Branding är ett farligt koncept

flattr this!

Det engelska begreppet branding har sitt ursprung i brännmärkning av boskap. Syftet är att med en unik symbol tydligt markera vem som äger vilket djur, och seden att använda brännjärn – branding iron – kan spåras till antikens Egypten.

Ägarens symbol på kon kan m.a.o. liknas vid logotypen på läskburken. Och precis som med läsklogotyperna kom symbolerna på kreaturen att med tiden förmedla mer än bara ägarskap, bl.a. rykte, status och social tillhörighet.

Ta den spanske markisen Hernán (Hernando) Cortés och hans märke bestående av tre kors, som exempel. År 1541 tog han med sig sitt pick och pack och seglade till Det Nya Landet, närmare bestämt till dagens Mexiko. Kommen ur det mest privilegierade samhällsskiktet åtnjöt Hernán hög status och stor respekt. Hans boskap ansågs vara bättre framavlad än de flesta andras, och kor märkta med tre kors blev hett eftertraktade. Dessutom kände köparen att han, genom att köpa boskap märkta med tre kors, också köpte en entrébiljett till Hernán Cortés sociala nätverk – vilket följaktligen höjde köparens status. (Önskan att köpa boskap med tre kors baserades alltså i grunden på samma sociala drivkrafter som idag påverkar vårt val av t.ex. jeans-, telefon- och bilmärke.)

Att sätta sitt egna, unika märke på boskap var m.a.o. för många mer än bara ett bevis på ägarskap. Märket på kon var också ett personligt åtagande för ”varans” värde, och därmed en högst konkret bärare av ägarens goda namn och rykte.

Det samma borde gälla dagens branding. Tyvärr är det allt för sällan så.

Sedan konsumtionsexplosionen på 1950- och 1960-talen har branding istället oftast handlat om kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Fokus har varit att konstruera en fördelaktig image och att hitta på (och basunera ut) klatschiga budskap.

Och så är det alltså på tok för ofta än idag – trots de radikala förändringar som skett i medielandskapet de senaste tio åren, och trots den marknadssituation som faktiskt råder i de allra flesta branscher.

Före industrialismen träffades konsumenter och producenter personligen för att utbyta värde – ungefär så som vi gör på dagens torgmarknader. Kunderna granskade skarpsynt alternativen, och sökte helst information och vägledning från människor i deras närhet. Värde och förtroende var de enskilt viktigaste faktorerna för en långsiktig och framgångsrik affärsrelation, vilket gjorde säljarna nästintill besatta av att verkligen leverera den nytta köparna förväntade sig. Producentens (eller säljarens) förmåga att gång efter annan leva upp till kundens förväntningar hade nämligen en direkt påverkan på hennes eller hans personliga ställning i samhället.

Men i takt med att industrialismen lockade människor från landsorten till städerna blev konsumenterna allt mer beroende av återförsäljare. Avståndet mellan den som tillverkade och den som konsumerade blev allt större. Och ju mer konsumtionen ökade, ju mer intresserade blev de som sålde och marknadsförde av just försäljning och marknadsföring – och mindre intresserade av att ta ansvar för att skapa och leverera en faktisk och relevant nytta. Fokus låg kort sagt inte på att tillgodose människors behov och önskemål, utan på att minska tillverkningskostnaden per enhet genom stordriftsfördelar och på att minska distributionskostnaden per kilometer genom smartare logistik. Allt fler produkter trycktes ut till allt mer ivrigt konsumerande människor – och branding blev den viktigaste metoden för att särskilja varor och tjänster som blev allt mer lika varandra.

