mer att säga om det än det här.

  2. @deeped
    Det var lättare när det bara fanns intern marknadsföring. :)

    Employment branding och employer branding syftar på bilden av varumärket/företaget som arbetsgivare/arbetsplats (se t.ex. Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Employer_branding och Wiley Business Pulse: http://media.wiley.com/assets/987/01/Dec05Feb06.pdf).

    Däremot förekommer mycket riktigt två olika definitioner av employee branding (vilket jag också påpekar i texten). Jag tycker dock att CV Harquail beskriver termen på ett klokt och tilltalande sätt:

    “Employee branding is a new twist on identity regulation. Employee branding shapes employees’ behavior so that they project the brand identity of their organization’s products through their everyday work behavior. Employee branding is intended to induce employee-brand identification, a psychological connection between the employee and the brand, to provide an unobtrusive, seemingly unproblematic engine for “on brand” behavior.”

    Se även Wikipedia: http://en.wikipedia.org/wiki/Employee_branding.

    Att det finns mycket mer att säga håller jag med om. Du är mer än välkommen att bidra!

  3. Det är ett spännande ämne som man kan tvista mycket om. Jag tycker det är svårt att få upp styrkan i varumärket. Om alla skall tycka lika. Anpassa varumärket till individen så känns det inte så ytligt.
    Kent
    blogg.affarsmarknaden.com

  4. Spontant kommer jag att tänka på IKEA. Varje gång jag träffar en IKEA-anställd, och det har hänt många gånger, får jag höra samma saker: “En suverän arbetplats”, “superkul”, “massor med karriärmöjligheter”, “börja hos oss du också” osv, osv. Kan inte minnas att jag hört något negativt alls faktiskt, och efter ett tag verkar det till och med som att folk tycker att det är helt okej att dagspendla mellan Malmö och Älmhult…

    Onekligen ett imponerande exempel på vikten av att ta väl hand om sina anställda, eller om man så vill: Employee branding när den är som bäst.

  5. Ett underskattat område. Billigt att arbeta med och som ger stor effekt med ökad lönsamhet som följd om man vet hur man ska göra.
    Andra effekter som employment branding ger;
    – Lägre personalomsättning eftersom personalen trivs bättre.
    – Mindre sjukskrivningar. Personalen pressar sig lite mer än om de inte trivts.
    – Bättre sammanhållning på arbetsplatsen ger bättre psyko social miljö.
    – En naturlig vilja att hjälpa varandra.

    Kan inte annat än rekommendera att fördjupa sig i detta ämne.

    IKEA har nämnts. Andra företag är Toyota och Walt Disney. De har stolta medarbetare.

    @Erik

  6. Intressant artikel då jag skriver ett projektarbete med fokus på frågan om hur ett varumärke uppfattas intern. Finns ju en hel del bra artiklar inom ämnet Internal Branding, men har inte riktigt fått grepp över om man skiljer på begreppen Internal Branding och Employee Branding?

  7. @Jonas
    Hej,intresserad av hur ditt projektarbete inom “projektarbete med fokus på frågan om hur ett varumärke uppfattas intern. ” gått.. vill du dela med dig?
    Helena

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>