Är serviceföretag på väg att begå Harakiri?

Success and Failure Road Sign with dramatic clouds and sky.

På min USA-resa förra veckan gjorde jag ett tvådagarsstopp i Orange County, närmare bestämt i exklusiva Newport Beach.

Under taxiresan från John Wayne-flygplatsen till hotellet slogs jag av tre saker. Det första var hur skönt det är när det är varmt. Det andra var det extrema antalet lyxbilar på vägarna, mer specifikt stora, blanka och nypolerade Mercedesar. Och det tredje att IKEA tydligen går hem också hos dessa de kanske mest välbärgade Kalifornienbor; mitt i detta lyxparadis låg nämligen ett vackert blågult IKEA-varuhus.

Men det här inlägget handlar vare sig om värmen (det finns andra som skriver om den, bl.a. här), eller om IKEA’s framgångssaga, som jag kanske får anledning att återkomma till i ett senare inlägg. Det här inlägget tänkte jag bygga runt min observation av de många Mercedesarna.

En förklaring till det stora antalet Mercedesbilar i Newport Beach-området, resonerade jag, är så klart den höga medelinkomsten (och medelförmögenheten). Men det kan omöjligen vara den enda förklaringen. Antalet andra lyxbilar, t.ex. Lexus, BMW, Porsche, Jaguar och Lincoln, var relativt sett för lågt. Och redan nästa kväll fick jag en annan, och betydligt mer intressant, förklaring.

Tillsammans med mitt ressällskap skulle jag avnjuta en italiensk middag på en underbar, liten restaurang på Balboa Island. Jag nämnde min fundering om de många Mercedesarna för vår amerikanske värd Joe Rothenberg – ägare av en CLS550 Coupe, om jag inte missminner mig.

Joe – som för övrigt varit projektansvarig för reparationen av Hubbleteleskopet i början av 1990-talet och fram till 2001 biträdande chef för NASA’s rymdprogram, med ansvar för bl.a. rymdfärjan och International Space Station – skrattade och konstaterade att det egentligen inte är så konstigt, med tanke på hur den lokale Mercedeshandlaren tar hand om sina kunder.

Han berättade att Fletcher Jones Motorcars i Newport Beach är den största mercedesåterförsäljaren i USA. I salongerna kan du beskåda närmare tusen Mercedesar. Och vilka salonger! Jag har aldrig sett något liknande, men skulle jag försöka likna Fletcher Jones Motorcars vid någonting så skulle det vara en overkligt exklusiv småstad.

Men det är alltså inte storleken som är det avgörande. Det avgörande är hur skickligt Fletcher Jones skapar starka positiva känslor före, under och efter köpet. (Missade du mitt förra inlägg, Tänk att jag inte lär mig av mina misstag…, bör du kanske ta en paus här och läsa det först.)

Joe berättade att när en ny kund kommer in får hon eller han ett äkta personligt bemötande. Säljaren presenterar sig med namn men också i få ordalag med någon personlig detalj, t.ex. ett fritidsintresse. Filosofin är att vid alla kundmöten först skapa en positiv känsla, innan samtalet styrs in på bilar.

Och de befintliga kunderna blir rent ut sagt bortskämda (vilket så klart de nya kunderna också får reda på). Bland många s.k. preferred benefits för dig som Fletcher Jones-kund ingår att du när som helst kan åka till den lilla bilhandlarstaden och ta dig en gratis Starbucks-fika, få dig en gratis klippning eller en gratis manikyr. Skjuts till och från John Wayne-flygplatsen är en självklarhet när du lämnar in din Merca på service, liksom gratis lånebil om du hellre föredrar det. Och självklart kan du när som helst svänga förbi och få din Mercedes handtvättad – naturligtvis också det gratis.

Det är alltså den här servicen, den här omtanken om kunderna, som Joe menade är det främsta skälet till det stora antalet Mercedesar i Newport Beach.

Han har alldeles säkert rätt. Den avgörande skillnaden mellan olika Mercedeshandlare är ju inte bilarna, utan människorna som arbetar där och den service de ger sina kunder.

Vilket fick mig att tänka på vad som hänt i många andra servicebranscher de senaste två decennierna. Till exempel vill bankerna numera att du sköter dina finansiella förehavanden över Internet, flybolagen att du skall checka in på en helautomatiserad pekskärm och försäkringsbolagen att du håller dig på ett webbformulärs avstånd. Och skulle du få för dig att ringa till något företags kundinformation börjar det bli mer regel än undantag att du får tala med en maskin.

Det enda som skiljer det ena serviceföretaget från det andra är alltså teknologi och pris. Vilket grovt förenklat reducerar konkurrensmedlen till användarvänlighet och värde för pengarna (samt marknadskommunikation, så klart).

Jag kan förstå att räknenissar lätt som en plätt kan bevisa hur ekonomiskt klokt det är att skära bort personalkostnader i så många delar av produktleveransen som möjligt. Men hur klokt är det i verkligheten?

Ökad automatisering kan förvisso spara tid för oss kunder, och tid blir en allt vanligare bristvara för många av oss. Men tid är inte allt. Särskilt inte när vi som kunder förväntar oss service.

Det yttersta målet med allt varumärkesbyggande är att skapa så många engagerade, lojala och lönsamma anhängare som möjligt. Att eliminera den mänskliga kontakten mellan köpare och säljare bidrar inte till det arbetet. Tvärt om anser jag att varje naturlig kontakt med kunden som elimineras också är en amputering av varumärkesupplevelsen.

Och för serviceföretag som tillämpar en sådan strategi kan den komma att bli rena Harakirin.