Nu har avståndet mellan de som tillverkar och säljer och de som köper och konsumerar åter krympt. De senaste årens teknologiska utveckling har skapat marknader som på många sätt liknar de som rådde före industrialismen och konsumtionsexplosionen. De flesta branscher är igen fragmenterade. Människor samlas i (virtuella) gemenskaper i vilka de delar intressen, värderingar eller åsikter. Vi söker och vill ha varor och tjänster som erbjuder faktisk och relevant nytta. Vi är allt mer skeptiska till reklambudskap, och lyssnar allt oftare på information och vägledning från vänner och bekanta. Och förmågan att erbjuda värde i ordets vidaste mening samt förtroendet för den som tillverkar och/eller säljer är åter igen de enskilt viktigaste faktorerna för affärsmässig framgång.

Ändå fortsätter många marknadsförare att tillämpa industrialismens version av branding. Den branding som föddes för över femtio år sedan, men som än idag (av många) betraktas som en oomtvistlig sanning. En branding som utgår från att konsumenter lydigt anpassar sig till när, var och hur budskap basuneras ut – utan möjlighet att bidra till det publika tänkandet och tyckandet. Alltså en branding som i bästa fall är pengar i sjön, men som i värsta fall kan knuffa redan föråldrade organisationer utför ättestupan.

Den danske filosofen Søren Kirkegaard har skrivit (fritt översatt):

Koncept har precis som individer sin historia, och är precis lika inkapabla som individer att motstå tidens tand.

Industrialismens brandingkoncept kommer tvivelsutan att dö, förr eller senare.

Men för din egen skull, döda det konceptet redan nu i ditt företag.

Innan det dödar företaget.

_

Relaterade inlägg:

small twitter_logo Om du vill kan du samtala med Micco på Twitter

Inlägget är delvis översatt från Tom Asackers artikel “Branding is a dangerous concept”.

LinkedInInstapaperPrint

41 thoughts on “Branding är ett farligt koncept”

  1. Branding är ett farligt ord. Det tolkas ofta, precis som Micco anger, som att det är företaget bakom varumärket som bestämmer hur omvärlden ska tolka det. Det är också ett ord som ofta används felaktigt inom organisationen, i betydelsen “kommunicera” (och implicit “bestämma vad omvärlden ska tycka om oss”). Jag rekommenderar ofta att man undviker ordet “branding” helt och hållet (såvida man inte sysslar med boskapsskötsel) och hellre pratar i termer som “manage our reputation” och omvärldsrelation.

    Trevlig midsommar förresten!

  2. Jag håller med att branding är farligt i den mån att “man tror sig äga sitt varumärke”, så företag trycker sin logotyp på allt som är sitt. I den digitala värld vi lever i existerar inte längre mitt och ditt. Köparen ställer högre krav och det är ärlighet som styr marknaden. Gång på gång har det bevisats att varumärken inte ägs av företagen ex “the impossible pitch” osv. Men som i fallet med the impossible pitch så är det ett koncept, känslor som kopplats ihop med en produkt, ett mysigt lull lull som får köpare att reagera och agera. Att fylla ett varumärke med tomma ord är en sak men att skapa rörelser kring en produkt är precis vad som sker just nu i denna sekund. Industrialismen är dåtid, nutiden är ärligare och snabbare, dvs snabbt hantera feedback. Koncept är en förlängning av varumärket och förhoppningsvis inte bara anpassat efter målgrupp utan skapas parallellt av målgruppen själva.

    Öppna upp företagen pronto

  3. För första gången är jag glad att läsa bloggposten en dag efter publiceringen:).
    Posten (som alltid, alltid, alltid) kittlar hjärnan, tvingar till hjärngympa – men att läsa kommentarer är minst lika inspirerande som att läsa Micco’s inlägg. Det är självklart att i samband med att marknadskommunikation blir marknadskonversation måste “branding”-koncept ändras. Vi kan inte jobba med nya verktyg och föråldrade koncept. Den färgstarka summeringen på inlägget “Industrialismens brandingkoncept kommer tvivelsutan att dö, förr eller senare. Men för din egen skull, döda det konceptet redan nu i ditt företag. Innan det dödar företaget.” kommer att hamna bland mina egna citatsamlingar. (Obs! Så klart med tydligt länkning). Tack för den!

