Vad händer om ditt varumärke blir ett verb?

Tweet

Microsofts nya utmanare till Google heter Bing. Enligt bolagets koncernchef Steve Ballmer är namnet perfekt eftersom ”det fungerar globalt” och ”har potentialen att bli ett verb”. Det Ballmer alltså hoppas på är att människor i framtiden skall binga vem som skrev Proud Mary eller vilken president som efterträdde Abraham Lincoln.

För inte särskilt länge sedan var det tabu att ens tänka tanken på varumärken som verb. De skulle behandlas som adjektiv. Punkt slut. Varumärkesexperter och -jurister var (och är i de flesta fall fortfarande) nämligen rädda för s.k. varumärkesdegeneration – alltså att varumärket skall förlora sitt individuella värde och juridiska skydd.

Det har nämligen hänt förr.

Det första varumärket som förlorade sitt juridiska skydd var linoleum – det förklarades som generisk term redan år 1878. Andra exempel är heroin (ursprungligen ett varumärke ägt av Bayer & Co), trampoline, dynamit, nylon och freon.

Det är dock ytterst få varumärken som kan sållas till denna skara. De flesta företag har hittills fått behålla sitt juridiska varumärkesskydd, även om namnet används som generisk benämning för en kategori eller företeelse. Vaseline, Jacuzzi och Jeep är några exempel på sådana varumärken.

Men även de är få till antalet. På Wikipedias lista över varumären som används som generiska begrepp finns färre än 100 namn. Den är i och för sig långt ifrån komplett, där saknas bl.a. Procordia Foods Bostongurka och Arlas Keso, men även en fullständig sammanställning skulle nog inte representera mer än en mikroskopisk andel av alla de varumärken som någonsin lanserats.

Med det i åtanke, hur stort är egentligen degenereringsproblemet?

Det svåra med varumärkesarbete är trots allt att skapa kännedom och preferens. Alltså att skapa en attraktiv, särskiljande och långsiktig position i många människors medvetande, i syfte att göra varumärket mer lönsamt för dess ägare.

Så varför i hela fridens namn skall vi i förväg oroa oss för att varumärket skall bli för känt?

Resonemanget bakom degenereringsrädslan låter ungefär så här: Hela idén med varumärkesarbetet är att skapa starka och särskiljande associationer till en vara, tjänst eller idé från en specifik avsändare. Genom att ha kontroll över hur varumärket används, kan dess ägare minimera risken att det blir synonymt med alla liknande produkter inom samma kategori. För skulle det ske, upphör också varumärkets differentierande effekt – och därmed dess värde.

Det låter logiskt. Men är det vettigt?

Hastigheten och räckvidden som Internet idag erbjuder för nya varumärken att bli kända och skapa preferens, har fått mig ifrågasätta riskerna med verbifiering av varumärken. Och jag får medhåll från bl.a. Rebecca Tushnet, expert på varumärkesrätt på Georgetown University. Hon konstaterar nämligen att:

Risken för att bli generisk är mycket liten, medan fördelarna med att vara top of mind är mycket stora.

Alltså: Om människor har lättare att ta till sig ditt varumärke genom att använda det som ett verb, låt dem göra det. Erövra marknadsandelar medan du kan, och lös det högst eventuella degenereringsproblemet den dag det uppstår.

Ta Twitter som ett exempel. På mycket kort tid har företaget lyckats bli dominant inom kategorin mikrobloggande. Och nyligen ansökte Twitter varumärkesskydd för begreppet ”tweet”, eftersom termen i allt högre utsträckning används som verb för handlingen att skapa ett mikroblogginlägg – oavsett om det görs på Twitter eller inte.

Samtidigt skrev Biz Stone, en av Twitters grundare, i ett blogginlägg den 1 juli att företaget inte kommer att jaga andra företag som använder verbet ”tweet” i anknytning till Twitter. (Men han tillade också en varning: Om andra aktörer agerar på ett vilseledande sätt, kommer Twitter att agera för att skydda användarna och sitt varumärke.)

Twitter verkar m.a.o. inte allt för bekymrat över risken att tweet blir ett för populärt verb. Det verkar snarare som om Twitter istället kommer att fokusera på vem som skall ha rätten att använda orden Twitter och Tweet. Och därigenom kanske hitta intäktskällor på många fler ställen än enbart på den egna hemsidan (som du f.ö. inte ens behöver besöka för att kunna tweeta).

Men den mest framgångsrika verbifieringen av ett varumärke på Internet är sannolikt Google. Idag är det mer regel än undantag att människor använder verbet googla som beskrivning för att använda en sökmotortjänst.

Teoretiskt står alltså Google inför risken att förlora sitt juridiska varumärkesskydd p.g.a. varumärkesdegeneration. Och skulle det hända (vilket jag i och för sig håller som högst osannolikt), skulle Ballmer & Co kunna marknadsföra sin nya sökmotortjänst genom att t.ex. säga: ”Använd Bing om du vill googla mer träffsäkert”.