PS. Och apropå serviceföretag och service: Kan du förstå varför Mats Jansson på SAS envisas med att kalla Ryanair & Co för “lågprisflyg”? Dels marknadsför han deras viktigaste försäljningsargument, dels säger han indirekt att SAS är ett “högprisflyg”. Borde han inte istället kalla dem för “lågserviceflyg”?

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

11 thoughts on “Är serviceföretag på väg att begå Harakiri?”

  1. Intressant frågeställning. Frågan är vad de unga generationerna föredrar: personlig service levererad av en människa av kött och blod eller en välinformerad dator? Jag tror att vi i framtiden allt mer får lära oss att bli bemötta av det senare alternativet.
    PS Tack för den diskreta länkningen.

  2. Bra skrivet och mycket intressant, speciellt den sista reflektionen runt SAS agerande. Att trash-talka sina konkurrenter får oftast – i detta fall uppenbarligen – motsatt effekt.

    Mercedeshandlaren i USA har faktiskt en mindre och i sammanhanget betydligt enklare motsvarighet hos Upplands-Motor som bland annat säljer och utför service på Volvo. De har verkligen fattat vad service är och hela anläggningen är utformad för att ta hand om dig som kund.

    Och nej, jag jobbar inte på Upplands-Motor.

    Vid service tilldelas du en personlig mekaniker i den hypermoderna verkstaden som mest påminner om ett minimalistiskt och kliniskt rent labb. Stora fönster skiljer bilhallen från verkstaden som verkligen inbjuder till ett besök. Bilen lyfts från golvet via inbyggd pelarlyft och olja, luft och annat som behövs levereras från taket i prydliga slangar. På mekanikerns verkstadsbänk går det bra att baka bullar, på klinkergolvet likaså. Skitiga bilar tvättas alltid innan de rullar in.

    Bilhallen är strategiskt placerad längs E4:an mellan Arlanda och Stockholm och är landets i särklass största stortavla. Veporna som hänger längs fasaden är situationsanpassade (anpassade för att kunna läsas i 110 km/h) liksom kommunikationen i sig (“Vi servar din bil när du är uppe i det blå”). På kvällen “lyser” hela anläggningen.

    Vidare finns ett café som iaf lirar i samma liga som Wayne’s och lekplats finns till kidsen. Om du lämnar in bilen på morgonen bjuds det på frukost och om du har turen att få lämna in bilen över lunch bjuds det på mat som är så långt ifrån matlåda man kan komma.

  3. @Johan Englund
    Vad roligt att få läsa om en svensk motsvarighet till Fletcher Jones. Tack!

    Jag skall försöka klämma in ett studiebesök på Upplands-Motor någon gång när jag har vägarna förbi.

  4. Sannerligen en relevant frågeställning och det intressanta är ju att det i detta fallet handlar om ett initiativ från den enskilde handlaren snarare än riktlinjer från företaget. Eller erbjuder alla Mercedes-handlare dessa tjänster? Från egna erfarenheter från diverse bilhandlare kan jag tycka att bilföretag bör ställa krav på vilka som ska få sälja deras produkter, hur de ska agera och hur deras produkter exponeras. Tänk om Mercedes satte som krav hos alla sina återförsäljare att agera på samma sätt och erbjuda samma tjänster oavsett var i världen man befann sig, det hade verkligen byggt deras varumärke!

    För att knyta an till diskussionen om vad den yngre generationen vill ha, (eftersom jag anser mig tillhöra den, iaf ett tag till =) ), så tror jag att det handlar om att datoralternativet är mer aktuellt eftersom man då slipper sitta i telefonköer för att få tala med en telefonist. En dator kan däremot aldrig ersätta en mänsklig kontakt. Jag kan bara tala för mig själv här men om jag är missnöjd med en produkt eller en tjänst så vill jag ju få ur mig mitt missnöje och få förståelse och empati ifrån någon som visar att de tar mitt problem på allvar. En dator eller ett formulär kan aldrig läsa dessa signaler och kan heller inte utlova bättring i fortsättningen. Men det finns ju även varianter som ligger mittemellan datorn och människan. T.ex. One.com erbjuder Livechatt med sina kunder, inga köer men samtidigt får jag tala med en människa. Jag tycker det är ett bättre alternativ än datorn och förstås kan en sådan operatör ha flera konversationer igång samtidigt vilket sparar personal.

    Risken med kostnadsreduceringar inom service är att man sparar in på det som är hela erbjudandet egentligen, just servicen. För hur mycket vore egentligen en natt på ett lyxhotell eller ett besök på en fin restaurang värd utan bemötandet och upplevelsen om att bli väldigt bra omhändertagen?

  5. Micco – lysande kommentar om SAS argumentation. Och jag hänvisar gärna till min favorit Jeremy Bullmore: “It is only commentators who confuse price with value for money; consumers never do.”

    När det gäller personlig eller automatisk telefonservice skulle jag vilja vända på analysen: det handlar mera om “kompetent service eller frustrerande service?”. En mänsklig robot som programmerats på servicekursen till “Goddag Yxskaft”-svar är minst lika farlig för varumärket som en stelbent “tryck 1 för kundtjänst, 2 för för beställning”-kedja. Men en smidig och vettig automatisk kundtjänst kan faktiskt hjälpa varumräket – där SAS telefonincheckning kan vara ett bra exempel.

  6. Förtydligande – SAS telefonincheckning var bra när den kom. Nu behövs det nog mer för att utveckla deras varumärke.

  7. Tror att det är en mycket bra och viktig frågeställning när alla varor och tjänster blir mer lika. Gäller att hitta annat än priset att konkurrera med om du inte vill hamna i en negativ spiral. Du kan naturligtvis välja att konkurrera med pris men då måste du bli bäst = billigast. Här gäller det för företagen att titta på affärsmodeller och att inte vara rädda att innovera.
    Detta är också något som behandlas på Tendensdagen den 14 oktober.

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>