Varför du inte skall lyssna på kunderna (och varför du skall göra det)

Datavetenskapspionjären Alan Kay har någon gång sagt:

Det bästa sättet att förutspå framtiden är att uppfinna den.

Själv har han i hög grad bidragit till framtiden, bl.a. då han under sin tid på Xerox skapade programmeringsspråket Smalltalk, som sedermera kommersialiserades av Apple i Macintoshdatorerna.

Alan Kays filosofi lever kvar i Apple än idag, inte minst hos bolagets grundare, visionär och ledare Steve Jobs. Han är nämligen (ö)känd för att inte lyssna på sina kunder:

Vi gör inga marknadsundersökningar. Vi anlitar inga konsulter.

Steve Jobs poäng är att den stora majoriteten av kunderna helt enkelt saknar förmågan att visualisera och beskriva vad de egentligen behöver och vill ha. Något som Henry Ford förstod redan i början av förra århundradet. Han lär ha sagt:

Om jag innan T-Forden hade frågat vad människor ville ha skulle de ha svarat: En snabbare häst.

Det värsta av allt, de som är minst benägna att hjälpa dig att förverkliga ditt nästa genombrott är allt som oftast dina största kunder. Frågar du dem vad de behöver och vill ha, blir svaret sannolikt en bättre, snabbare och billigare version av något de redan har fått. (Alltså en snabbare häst.)

Därmed inte sagt att Alan Kay, Steve Jobs och Henry Ford ignorerat människors tankar, åsikter och känslor. De har naturligtvis lyssnat. Men de har fokuserat på svordomarna över det som inte fungerat som det borde, inte på vad människor velat ha istället.

Och just den insikten, menar jag, är det enda riktmärket du behöver vad gäller vilka kundåsikter du skall lyssna på – och vilka du inte skall lyssna på.

Låt mig ge ett konkret exempel på det senare.

Mark Cuban, grundare av bl.a. MicroSolutions och HDNet samt ägare av NBA-laget Dallas Mavericks, har berättat följande tänkvärda och sanna historia:

Jag arbetar i ett företag som en gång i tiden hade en produkt som inte bara var bäst i klassen, den var tekniskt sett långt före konkurrenternas. Produkten erbjöd ett bättre och enklare sätt att konsumera en tjänst, och kunderna älskade den och var villiga att betala för den. Sedan gjorde företaget ett grovt misstag. Det bad kunderna om synpunkter på vilka funktioner de önskade se i produkten, och implementerade därefter exakt det kunderna bett om.

Olyckligtvis hade konkurrenterna inte frågat vad kunderna behövde eller ville ha. Istället hade de följt en egen vision om hur branschen och produkten kunde göras annorlunda, på ett sätt som var bättre för kunderna. Och när kunderna såg vad konkurrenterna tänkt ut, älskade de det och var beredda att betala för det.

Vad gjorde mitt företag då? Det upprepade misstaget och frågade en gång till vad kunderna ville se i produkten för att uppskatta den mer. Naturligtvis svarade kunderna att de ville ha exakt de funktioner som konkurrenterna hade i sina produkter, men som saknades i vår.

Kundernas åsikter var m.a.o. inte till någon som helst hjälp för oss att förbättra vare sig vår konkurrenskraft eller vår marknadsposition. Som ett direkt resultat av att vi frågat kunderna om råd hade vi lika snabbt som brutalt åkt rutschkana från oomtvistad kategoriledare till hopplös efterföljare. Vi hade satt i gång en allt snabbare karusell som gjorde oss både yra och blinda, och det p.g.a. att vi ville komma ikapp konkurrenterna.

Men värst av allt, vi hade förbrukat hjärnkapacitet, tid och resurser på att utveckla teknologi och funktioner som låste fast oss i det förflutna, istället för att investera dem i att uppfinna framtiden.

Entreprenörer behöver, menar Mark Cuban (och jag instämmer helhjärtat), alltid ha i minnet att det inte är kundernas jobb att veta det entreprenörerna inte vet. Kunderna varken kan eller orkar spendera tid och tankemöda på att återuppfinna entreprenörens bransch eller produkt. Att uppfinna framtiden är entreprenörens eller företagsledningens uppgift. Deras förbenade skyldighet, faktiskt.

