Problemet med varumärkesproblemet

kit_kat_break

Läste på resume.se om Hydro Energi som nu skall ta tag i sitt varumärkesproblem. Nytt namn är lösningen: Enkla Elbolaget. ”Med vald position i namnet sätter vi kursen för varumärket” säger kommunikationschefen Petra Isacsson, och syftar på att kunderna upplever el som krångligt bl.a. då fakturorna är svåra att förstå och elbolagen lika varandra.

Förmodligen vet hon vad hon talar om. Min kunskap om elbranschen är trots allt rätt så begränsad, utöver det jag tycker, tänker och känner som (tämligen stor) privatkund.

Jag har dock lagt märke till att allt fler problem definieras just som varumärkesproblem. Vad beror det på? Kan det vara så att allt fler varumärken faktiskt har problem, eller beror det på att allt fler företagsledare upptäckt att de har problem med varumärket? Eller beror det kanske på att ”varumärkesproblem” är spännande och kul problem att tampas med?

Oavsett orsak är konsekvensen av de tilltagande varumärkesproblemen att allt fler företag byter inriktning och fokus på sitt varumärke allt oftare. Konsulter kallas in, varumärkesplattformar revideras och reklambyråer byts ut. Nya positioner. Nya löften. Nya budskap. Nya slogans.

Men tänk om de sjunkande marknadsandelarna, den misslyckade produktlanseringen eller de sämre täckningsbidragen inte är ett varumärkesproblem? Tänk om problemet är ett kommunikationsproblem? Eller, Gud förbjude, ett produktproblem, personalproblem eller distributionsproblem?

Att radikalt ändra ett varumärkes idé och huvudfokus är något som skall göras ytterst sällan och med stor försiktighet. Glöm inte att det är just den idén som tagit ditt varumärke dit där det är idag. Och att det är den idén, just den upplevda egenskapen eller nyttan, som de flesta av dina kunder förknippar med ditt varumärket. Glöm heller inte att det är dina kunder som i praktiken äger ditt varumärke. Försöker du tala om för dem att det de tycker och tänker om varumärket är fel, är risken överhängande att de kommer att överge det.

Jag får ibland frågan från marknads- och varumärkeschefer varför deras varumärkespositionering inte har fått genomslag när andra företag har lyckats. Kanske borde positioneringen ses över och göras om? Mitt svar är att det många gånger är just det som är både problemet och svaret på frågan: brist på uthållighet. Det tar nämligen mycket lång tid att skapa tydliga och konsekventa associationer till ett varumärke. Det krävs en nästintill sjuklig envishet för att inte överge kommunikationstemat. Och det krävs en stor portion ödmjukhet och prestigelöshet hos de marknadschefer och reklambyråer som ärver en positionering från deras föregångare. (Läs även inläggen Den viktigaste marknadsföringsstrategin och Hjärnan gillar slogans.)

”Have a break, have a Kit-Kat” positionerar chokladkakan framgångsrikt som ”mellanmålet”. Samma slogan, och kommunikationstema, har använts konsekvent sedan 1957. Och det trots att det under dessa 50 har bytts både chefer och kreatörer ett antal gånger, och trots att det har lanserats närmare 100 olika varianter av produkten – alla långt ifrån framgångsrikt. (Se några av Kit-Kat-varianterna här; bl.a. Kit-Kat Potatis, Kit-Kat Vattenmelon och Salt och Kit-Kat Grönt Thé.)

Visst förekommer varumärkesproblem (och tur är väl det, för annars hade jag fått sadla om). Men de är för det första inte alltid så enkla att identifiera och för det andra tämligen sällsynta – särskilt hos företag som redan tjänar pengar.

Hur det är med Enkla Elbolaget, som skall bli ett av Sveriges mest kända elbolag, har jag som sagt inte den blekaste aning om. Jag kan dock konstatera att det nya namnet förpliktigar. En önskad position måste bl.a. vara möjlig, i den bemärkelse att företaget konsekvent skall kunna leva upp till den, och hållbar, i den bemärkelse att den är särskiljande över tid och inte baserad på en tillfällig produktfördel (de tre övriga kriterierna är f.ö. relevant för kunderna, ledig på marknaden och trolig med hänsyn till den befintliga positionen).

Man kanske borde prova?

6 reaktioner på ”Problemet med varumärkesproblemet”

  1. Jag tycker att Nils-Ingvar ”Ludde” Lundin, f d kommunikationsdirektör på bl a Ericsson och Investor, sammanfattade problemet bäst: ”Om du vill ha en bra image, börja med en bra verklighet”.

  2. Hej Micco,
    Vi har inget ”varumärkesproblem”. Under cirka ett års tid har vi arbetat med att skapa och utveckla Enkla Elbolaget. Efter både djupintervjuer och enkät intervjuer med kunder och medarbetare, samt ett omfattande arbete över konkurrenternas positioneringar fann vi positionen enkelhet både tillgänglig och relevant. Vi fann även särskiljande bevis för det. Men i slutändan handlar det självklart inte om vad vi säger. Utan vad vi gör och hur våra kunder upplever oss. Därför fokuserar vi på ett antal interna projekt med utgångspunkt i våra kunder. Det gäller allt från processer och flöden till marknadsprojekt, som lanseras till marknaden under 2009 och 2010.

    För oss börjar och slutar allt hos kunden. Och jag håller med dig om – för att vi ska lyckas krävs kraftsamling, konsekvens och uthållighet.

    Läs mer om våra löften http://www.enklaelbolaget.se/Privat/Vara-loften-2009/

    Vänliga hälsningar
    Petra Isacson, Kommunikationschef Enkla Elbolaget.

  3. @Petra
    Tack Petra för ditt svar.
    Det du skriver låter mycket klokt, och jag önskar er all lycka och framgång. Ni ger både tuffa och spännande löften. Som sagt: Jag kanske borde prova… 😉

  4. Frågan är om det ens går att skydda namnet ”Enkla elbolaget”. Känns lite väl generiskt tycker jag.

  5. Såvitt jag märkt så har de marknadsfört sig rejält och det går bra för dem. Kul att hitta denna artikel!

Kommentera

E-postadressen publiceras inte. Obligatoriska fält är märkta *

Denna webbplats använder Akismet för att minska skräppost. Lär dig hur din kommentardata bearbetas.