  4. Intressant inlägg. En sak jag reflekterar över i samband med detta är att ämnet marknadsföring faktiskt gick under namnet »distribution« på universiteten för ett antal år sedan. Så är det lyckligtvis inte längre.

    Jag skulle tro att de företag som har det svårast är de som varit framgångsrika med 80- och 90-talens brandingmodeller. De har svårt att tänka nytt. Det vilar som alltid en förbannelse över marknadsledarskapet. Det är en spännande tid nu när framtidstro börjar överskugga retrotrender och allmänt tillbakablickande.

  5. Jag skulle vilja korrigera mig själv ovan. Företagen som använt brandingmodellerna har inte svårt att tänka nytt. De har svårt att _göra_ nytt.

  6. @Jerry Silfwer
    Det gläder mig att vi verkar vara helt eniga vad gäller faran i dagens (alltså industrialismens) brandingkoncept, och om behovet av en ny, mer ansvarstagande och inlyssnande syn på varumärkesutveckling.

    (Tack förresten för att du länkar till mitt inlägg från dina utmärkta Smurftips.)

  7. Tack Micco, en skön spark i arslet som vi alla behöver ibland. Kunden är kung, inte marknadschefen. /P

  8. Tjenare!
    Jag funderar också mycket på hur jag skall kunna bli rik och tjäna pengar. Har försökt med att jobba vanligt men har alldrig känt att det har varit min sak och framför allt så är jag för lat tror jag. Ha länge också funderat på att skriva en blogg hör ju hela tiden om hur alla som bloggar tjänar pengar hela tiden! Undrar är det så himla enkelt att tjäna pengar på en blogg? Vad är det dom som har en blogg tjänar pengar på? Får man tex 5 kr för varje person som går in ens blogg eller? Har varit ute på nätet och sökt på hur man kan tjäna pengar på blogg men det står bara massa om hur man ska få besökare och annan skit. Men jag skulle vilja ha några konkreta svar på hur man igentligen tjänar pengar på en blogg. Fungerar en blogg lika bra som en hemsida tex? Jag kan inget o hur man gör hemsidor så det lutar ju mer åt blogg hollet för min del tror jag då dem redan är en klar sida så att säga. Har också funderat mycket på vrf alla hemsidor som tipsar om hur man kan tjäna pengar på nätet berättar detta isf? Menar hadde jag nu haft en sådan super ide som man ibland stöter på om hur man tex kan tjäna 40.000kr i månaden online så hadde ju inte jag berättat det för någon annan :P … Såg senast idag en sida som tipsa om ett system man kan använda för att vinna pengar på nätet. Metoden verkar facktisgt fungera och har själv funderat på att testa den men jag kunde inte låta bli att skriva till dom som hadde gort sidan då dom tigde om en donation för att dom hadde tipsat en om hur man kunde tjäna upp till 40.000 kr i månaden. Menar dom kan ju inte på fult alvar tro att någon sedan kommer att donera några pengar till dom :P… Eller är folk så dumma så att dom donerar pengar till dom fast att dom själva har sökt efter en metod att tjäna pengar? Låter ju fett korkat isf :P… Undrar om någon har testat metoden som dom visar på sidan http://www.tjanacash.se ? Dom har en video på sidan där man får se hur dom vinner 250 kr på 5 min men jag blir aningen skeptisk då jag åter en gång frågar mig varför delar dom med sig av en sådan bra ide att tjäna pengar på o dom redan tjänar pengar på den ??? Om du har testat metoden som dom har skrivit om kan du väll svara på detta inlägg och berätta om det funkade eller inte . Tack för en bra blogg också :)

  9. @Martin Bilitzki
    Jag tror att det är mycket svårt att bli rik genom att ha målet att bli rik. Bill Gates och Steve Jobs förklarar på ett ypperligt sätt varför – och vad de tror krävs istället:

  10. Briljant. Uttrycket »loosing touch« har ständigt återkommit som orsak till de olika problem som drabbat oss. Och det är uppenbart att man kan förlora kontakten på olika sätt.