Genom att äga verbet härskar Google alltså över hela kategorin. För så länge vi googlar istället för bingar, håller vi omedvetet Google som nummer ett bland sökmotortjänster.

Trots det är Google självt kluvet i frågan. I deras egen varumärkesinstruktion står samma regler som i snart sagt alla andra företags varumärkesmanualer, nämligen att ”varumärket endast får används som ett adjektiv, aldrig som ett substantiv eller verb, och aldrig i plural eller possessiv form”.

Men kanske är den här traditionella hållningen allt för pragmatisk? Kanske är rädslan för degeneration kraftigt överdriven, inte minst med hänsyn till hur sällan ett varumärke får sådan spridning att risken ens behöver beaktas?

Det finns nämligen en inbyggd motsättning i resonemanget. Å ena sidan vill ett företag nå en ledande ställning inom sin kategori, å andra sidan får denna dominans inte bli så stor att företagets varumärke blir synonymt med kategorin.

Men tänk om resonemanget är fel? Tänk om det är möjligt att uppnå både och – d.v.s. att äga både marknadsandelarna och begreppet?

I så fall har Ballmer rätt: Verbifiering är något att eftersträva, inte motverka.

_

Uppslag och underlag till det här inlägget kommer delvis från Noam Cohens artikel i The New York Times, The Power of the Brand as Verb. Tack till Staffan Ehde för tipset.

26 thoughts on “Vad händer om ditt varumärke blir ett verb?”

  1. Uppskattar diskussionen, ämnet är intressant, särskilt formuleringen “… om du vill googla mer träffsäkert”. Funderar över hur det påverkar Google i förlängningen.

    Läste Melin (?) om TetraPak på 1980- eller 90-talet, om hur de köpte upp en del av en SAOL-upplaga i tryckning för att förhindra att tetrapak blev generiskt för deras typ av kartongprodukt – men det var för så länge sedan att jag inte är säker på om det är verifierat att det inte är en skröna. Har du tips eller länkar till aktuella varumärkesdebatter av det slaget, så är jag idel öga. (Det måste kallas öga, vid läsning, eller hur?=)

  2. Det kan tyckas som en petitess, men jag tycker att det är ett mindre problem om varumärket blir ett verb än om det blir ett substantiv. Nästan inget av de varumärken du nämner på listan har blivit verb utan så gott som alla har blivit substantiv. Vi säger ju inte “att dynamita” utan “att spränga”. Det är väl i första hand tjänster och tillämpningar som blir verb – “to fedex”, att googla o s v

    Skillnaden kan tyckas marginell, men i mina ögon finns den ändå där. När varumärket degenererar till substantiv innebär detta att det blir en generisk beteckning på en produkt eller kategori, men om det är ett verb upplever jag det som att det fortfarande är mer knutet till ursprungsvarumärket. Men det kanske bara är min egen uppfattning?

    Grundproblemet är ju ändå när varumärket degenererar så pass långt så att man inte uppfattar det som ett varumärke alls. Det gör att alla konkurrenter kan positionera sig jämfört med detta – snabbare, snyggare, smalare, godare etc än XXX. Men för originalvarumärket finns det två problem – vad heter deras produkt (så att det inte känns som en billig generisk produkt) och man är ofta begränsad till positionen som “originalet”. Min rekommendation är trots allt att man alltid funderar på vad är det generiska namnet på den här produkten/tjänsten, och vad är vårt namn som ger oss möjlighet att differentiera vårt erbjudande?

  3. Håller med Mats om att verbifiering är inte att se som ett problem utan snarare än möjlighet. Däremot när det handlar om substantiv så degenereras varumärket på ett negativt sätt. Tänk t.ex. om förpackningsindustrin skulle använda verbet “Tetra Pak’a” för att processa och fylla en förpackning?

  4. Även om det är vanligare på engelska att använda substantiv som verb så är det få produktnamn som blivit verb. Förutom “to google” och “to fedex” som tidigare nämnts är kanske det mest spridda “to hoover” i st f att dammsuga.

  5. @Mats
    @liffeman
    Låg i går kväll och tänkte i exakt samma banor. När ett varumärke blir ett generiskt substantiv, som just t.ex. dynamit och freon, är det stendött. Men just den läxan torde väl vi i branschen vid det här laget ha lärt oss, dvs att motverka substantivifieringen. (Bluetooth har f.ö. tangerat problemet i Nordamerika, där varumärket höll på att bli synonymt med det trådlösa headsetet.)

    Men när ett varumärke verbifieras, är kopplingen till den unika avsändaren fortfarande tydlig. Och det är alltså därför som jag tror att verbifiering kan vara en större tillgång för varumärkesägaren än den är ett problem.

    Dock: På svenska är det relativt lätt att uppfatta skillnad på verb och substantiv (Google/googla). På engelska är skillnaden inte alltid lika självklar (Photoshop/to photoshop).