Mark Cuban konkluderar sin berättelse:

Någon annan är ute efter att försätta ditt företag i konkurs. Någon annan tror sig ha en bättre idé än din. En bättre lösning. En mer effektiv och attraktiv produkt. Och så länge det finns ”någon annan”, finns också möjligheten att någon annan spöar skiten ur dig. Enda sättet att värja sig är att ligga steget före. Att, som jag brukar säga, ”spöa skiten ur sig själv” – innan någon annan gör det.

Vilket lett oss fram till vad du skall lyssna på.

Kundernas kunskap, tankar och känslor är en stor tillgång vad gäller allt som inte fungerar som det borde. Deras åsikter om dina befintliga produkter och om din service skall du så klart lyssna på – och agera på. Få kunderna att känna sig hörda. Gör dem lyckliga. (Något du f.ö. med fördel kan använda bl.a. de sociala medierna för – läs mer i inlägget Lär dig uppskatta de missnöjda.)

Men glöm aldrig att det kunderna helst av allt vill är att så ofta som möjligt bli positivt överraskade. Och då fungerar det helt enkelt inte att fråga dem: ”Vad skall vi göra för att överraska dig positivt?”.

Fråga inte. Gör det.

Uppfinn framtiden.

_

Relaterat:

small twitter_logo Om du vill kan du utbyta tankar och idéer med Micco på Twitter

17 thoughts on “Varför du inte skall lyssna på kunderna (och varför du skall göra det)”

  1. Bra inlägg. Just det här har jag tänkt länge att jag borde skriva något om. Du hann före – grattis.

    Jag brukar säga så här: Vi ska inte lyssna på vad våra kunder säger till oss, istället ska vi tjuvlyssna på vad de säger till varandra. Eller uttryckt så här: Vi ska inte lyssna, snarare ska vi tolka vad de säger.

  2. Jag gillar usability-gurun Jacob Nielsen som menar att man ska inte lyssna på användarna. Man ska betrakta dem när de använder produkten. Då ser man tydligare vad som behöver förbättras.

  3. Vad skulle veckan vara utan inlägg på bloggen? Tack för att du fortsätter inspirera oss till tänkande. Lägger till ett citat från nämnde Steve Jobs: “You can’t just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new.”

  4. Tack för bra inspiration och tack även till @elwirakotowska;

    Elwira Kotowska:
    Vad skulle veckan vara utan inlägg på bloggen? Tack för att du fortsätter inspirera oss till tänkande. Lägger till ett citat från nämnde Steve Jobs: “You can’t just ask customers what they want and then try to give that to them. By the time you get it built, they’ll want something new.”

  5. Mycket välformulerat. En angränsande beskrivning är att frågar du vad folk vill ha får du evolution, men förstår du deras frustrationer och ouppfyllda drömmar (som du inte kan fråga om) kan du skapa en revolution.

  6. Min åsikt i detta ämne. När man har produkten så börja lyssna på kunden. Ju fler ja du kan säga ju mer lönsamhet. Det har ett direkt förhållande till vad du attrahera för att hitta din väg för att bli framgångsrik.

  7. Kunderna berättar om gårdagen, men gårdagen berättar om morgondagen. Rätt använt är kundundersökningar faktiskt rätt bra för innovativiteten.

  8. Helt rätt! Det mest kända exemplet på marknadsundersökningsmissbruk, tror jag är från 1957/58. Ford frågade vad kunderna vill ha, svaret blev en Edsel. Det gick inte att sälja bilen. Dessutom förorsakade hela projektet stor ekonomisk oreda för Ford som helhet. Det är bara företaget som kan kan ta fram sin produkt/tjänst, kunderna kan aldrig göra det. Däremot kan man testa mer eller mindre färdiga lösningar på kunderna. Men att be kunderna bli innovatörer är komplett vansinne. (visst är vansinne bra, men bör utövas med försiktighet) Trots att det här skedde på 1950-talet lever fortfarande ledningen på många företag i villfarelsen att kunden ska göra deras jobb.

    Idag är det inga seriösa marknadsundersökare som utför sådant här, men tyvärr finns det undantag och felet ligger väl då hos både beställare och marknadsundersökare, men det etiska felet ligger mest hos undersökaren som absolut ska avråda.

    Vad Öhlin (se ovan)säger stämmer bra: “Vi ska inte lyssna på vad våra kunder säger till oss, istället ska vi tjuvlyssna på vad de säger till varandra. Eller uttryckt så här: Vi ska inte lyssna, snarare ska vi tolka vad de säger”

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>