    Katastrofberedskapen under Tsunamikrisen visade till exempel hur en regering kan förlora kontakten med sina väljare. Bankdirektörernas bonusjakt visade hur storföretagen lätt tappar närheten till sina kunder. Detsamma gäller stora delar av vår matindustri som hämtar olika råvaror från avlägsna platser, skeppar dem flera varv runt jorden och marknadsför dem som »hemmagjorda« och lever i tron att vi konsumenter köper det med hull och hår. Inte minst gäller det IT-industrin som har tänjt ut tillverknings- och distributionskedjan så långt att det är stört omöjligt att få till stånd den närhet och förtrolighet som Micco menar fanns innan industrialismen. (Har någon blivit hänvisad till Apples Irlandskontor någon gång och fått något vettigt ur dem?)

    Industrialismen har gett mänskligheten en rejäl skuts framåt i utvecklingen. Men den har också på många sätt förvärrat vår situation. Den har en tendens att förtingliga mänskliga relationer och platta till värden så att de passar in i det linjära tänkandet som präglat de senaste tvåhundra åren. Utvecklingen söker sig som bekant framåt i stora pendelrörelser och idag kan vissa av oss konstatera att den i många avseenden har nått sitt ytterläge och måste nu vända för att söka sig tillbaks i nygammal riktning. Vårt sätt att betrakta varumärken har utan tvekan hamnat i ett sådant ytterläge.

    Ett varumärke ägs inte av företaget bara för att det råkar investera i det och tar riskerna. Inte heller kan det ägas av konsumenten eftersom vederbörande inte kan ta ansvar för dess tillverkning, distribution och utveckling. Varumärket kan inte ägas av någon, det uppstår som en nyttotransaktion mellan säljare och köpare. Båda krävs för att kunna skapa värde.

    Om detta skrev jag i min bok »Branding enligt Forrest Gump«. Avsnittet om varumärkets historia och utveckling döptes till »Bokens tristaste kapitel«. Inspirerad av detta resonemang bestämmer jag mig för att lägga in det på min blogg, minegoestoeleven.com.

  11. @Per Robert Öhlin
    Stort tack för en lysande kommentar!

    Apropå “loosing touch”, Mats Lederhausen har skrivit ett mycket tänkvärt gästinlägg om Företag och kostnaden för social distans. Får du tid över, läs det och dela gärna med dig av din klokskap där också.

    Kapitlet du nämner är förresten också lysande (“Bokens tristaste kapitel“). Läste Branding enligt Forrest Gump för ett bra tag sedan, och känner nu att boken förmodligen kommer att läsas om under sommaren (om jag kan hitta den, vill säga). ;-)

  12. Såg precis de här artiklarna som fångar det hela ganska elegant.

    Dove’s “Real Beauty” Campaign: Seeking Models Only?
    Craigslist Ad Hints That Dove Wants “Real Women”, But Only If They’re Flawless

    Dove försöker sig på “branding” genom att kampanja om att de bryr sig om “vanliga kvinnor” och “naturlighet”. Varje gång det då kommer fram att det bara är ett reklamgrepp utan bäring på verkligheten slår det tillbaka hårdare än vad det gjort om de inte slagit på stora trumman om sin godhet.

    Sanningen är ett ganska effektfullt vapen. Hittar man på något nuförtiden slår det tillbaka. Och det slår tillbaka snabbare än någonsin tidigare.

  13. @stefanie Ravelli
    Bättre sent än aldrig?

    Din kommentar var den bästa, Stefanie, jag tycker att alla kommentarsläsare borde läsa det igen och verkligen begrunda innebörden. Det representerar fullt min åsikt.