    “I’ll pay the dinner bill now but please PayPal me your share later. How will you find that obscure t-shirt? I’ll just eBay it. If you missed Adam Lambert on American Idol last night you gotta YouTube it. Haven’t you heard the new Madonna hit? Just Spotify it.”

    Den enda varningsklockan som ringer i skallen på mig är den som spekulerar i om dagens verbifiering är gårdagens substantivifiering, eftersom allt fler produkter numera de facto ses som tjänster..?

    Här är förresten en kul parodi på just googlande med Bing:

  6. Relevant kommentar om språkskillnaden – håller helt med om att det nog är en skillnad på “verbifiering” på svenska och engelska.

  7. Sex år för sent hoppar jag in i debatten, men studerar för tillfället verbifiering och föll över er konversation. Kan inte hålla mig borta från att kommentera och undrar om det verkligen kan vara riktigt att varumärken ska vara “adjektiv, punkt slut” som du skriver, Micco. De är ju inga adjektiv (som röd, ängslig, glad etc) utan faktiska pronomen. För mig är det åtminstone en grammatisk självklarhet men jag har kanske helt missuppfattat…

  8. hi!,I ⅼove your writing ѕo a ⅼot! percentage we be in contact extra approximately your post on AOL?

    I need an expert in tһis space to unravеl my pгoblem.
    Maybe tɦat is you! Looking forward to see you.

  9. hello!,І like your writing vᥱry so much!

    proportiⲟn we keep in touch extra аpproximately your
    article on AOL? I need an expert in this space to solve my problem.
    May be that is you! Taҝing a look ahead to see you.

  10. Good աay of telling, and nice post to obtain data concerning mʏ prеsᥱntatiоn topic, whiϲh i am going
    to convey in institution of higher educɑtion.

  11. Hello ᴡould you mind sharing which blog platform you’re
    working with? I’m going to start my own blog in the near future
    but I’m having a difficult time making a Ԁecision between BlogEngine/Wordpress/B2eѵolution and Druρal.
    Tɦe reason I аsҝ is because your design seems dіfferent then most
    blogs and I’m looking for sometһing unique. P.S
    Sorrʏ for getting off-topiс but I had to ask!

  12. whoaɦ thiѕ weblog is magnificеnt i really like ѕtudying
    your articles. Stay up the good work! You realize, lots
    of peoplе are ѕearching aroսnd for this info, you can aid them greatly.

  13. Ⲩou actually make it seem so easу with your рresentation but I find this matter to
    be actually something which I think I would never undeгstand.
    It seems too complicated and very broad fօr me.

    I’m looking forward for yoսr next post, I will try to get the hang of
    it!

  14. Pretty ѕection of content. I just stumbled ᥙрon your web sіte and in accessіon capital to
    assert that I acquire in fact enjoyed account your blog poѕts.
    Any way Ι’ll be subscribing to your feeds and
    even ӏ achievement you access consistentⅼy quicklʏ.

  15. I know tҺis websitᥱ gives quality based posts and extra material,
    is there any otheг sіte which presents these things
    in quality?

  16. Ԍreate post. Keep posting suсh kind of informatіon on your blog.
    Im really impressed by it.
    Hello there, You have performed a fantastic job. I’ll certainly digg it and individually suǥɡeѕt to my fгiends.
    I’m confident they will be benefited from this site.

  17. Can I just say ԝhat a relief to uncoveг somebody
    ԝho genuinely understands what they’re talking aboսt online.
    You definitely кnow how to bring a prօblem to
    light and maқe it important. More people ought
    to check thiѕ out and understand this side of the story. ӏt’s surprisіng you aren’t more рopulaг ƅecause you surely һave
    the gift.

  18. Wow, this aгticle is good, my ʏounger sister is analyzing such things, thus I am ցoing to tell her.

  19. Maɡnificent goods from you, man. I’ve understand уour stuff previous to and
    you are just too wonderful. I actually like what you have acquired heгe,
    realⅼy like what you are stating and the way in whicһ you say it.

    Yoս make it enjoyable and you stiⅼl care for to keep it wisе.
    I cant wait to read far more from you. This is actually a great site.

  20. I аm now not sure where you’гe getting your info,
    however goߋd topic. І must spend a while stuɗying more
    or understanding more. Τhank you for magnificent information I used to be on the lookout for this іnformation for my
    mission.

  21. Asking questions аre genuinely pleasant thing if you are not understanding anything fully, except this piece of writing gives pleasant understandіng yet.

  22. Ηello, all is gоing nicely here and ofcourse every one is sharіng data,
    that’s actually excellent, keep up writing.

  23. hello!,I ⅼike your writing so mսch! share we keep in touch morе about your article on AOL?
    I need a sρecialist in tҺis house to solve my problem.
    Maybe that’s you! Taking a look fοrward to look you.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>