    @jerrysilfwer “Jag vänder mig emot idén om att ett slutet sällskap sätter sig ned och diskuterar vad ett varumärke ska vara, vad det ska stå för och vad det ska innehålla. Varumärket är ju det som uppstår människor emellan.” Hur tror du att nämnda varumärke kom ut på marknaden från första början? Varumärken uppstår inte av sig själva. Det är någon som har bestämt sig för att x vill jag sälja, med det här innehållet, på den här platsen – och sedan har man bestämt sig för hur själva varumärket ska se ut, vad det ska stå för och innehålla. Läs gärna boken “Från nöjda kunder till glödande fans”, så blir det väldigt tydligt.

    Det här inlägget bara ropar “vargen kommer!”, utan någon som helst specificitet. Hur luddigt som helst. Bara det här: “Sedan konsumtionsexplosionen på 1950- och 1960-talen har branding istället oftast handlat om kosmetisk försköning, helt avskild från personliga åtaganden. Fokus har varit att konstruera en fördelaktig image och att hitta på (och basunera ut) klatschiga budskap.”

    Jag vill bara skaka på huvudet åt denna grova generalisering, och tycker förövrigt att ditt inlägg överlag ‘plockar lättvunna poäng’ enbart på grund av ordval. Självklart är skräp skräp och @EliasBetinakis exempel bara dåligt.

    Tack för en bra blogg i övrigt!

  14. @Michaela Håller med om att Dove är dåligt gjort (för det är väl det du menar?).

    Tror dock inte att vi behöver hetsa upp oss alltför mycket över vissa ordval här. Jag tror alla vi här fattar vad Micco menar:

    - Företag måste lyssna på sina intressenter
    - Varumärkesarbetet befinner sig inte i ett vaccum
    - Nuförtiden är den enklare att syna företag. Lögn eller för stor mismatch mellan vad ett företag vill och hur målgrupperna ser på det funkar inte speciellt bra.

    Så vad är problemet?
    Alla håller med om det här i teorin. Men vi pumpas dagligen med exempel på motsatsen. Alla företag som ser oss i ögonen och säger: “jag vet att du fattar att jag vet att du fattar” gör helt enkelt mycket mer effektiva saker. Men så ser tyvärr verkligheten inte ut.

    Eller?

  15. Det känns skönt att konstatera att min egen varumärkesstrategi börjar inne i företaget, vi måste leverera det vi berättar för kunden att vi levererar. Det går inte i längden att lura kunder. (Det blir dyrt om inte annat) Det jag upplever som kanske den svåraste målgruppen för marknadsföring är den egna personalen! Engagemang och delaktighet är inte alls självklart.

  16. @Michaela

    Tack Michaela, branding ett ord jag ständigt jobbar och utvecklar. Jag ställer mig frågan om det ens är viktigt att ha en fullständig varumärksplattform idag, när kunderna själva i realtid bildar och skriver data om företagen. Jag är skolad i koncept och varumärksplattformer. Det tar emot att påstå, att sticka hål på den korrekta plattformen som vi idogt bör bygga, men det jag menar är att endast ha en kärna, en mening skriven i sten; Ett svar på frågan varför, som ett virus sprider idéen till kunder som varsamt utvecklar och uppmärksammar ideologin.

    Let’s cut to the chase, ägandeskap är farligt, öppna och sprid en bra ide är skottsäker.

  17. Great website you have here but I was curious if you knew
    of any discussion boards that cover the same topics discussed in this article?
    I’d really like to be a part of online community where I can get opinions from other knowledgeable people that share the same interest.
    If you have any suggestions, please let me know. Thanks
    a lot!

Leave a Reply

Your email address will not be published. Required fields are marked *

You may use these HTML tags and attributes: <a href="" title=""> <abbr title=""> <acronym title=""> <b> <blockquote cite=""> <cite> <code> <del datetime=""> <em> <i> <q cite=""> <strike> <strong>